文 | 真探Alpha 祖楊
這個財報季不太平，巨頭之間可以說是“相互比慘”：
騰訊連續(xù)三季度凈利下滑，小米Q1凈利潤腰斬，京東于2019年扭虧為盈但卻在疫情籠罩的2021年由盈轉虧，2022年Q1凈虧損30億元……高管們在電話會中異口同聲地提到了大環(huán)境的影響以及各項業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)，同時也對二季度表述擔憂。
5月24日，快手科技(1024.HK）發(fā)布了2022年第一季度（后簡稱Q1）業(yè)績，算是在哀鴻遍野中帶來了一些好消息：
財務層面：快手Q1總收入同比增長 23.8%至211億元，超市場預期；Q1經調整凈虧損收窄至37.2億元，較去年同期下降34.1%，經調整凈虧損率同比改善超15個百分點。
用戶層面：快手總用戶流量同比增長50%，其中平均日活用戶同比增長17%達3.46億；平均月活躍用戶同比增長15%達5.98億。
時代的沙粒簌簌落下，快手的增長從何而來？是否是偶然？是否可持續(xù)？增長之下又有哪些隱憂？這份財報寥寥36頁，卻深刻地透露了快手的動向、機遇與挑戰(zhàn)。
財報里的數字
先來細看下財務數據：
本季度快手錄得營收211億元，同比增長23.8%。這一增速在這個季度格外顯眼——諸多互聯(lián)網公司一季度都給出了下降的成績單，連騰訊這季度的營收都僅僅只是同比持平。
目前，快手的營收構成主要是線上營銷服務、直播收入、其他服務收入三部分：
得益于月付費用戶數以及內容質量的提升，其Q1直播業(yè)務營收為78.4億元，同比增長8.2%；
廣告業(yè)務營收為114億元，占總體營收的53.9%，相比去年85.58億元，同比增長32.6%，這主要是由于廣告主數量的增加與用戶流量的增長，Q1快手平臺的廣告主數量同比提升60%；
電商業(yè)務持續(xù)增長，收入達17.8億元。
不難發(fā)現，廣告業(yè)務已經取代直播成為快手的基本盤和第一大收入來源。相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的崛起也有助于快手整體毛利率水平的提升。
對比來看，在這個Q1，有“電商”的公司廣告業(yè)務表現都比較堅挺。比如京東廣告仍在持續(xù)增長，Q1的廣告業(yè)務收入為177億元，同比增長25%。而缺乏電商板塊的純內容公司，抗壓力較弱，延續(xù)了下滑頹勢。比如搜狐的品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚今年Q1的廣告和其他收入同比下跌了55%；連巨頭騰訊Q1廣告收入也都同比下降了18%。
當廣告主收緊預算時，他們更愿意把錢花在轉化鏈路較短、能立竿見影的渠道上?？焓值碾娚虡I(yè)務恰好站在了這個焦點上。
顯然，電商業(yè)務對于快手來說越來越重要。一方面是電商實打實的收入——盡管處于電商淡季，快手Q1電商交易總額（GMV）仍取得47.7%的同比增長，規(guī)模達到1751億元。受電商業(yè)務發(fā)展推動，其他服務板塊收入同比增長54.6%至19億元；另一方面則是電商GMV 增長持續(xù)拉動內循環(huán)廣告增長。
就這樣，快手的三大收入板塊的結構正在不斷優(yōu)化，本季度快手的毛利潤為87.8億元，同比增長25.7%，毛利率相較去年同期改善0.6%。
同時，快手Q1經調整凈虧損同比收窄34.1%至37.2億元，經調整凈虧損率同比改善超15個百分點，這也回應了此前市場上關于快手效率的疑問。
進一步看效率的問題，成本控制方面，在運營活動較為密集的第一季度，快手的銷售及營銷開支95億元，占總收入比為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用戶獲取和維系效率持續(xù)提升。
不過，行政費用與研發(fā)費用支出同比去年略微上漲，主要是由于技術研發(fā)人員的福利及薪酬開支的增加。
增長從何而來
商業(yè)化的能力決定了能走多遠，用戶的日活、月活、使用時長則決定了能走多穩(wěn)。
快手的“穩(wěn)”體現在用戶增長的同時維持了用戶時長的增加：
快手Q1的平均日活躍用戶為3.46億，同比增長17%；平均月活躍用戶數為5.98億，同比增長15%；
平均日活用戶日均使用時長超過2個小時，同比增長29%。
這對于大多數內容平臺來說都是比較罕見的，比如知乎、B站其實都面臨過要規(guī)模還是要粘性的靈魂拷問。
那快手用戶的雙增長又是從何而來的？
一方面，春節(jié)與冬奧會兩大全民熱點事件疊加，為快手帶來了短期的流量速增。極光數據追蹤，快手Q1新增用戶的7日活躍留存率均值達到27%，年同比增長約16%。
