文｜燃財(cái)經(jīng) 馮曉亭 陶淘
編輯 | 饒霞飛
5月24日，全球民宿短租巨頭Airbnb（ABNB.US，以下稱為“愛彼迎”）在其官網(wǎng)發(fā)表致中國(guó)用戶信，宣布將關(guān)閉中國(guó)大陸業(yè)務(wù)，只保留出境游業(yè)務(wù)?！坝?022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)定。”
對(duì)此，愛彼迎將問題歸結(jié)為“固本培元”，即調(diào)整業(yè)務(wù)，全面服務(wù)于出境游。
愛彼迎的聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)區(qū)主席柏思齊也在愛彼迎房東社區(qū)上發(fā)文稱，“我們十分珍視中國(guó)市場(chǎng)，但面對(duì)疫情挑戰(zhàn)，我們做出這個(gè)艱難的決定，愛彼迎中國(guó)區(qū)將固本培元，聚焦出境游業(yè)務(wù)。”
消息一經(jīng)發(fā)布，便引起廣泛關(guān)注。消息曝光后， Airbnb股價(jià)有所下滑，截至北京時(shí)間5月25日美股收盤，愛彼迎下跌6.21%，報(bào)收106.24美元/股，總市值676.2億美元，當(dāng)日市值蒸發(fā)約45.5億美元（約合300億元人民幣）。
國(guó)內(nèi)方面，微博話題“愛彼迎退出中國(guó)大陸”很快沖上熱搜榜，截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，該話題閱讀量便超2.6億，討論過2萬。
雖然事發(fā)突然，不過，在業(yè)內(nèi)看來，愛彼迎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的退出可跡可循。2021年9月30日，任職愛彼迎中國(guó)總裁3年的彭韜卸任，愛彼迎中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蕭錦鴻全面負(fù)責(zé)愛彼迎中國(guó)業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營(yíng)和管理，而“愛彼迎中國(guó)總裁”一職則一直空缺。
而愛彼迎退出中國(guó)市場(chǎng)的消息出來后，國(guó)內(nèi)同行反應(yīng)迅速。國(guó)內(nèi)最大的民宿預(yù)訂平臺(tái)途家在愛彼迎聲明不久便宣布，已于5月24日開通“綠色審核通道”，同時(shí)即將推出“一鍵上線”等多項(xiàng)服務(wù)，幫助Airbnb（愛彼迎）中國(guó)大陸地區(qū)的房東在途家平臺(tái)盡快上線。
國(guó)內(nèi)愛彼迎用戶則對(duì)此深感意外。愛彼迎多年用戶Vivi在表示“遺憾”之余，也直言對(duì)愛彼迎退出大陸市場(chǎng)有所預(yù)感，“我出國(guó)游玩時(shí)訂房，Airbnb是首選，訂房體驗(yàn)都還不錯(cuò)，但在國(guó)內(nèi)卻不盡然，在國(guó)內(nèi)游玩選擇住酒店居多。”
作為此次議論的主角，愛彼迎此刻選擇退出大陸市場(chǎng)自然也是“痛下狠心”，在過去數(shù)年時(shí)間，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)都被愛彼迎看作公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。
2017年，入華以來一直保持低調(diào)的Airbnb給自己起了一個(gè)中文名“愛彼迎”。與此同時(shí)，官方還對(duì)外宣布了面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一系列新計(jì)劃。
自此，愛彼迎在國(guó)內(nèi)的本土化進(jìn)程摁下了加速鍵。僅在2019年上半年，愛彼迎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近3倍，Plus房源業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6.2倍。但隨之不久洶涌而至的新冠疫情對(duì)此踩了一腳急剎車。
2020年以來，愛彼迎在國(guó)內(nèi)的日子并不好過。愛彼迎于2020年遞交的招股書中，也闡述了多條在中國(guó)市場(chǎng)可能遇到的挑戰(zhàn)。但即便如此，愛彼迎仍在招股書中表示將投入巨資擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)，“無論是在消費(fèi)者方面還是從人才的角度來看，中國(guó)都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。”
