文|犀牛娛樂 小福
編輯|夏添
5月23日早些時(shí)候，5月7日上線的奇幻網(wǎng)絡(luò)電影《齊天大圣》宣布分賬突破1000萬(wàn)大關(guān)。
在這短短一個(gè)月時(shí)間里，市場(chǎng)上已經(jīng)接連涌現(xiàn)了《東北告別天團(tuán)》《依蘭愛情故事》《開棺》《齊天大圣》四部新的千萬(wàn)級(jí)別網(wǎng)絡(luò)電影。其中表現(xiàn)最佳的《開棺》上線不過(guò)三周就憑借2711.5萬(wàn)票房躍升至2022全年分賬榜的第三位。
不過(guò)，相較這些項(xiàng)目自身的亮點(diǎn)與突破，這些影片身上的強(qiáng)烈“頭部屬性”讓犀牛君更為關(guān)注。頭部主創(chuàng)、頭部公司、頭部預(yù)算......一定程度上說(shuō)，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的頭部賽段已經(jīng)徹底演變成了這些頭部項(xiàng)目的游戲。
小爆款，真“頭部”
“頭部屬性”是這四部千萬(wàn)分賬新片的共同標(biāo)簽。
分別于4月22日和4月27日在騰訊視頻上線的《東北告別天團(tuán)》《依蘭愛情故事》是近期唯二兩部單平臺(tái)分賬破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影。
在此之中，由《愛笑會(huì)議室》主要演員崔志佳執(zhí)導(dǎo)的殯葬題材喜劇《東北告別天團(tuán)》的2307.3萬(wàn)分賬票房成績(jī)也創(chuàng)造了今年騰訊視頻單平臺(tái)分賬最高的影片紀(jì)錄。而這部影片的另一個(gè)不可忽視的身份，便是騰訊自制網(wǎng)絡(luò)電影。
據(jù)影片主創(chuàng)在采訪中透露，騰訊視頻自制電影在這部影片的制作過(guò)程中從選題、投資到定制和后期營(yíng)銷策略都有著較為深度、全面的參與。從內(nèi)容、宣發(fā)兩個(gè)層面的共同發(fā)力，最終促成了這部影片的成功。
在上線后幾天創(chuàng)造票房逆跌“奇跡”的《依蘭愛情故事》，則是網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)上為數(shù)不多憑借情緒營(yíng)銷脫穎而出的項(xiàng)目。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的助力下，讓這部主打情感賣點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)電影在抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)獲得了較大聲量的傳播，帶來(lái)了非常積極的熱度反哺。
（《依蘭愛情故事》數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)）
值得一提的是，該片雖不是傳統(tǒng)意義上的頭部影片，但在《依蘭愛情故事》的聯(lián)合出品與發(fā)行公司的位置上，出現(xiàn)了橫店影視旗下柏品影視的名字。因此，這部影片依然是一部充滿頭部基因的項(xiàng)目。
《開棺》《齊天大圣》當(dāng)然也不例外。
前者是近兩個(gè)月上線新片中票房表現(xiàn)最佳的一部?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目，而后者也在日前輕松突破千萬(wàn)大關(guān)。這兩部影片均出自頭部網(wǎng)絡(luò)電影公司奇樹有魚之手，并且無(wú)一例外都擁有頭部水準(zhǔn)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
這足以見得，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的票房表現(xiàn)與項(xiàng)目的“頭部程度”正在加深綁定。
頭部的力量
這樣的現(xiàn)象，自步入今年以來(lái)變得愈發(fā)顯著。
截至5月23日，2022年分賬超過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目共計(jì)18部，這些影片身上多多少少都有著些頭部色彩。我們對(duì)這些千萬(wàn)量級(jí)影片的出品公司情況做了簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其中有超過(guò)70%的項(xiàng)目都出自頭部公司之手。
這之中既有奇樹有魚、映美、淘夢(mèng)、新片場(chǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)電影界四大老牌制作公司，也有中廣天擇、橫店影視這樣的跨界影視公司，以及以優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的平臺(tái)。此外，像近幾年迅猛崛起的眾樂樂影視和手持“盜墓筆記”IP的南派泛娛，也不出意外登上了這個(gè)榜單的前列。
林林總總算下來(lái)，未出自頭部公司的千萬(wàn)分賬項(xiàng)目，便只剩下了《獵毒者》《我不是酒神》《暴走財(cái)神3》《陳翔六點(diǎn)半之拳王媽媽》《大哥，別鬧了》這五部作品。
但這并不意味著影片本身沒有頭部氣質(zhì)。像《暴走財(cái)神3》《陳翔六點(diǎn)半之拳王媽媽》本身就是曾經(jīng)得到過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影IP續(xù)作，盡管未選擇與品控能力更強(qiáng)的頭部公司合作，但依舊獲得了較好的成績(jī)。
與此同時(shí)，由“趙家班”成員宋曉峰領(lǐng)銜的《我不是酒神》和大碗娛樂、德云社多位演員共同出演的《大哥，別鬧了》的上榜，也算是在情理之中。
按照市場(chǎng)規(guī)律，既無(wú)頭部出品方，又無(wú)頭部主創(chuàng)和熱門IP護(hù)航的犯罪題材電影《獵毒者》，稱得上是今年以來(lái)唯一一部實(shí)現(xiàn)逆襲上榜的“三無(wú)項(xiàng)目”。在豆瓣平臺(tái)上，這部作品至今未能開分，只有138位網(wǎng)友留下了評(píng)價(jià)，其中大多為低分。相比那些在豆瓣仍獲較高關(guān)注度的正統(tǒng)頭部網(wǎng)絡(luò)電影，這部影片的高分賬表現(xiàn)或許真的只是一次意外收獲。
但即便如此，這類項(xiàng)目依舊很難與頭部公司制作影片抗衡——縱覽這五部“非傳統(tǒng)頭部影片”，分賬水平明顯低于頭部公司出品項(xiàng)目，無(wú)一部突破2000萬(wàn)大關(guān)。
