文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 任倩文

編輯|何洋

“放棄，不甘心；不放棄，又賺不到錢。就看能熬到什么時(shí)候了?！弊鯰ikTok電商大半年時(shí)間后，李桐的內(nèi)心無比糾結(jié)，不確定自己當(dāng)初“All in”TikTok的決定是不是正確的。

去年8月份，李桐成立了一家公司，專門做TikTok電商。當(dāng)時(shí)，他腦子里只有一個(gè)熱切而簡單的想法：“TikTok一定會(huì)成為‘第二個(gè)抖音’?！辈贿^，幾個(gè)月的功夫下來，李桐的公司并沒見到什么起色，仍在入不敷出的狀態(tài)下維持著運(yùn)營。

“我們運(yùn)氣比較好，做TikTok到現(xiàn)在都沒有虧錢。” 環(huán)流跨境成立于2020年初，也是一家基于TikTok生態(tài)的跨境電商公司，其CEO“Sky老思”回憶稱，“我們基本上踩中了TikTok每一個(gè)發(fā)展時(shí)段，比如短視頻自然流量、直播流量我們都在黃金節(jié)點(diǎn)上抓住了?！?/p>

在他看來，無論從平臺(tái)的流量規(guī)模，還是從市場的廣度來看，TikTok都給出海創(chuàng)業(yè)者提供了很大的想象空間。且現(xiàn)階段TikTok直播入局門檻較低，平臺(tái)在早期也有各種政策扶持，商家整體試錯(cuò)成本也比較低。

不可否認(rèn)的是，盡管目前TikTok與跨境電商相結(jié)合所釋放的“變現(xiàn)力”還有待驗(yàn)證，但已吸引來大批搶占先機(jī)的玩家。在期待TikTok復(fù)制抖音電商“造富神話”的同時(shí)，他們有人初步趟出一條路來，也有人剛一起步就被勸退。

01 一邊羨慕，一邊焦慮，一邊追趕

Newme是常被業(yè)內(nèi)提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme，主要銷售燈具、廚房小家電、衛(wèi)浴小家電和電動(dòng)工具等家居類產(chǎn)品。其通過TikTok短視頻及直播進(jìn)行內(nèi)容種草和帶貨，用TikTok Shop（小店）、品牌獨(dú)立站承接流量，實(shí)現(xiàn)商品銷售轉(zhuǎn)化。自2021年3月正式對(duì)外銷售后，到2021年下半年已實(shí)現(xiàn)月銷售額百萬美元規(guī)模。

跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商行云在TikTok的"爆單”經(jīng)歷也被一些賣家羨慕著。“他們TikTok英國市場搭建了直播間，找服務(wù)商專門做達(dá)人賣貨板塊，曾推了一款產(chǎn)品，是外觀炫彩的杯子，一個(gè)月出幾十萬單，幾乎每天都能沖到TikTok Shop英國直播榜第一。”

這樣的案例的確能給TikTok電商人“打雞血”。不過，一些正在為能否支付得起員工工資而發(fā)愁的玩家，則更代表著多數(shù)跨境企業(yè)的境況，尤其是那些缺少資源、缺少沉淀的小賣家。

李桐談到，自己身處杭州桐廬縣，這里的圍巾供應(yīng)鏈非常豐富，剛好有朋友開工廠，因此做TikTok電商最初就選定了圍巾這個(gè)產(chǎn)品?！皬?fù)盤時(shí)我們意識(shí)到，產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，競爭力不足，最終導(dǎo)致銷量遲遲上不去。”于是，李桐只能重新選品，換了TikTok直播間熱度較高的美甲類產(chǎn)品。

他的公司只做TikTok直播帶貨，一共15個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，其中有8人是與一家教育機(jī)構(gòu)的英語老師簽約的“兼職”主播（靠銷售額分傭，按10%-20%的點(diǎn)提成），整個(gè)鏈路公司“一把抓”。