只是，短短不及兩年時(shí)間，一切都發(fā)生了改變。
今年5月，愛彼迎在2022年一季度財(cái)報(bào)中直言，“與第四季度相比，我們確實(shí)看到亞太地區(qū)在2022年第一季度出現(xiàn)了環(huán)比復(fù)蘇，但中國(guó)除外?！?/p>
如今，陪跑多年的愛彼迎選擇退出國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的只是愛彼迎中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的故事落幕，國(guó)內(nèi)的民宿行業(yè)乃至整個(gè)旅游住宿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻依舊劇烈。
中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，也曾被寄予厚望
橫掃全球民宿短租市場(chǎng)的愛彼迎，在中國(guó)大陸折戩了。
雖然入華之初的進(jìn)程推進(jìn)得極為謹(jǐn)慎緩慢，但愛彼迎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)曾寄予厚望。
愛彼迎布局中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)間是2013年，員工只有位于新加坡的愛彼迎亞太總部的4人，時(shí)隔一年，第一批小規(guī)模團(tuán)隊(duì)入華；2015年，正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)；2016年，愛彼迎中國(guó)成立，中國(guó)區(qū)獨(dú)立于亞太區(qū)運(yùn)營(yíng)。
2017年，在布局中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)三年、入駐兩年后，發(fā)展不溫不火的愛彼迎宣布改名，公司表示“中國(guó)市場(chǎng)將是Airbnb的重點(diǎn)市場(chǎng)”，還強(qiáng)調(diào)中國(guó)是除美國(guó)之外唯一一個(gè)有獨(dú)立研發(fā)團(tuán)隊(duì)的國(guó)家。
2018年，時(shí)任愛彼迎中國(guó)總裁的彭韜在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)，說到，“中國(guó)業(yè)務(wù)的確是不一樣的。中國(guó)可以理解成是一個(gè)不同于國(guó)外的操作系統(tǒng)，因?yàn)橹袊?guó)有很多不同于其他地區(qū)的基礎(chǔ)架構(gòu)。我們對(duì)中國(guó)未來的消費(fèi)市場(chǎng)抱有非常樂觀的心態(tài)，因?yàn)槲覀冾A(yù)測(cè)中國(guó)在2020年會(huì)成為Airbnb最大的客源國(guó)，而且有研究表明，2030年中國(guó)會(huì)超過法國(guó)成為世界最大的目的地國(guó)。”
愛彼迎寄望于在中國(guó)市場(chǎng)大展身手的同時(shí)，不少中國(guó)用戶乃至平臺(tái)房主，也對(duì)愛彼迎有著難以言表的感情。
“記得有一次和朋友去清邁玩訂的Airbnb，原以為是個(gè)獨(dú)棟沒想到是個(gè)大莊園。后來去日本等國(guó)家旅游時(shí)，也會(huì)首選Airbnb，日本酒店又貴空間又小，在平臺(tái)上特意挑上中意的環(huán)境，基本沒踩過雷。”Vivi提到，正因?yàn)閻郾擞w驗(yàn)感很好，后來得知愛彼迎進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)，也有過用愛彼迎訂房的想法。
只是每次都未能如愿，“平臺(tái)上房源不多，2018年前后去小眾景點(diǎn)玩也曾想著通過訂房Airbnb，結(jié)果都沒搜到幾處。”Vivi難掩失望，“有一次和朋友出去，定了一個(gè)大房子，結(jié)果環(huán)境很差，實(shí)際環(huán)境和圖片差距很大。雖然投訴也很快有回饋，給了一張優(yōu)惠券，但這次踩雷后，就沒在國(guó)內(nèi)用過Airbnb。”
如Vivi所經(jīng)歷的一般，愛彼迎的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)程并不順暢，但愛彼迎對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的投入力度依然很大，即便其在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，投入產(chǎn)出比并不高。
