文|鏡像娛樂(lè) 梁嘉烈
近日，湖南衛(wèi)視芒果TV雙平臺(tái)招商會(huì)上放出了2022年的綜藝片單，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝2022年的綜藝片單差不多也是同期釋出，騰訊視頻的綜藝片單則在四月份便已發(fā)布。
進(jìn)入2022年，各家視頻網(wǎng)站綜藝片單中的扛把子仍是綜N 代，比如騰訊視頻的《心動(dòng)的信號(hào)》《令人心動(dòng)的offer》、愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱》《做家務(wù)的男人》、優(yōu)酷的《這就是街舞》《這就是灌籃》、芒果TV的《乘風(fēng)破浪》《花兒與少年》。老牌IP坐鎮(zhèn)的同時(shí)，新綜藝的試水也在進(jìn)行中。
優(yōu)愛(ài)騰芒2022年的新綜可以大致分為兩大類(lèi)型，一是對(duì)音樂(lè)、喜劇、婚戀等熱門(mén)賽道的再細(xì)分，以《好聽(tīng)俱樂(lè)部》《燦爛的前行》《夏日哼哼哼》等為代表；二是對(duì)新熱點(diǎn)、新題材、新群體的持續(xù)挖掘，以《意想不島》《漢服的春天》《會(huì)畫(huà)少年的天空》為代表。此外，2022年的新綜中，文化類(lèi)綜藝和更注重社會(huì)價(jià)值的綜藝數(shù)量正在增多。
2021年至今，“冷清”一直是綜藝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，去年一整年，最為熱門(mén)的音綜集體啞火，今年以來(lái)，各大綜藝賽道都較為沉默，僅有戀綜的市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出。爆款難求，當(dāng)然與品質(zhì)有關(guān)，2021年，老牌IP的乏力態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，而新IP又鮮有破圈之作。
在2022年的新綜片單里，我們依然很難看到爆款的影子，因?yàn)榇怪被图?xì)分化正在成為市場(chǎng)的顯著特征。
如今，綜藝市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)后爆款時(shí)代，《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》這種掀起一個(gè)時(shí)代狂潮的綜藝可能再難問(wèn)世，諸如《一年一度喜劇大賽》《再見(jiàn)愛(ài)人》這樣的小爆款，或許才是未來(lái)的主流。
垂類(lèi)切割術(shù)
在2022年的多檔待播音綜中，已經(jīng)很難看到最傳統(tǒng)的金曲競(jìng)演綜藝，優(yōu)酷的《好聽(tīng)俱樂(lè)部》聚焦的雖然仍是金曲，但與翻唱金曲不同，它主打的是為過(guò)往的封神金曲重賦中文詞。當(dāng)然，從玩法上來(lái)看，這與近幾年市場(chǎng)流行的以重新編曲為主的金曲競(jìng)演音綜是類(lèi)似的。
2022年，新音綜們都在尋找新的細(xì)分題材，比如愛(ài)奇藝的《我們民謠2022》與優(yōu)酷的《超感星電音》皆是。民謠外界并不陌生，但它在過(guò)去并未如說(shuō)唱、樂(lè)隊(duì)等作為一個(gè)音綜的主題而出現(xiàn)，也可以視作新的細(xì)分垂類(lèi)。
從節(jié)目形式來(lái)看，愛(ài)奇藝的《音樂(lè)野生活》乍看玩法很新鮮，但它其實(shí)仍屬于旅行音綜的范疇。相比之下，優(yōu)酷的《啊啊啊啊唱嗨了》就比較有意思，它打出的宣傳是“讓音癡也有春天”，走的是疊加喜劇元素的搞笑路線。當(dāng)音綜都在追求高質(zhì)量音樂(lè)表演的當(dāng)下，這種反其道而行的節(jié)目或許會(huì)有意想不到的市場(chǎng)效果。
整體來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)選秀、金曲翻唱、唱作競(jìng)演等多種玩法的洗禮后，音綜在創(chuàng)新上的作為空間已經(jīng)越來(lái)越小了。進(jìn)入2022年后，《乘風(fēng)破浪》《聲生不息》等頭部音綜主打的仍是競(jìng)演模式，因?yàn)榇祟?lèi)PK節(jié)目的市場(chǎng)基本盤(pán)是最大的。
與音綜相比，近兩年的新興題材在細(xì)分上倒是更具優(yōu)勢(shì)，比如情感類(lèi)綜藝，在《再見(jiàn)愛(ài)人》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)離婚夫妻，《好友戀愛(ài)時(shí)》《半熟戀人》探討“知己能否進(jìn)化為戀人”的議題后，2022年，騰訊視頻的新綜《燦爛的前行》又將目光瞄準(zhǔn)了失戀群體。只能說(shuō)，在“親密關(guān)系場(chǎng)”里，每一種情感狀態(tài)都可以成為戀綜的主題。
