文|動脈網(wǎng)
自2020年爆火以來，席卷全國的惠民保總參保人次已經(jīng)達到了1.4億。
這個數(shù)字，放在國內(nèi)任何一個健康險產(chǎn)品里，都是極其耀眼的成績。畢竟在健康險行業(yè)迅速發(fā)展的當(dāng)下，尚且沒有一個產(chǎn)品有如此迅速的“攻城略地”能力：參與進來的險企近百家，覆蓋超200個城市，保費總規(guī)模達到了140億人民幣左右。
不僅如此，惠民保還攪動著整個醫(yī)療行業(yè)，吸引眾多健康險科技平臺、藥企紛紛加入。另外，憑借廣覆蓋的能力，惠民保無論是在數(shù)據(jù)的積累，還是獲客渠道的觸達上，都具有無可比擬的優(yōu)勢。要知道，在健康險行業(yè)里，數(shù)據(jù)和獲客是每個險企都極其重視的兩件大事。
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但另一方面，惠民保的可持續(xù)問題依然面臨挑戰(zhàn)。從參保率來看，目前各個城市的差異很大，最高的能超80%，而部分地區(qū)的首年參保率在1%-15%之間，參保率低的地區(qū)甚至不足5%。值得一提的是，除經(jīng)濟水平較高的城市外，大多惠民保業(yè)務(wù)參保率有限。
“惠民保在經(jīng)歷烈火烹油的大發(fā)展之后，市場紅利快速耗盡?！苯】惦U行業(yè)從業(yè)人士楊振國告訴動脈網(wǎng)，目前惠民保在各地的探索主要還是自下而上的模仿或跟隨，賠付率和后期政策調(diào)整有待觀察，當(dāng)下出現(xiàn)的一些問題還很難在短期內(nèi)有解決方案。
惠民保爆紅三年來，究竟運行得怎么樣？行業(yè)各方又有怎樣的打算？未來又會朝什么方向演進？針對這些問題，動脈網(wǎng)通過公開數(shù)據(jù)，以及采訪行業(yè)相關(guān)人士，對惠民保進行了梳理，以求一窺一二。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的喜與憂
惠民保的快速推進得益于其“低保費、高保額”的產(chǎn)品特點，以及政府的“站臺支持”和險企、第三方企業(yè)的共同推動，這使它成為了名副其實的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
以“淄博齊惠?！睘槔摽罨菝癖Ｍ侗９ぷ饕延?021年12月6日結(jié)束，參保人數(shù)超過158萬，較同期再次提高，參保率高達37.4%。
“只要有社保，不管有病沒病，居民只需付出幾十上百元便可投保，且保障額度高達百萬元，還有政府背書，這是惠民保受到人們熱捧的原因所在。”某保險公司高管張欣耀告訴動脈網(wǎng)，“惠民?？梢哉f是真正意義上的第一款全民普及型健康險，而此前流行的重疾險和百萬醫(yī)療險都主要是保障健康人群，實際沒有有效激發(fā)普通民眾對商業(yè)健康險的需求?！?/p>
而對于險企和第三方企業(yè)來說，積極參與惠民保的主要目的則是獲客。“相比賺錢，它們更加看重的是做二次轉(zhuǎn)化銷售?！睆埿酪硎荆菝癖５耐苿幽軐崿F(xiàn)低成本獲客和業(yè)務(wù)面的覆蓋，以及教育市場和獲得運營數(shù)據(jù)。
因此，于險企與第三方而言，只要惠民保能“保本”或者略有盈虧都屬于能接受的范圍，核心目的還是從企業(yè)戰(zhàn)略上考量，即通過惠民保進行營銷與導(dǎo)流，從而拓展其他可能盈利的商保產(chǎn)品市場。
惠民保各參與方的考量 動脈網(wǎng)制圖
盡管“不賺錢”，但如此低價的惠民保又能否做到宣稱的保大病呢？
“產(chǎn)品如何設(shè)計是惠民保能否有效保大病的關(guān)鍵所在，而實際運行后的賠付率則是核心檢驗指標(biāo)。”張欣耀表示。
通過公開資料搜索可以發(fā)現(xiàn)，不少惠民保賠付率不足。比如某中部城市推出的惠民保，該款惠民保官方顯示有55萬人投保，以69元保費計則收入約為3800萬元，而截至去年9月30日，累計支付賠款817.17萬元，賠付率約為22%。
“有的惠民保賠付標(biāo)準(zhǔn)案件只有幾十件，賠付金額也才百來萬，賠付率低于10%，甚至個別地區(qū)的惠民保產(chǎn)品已不見蹤影?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士表示，“很多惠民保有類似問題，賠不出去，這直接影響了用戶對產(chǎn)品的信任度?！?/p>
而另一邊，一些惠民保卻因賠付較高在承壓。比如上海的滬惠保，其從去年7月到今年2月已累計賠付5.24億元，占到保費8.5億元的61%。要知道，滬惠保距離下一年度還有4個月的賠付期。
