文|螳螂觀察 圖霖
國產(chǎn)男裝似乎永遠自帶話題和流量。
近日，在抖音高熱度變裝博主“墊底辣孩”的新系列“如何成為一個品牌代言人”里，國產(chǎn)男裝品牌海瀾之家成為首個被cue的國產(chǎn)品牌。
而該條視頻，不僅讓森馬等一眾國產(chǎn)品牌官方號在評論區(qū)“爭風吃醋”，還引來了大量網(wǎng)友的“靈魂拷問”：為什么不跳舞？我以為會飛起來那種姿勢……
是的，印小天和杜淳代言時期的遠古“魔性廣告”，仍是部分網(wǎng)友對海瀾之家的“第一印象”。
其實不止海瀾之家，包括九牧王、紅豆等在內(nèi)的國產(chǎn)男裝品牌，在很長一段時間里都曾為“土味”“叔味”標簽所困。
但好在，眼下“國貨當自強”風潮正盛，國產(chǎn)男裝的轉(zhuǎn)型升級終于來到了新的加速期。
01 國產(chǎn)男裝，正在摘掉“土味”標簽
對“國產(chǎn)男裝好像不那么土”的認知轉(zhuǎn)變，一定是從注意到商場里新開的男裝店開始的。過去被大多數(shù)消費者認為“看到都不想進去逛”的男裝店，正在悄悄“改頭換面”。
譬如，下圖所示九牧王和勁霸男裝升級過后的門店，相信即便是不懂時尚的普通消費者看到，也很難再說出“土味”二字。
品牌形象的轉(zhuǎn)變，自然遠非靠門店的升級就能完成。于是，和李寧、安踏等運動品牌一樣，國產(chǎn)男裝品牌們還盯上了“秀場”，以達成與時尚迅速接軌的目的。
今年1月，九牧王以“盛世中華”為靈感，將寶相花、唐卷草、唐三彩、藍斑彩等中國唐代元素交織成一幅幅歷史畫卷拓印在九牧王男褲，讓巴黎時裝周刮起了國潮風。
去年9月，勁霸男裝也曾在山海關(guān)長城舉辦了主題名為【茄克·山?！康膶鲂悖蔀槭讉€登上長城走秀的中國男裝品牌。
由此可見，國產(chǎn)男裝品牌正在逐漸掙脫過去長期被嘲的“無審美”等負面標簽，開始有了主動提升審美的意識，甚至希望借“唐代元素”、“中國長城”等有代表性的中國符號，努力從審美的跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚰醒b審美的引領(lǐng)者。
當然，不論是門店升級還是秀場亮相，都是手段，而非結(jié)果。如果具體到消費者口碑和市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)男裝真的丟掉“土味標簽”了嗎？
比較典型的例子是，海瀾之家過去的“魔性廣告”固然難掩“土味”，但品牌近些年的“去標簽”策略已經(jīng)卓有成效了。
從品牌形象來看，此前的代言人林更新在拔高品牌整體調(diào)性上功不可沒?！皦|底辣孩”該條視頻的評論區(qū)里，就有不少網(wǎng)友肯定了林更新代言時期的海瀾之家，覺得是高級的。
而在與市場表現(xiàn)直接掛鉤的品牌銷量層面，海瀾之家也給出了不錯的“成績單”。
據(jù)4月27日海瀾之家發(fā)布的2021年財報，其主品牌海瀾之家全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入151.33億元，同比增長9.91%。
需要補充的是，消費者心理的轉(zhuǎn)變某種程度上也為國產(chǎn)男裝審美覺醒提供了動能。以Z世代為代表的新生代消費群體，表現(xiàn)出更明顯的文化認同和民族自豪，為包括國產(chǎn)男裝在內(nèi)的國貨崛起提供了底層助力。
淘寶發(fā)布的“2021年度十大商品”清單就顯示，年輕人不再迷信國際大牌，更愿意為自己的感受買單，為自己的文化付費。