愛彼迎在2020年遞交的招股書中，多次提及中國(guó)業(yè)務(wù)開展中存在的諸多問題。期間還預(yù)計(jì)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費(fèi)用，可能無法在該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。但公司對(duì)此依舊持著“投入巨資擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)”態(tài)度。
從愛彼迎的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的景象來看，愛彼迎的確有底氣，去培植無法實(shí)現(xiàn)盈利的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。2020年12月，愛彼迎在美國(guó)納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)為68美元/股，而開盤即暴漲達(dá)146美元/股，市值逼近900億美元，一舉成為當(dāng)年美股最大IPO。
只是，就算愛彼迎想著在中國(guó)市場(chǎng)大顯身手，實(shí)際的結(jié)果卻未能如愿。甚至可以說和預(yù)期存在很大差距。盡管愛彼迎從未在招股書、財(cái)報(bào)等公開報(bào)告中對(duì)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行過單獨(dú)披露，但囊括中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)也平平無奇。
2021年，愛彼迎來自亞太地區(qū)的收入占比只有7%，甚至還低于2020年10%的營(yíng)收占比。與北美洲地區(qū)歐洲、中東和非洲地區(qū)這兩大市場(chǎng)相比，亞太地區(qū)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被甩于身后。全球知名財(cái)經(jīng)媒體CNBC在近日文章中提到，“近年來，中國(guó)市場(chǎng)住宿業(yè)務(wù)只占Airbnb整體收入大約1%?！?/p>
只為愛彼迎營(yíng)收貢獻(xiàn)1%的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，也打碎了愛彼迎對(duì)華多年的發(fā)展夢(mèng)。
在華受困
愛彼迎在華多年發(fā)展卻無果而反，歸根結(jié)底還在于其未能克服水土不服的困境。
縱觀整個(gè)共享住宿行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要由房源、房東、共享住宿銷售平臺(tái)、第三方系統(tǒng)支持服務(wù)、房客等5部分組成。其中，房客、房源和平臺(tái)尤為關(guān)鍵。
圖源/智研資訊
愛彼迎在國(guó)內(nèi)想要扎根，遇到的首要挑戰(zhàn)來自于房客——從消費(fèi)者的心智來說，國(guó)內(nèi)的用戶缺乏對(duì)共享住宿經(jīng)濟(jì)的信任度、偏好度甚至認(rèn)知度，更傾向于傳統(tǒng)的酒店。
“我一般出去旅行會(huì)用攜程，因?yàn)槠脚_(tái)比較成熟、酒店比較多，酒店式的住宿更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。”一位愛好旅行的95后網(wǎng)友Eve對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，“有時(shí)候總會(huì)覺得民宿可能不夠安全、不夠衛(wèi)生。”
另一位95后黑黑也談到，“外國(guó)人更喜歡嘗試新鮮的事物，也更外向，更喜歡與旅行目的地的本地人交流，這些方面，國(guó)內(nèi)旅者的需求度相對(duì)不高，更喜歡與結(jié)伴的友人交流?！?/p>
因此，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“內(nèi)向型”旅行文化不同，愛彼迎推崇的開放式住宿理念，首先限制了其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。
據(jù)智研咨詢2017-2021年共享住宿收入占全國(guó)住宿業(yè)務(wù)的比例顯示，在共享住宿經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的2019年，我國(guó)共享住宿收益在全國(guó)住宿營(yíng)收中的占比，也只達(dá)到了6.9%。