“部分醫(yī)保局對惠民保最低賠付要求是80%，剩下的20%涵蓋營銷、運維等各種費用。也就是說滬惠保僅剩約20%費用可賠，超過就穿底了，就變成了虧本買賣?！鄙鲜鋈耸勘硎?，“要不是上海疫情，這幾乎成了大概率事件?！?/p>
有的地方賠付不足，有的地方卻面臨穿底風(fēng)險，惠民保的賠付率呈現(xiàn)兩極分化的情況。對此張欣耀表示，行業(yè)及醫(yī)保部門也在逐步調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計，以優(yōu)化賠付率。
以西部某地惠民保產(chǎn)品為例，其上線時只有目錄內(nèi)自付保障和特藥保障，首年特藥賠付率卻不到30%，目錄內(nèi)保障賠付率也不到50%。針對該情況，該款惠民保產(chǎn)品今年就做了調(diào)整，保障責(zé)任升級，價格未做改變，即“加量不加價”。
從動脈網(wǎng)的觀察來看，今年上線的一些惠民保都“加量不加價”，主要是在投保范圍、免賠額、保障責(zé)任等方面進行進一步優(yōu)化，并填補了重大疾病、罕見病等保障空缺，增加特藥種類。一些惠民保在健康服務(wù)上也做了嘗試，包括涉及遠(yuǎn)程問診、上門護理等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。
而對于賠付率高的惠民保來說，則要考慮對產(chǎn)品進行重新定價?！皺C構(gòu)在最先推出惠民保的時候，是不清楚投?？蛻舢嬒竦?，因此在風(fēng)控上較為困難，只能慢慢摸索。但上一年的數(shù)據(jù)情況往往會為下一年的產(chǎn)品定價提供重要參考，從而不斷優(yōu)化整個產(chǎn)品?！睆埿酪硎尽?/p>
從今日（5月25日）開放預(yù)約投保通道的2022版“滬惠?！眮砜矗ＹM就由去年的115元1年上漲至129元1年，漲幅達12%。
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可見，在喜與憂中，惠民保仍在持續(xù)迭代。而隨著惠民保的不斷發(fā)展，多位行業(yè)人士也一致認(rèn)為，各個參與方的格局也會發(fā)生重大變化：一些機構(gòu)拿到了想要的渠道和用戶資源，而另一些機構(gòu)則在這個過程中毫無所獲并黯然離場。
“市場一再證明，任何網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)躁動與狂熱之后，終將回歸理性與平實?！睆埿酪硎?。
各方角逐的退與進
政府、險企、第三方健康險科技或服務(wù)商、藥企等組成了惠民保的多個參與方，這也是惠民保能夠迅速上馬并持續(xù)運維的關(guān)鍵所在。
但作為一款商業(yè)健康險產(chǎn)品，各地政府為什么要為惠民保站臺背書呢？
這是在于，2020年3月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》，其中提到到2030年底，全國將建成以基本醫(yī)療保險為主體，醫(yī)療救助為托底，補充醫(yī)療保險、商業(yè)健康保險、慈善捐贈、醫(yī)療互助共同發(fā)展的醫(yī)療保障制度體系。具有普惠性質(zhì)的惠民保作為補充醫(yī)療保險的重要一環(huán)，因此得到了各地政府的重視。
“目前市面上的商業(yè)健康險在人數(shù)上不具備規(guī)模化的共濟能力，且投保門檻與價格偏高，一直難以在多層次保障上起到更大作用，所以惠民保的出現(xiàn)是政府積極樂見的?！苯】惦U行業(yè)從業(yè)人士楊振國表示。
在運行上，各地政府和醫(yī)保部門一般會給予方案建議、數(shù)據(jù)共享、宣傳解釋等支持性工作，有的也會在后續(xù)進行指導(dǎo)。比如某東部省份醫(yī)保局正在關(guān)注當(dāng)?shù)馗鞯厥谢菝癖＠碣r情況，并進行了多次項目理賠情況調(diào)研，即將出臺相關(guān)指導(dǎo)性文件以規(guī)范惠民保的后續(xù)運維。
“各地政府支持的力度參差不齊，但行業(yè)現(xiàn)在普遍的共識是，推廣初期，政府在發(fā)動參保等宣傳事宜上可以更為主動，而在惠民保推出市場后，就該給予險企們更多自主權(quán)?！睆埿酪硎尽?/p>
再看險企與第三方平臺公司。于險企而言，價低的惠民保傭金較為微薄，很難調(diào)動業(yè)務(wù)員積極性，因此需要第三方平臺給予渠道、服務(wù)，甚至風(fēng)控等多方面的賦能。
“惠民保特別考驗第三方平臺整體運作的能力。畢竟在動輒十余家的共保體里，如何協(xié)調(diào)共保體成員銷售節(jié)奏、提升線下營銷效率、降低業(yè)務(wù)員銷售難度，都是不小的考驗?！币晃粎⑴c了多款惠民保設(shè)計的行業(yè)人士告訴動脈網(wǎng)。
