文|未來跡 夏詩遠(yuǎn)
“彩妝產(chǎn)品不少，但是能深度合作的品牌屈指可數(shù)！”有專營(yíng)店主無奈地對(duì)《未來跡Future Beauty》說，用國(guó)際大牌的口紅做促銷引流不掙錢，本土品牌深耕者寥寥，加上疫情影響，彩妝在系統(tǒng)中的銷售占比連年下降，這讓門店的體驗(yàn)氛圍和時(shí)尚感都下降了不少。
這位店主的觀點(diǎn)在CS渠道頗為普遍，原本平均可貢獻(xiàn)15%銷售額的彩妝品類在門店中的地位越來越弱。這和把彩妝作為重點(diǎn)陳列區(qū)的調(diào)色師、WOW colour等新型美妝集合店以及在線上仍處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的彩妝銷售相比，顯得極不對(duì)稱。
那么，CS門店的彩妝該如何突圍？什么樣的產(chǎn)品才是適合線下CS的彩妝？
品類銷售貢獻(xiàn)超五成，底妝在專營(yíng)店大有可為
據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國(guó)美妝護(hù)膚品行業(yè)投資研究報(bào)告》，2020年中國(guó)的彩妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元，至2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1097億元。值得注意的是，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，未來三年，底妝的整體增速將會(huì)高于彩妝的整體增速。
這意味著，如果接下來零售商想把彩妝做好，底妝將是重中之重。
“基本上底妝可以占到我門店彩妝銷售的50%以上?！苯骷惭┯斑B鎖總經(jīng)理羅繼敏此前在接受《未來跡Future Beauty》采訪時(shí)透露的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。
據(jù)羅繼敏介紹，受疫情影響，彩妝類消費(fèi)尤其是唇妝類受到一定影響，但相對(duì)而言，以粉底液、隔離霜為代表的底妝已經(jīng)在三四線市場(chǎng)形成消費(fèi)習(xí)慣，100-200元單價(jià)區(qū)間的產(chǎn)品十分有競(jìng)爭(zhēng)力。
但他也坦言，曾經(jīng)營(yíng)過多個(gè)彩妝品牌，但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問題讓他苦不堪言，只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。
《未來跡Future Beauty》在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，像羅繼敏這樣的店主并非孤例。對(duì)于“渴好彩妝久矣”的店主來說，有口碑、有利潤(rùn)、有差異化賣點(diǎn)、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的彩妝產(chǎn)品，不可或缺。但目前能同時(shí)滿足這些條件的產(chǎn)品卻不多，市場(chǎng)存在很大的需求空間。
不過，《未來跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，和過去推品牌、上背柜相比，當(dāng)下推爆品的趨勢(shì)更明顯。艾瑞咨詢報(bào)告也指出，未來幾年，爆品仍將是彩妝的主要打法。
一些市場(chǎng)嗅覺靈敏的彩妝集團(tuán)公司，似乎也看到了這一趨勢(shì)。韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一的ABLE C&C株式會(huì)社是其中的先行者。
ABLE C&C株式會(huì)社旗下謎尚品牌在22年的市場(chǎng)拓展中，因曾制造多款超級(jí)爆品而聞名。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，BB霜“鼻祖”紅BB潤(rùn)顏修容霜累計(jì)售出13億支；2021年推出的“紅氣墊”瑩潤(rùn)無瑕氣墊粉凝霜累計(jì)售出1.7億支。而這兩款超級(jí)爆品也為品牌在中國(guó)底妝消費(fèi)市場(chǎng)積累了良好的消費(fèi)者口碑。
多位經(jīng)銷商也告訴《未來跡Future Beauty》，謎尚的知名度不錯(cuò)，尤其在80、90后消費(fèi)者中，謎尚大紅BB是很多人的第一支BB霜，啟蒙了彩妝消費(fèi)。如果謎尚針對(duì)CS渠道推出爆款，將會(huì)有很好的消費(fèi)基礎(chǔ)。
首發(fā)“香氛粉餅”，為線下渠道量身定制
2021年9月，謎尚正式推出了專供線下渠道的謎尚防水絲絨香氛粉餅，該新品共計(jì)兩個(gè)SKU，12g建議零售價(jià)為238元。
對(duì)此，謎尚中國(guó)公司上海愛珀信化妝品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理杜玉卓告訴《未來跡Future Beauty》，“謎尚一直擅長(zhǎng)做底妝，原本在CS渠道有兩款熱賣的進(jìn)口條碼的底妝產(chǎn)品，但由于供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。所以，為了解決斷貨問題同時(shí)保持品牌的品質(zhì)，量身定做了這一款毛利空間符合渠道的國(guó)產(chǎn)粉餅”。
供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性可以通過優(yōu)化生產(chǎn)工廠來解決，但產(chǎn)品獨(dú)特性的打造，顯然并非易事，需要企業(yè)對(duì)底妝消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。