其次，有來自于房源的原因。
作為民宿平臺(tái)的鼻祖，雖然愛彼迎創(chuàng)立于2007年，但愛彼迎真正意義上在國(guó)內(nèi)開疆辟土的時(shí)間為2017年，而彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的房屋短租平臺(tái)螞蟻短租、途家和小豬民宿都先入為主，在2011-2012年期間已經(jīng)搭建起了市場(chǎng)。
在風(fēng)起云涌的民宿平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之中，愛彼迎作為后來者和外來者，自然難以在房源數(shù)量上獲得優(yōu)勢(shì)。即便在華深耕多年，愛彼迎的房源數(shù)量都未及國(guó)內(nèi)多家民宿平臺(tái)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021年年底，在民宿市場(chǎng)中，途家房源數(shù)量達(dá)到230萬套、木鳥民宿房源數(shù)量為110萬套、美團(tuán)民宿房源數(shù)量為80萬套；對(duì)比之下，愛彼迎國(guó)內(nèi)房源數(shù)量?jī)H為15萬套。
此外，對(duì)于共享住宿平臺(tái)而言，房源數(shù)量其實(shí)也是一個(gè)偽命題——對(duì)于需要增加曝光的房東來說，通常會(huì)選擇在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)上架客房。
“其實(shí)，我這邊只需要在一家平臺(tái)接單后，更新其它平臺(tái)的住房信息即可?！币晃辉诙鄠€(gè)平臺(tái)掛有房源信息的房東對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
更重要的是，特色不足、商業(yè)模式的單一，以及管理等問題，都讓愛彼迎在與同行競(jìng)爭(zhēng)中身處下風(fēng)。
多年之前，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，愛彼迎作為外來者，若想在國(guó)內(nèi)做到彎道超車，除非保有其海外的獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。 然而，令人遺憾的是，愛彼迎在海外最為人稱道的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)也頹勢(shì)盡顯。
在海外，愛彼迎的初心是做共享房屋經(jīng)濟(jì)，盤活居民閑置的房屋資源，主人參與接待、分享個(gè)人生活履歷，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生活的溫馨居住體驗(yàn)，比如會(huì)給旅客精心準(zhǔn)備早餐和出游指南。而在國(guó)內(nèi)，愛彼迎卻很大程度上淪為了房屋托管中介的信息發(fā)布平臺(tái)。
燃財(cái)經(jīng)查詢愛彼迎App后發(fā)現(xiàn)，在北京民宿綜合排序前十的房源中，有九位房東都擁有超過5套以上的房源，其中房源多的則達(dá)到了19套。
圖/愛彼迎上擁有19套房源的房東 來源/燃財(cái)經(jīng)截圖
此外，愛彼迎單一的商業(yè)模式和不靈活的平臺(tái)管理也深受詬病。
“我一般就是用攜程訂，挺方便的，機(jī)票、酒店、一日游，一站式搞定。”黑黑提到。事實(shí)上，和黑黑一樣，大量的用戶在垂直的住宿平臺(tái)與一條龍式的OTA平臺(tái)之間，都更傾向于后者。
管理的弊病，也被放大。
一位在歐美旅居多年的華人“可愛多”對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，他去歐美各地旅行，一直用著愛彼迎，但是回國(guó)時(shí)，愛彼迎的住宿體驗(yàn)給人感覺非常糟糕。
“有一次，我去的民宿和訂的居然不一樣。去的時(shí)候，我訂的是一大間屋子。去了之后，居然發(fā)現(xiàn)是上下隔開的兩間房，只給了我一半。我要投訴他們，才給我換了房間。另外一次，我住的地方居然沒有熱水澡，我就給了差評(píng)。”
無獨(dú)有偶，一位旅者陽陽告訴燃財(cái)經(jīng)，“在愛彼迎上找房子住，不踩雷還好，踩雷無法解決，大半夜外出找房也不好找。”
與同行相比，愛彼迎的投訴率也極高。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎累計(jì)投訴量8759次，近30天投訴量為59次；木鳥累計(jì)投訴量為363次，近30天累計(jì)投訴量為8次；小豬短租累計(jì)投訴量為864次，近30天投訴量為13次……