總的來說，第三方平臺公司既要拉來流量，也要做好流量的運營轉(zhuǎn)化，還要進行技術(shù)經(jīng)驗的對接支持，以及持續(xù)的產(chǎn)品和打法迭代。
“說到底，這終究是一門苦活累活。第三方平臺企業(yè)之所以愿意做，除了拿到客戶數(shù)量和一些數(shù)據(jù)外，有的也會考慮流水和品牌知名度，以為融資、上市做準(zhǔn)備。”不愿具名的行業(yè)人士表示，“前兩年第三方平臺在惠民保業(yè)務(wù)上競爭激烈，甚至在個別地區(qū)打價格戰(zhàn)，‘火拼’之后，行業(yè)趨于冷靜，不少企業(yè)選擇退出?！?/p>
截止目前，暖哇科技、平安醫(yī)?？萍肌?60數(shù)科等皆退出了惠民保市場。“每家企業(yè)退出的情況不盡相同?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。
第一，有些企業(yè)是本身戰(zhàn)略調(diào)整，不做保險相關(guān)業(yè)務(wù)了。比如作為最早開拓深圳惠民保業(yè)務(wù)的平安醫(yī)保科技，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當(dāng)下已經(jīng)不再涉及惠民保。
第二，有些是企業(yè)整體運營不好，賺不到錢?；菝癖１旧硎且婚T規(guī)模生意，參保率的多少往往影響了后續(xù)第三方平臺運維的資金支持能力。若企業(yè)整體運營能力不足，最終的結(jié)果就是賠錢賺吆喝。
除了第三方平臺進與退外，藥企們的熱情也逐漸被點燃。從各地的推進來看，惠民保正逐漸將更多特藥納入。以北京普惠保為例，其在25種特藥保障基礎(chǔ)上，還首次擴增在海南博鰲樂城指定醫(yī)療機構(gòu)就診并開具的75種海外特定藥品，患者達到2萬元起付線即可享受報銷。
“多地惠民保納入特藥，讓近年遭到支付壓力的藥企們嘗到了甜頭?！苯】惦U行業(yè)從業(yè)人士楊振國表示，進入惠民保特藥目錄后，藥企也打開了新的銷售通路，并加深了與健康險的合作。
綜上看到，爆火三年后，作為全新的商保合作方式，惠民保已經(jīng)成功聯(lián)動政府、險企、健康險科技公司、藥企等各參與方，并形成了一條完整的合作鏈路。至于后續(xù)能否持續(xù)運維，則取決于各方的協(xié)作程度和自身能力。
新的改變正在發(fā)生
隨著人口老齡化進程不斷深入，已有的基本醫(yī)療保障體系與商業(yè)健康保險之間還存在一定的鴻溝，這使得低收入群體及老年群體難以通過個人手段化解健康風(fēng)險。惠民保作為補充醫(yī)療保險，將成為連接基本醫(yī)保和商業(yè)健康保險之間的橋梁而存在。
“惠民保是基本醫(yī)保與商業(yè)健康險的首次聯(lián)手，或?qū)⑼苿咏】惦U步入新臺階?！睆埿酪硎荆С制栈葆t(yī)保產(chǎn)品發(fā)展，本身就是在為基本醫(yī)保減負(fù)，也是在為商業(yè)健康險探路。
要知道，盡管健康險近年來發(fā)展迅猛，2020年保費規(guī)模便突破了8000億人民幣，成為僅次于壽險、車險的第三大險種，但相較于全年超過7萬億元的衛(wèi)生總費用支出，健康險的賠付費用卻不到3000億人民幣，占比不到5%，補充保障作用有限?；菝癖o疑為健康險的進一步普及打開了新局面。
“惠民保能夠以較低成本獲取大量潛在客戶，這對險企來說是一次極佳的市場教育與獲客機會，健康險的二次或多次轉(zhuǎn)化需要這些數(shù)據(jù)和渠道?！睆埿酪硎尽?/p>
在這個過程中，惠民保還會朝什么方向演進？在多個行業(yè)人士看來，一是在政策支持下越發(fā)規(guī)范，這需要國家和地方醫(yī)保部門完善支持性政策，比如明晰惠民保開發(fā)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)使用權(quán)限和流程規(guī)范，以及建立信用監(jiān)管協(xié)同機制等。
二是隨著惠民保的持續(xù)深入發(fā)展，“醫(yī)藥險”這個講了很多年的商業(yè)故事會加速落地。得益于惠民保的探索，醫(yī)藥與保險行業(yè)的合作將變得更為緊密，二者會加強彼此的認(rèn)知，找到更多的經(jīng)驗和方法。
三是惠民保首創(chuàng)的風(fēng)險共擔(dān)的共保模式，開辟了保險行業(yè)集行業(yè)之力承保的先河，這將為后續(xù)行業(yè)共保體在健康險的推廣中進行商保目錄的帶量采購等嘗試，以帶來更多創(chuàng)新產(chǎn)品的實踐。
回顧惠民保這三年多來的“狂飆突進”，無不反映著健康險市場的新突破與新可能。興許前路還將面臨許多的困難與挑戰(zhàn)，但只要參與各方的悉心培育與引導(dǎo)，健康險行業(yè)會逐漸走向良性循環(huán)，從而構(gòu)筑起醫(yī)療保障的新生態(tài)。