“一般一天能做三四場直播，一場直播的銷售額大約在300-500英鎊，最好的時(shí)候，一天成交額能達(dá)到1300鎊?！崩钔┱f。如果按最好的情況，公司還能勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，但這樣的幸運(yùn)并不常有。一旦收入上不去，開支又下不來時(shí)，公司就很艱難了。

如今，李桐只能“熬著”，也開始考慮要不要轉(zhuǎn)型去做培訓(xùn)，畢竟“公司已經(jīng)運(yùn)作得相對(duì)成熟了”。

在李桐看來，做TikTok電商的整個(gè)鏈路中，最難的就是選品以及優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈的搭建。這是當(dāng)下許多賣家們共同面臨的問題，同時(shí)也是做TikTok電商最核心的部分。

李桐公司沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，就只能去跟爆品，但這就意味著產(chǎn)品的價(jià)格要盡可能地做低。

“做TikTok電商所需要的產(chǎn)品多SKU以及to C人群的屬性，很多工廠實(shí)際上是無法滿足的。再加上，自己的訂貨量不多，又無法跟工廠提個(gè)性化需求。”李桐指出，供應(yīng)鏈弱、產(chǎn)品價(jià)格低是導(dǎo)致自己競爭力不足的主要原因。

“別人‘卷’的時(shí)候，要么自己走自己的路，要么就是比他們更‘卷’?！崩钔┮廊幌嘈?，做TikTok電商是有前景的，只是現(xiàn)在時(shí)機(jī)不成熟，國外的直播電商消費(fèi)習(xí)慣還需要時(shí)間來培養(yǎng)。在這個(gè)過程中，最早一批入局的玩家，能否等到市場全面爆發(fā)的拐點(diǎn)來臨，可能取決于企業(yè)內(nèi)在的一些原因。

Sky老思也以一個(gè)商家為例談到做TikTok電商路上的一些起伏。去年11月，TikTok英國直播流量非常好的時(shí)候，這位商家入局了，一路業(yè)績都不錯(cuò)，但到今年三四月份，流量端呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)，該商家一下子就“跑不動(dòng)”了，“把前幾個(gè)月賺的錢都賠進(jìn)去了”。

“3月份后，TikTok有非常明顯改變：一是要消費(fèi)滿10英鎊才能免郵，因此客單價(jià)往上提了一大截；二是跨境物流的費(fèi)用‘藏’到售價(jià)里，這就導(dǎo)致客單價(jià)再次提升。但整個(gè)市場都是沒有準(zhǔn)備好的狀態(tài)，還處在之前的價(jià)格‘內(nèi)卷’之中，所以一下子就賣不動(dòng)了?！盨ky老思談道。

在他看來，依托于TikTok做跨境電商是一門“心急吃不了熱豆腐”的生意。踩坑、虧錢太過正常。“雖然是在紅利期，但相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。因?yàn)闆]有穩(wěn)賺不賠的平臺(tái)?！?/p>

02 服務(wù)商很多，頭部機(jī)構(gòu)很少

任何一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)，嗅到市場先機(jī)的往往是服務(wù)商們。TikTok電商還未真正起航時(shí)，服務(wù)商就一夜之間冒頭，把場子熱了起來。

除了一些原本植根于跨境電商領(lǐng)域的服務(wù)商轉(zhuǎn)向TikTok業(yè)務(wù)，國內(nèi)的交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、白兔視頻等抖音頭部服務(wù)商，也都已在字節(jié)的“召喚”之下移步到了TikTok。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以TikTok賬號(hào)管理、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、實(shí)操培訓(xùn)、網(wǎng)紅營銷、直播代播、廣告投放等為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)商已達(dá)數(shù)百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月達(dá)到官方認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的TSP有近60家，而這個(gè)名單每雙月更新一次，這也意味著還有大批服務(wù)商潛在水下。