再比如模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)綜藝、職場(chǎng)綜藝、喜劇綜藝等，也是比較容易實(shí)現(xiàn)題材再細(xì)分的類(lèi)型。2022年的新綜中，《令人心動(dòng)的offer》原班團(tuán)隊(duì)再造姐妹節(jié)目《歡迎來(lái)拿高階職位》，將視角轉(zhuǎn)向了廣告人，芒果TV的《夏日哼哼哼》定位牧場(chǎng)綜合體夫妻經(jīng)營(yíng)真人秀，而優(yōu)酷的《即興喜劇大聯(lián)盟》聚焦的則是喜劇綜藝賽道尚未涉足的即興喜劇。
在以上多種綜藝類(lèi)型中，戀綜和喜劇綜藝都屬于“消耗型”，畢竟親密關(guān)系的狀態(tài)和喜劇的品類(lèi)都較為有限，相比之下，職場(chǎng)綜藝和模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)綜藝的細(xì)分天花板更高。過(guò)去幾年，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)綜藝曾聚焦餐廳、旅社、沖浪店等多種經(jīng)營(yíng)主體，如今《夏日哼哼哼》又將目光對(duì)準(zhǔn)了牧場(chǎng)，未來(lái)，勢(shì)必還有更多經(jīng)營(yíng)品類(lèi)被開(kāi)拓。
職場(chǎng)綜藝也是如此。雖然近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)職場(chǎng)綜藝涉及創(chuàng)業(yè)、法律、直播、金融、明星經(jīng)紀(jì)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域，但三百六十行都是職場(chǎng)綜藝的取材空間。不過(guò)，相比于內(nèi)容更娛樂(lè)化的經(jīng)營(yíng)類(lèi)綜藝，職場(chǎng)綜藝的門(mén)檻顯然更高，近兩年來(lái)只有《令人心動(dòng)的offer》等為數(shù)不多的職場(chǎng)綜藝取得了口碑熱度雙收。
2022年，音樂(lè)綜藝、情感綜藝、職場(chǎng)綜藝等老牌賽道仍是各平臺(tái)新綜發(fā)力的重點(diǎn)，在這一過(guò)程中，垂直深入尋找新的突破口和表達(dá)視角成為了新綜內(nèi)容制作的首要準(zhǔn)則。隨著各大題材類(lèi)型被持續(xù)分割，新綜的受眾定位也愈發(fā)精準(zhǔn)，而這，也意味著破圈難度的提升。
織密面向年輕人的大網(wǎng)
娛樂(lè)行業(yè)一直在創(chuàng)造并追逐風(fēng)口，綜藝市場(chǎng)同樣如此。從優(yōu)愛(ài)騰芒2022年待播的新綜來(lái)看，緊跟潮流與年輕一代顯然成為了各平臺(tái)的共識(shí)，各家正在從多元題材出發(fā)，織密面向年輕人的綜藝大網(wǎng)。
首先，元宇宙相關(guān)節(jié)目成為了香餑餑。除了騰訊視頻外，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV都有貼上元宇宙標(biāo)簽的新綜，比如愛(ài)奇藝的《元宇宙歌唱大賽》，主打的是“為星素歌手定制虛擬形象參加音樂(lè)競(jìng)演”；芒果TV的《意想不島》，定位元宇宙社交鏈游真人秀，集小島冒險(xiǎn)與音樂(lè)演繹于一體；優(yōu)酷的《石頭剪刀布》則打出了游戲社交元宇宙的概念。
不過(guò)，元宇宙在這些新綜里其實(shí)更像噱頭，《元宇宙歌唱大賽》仍是傳統(tǒng)競(jìng)演節(jié)目，《意想不島》偏社交綜藝，《石頭剪刀布》走的是劇本殺路線，它們只是融入了與元宇宙相關(guān)的概念及元素，比如虛擬形象、NFT、虛擬社交等等。不過(guò)，元宇宙目前確實(shí)處于初級(jí)發(fā)展階段，概念與模式尚不清晰，綜藝自然很難深入打造相關(guān)內(nèi)容。
除了元宇宙，聚焦國(guó)潮的新綜也是視頻網(wǎng)站面向年輕人的重點(diǎn)布局，比如芒果TV的《國(guó)牌研究院》《漢服的春天》，前者聚焦國(guó)貨品牌，后者聚焦?jié)h服市場(chǎng)。從內(nèi)容來(lái)看，兩檔節(jié)目除了傳播國(guó)潮文化，也旨在撬動(dòng)相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)，《國(guó)牌研究院》的嘉賓中就不乏淘寶、抖音、快手頭部主播，而節(jié)目的宣傳也是“通過(guò)商戰(zhàn)推選國(guó)牌好品”。