誠然，少數(shù)品牌的意識覺醒難以在短期內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)大眾對國產(chǎn)男裝的審美認知，但有了海瀾之家、九牧王、勁霸這些頭部品牌的強勢帶領(lǐng)，這個扭轉(zhuǎn)的過程，相信也不會讓我們等太久。
02 “大單品”，“轉(zhuǎn)型升級”的良藥？
實際上，摘掉“土味標簽”，不僅拔高了品牌形象，也推動了品牌的轉(zhuǎn)型升級。而除了前述在門店革新、外界營銷方面的手段之外，在產(chǎn)品層面，國產(chǎn)男裝品牌們正表現(xiàn)出「緊盯大單品」的顯著趨勢。
九牧王1月份的巴黎時裝周，主要聚焦“男褲”品類；3月份，紅豆股份旗下紅豆男裝為旗下全新單品“紅豆0感舒適襯衫”召開了發(fā)布會；更早些時候去長城走秀的勁霸，則是喊出了“中國茄克，勁霸制造“的口號。
以往，推“大單品”這件事，更常見于美妝領(lǐng)域的品牌身上。像是從“空氣散粉”開始為人熟知的花西子、通過“動物盤眼影系列”迅速圈粉的完美日記等等。這些男裝品牌，難道是在“跟風”？
實則不然。
不論是九牧王的褲子、紅豆的襯衫還是勁霸的茄克，其實都是品牌們早已深耕多年的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和推廣，均非“臨時起意”。
九牧王創(chuàng)始人林聰穎，早在1995年，就通過拿下“重磅麻紗王”面料商在大陸的獨家代理權(quán)，創(chuàng)造了麻紗王系列西褲累計銷售400多萬條的單品銷售奇跡；
紅豆襯衫1992年便已開始生產(chǎn)，之后的一年，紅豆高薪聘請了中國臺灣的襯衫專家蕭文烽為品牌出謀劃策，不到一年就讓紅豆襯衫達到了國際標準；
而勁霸男裝，早在1991年就明確了將茄克作為品牌的核心主導產(chǎn)品。2002年，結(jié)合過往市場經(jīng)驗，勁霸男裝再次明確品牌定位為“以茄克為核心的商務(wù)休閑男裝”。
這也意味著，并非國產(chǎn)男裝們“突然”盯上了“大單品”，而是過去它們一直在做的“大單品”，開始有更多人知道了。
而這背后，自然離不開營銷的助力。典型代表就是選擇與君智咨詢“牽手”的九牧王和紅豆。
九牧王于2020年與君智咨詢達成合作，開啟了“男褲專家”的戰(zhàn)略變革。緊隨其后，紅豆股份也因推進高端化轉(zhuǎn)型，于去年與君智咨詢簽訂了《戰(zhàn)略咨詢服務(wù)協(xié)議》。
只是，以“大單品”為切入點的轉(zhuǎn)型升級，在男裝市場也能延續(xù)美妝市場的“銷量神話”嗎？
結(jié)果是肯定的。
與君智達成合作的同年，九牧王的男褲銷量累計銷售超過1億條，拿下了“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”銷售市場地位。紅豆近期主推的0感舒適襯衫，在剛過去的五一小長假期間，取得了“多家門店銷量破百萬”的好成績。
需要區(qū)分的是，這里所說的“大單品”并非那些短期內(nèi)走紅的“爆品”。爆品的生命周期較短，主要目的是短期內(nèi)迅速拉新獲客。但大單品更像是品牌的“代名詞”，是能吸引顧客復購、積累顧客口碑的存在。
對國產(chǎn)男裝而言，這之所以是一條值得嘗試的路徑，是因為同屬消費大類的美妝和電子產(chǎn)品市場，早已有成功案例了。比如SK-II的神仙水、華為的Mate系列手機等。在消費者心里，只要提及這些品牌，便會想到對應(yīng)的產(chǎn)品，這對迅速提升消費認知至關(guān)重要。