春節(jié)期間，快手與央視虎年春晚達成合作，共帶來了超過1.4億的用戶流量，直播總觀看量超過2.6億；此外，快手也在今年升級了春節(jié)紅包玩法，獎勵刺激更多用戶參與。在冬奧會期間，快手作為北京冬奧會官方轉播商，呈現精彩賽事的同時，推出一系列衍生挑戰(zhàn)話題以及自制的冰雪節(jié)目，顯著提升了用戶互動率與停留時長。據統(tǒng)計，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。
另一方面，則是長期的平臺內容生態(tài)建設，驅動用戶增長。就如梅特卡夫定律所說：當一個產品的用戶越多，則此產品對用戶的價值越大，而且能吸引更多用戶使用此產品。針對多元的用戶屬性和不同興趣偏好，快手打造出了短劇、泛知識、體育等特色品類，并不斷精細化運營。
首先在短劇方面，Q1快手星芒短劇孵化出18部過億短劇集，內容類型涵蓋了家庭倫理、父母親情、古風高甜等多種類型，其中古裝短劇《長公主在上》播放量突破3.3億，成為一季度短劇市場的“黑馬”。
其次是泛知識內容的進一步布局。前不久發(fā)布的《2022快手泛知識內容生態(tài)報告》中提到，針對細分化、圈層化的用戶屬性，如今快手的知識內容覆蓋了汽車、三農、數碼、美妝、親子、穿搭等不同領域。第二季“新知播”啟動后，推出《開聊吧，經濟學家》《曰法三章》《心靈解憂所》《真職灼見》等多領域泛知識直播IP，共吸引了1.4億用戶在線觀看，互動點贊量達333萬。
不只如此，體育也是快手加碼的內容板塊。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超過40個體育類目，擁有優(yōu)質體育創(chuàng)作者近10萬。據了解，如今快手與美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達成內容合作，與NBA、歐冠等賽事達成版權協(xié)議，體育賽事包含了足球、籃球、搏擊、臺球、賽車、垂釣等多類運動，吸引了數百名體育明星入駐。獨家的版權內容與頭部明星的帶動效應，也不斷加強用戶與快手的聯(lián)結。
可以看到，如今快手正用更垂類、更多元、更獨家的內容來留住用戶、延長用戶的停留時長。這也意味著，拼膽量、砸錢買量的泡沫模式逐漸被戳破，短視頻平臺開始回歸到健康的模式——用內容投入換用戶增長，通過精細化的運營提升長期價值，助推良性商業(yè)化的養(yǎng)成。
過往皆序章
雖然快手整體向好，但時代背景下誰都無可避免的是，未來很長一段時間里，還有諸多不確定的外部挑戰(zhàn)持續(xù)拷問著互聯(lián)網，快手也很難獨善其身。
宏觀層面，持續(xù)反復的疫情壓制了消費者的消費欲望與需求；經濟的波動沖擊下各個行業(yè)生存不易，在4月份公布的社會消費品零售總額數據中，除糧油食品、飲料等少數行業(yè)外，服飾、化妝品、日用品、家電、汽車等在內的多個品類均出現了10%至30%的下降。大環(huán)境的市場乏力必然限制相關行業(yè)的廣告預算。
而且，整個互聯(lián)網行業(yè)已經進入了瓶頸期，充分競爭后，增長需要去每一個罅隙里爭取。
對于快手來說，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在電話會中坦言，如今廣告主縮減預算的同時，對于轉化的要求更高；而疫情管控讓倉儲與物流環(huán)節(jié)受到限制，這也會對平臺商家、平臺銷售額造成一定影響。
凡是過往，皆為序章。挑戰(zhàn)的背后從來不乏機遇。
疫情刺激了線上消費的爆發(fā)，更多的消費者愈發(fā)習慣直播間購物。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，一季度全國網上零售額30120億元，同比增長6.6%。其中，實物商品網上零售額25257億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為23.2%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長13.5%、0.9%和10.6%。
廣告大盤雖呈現整體收窄的態(tài)勢，短視頻媒介仍然是廣告主偏好的投放渠道之一。在10.32億的巨大網民流量中，短視頻用戶占比近90%，用戶流量可觀；CTR洞察《2021中國媒體市場趨勢報告》中也提到，2021年新銳廣告主營銷重點更偏向于短視頻+KOL營銷。
“我們對于大環(huán)境的恢復節(jié)奏，保持觀望，也保持著耐心和長期的信心?！背桃恍φf。
當前互聯(lián)網的日子確實不好過，但與其傷春悲秋怨懟大環(huán)境，不如調整節(jié)奏，找到適合自身的新路。