近年來(lái)，國(guó)潮綜藝逐漸流行起來(lái)，《潮流合伙人》《中國(guó)潮音》等皆是，不過(guò)，當(dāng)下國(guó)潮綜藝仍然較為小眾，尚未誕生一部極具影響力的作品。在《國(guó)牌研究院》《漢服的春天》這兩檔新綜中，漢服屬于小眾門(mén)類(lèi)，突圍難度較大，但近幾年，大眾對(duì)鴻星爾克、蜂花等國(guó)牌的關(guān)注度日益提升，《國(guó)牌研究院》倒是很具小爆款潛力。
不論是元宇宙還是國(guó)潮，背后都代表著各大平臺(tái)的年輕化表達(dá)仍在深化，試圖從各個(gè)細(xì)分賽道建立起對(duì)話年輕人的體系。
在年輕態(tài)內(nèi)容布局上，芒TV稱(chēng)得上一騎絕塵，除了《國(guó)牌研究院》《漢服的春天》，芒果TV的《會(huì)畫(huà)少年的天空》《美好年華互聯(lián)社》《閃耀吧體育生》《學(xué)長(zhǎng)請(qǐng)指教》四檔節(jié)目主打的都是年輕態(tài)文化。
《會(huì)畫(huà)少年的天空》主打美術(shù)生的繪畫(huà)競(jìng)技，《閃耀吧體育生》定位體育生運(yùn)動(dòng)社交綜藝，《學(xué)長(zhǎng)請(qǐng)指教》定位00后青春社交辯論綜藝，《美好年華互聯(lián)社》則聚焦青春圈層文化，定位強(qiáng)調(diào)青年表達(dá)的語(yǔ)言類(lèi)綜藝。
通過(guò)年齡、人群、敘事形式的細(xì)分，芒果TV的年輕態(tài)綜藝外延得以進(jìn)一步突破。除了芒果TV，其余平臺(tái)在元宇宙、國(guó)潮賽道外也不乏相關(guān)布局，比如愛(ài)奇藝的《MBTI社交實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》，以年輕人忠愛(ài)的MBTI測(cè)試為敘事切入點(diǎn)，優(yōu)酷的《那年的精彩》，主打TVB經(jīng)典劇/主題曲的重現(xiàn)，走的是“回憶殺”和“情懷殺”路線。
近年來(lái)，針對(duì)年輕受眾量身定制的綜藝層出不窮，《初入職場(chǎng)的我們》《明日創(chuàng)作計(jì)劃》《90婚介所》等就在通過(guò)細(xì)分?jǐn)⑹鲁掷m(xù)向年輕人靠近。不過(guò)，目前來(lái)看，能讓年輕人基于情感需求形成深度共情的節(jié)目不多，未來(lái)，市場(chǎng)還是需要更多“更懂年輕人”的新綜出現(xiàn)。
后爆款時(shí)代的價(jià)值重構(gòu)
近一兩年，國(guó)內(nèi)綜藝市場(chǎng)經(jīng)歷了一次較為重要的變節(jié)，選秀綜藝和《快樂(lè)大本營(yíng)》的停播，宣告著“資本驅(qū)動(dòng)”和“娛樂(lè)至死”的綜藝正在退出舞臺(tái)。受此影響，2022年的新綜追逐娛樂(lè)性的同時(shí)，也在強(qiáng)化節(jié)目的人文價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。
2022年，在綜藝深度價(jià)值表達(dá)上進(jìn)一步加大力度的兩大代表，是優(yōu)酷與芒果TV。優(yōu)酷的待播新綜中，相關(guān)綜藝既有文化自信版塊中的奇妙游系列節(jié)目，還有人文國(guó)風(fēng)節(jié)目帶中的《閃耀吧！中華文明》《尋美》。值得注意的是，奇妙游系列節(jié)目及《閃耀吧！中華文明》《尋美》，都是優(yōu)酷與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。
從2021年的《七夕奇妙游》開(kāi)始，優(yōu)酷便獲得了與河南晚會(huì)聯(lián)合制作該系列節(jié)目并獨(dú)家播出的權(quán)益，在此之前，尋找網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的河南衛(wèi)視一度與B站、快手、騰訊視頻、愛(ài)奇藝聯(lián)手，但從《七夕奇妙游》開(kāi)始，優(yōu)酷就成了河南衛(wèi)視的獨(dú)家合作伙伴。從今年雙方聯(lián)合推出兩檔自制新綜來(lái)看，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視的合作還在進(jìn)一步深化。
