文|犀牛娛樂 小福
編輯|夏添
5月23日早些時候，5月7日上線的奇幻網絡電影《齊天大圣》宣布分賬突破1000萬大關。
在這短短一個月時間里，市場上已經接連涌現(xiàn)了《東北告別天團》《依蘭愛情故事》《開棺》《齊天大圣》四部新的千萬級別網絡電影。其中表現(xiàn)最佳的《開棺》上線不過三周就憑借2711.5萬票房躍升至2022全年分賬榜的第三位。
不過，相較這些項目自身的亮點與突破，這些影片身上的強烈“頭部屬性”讓犀牛君更為關注。頭部主創(chuàng)、頭部公司、頭部預算......一定程度上說，當今網絡電影市場的頭部賽段已經徹底演變成了這些頭部項目的游戲。
小爆款，真“頭部”
“頭部屬性”是這四部千萬分賬新片的共同標簽。
分別于4月22日和4月27日在騰訊視頻上線的《東北告別天團》《依蘭愛情故事》是近期唯二兩部單平臺分賬破千萬的網絡電影。
在此之中，由《愛笑會議室》主要演員崔志佳執(zhí)導的殯葬題材喜劇《東北告別天團》的2307.3萬分賬票房成績也創(chuàng)造了今年騰訊視頻單平臺分賬最高的影片紀錄。而這部影片的另一個不可忽視的身份，便是騰訊自制網絡電影。
據影片主創(chuàng)在采訪中透露，騰訊視頻自制電影在這部影片的制作過程中從選題、投資到定制和后期營銷策略都有著較為深度、全面的參與。從內容、宣發(fā)兩個層面的共同發(fā)力，最終促成了這部影片的成功。
在上線后幾天創(chuàng)造票房逆跌“奇跡”的《依蘭愛情故事》，則是網絡電影市場上為數不多憑借情緒營銷脫穎而出的項目。在營銷團隊的助力下，讓這部主打情感賣點的網絡電影在抖音、快手兩大短視頻平臺獲得了較大聲量的傳播，帶來了非常積極的熱度反哺。
（《依蘭愛情故事》數據戰(zhàn)報）
值得一提的是，該片雖不是傳統(tǒng)意義上的頭部影片，但在《依蘭愛情故事》的聯(lián)合出品與發(fā)行公司的位置上，出現(xiàn)了橫店影視旗下柏品影視的名字。因此，這部影片依然是一部充滿頭部基因的項目。
《開棺》《齊天大圣》當然也不例外。
前者是近兩個月上線新片中票房表現(xiàn)最佳的一部優(yōu)質項目，而后者也在日前輕松突破千萬大關。這兩部影片均出自頭部網絡電影公司奇樹有魚之手，并且無一例外都擁有頭部水準的主創(chuàng)團隊。
這足以見得，現(xiàn)在優(yōu)質網絡電影的票房表現(xiàn)與項目的“頭部程度”正在加深綁定。
頭部的力量
這樣的現(xiàn)象，自步入今年以來變得愈發(fā)顯著。
截至5月23日，2022年分賬超過千萬的網絡電影項目共計18部，這些影片身上多多少少都有著些頭部色彩。我們對這些千萬量級影片的出品公司情況做了簡單統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其中有超過70%的項目都出自頭部公司之手。
這之中既有奇樹有魚、映美、淘夢、新片場為代表的網絡電影界四大老牌制作公司，也有中廣天擇、橫店影視這樣的跨界影視公司，以及以優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的平臺。此外，像近幾年迅猛崛起的眾樂樂影視和手持“盜墓筆記”IP的南派泛娛，也不出意外登上了這個榜單的前列。
林林總總算下來，未出自頭部公司的千萬分賬項目，便只剩下了《獵毒者》《我不是酒神》《暴走財神3》《陳翔六點半之拳王媽媽》《大哥，別鬧了》這五部作品。
但這并不意味著影片本身沒有頭部氣質。像《暴走財神3》《陳翔六點半之拳王媽媽》本身就是曾經得到過市場檢驗的優(yōu)質網絡電影IP續(xù)作，盡管未選擇與品控能力更強的頭部公司合作，但依舊獲得了較好的成績。
與此同時，由“趙家班”成員宋曉峰領銜的《我不是酒神》和大碗娛樂、德云社多位演員共同出演的《大哥，別鬧了》的上榜，也算是在情理之中。