很顯然，同樣作為民宿平臺(tái)，愛彼迎海外式的“散養(yǎng)管理模式”，無法滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。
愛彼迎離場(chǎng)，行業(yè)困局難破
在艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅看來，相比于傳統(tǒng)的酒店，民宿總體而言的抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常弱，客源也比較少，所以頂不住很正常?！澳壳埃覀兛吹降拇笈袼奁髽I(yè)，其實(shí)是處于倒閉狀態(tài)的，它們龐大的支出，無法支撐起疫情期間客流的退縮，因此，愛彼迎的退出也在意料之中?！?/p>
愛彼迎黯然離場(chǎng)，雖然釋放了一部分國(guó)內(nèi)的共享住宿市場(chǎng)空間，但“民宿”這門生意，依舊不好做。
一方面，立足當(dāng)下，行業(yè)依舊遭受著疫情沖擊，何時(shí)得以完全恢復(fù)仍然無解。
即便是國(guó)內(nèi)共享住宿平臺(tái)中規(guī)模最大的途家，也依舊虧損。原途家CEO楊昌樂曾對(duì)外表示，“我們是一直虧損。途家2019年的虧損額度可能會(huì)變成2018年的三分之一，但它仍然是虧損?！?/p>
另一方面，有玩家離場(chǎng)的同時(shí)，也有人入局。
國(guó)內(nèi)從事共享住宿銷售的平臺(tái)除了如愛彼迎、途家等共享住宿平臺(tái)外，還有飛豬、攜程等OTA平臺(tái)。這也就意味著房東可選擇的平臺(tái)有很多，其中不少房東會(huì)進(jìn)行多平臺(tái)同時(shí)上線。進(jìn)而可理解為，房源資源分布廣泛，目前沒有國(guó)內(nèi)一家共享住宿平臺(tái)做到一家獨(dú)大。
與此同時(shí)，攜程、飛豬、美團(tuán)等大平臺(tái)的觸角也逐漸向民宿市場(chǎng)延伸。甚至小紅書、抖音、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開始涉足旅游業(yè)。
2020年，小紅書發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動(dòng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行推廣，并與小豬民宿合作引入民宿商家。
2021年，抖音內(nèi)測(cè)“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂的功能。
同年，滴滴也測(cè)試了名叫“小桔旅行社”的網(wǎng)站，包含國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)外旅游等業(yè)務(wù)。
正如許多文旅業(yè)內(nèi)人士所說，未來共享住宿平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，可能不僅僅是“友商”之爭(zhēng)，還來自短視頻和電商巨頭們的圍獵。
共享住宿平臺(tái)除了要面對(duì)“跨界”競(jìng)爭(zhēng)外，還要時(shí)刻警惕政策嚴(yán)管。
很大程度上，監(jiān)管是懸在平臺(tái)上的達(dá)摩克利斯劍。對(duì)于共享住宿平臺(tái)來說，強(qiáng)監(jiān)管也未曾停過。相對(duì)于酒店，民宿也更常見無證經(jīng)營(yíng)亂象。
早在2020年12月，北京市住建委、北京市文旅局等部門正式印發(fā)《關(guān)于規(guī)范管理短租住房的通知》。次年8月，北京市通州區(qū)組織市區(qū)相關(guān)部門聯(lián)合召開規(guī)范短租住房經(jīng)營(yíng)管理工作部署會(huì)，面向途家、愛彼迎、去哪兒、小豬民宿、同程藝龍、攜程、美團(tuán)、木鳥、飛豬一共9家短租住房平臺(tái)進(jìn)行了政策宣貫，不合規(guī)房源將在7日內(nèi)完成下架。
監(jiān)管所帶來的不確定因素，也是共享住宿平臺(tái)除實(shí)現(xiàn)盈利外的又一難題?？上攵?，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了一個(gè)愛彼迎，但共享住宿平臺(tái)的行業(yè)困局依舊難解。
參考資料：
《2019年中國(guó)民宿行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析 定位“小而美”民宿打造差異化產(chǎn)品_研究報(bào)告 》，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。
文中Vivi、Eve、可愛多、黑黑、陽陽均為化名。