為此，謎尚在產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，并系統(tǒng)梳理出了2021年底妝的流行趨勢(shì)，這一調(diào)查構(gòu)建了“底妝的需求層級(jí)”理論。
基于這一理論模型，謎尚將消費(fèi)者對(duì)定妝的“物理需求”細(xì)分為8個(gè)層級(jí)，以同時(shí)能滿足多少個(gè)層級(jí)的需求來衡量一款定妝產(chǎn)品的“層級(jí)”。
據(jù)了解，謎尚這款CS渠道的定制防水絲絨香氛粉餅，研發(fā)目標(biāo)一開始就鎖定在滿足全部8個(gè)層級(jí)的需求。
從需求層級(jí)來看，控油、定妝和長(zhǎng)效持久是粉餅類產(chǎn)品必須達(dá)到的基礎(chǔ)功能。而在此之上要達(dá)到不堵塞毛孔，不干，用完皮膚滑滑的，就很考驗(yàn)產(chǎn)品的制造技術(shù)。
為此，謎尚采用了涂層技術(shù)處理色粉，幫助提亮膚色，同時(shí)將細(xì)膩粉末顆粒和不同大小球狀粉末進(jìn)行科學(xué)配比，用來增加肌膚的光滑效果，均勻遮蓋瑕疵。另外，當(dāng)涂層底質(zhì)及色素顏料接觸水時(shí)，表面張力會(huì)起到防水效果。
市面上絕大多數(shù)底妝類產(chǎn)品可能就止步于此。但謎尚希望能通過技術(shù)創(chuàng)新，滿足自然通透這個(gè)“金子塔尖”的訴求，這里面最大的難點(diǎn)是如何對(duì)抗皮膚持續(xù)分泌出來的油脂，讓妝容一直保持通透。據(jù)了解，謎尚采用了一種控油脂技術(shù)，細(xì)密球狀粉末會(huì)快速吸收油脂，防止暈染，最終打造既持久又有通透質(zhì)感光澤的流行妝容。
除了滿足消費(fèi)者對(duì)粉餅的“功能需求”，謎尚還希望積極提供“情緒價(jià)值”。在市面上絕大多數(shù)知名品牌的粉餅處于“無香”狀態(tài)的情況下，增加“香氛”無疑是一個(gè)創(chuàng)新性的賣點(diǎn)。
據(jù)悉，謎尚為該粉餅添加了天竺葵花、薰衣草精油兩種香味，這兩款香味本身接受度較普遍，且還具有一定的功效。保加利亞突厥薔薇花提取物，調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，具有優(yōu)秀抗氧化效果；而法國(guó)有機(jī)金盞花提取物，具有舒緩效果。
“香氛粉餅市面上少有，我非常看好這款產(chǎn)品的未來潛力值?！睋?jù)杜玉卓介紹，這款產(chǎn)品同時(shí)還可1餅3用，兼具底妝、定妝、補(bǔ)妝三個(gè)功能，未來謎尚將會(huì)圍繞這一多功能粉餅打造情人節(jié)、七夕等節(jié)日營(yíng)銷禮盒裝?！肮πё非髽O致，防水防汗，又帶有一定時(shí)尚感的香味，消費(fèi)者在使用的時(shí)候，使用感是非常愉悅的?！?/p>
WOW colour、三福內(nèi)熱賣，線上“種草”助力線下推廣
“我選來選去最后認(rèn)為這塊粉餅是最合適的符合渠道需求的，從去年在線下鋪貨銷售情況看，反饋非常不錯(cuò)?！倍庞褡勘硎?。
據(jù)悉，新品線下首發(fā)進(jìn)駐的是三福、WOW colour等年輕消費(fèi)者愛逛的實(shí)體連鎖店，目前已完成了4500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。具體來看，三福百貨系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)了1000多家，平均月銷800多盒，在三福系統(tǒng)的香氛粉餅銷售中能排到前四名，大促時(shí)一周就可以賣出600多盒；WOW colour美妝集合店系統(tǒng)里覆蓋了120家門店，平均月銷300多盒；整個(gè)線下渠道月銷售總額已經(jīng)有2500盒左右。
樣板店鋪的戰(zhàn)績(jī)給了線下經(jīng)銷商很大的信心。謎尚品牌線下總代、廣州卡雪化妝品有限公司負(fù)責(zé)人胡偉告訴《未來跡Future Beauty》，在去年新品上線之際，謎尚將全國(guó)近500個(gè)門店的品牌彩妝背柜的主畫面宣傳形象更換為香氛粉餅的內(nèi)容，陳列主C位也被調(diào)整為兩款香氛粉餅。這種優(yōu)勢(shì)資源傾斜，致力于將這款產(chǎn)品快速“打爆”。
此前以單品牌店和百貨柜臺(tái)為主渠道的謎尚，正在研究CS渠道特性，希望在這個(gè)潛力巨大的增量市場(chǎng)中“做文章”。
“香氛粉餅在彩妝面板和背柜柜臺(tái)陳列架中，都是最主推的明星新品?！睋?jù)胡偉介紹，雖然由20多個(gè)底妝產(chǎn)品組成的面板更適合在CS推廣，但從政策看，背柜和面板的經(jīng)銷合作政策內(nèi)容是相同的，合作門店都可以獲得提貨滿減、試用裝支持、大促期間的促銷貼花獎(jiǎng)勵(lì)，以及一次專題培訓(xùn)機(jī)會(huì)。
除了做好渠道政策支持，作為一個(gè)消費(fèi)者品牌，為了進(jìn)一步擴(kuò)大香氛粉餅在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知，謎尚還在官方公眾號(hào)、小紅書每月投放推文，年內(nèi)計(jì)劃組織不少于20名的明星推薦活動(dòng)，明星帶貨直播再下半年不少于兩場(chǎng)。
在一套“組合拳”下，對(duì)于香氛粉餅這款“未來爆品”，謎尚品牌今年的規(guī)劃是，線下上架10家以上的全國(guó)性大型連鎖，在全國(guó)打板80-100個(gè)CS系統(tǒng)，使線下渠道的月均出貨超過6000支。
當(dāng)線上線下銷售的平衡點(diǎn)到來的時(shí)刻，老牌大眾韓妝在謎尚主動(dòng)放下“身段”研究線下渠道的痛點(diǎn)問題，有望完成線下渠道最為關(guān)鍵的一躍。