有商家向億邦動(dòng)力指出，目前，TikTok服務(wù)商主要分為數(shù)據(jù)、運(yùn)營、內(nèi)容、廣告投放四種類型，其對(duì)應(yīng)的典型公司有招鋰科技、臥兔網(wǎng)絡(luò)、吃鯨天下、飛書深諾等。

服務(wù)商的熱鬧場景，既是TikTok生態(tài)得以發(fā)展壯大的必須，但往往也會(huì)形成一種“代理人”機(jī)制，讓部分賣家看不清TikTok電商世界里的真實(shí)情況。

在整個(gè)跨境電商單量低迷所帶來的挫敗感之下，賣家韓生決定試水TikTok。但兩三個(gè)月時(shí)間，他就嘗到了“新的挫敗”。

韓生對(duì)接的幾個(gè)做自播的KOL，帶貨效果都不理想，且自己去對(duì)接國外達(dá)人也不順暢。比如，達(dá)人希望付固定費(fèi)用，而不愿意接受傭金、提成的方式，但這對(duì)于剛試水而沒什么出單量的韓生而言，根本無法達(dá)成一致。

于是，他只好轉(zhuǎn)去找服務(wù)商合作。不過，令他陷入迷茫的是，“自己只是個(gè)小賣家，大的TSP合作不起，聊了幾個(gè)小的，發(fā)現(xiàn)真正做得好的也沒幾個(gè)”。

李桐也表示，自己周圍做TIkTok電商的幾個(gè)朋友，已轉(zhuǎn)型去做服務(wù)或者搞培訓(xùn)了?！肮饪縏ikTok帶貨不賺錢啊！”他談道，“大家都想讓公司更好的生存下去?！?/p>

“目前市場上能有一些收入的就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其次是代運(yùn)營和代播。后兩者一旦能拿到大客戶的單子，就能養(yǎng)活自己的團(tuán)隊(duì)，如果能做得好，還能拿到TikTok官方的補(bǔ)貼?！闭絮幙萍紕?chuàng)始人張?zhí)旒颜劦馈?/p>

當(dāng)下，TikTok電商尚處早期，生態(tài)內(nèi)還未跑出真正的頭部服務(wù)商。但張?zhí)旒颜J(rèn)為，未來專注于“內(nèi)容”、“人”和“基地”的，也就是生產(chǎn)素材、建立達(dá)人網(wǎng)絡(luò)以及在全球建設(shè)直播基地的服務(wù)商，最有機(jī)會(huì)成為“頭部”。

“比如，交個(gè)朋友在印尼做得很好，在如何管理達(dá)人生產(chǎn)的內(nèi)容、直播等方面，他們?cè)趪鴥?nèi)有成熟的玩法，需要做的就是把這些玩法帶到海外去。當(dāng)然，這條路并不一定會(huì)成功，因?yàn)橹袊馁u家和MCN機(jī)構(gòu)想要復(fù)制國內(nèi)玩法出海，如何解決本地化問題是一大難點(diǎn)?！睆?zhí)旒颜f道。

03 變現(xiàn)，只差一個(gè)“羅永浩”？

今年年初，有媒體報(bào)道稱，TikTok的廣告收入在2021年達(dá)到了40億美金，2022年將向120億美金的目標(biāo)沖刺（這已經(jīng)是2019年抖音的商業(yè)化收入規(guī)模）。2023年的目標(biāo)則是200億美金，這基本與海外頭部社交媒體平臺(tái)Instagram當(dāng)下的量級(jí)持平。

同樣的，業(yè)內(nèi)對(duì)TikTok電商的增長速度也抱有很大的期待。

“去年TikTok電商GMV近60億人民幣，今年的目標(biāo)是翻一倍?！蹦撤?wù)商稱，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份時(shí)還只有三四百萬美金，但之后每個(gè)月都呈翻倍上升的態(tài)勢(shì)。到去年12月份時(shí)已達(dá)到4000多萬美金（其中英國市場占比約1/5，其余為印尼市場）。