這背后的原因倒是并不難理解。頭部公司往往具備更豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的創(chuàng)作理論，除了項(xiàng)目創(chuàng)作之外，亦會(huì)借助完備的營(yíng)銷策略來(lái)為影片出圈帶來(lái)更有效的助力。
當(dāng)然，盡管無(wú)法媲美頭部公司項(xiàng)目，這些“非傳統(tǒng)頭部影片”同樣也有十足的競(jìng)爭(zhēng)力，IP、演員、內(nèi)容和乃至題材賣點(diǎn)都可能變成他們出圈的跳板。
只是我們也不得不承認(rèn)，在提質(zhì)減量進(jìn)入第三個(gè)年頭后，像《獵毒者》這樣“單打獨(dú)斗”躋身頭部的普通項(xiàng)目已經(jīng)越來(lái)越罕見。頭部主創(chuàng)能夠創(chuàng)作出頭部項(xiàng)目的概率更高，而頭部項(xiàng)目取得良好市場(chǎng)反饋的概率也變得更高。在強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)已經(jīng)逐漸演變成了屬于頭部項(xiàng)目的主場(chǎng)。
是福是禍？
這算是一個(gè)好消息嗎？
從市場(chǎng)角度來(lái)看，這或許正是“提質(zhì)減量”的最佳寫照。多輪洗牌后的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)宛如大浪淘沙，留存下的頭部公司具備了更加穩(wěn)定產(chǎn)出頭部項(xiàng)目的能力。
如今，頭部公司紛紛加入到提質(zhì)減量的陣營(yíng)中來(lái)，這些傾注了更多心血的頭部項(xiàng)目正在市場(chǎng)發(fā)揮出更加出色的表現(xiàn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種正向循環(huán)是有利于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)發(fā)展升級(jí)的。
觀眾也會(huì)樂于看到這種現(xiàn)象。
特別是在愛奇藝帶頭更改網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式后，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電影，可能將完全演變?yōu)橛^眾“用腳投票”的陣地。只有優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目才能獲得平臺(tái)青睞給予資源曝光，而觀眾也會(huì)將自己的時(shí)間留給這些好項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)沒有多少僥幸取勝的機(jī)會(huì)了。
但我們也應(yīng)該看到其中的隱憂。
首先，當(dāng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)向頭部公司的頭部項(xiàng)目過(guò)度傾斜時(shí)，勢(shì)必會(huì)加速項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象。試想，若網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)徹底變成了頭部玩家的天下。在有限的創(chuàng)作體系下，成功過(guò)的類型將被持續(xù)復(fù)制，久而久之，必然會(huì)走進(jìn)創(chuàng)作同質(zhì)化的窠臼。
其次，在這個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的行業(yè)中，強(qiáng)大的馬太效應(yīng)讓來(lái)自幾家頭部公司的頭部項(xiàng)目占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，非頭部公司和項(xiàng)目的存活空間已經(jīng)被無(wú)限壓縮。
就像院線電影也要通過(guò)發(fā)行來(lái)爭(zhēng)奪影院排片率，在大多數(shù)情況下，站在劣勢(shì)地位的非頭部項(xiàng)目只有依靠足夠優(yōu)異的內(nèi)容品質(zhì)才有可能逆襲成功。但即便如此，口碑優(yōu)異的《雄獅少年》也沒能成為市場(chǎng)黑馬。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，又何嘗不是這個(gè)道理。
而網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)與院線電影市場(chǎng)的最大區(qū)別在于，項(xiàng)目能否順利上線的根本決定權(quán)在于視頻平臺(tái)，當(dāng)資源向頭部項(xiàng)目過(guò)度傾斜，是否會(huì)造成“潛在黑馬”被埋沒？這無(wú)從可知。
當(dāng)然，即便市場(chǎng)上只剩下了頭部公司和頭部項(xiàng)目，我們依然要直面殘酷的盈利問(wèn)題。
兩年前，投資近4000萬(wàn)的《倩女幽魂：人間情》在騰訊視頻火爆出圈，斬獲4575.8萬(wàn)的票房成績(jī)。從分賬角度看這部影片無(wú)疑是積極的，但在投資回報(bào)比維度來(lái)看，這部影片顯然還有更大空間。相比之下，聲稱成本2000萬(wàn)，最終票房5082.1萬(wàn)的《奇門遁甲》，顯然更能讓投資人開心。
在這兩年間，動(dòng)輒千萬(wàn)投資的頭部網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量絕不在少數(shù)，但相對(duì)的，票房超千萬(wàn)卻依舊是行業(yè)的一道門檻。
在提質(zhì)減量還未達(dá)標(biāo)之時(shí)，降本增效命題也開始降臨在這個(gè)行業(yè)。一些嗅覺靈敏的創(chuàng)作者已經(jīng)先行一步，騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部天機(jī)工作室負(fù)責(zé)人常斌此前向媒體介紹，騰訊視頻自制電影的目標(biāo)為“控制風(fēng)險(xiǎn)，追求流量和品質(zhì)的雙重升級(jí)?！毙詢r(jià)比，已然成為操作項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。
或許在不知不覺間，走入提質(zhì)減量后半程的網(wǎng)絡(luò)電影，已經(jīng)迎來(lái)了新的難題。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影變成徹徹底底的“頭部游戲”，這是從業(yè)者們?cè)妇爸械哪莻€(gè)未來(lái)嗎？