近幾年，文化類(lèi)綜藝的主推者一直是一線衛(wèi)視，愛(ài)騰優(yōu)雖然也在試水，但力度整體不大。這一者源于傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站的受眾有所差異，二者源于在文化類(lèi)綜藝上，一線衛(wèi)視大多手握金牌制作團(tuán)隊(duì)，而視頻網(wǎng)站的綜藝人才則更擅長(zhǎng)新興題材類(lèi)型。因此，相比于芒果TV，此次優(yōu)酷才會(huì)在文化類(lèi)綜藝的打造上借助河南衛(wèi)視這一外力。
優(yōu)酷的兩檔文化節(jié)目中，《閃耀吧！中華文明》風(fēng)格及定位與此前的《國(guó)家寶藏》較為類(lèi)似，相比之下，定位紀(jì)實(shí)美學(xué)文化沉浸式真人秀的《尋美》更為新穎，聚焦的是中國(guó)古典美學(xué)和文物背后的美學(xué)故事。這較過(guò)往的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》《百心百匠》等經(jīng)典文化類(lèi)綜藝有明顯的區(qū)分度。
相比于優(yōu)酷，芒果TV的相關(guān)新綜創(chuàng)新力度更大，從待播綜藝片單來(lái)看，《城市中的桃花源》《美好的集市》《天下弟醫(yī)》《希望的集市》等多檔節(jié)目的定位和形式都很是新穎?！冻鞘兄械奶一ㄔ础范ㄎ粴v史文化街區(qū)“喚新”紀(jì)實(shí)真人秀，《天下弟醫(yī)》聚焦中醫(yī)文化，定位中醫(yī)榜樣競(jìng)技節(jié)目，涉獵的都是文化類(lèi)節(jié)目中的空白地帶。
《美好的集市》《希望的集市》文化色彩相對(duì)較弱，更側(cè)重社會(huì)價(jià)值的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。兩檔節(jié)目都與集市有關(guān)，前者邀請(qǐng)各行各業(yè)的總裁組成“鄉(xiāng)村Boss趕集團(tuán)”，前往全國(guó)特色鄉(xiāng)村搭建國(guó)貨集市，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)售賣(mài)方式，后者邀請(qǐng)藝人加入“鄉(xiāng)村振興服務(wù)隊(duì)”，幫助鄉(xiāng)村創(chuàng)改傳統(tǒng)集市。
從已有信息來(lái)看，《美好的集市》《希望的集市》都偏向于帶貨綜藝，一連推出兩檔相關(guān)綜藝，或許也與芒果超媒正在加速發(fā)力電商生態(tài)有關(guān)。芒果超媒推出的小芒電商定位“視頻+內(nèi)容+電商”的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，未來(lái)，小芒電商或許不止是從芒果TV導(dǎo)流，也將與芒果TV的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合。
其余視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝片單中也出現(xiàn)了一部人文類(lèi)節(jié)目《登場(chǎng)了！大山西》，定位沉浸式人文探索演繹節(jié)目。相比于《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國(guó)家寶藏》這些切口較為宏大的人文節(jié)目，視頻網(wǎng)站開(kāi)始聚焦地域文化與故事，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的突圍點(diǎn)，2021年的《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》就有不錯(cuò)的口碑。
綜上來(lái)看，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如今文化類(lèi)綜藝與側(cè)重社會(huì)價(jià)值表達(dá)的綜藝也在加速走向細(xì)分化。
綜藝市場(chǎng)爆款缺失確實(shí)已經(jīng)持續(xù)很久了，2021年至今，口碑熱度雙贏只有《一年一度喜劇大賽》《披荊斬棘的哥哥》等幾檔綜藝。但是，《再見(jiàn)愛(ài)人》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》也都有著不錯(cuò)的口碑，只是在這個(gè)觀眾分眾化的年代，它們?cè)匐y成為全民爆款，畢竟火如《浪姐》，能尋找到的全民話題也只有“時(shí)代的記憶王心凌”，而不是內(nèi)容本身構(gòu)建起的社會(huì)議題。
從2022年的待播新綜來(lái)看，各大平臺(tái)對(duì)于打造全民爆款的野心正在不斷弱化，將細(xì)分進(jìn)行到底成為了新的共識(shí)，在這樣的大背景下，冷清或許將成為綜藝市場(chǎng)的新常態(tài)。