這樣的成長節(jié)奏在很多服務(wù)商的眼里無疑是很可觀的，但不知啥時(shí)候能等來真正的“大爆發(fā)”也的確讓大家焦灼。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，起初，TikTok Shop主要側(cè)重鼓勵(lì)直播出單，但從去年12月之后，開始大力推行短視頻帶貨。目前，TikTok Shop的主要變現(xiàn)方式已向短視頻傾斜，尤其是在英國市場?！斑@與國內(nèi)先鼓勵(lì)短視頻，到達(dá)一定體量后才上直播的路徑是相反的。但長期來看，跟國內(nèi)是一個(gè)路子，最終還是短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化，然后看投放規(guī)模?！睆?zhí)旒颜劦馈?/p>

“短視頻的特點(diǎn)就是爆發(fā)力非常強(qiáng)。假如我今天的視頻爆了，有3000萬播放，那一天可能就有幾萬甚至十幾萬的GMV，而如果視頻沒有爆，那流量就一直上不來。但直播不是這樣的，直播是只要你播就會(huì)有流量，也可能有訂單?！盨ky老思分享道，直播從長遠(yuǎn)來看可以規(guī)?；?、可持續(xù)，而短視頻的流量不穩(wěn)定，不可規(guī)?；?/p>

在TikTok資深操盤手James看來，“投入還是不投入、加大投入還是縮小投入”，這是當(dāng)下很多TikTok電商玩家都難以決策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自認(rèn)為做得正確的事，都無法做成商業(yè)化閉環(huán)，而很多已形成的商業(yè)化閉環(huán)，存在價(jià)值又不凸顯。

“想要真正帶動(dòng)TikTok電商業(yè)務(wù)爆發(fā)，可能就差一個(gè)IP（頭部主播或頭部直播間）了?！迸P兔網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人胡煜感嘆道。

TikTok直播目前主要靠產(chǎn)品拉動(dòng)交易，還未到靠人設(shè)來帶動(dòng)的時(shí)候。但胡煜和張?zhí)旒讯紙?jiān)信，如果平臺(tái)上有了“羅永浩”，就會(huì)形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多的投入和變現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而孵化出更好的TikTok直播電商案例。

由于直播間的IP比主播IP會(huì)更穩(wěn)定，而頂流直播間又要靠主播IP才能打造成功，因此，要實(shí)現(xiàn)以上設(shè)想，需要“好直播間”和“好主播”IP的雙重保證。胡煜坦言，對(duì)于這二者的搭建或沉淀，還需要時(shí)間和技術(shù)，甚至還有運(yùn)氣。

胡煜指出，打造頂流直播間和主播的關(guān)鍵人物——TikTok操盤手，就是一個(gè)讓服務(wù)商們頭疼的問題。即便臥兔網(wǎng)絡(luò)被業(yè)內(nèi)戲稱為TikTok操盤手的“黃埔軍?！?，但他也難掩對(duì)于缺乏操盤手人才的焦慮。

“國內(nèi)直播電商人才濟(jì)濟(jì)，操盤手可以達(dá)到百萬年薪，但他們?nèi)绻麃碜鯰ikTok，可能第一年根本賺不到錢，那么他為啥要來做這件事？TikTok又怎么能吸引他們呢？”在胡煜看來，整個(gè)行業(yè)都很稀缺的操盤手，既需要國內(nèi)的操盤理念，還要具備國際化視野，才可能真正成為TikTok直播電商所需要的人才，這豈是易事。

不過，值得高興的是，TikTok目前已在美國成功打造出兩個(gè)粉絲過億的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D'Amelio。

“當(dāng)電商環(huán)節(jié)出現(xiàn)明星帶貨達(dá)人時(shí)，或許就是TikTok Shop‘起飛’的時(shí)候了?！币晃簧碳艺f道。