當然，“大單品”戰(zhàn)略的天然劣勢是更容易觸到發(fā)展“天花板”。對品牌而言，在圍剿“大單品”的同時，布局多元品牌，才是更“穩(wěn)妥”的選擇。
基于此，在茄克領(lǐng)域扎根40多年的實力品牌勁霸，于2020年正式開啟“多品牌，多品項”發(fā)展戰(zhàn)略：主線品牌繼續(xù)深耕茄克領(lǐng)先的商務(wù)休閑男裝，配合細分領(lǐng)域的高端輕奢系列KB HONG、精品配飾線KBXNG、輕時尚商務(wù)品牌隨簡、國際潮流買手集合平臺ENG、童裝品牌LITTLE HONG，形成矩陣式立體化發(fā)展格局。
布局多元品牌于國產(chǎn)男裝而言是否奏效，海瀾之家或許是個值得參考的案例。
海瀾之家于2017年便開啟了多元化品牌布局，其最新發(fā)布財報顯示，報告期內(nèi)，包括OVV、海瀾優(yōu)選等在內(nèi)的其他品牌主營業(yè)務(wù)收入達到20.42億元，保持了27.14%的增長率。
值得注意的是，近年來，男性用戶的購買力正在提升。QuestMobile《2021男性消費洞察報告》指出，每月網(wǎng)上消費超過1000元的男性用戶占55%，高于女性占比(45%)。
對希望加速突圍的國產(chǎn)男裝而言，這固然是好事。但蛋糕越大，想吃到的人便會越多，競爭也會愈加激烈。尤其在部分“不務(wù)正業(yè)”的男裝品牌，將逐步回歸“老本行”的當下。
典型代表是此前一直沉迷投資的雅戈爾。
根據(jù)雅戈爾近期公布的最新業(yè)績，2021年，雅戈爾營收136.06億元，同比增長7.69%。但凈利潤為51.27億元，同比下降29.15%。財報中，雅戈爾將業(yè)績下滑歸結(jié)于投資業(yè)務(wù)影響所致。
實際上，早期雅戈爾的確吃到過不少投資的甜頭。
公開資料顯示，雅戈爾在1999-2005年期間，陸續(xù)投資了中信證券、廣博股份、宜科科技、寧波銀行等。2010年，憑借投資地產(chǎn)行業(yè)，雅戈爾僅憑地產(chǎn)銷售就賺了118億元。而當年，雅戈爾的總營收也不過334億元，“副業(yè)”的收入已然逼近“主業(yè)”。
但是僅過去一年，雅戈爾就因樓市不穩(wěn)定迎來了“反噬”，在2011年、2012年兩年營收凈利雙雙下滑。2016年，雅戈爾又因投資的中信股份股價大跌，投資業(yè)務(wù)凈利潤同比下降39.24%。
眼下，新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)依然不太“好看”，雅戈爾極大可能會將重心移回“主業(yè)”。這也意味著，其他品牌將會迎來一位更有力的競爭對手，尚不可掉以輕心。
由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《全國大型零售企業(yè)暨消費品市場2021年度監(jiān)測報告》顯示，雅戈爾男襯衫連續(xù)25年（1997-2021）獲得市場綜合占有率第一，男西裝連續(xù)22年（2000-2021）獲得市場綜合占有率第一。
可見，即便是在沉迷“副業(yè)”的情況下，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)也依然“能打”。
據(jù)“中商產(chǎn)業(yè)研究院”的預(yù)計，到2025年，中國男裝市場規(guī)模將達到6570億元。在這個更大的市場里，發(fā)生在國產(chǎn)男裝品牌之間的新一輪戰(zhàn)役顯然也已拉開帷幕。
參考資料：
1、《投資副業(yè)靠不住，男裝服企最后的“倔強”是退守老本行》，晨財經(jīng)