按照市場規(guī)律，既無頭部出品方，又無頭部主創(chuàng)和熱門IP護航的犯罪題材電影《獵毒者》，稱得上是今年以來唯一一部實現(xiàn)逆襲上榜的“三無項目”。在豆瓣平臺上，這部作品至今未能開分，只有138位網友留下了評價，其中大多為低分。相比那些在豆瓣仍獲較高關注度的正統(tǒng)頭部網絡電影，這部影片的高分賬表現(xiàn)或許真的只是一次意外收獲。
但即便如此，這類項目依舊很難與頭部公司制作影片抗衡——縱覽這五部“非傳統(tǒng)頭部影片”，分賬水平明顯低于頭部公司出品項目，無一部突破2000萬大關。
這背后的原因倒是并不難理解。頭部公司往往具備更豐富的市場經驗和成熟的創(chuàng)作理論，除了項目創(chuàng)作之外，亦會借助完備的營銷策略來為影片出圈帶來更有效的助力。
當然，盡管無法媲美頭部公司項目，這些“非傳統(tǒng)頭部影片”同樣也有十足的競爭力，IP、演員、內容和乃至題材賣點都可能變成他們出圈的跳板。
只是我們也不得不承認，在提質減量進入第三個年頭后，像《獵毒者》這樣“單打獨斗”躋身頭部的普通項目已經越來越罕見。頭部主創(chuàng)能夠創(chuàng)作出頭部項目的概率更高，而頭部項目取得良好市場反饋的概率也變得更高。在強者愈強的市場環(huán)境下，頭部網絡電影市場已經逐漸演變成了屬于頭部項目的主場。
是福是禍？
這算是一個好消息嗎？
從市場角度來看，這或許正是“提質減量”的最佳寫照。多輪洗牌后的網絡電影行業(yè)宛如大浪淘沙，留存下的頭部公司具備了更加穩(wěn)定產出頭部項目的能力。
如今，頭部公司紛紛加入到提質減量的陣營中來，這些傾注了更多心血的頭部項目正在市場發(fā)揮出更加出色的表現(xiàn)。長遠來看，這種正向循環(huán)是有利于推動網絡電影行業(yè)發(fā)展升級的。
觀眾也會樂于看到這種現(xiàn)象。
特別是在愛奇藝帶頭更改網絡電影商業(yè)模式后，未來的網絡電影，可能將完全演變?yōu)橛^眾“用腳投票”的陣地。只有優(yōu)質項目才能獲得平臺青睞給予資源曝光，而觀眾也會將自己的時間留給這些好項目。網絡電影，已經沒有多少僥幸取勝的機會了。
但我們也應該看到其中的隱憂。
首先，當市場話語權向頭部公司的頭部項目過度傾斜時，勢必會加速項目的同質化現(xiàn)象。試想，若網絡電影市場徹底變成了頭部玩家的天下。在有限的創(chuàng)作體系下，成功過的類型將被持續(xù)復制，久而久之，必然會走進創(chuàng)作同質化的窠臼。
其次，在這個強者愈強，弱者愈弱的行業(yè)中，強大的馬太效應讓來自幾家頭部公司的頭部項目占據了絕大部分市場份額，非頭部公司和項目的存活空間已經被無限壓縮。
就像院線電影也要通過發(fā)行來爭奪影院排片率，在大多數情況下，站在劣勢地位的非頭部項目只有依靠足夠優(yōu)異的內容品質才有可能逆襲成功。但即便如此，口碑優(yōu)異的《雄獅少年》也沒能成為市場黑馬。對于網絡電影來說，又何嘗不是這個道理。
而網絡電影市場與院線電影市場的最大區(qū)別在于，項目能否順利上線的根本決定權在于視頻平臺，當資源向頭部項目過度傾斜，是否會造成“潛在黑馬”被埋沒？這無從可知。
當然，即便市場上只剩下了頭部公司和頭部項目，我們依然要直面殘酷的盈利問題。
兩年前，投資近4000萬的《倩女幽魂：人間情》在騰訊視頻火爆出圈，斬獲4575.8萬的票房成績。從分賬角度看這部影片無疑是積極的，但在投資回報比維度來看，這部影片顯然還有更大空間。相比之下，聲稱成本2000萬，最終票房5082.1萬的《奇門遁甲》，顯然更能讓投資人開心。
在這兩年間，動輒千萬投資的頭部網絡電影數量絕不在少數，但相對的，票房超千萬卻依舊是行業(yè)的一道門檻。
在提質減量還未達標之時，降本增效命題也開始降臨在這個行業(yè)。一些嗅覺靈敏的創(chuàng)作者已經先行一步，騰訊在線視頻影視內容制作部天機工作室負責人常斌此前向媒體介紹，騰訊視頻自制電影的目標為“控制風險，追求流量和品質的雙重升級。”性價比，已然成為操作項目的重要標準。
或許在不知不覺間，走入提質減量后半程的網絡電影，已經迎來了新的難題。
當網絡電影變成徹徹底底的“頭部游戲”，這是從業(yè)者們愿景中的那個未來嗎？