界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請勝加集團(tuán)董事長孫衛(wèi)東先生就后疫情時期，做好品牌營銷的途徑和策略進(jìn)行了分析與探討，他認(rèn)為“后疫情時代，太多不確定的世界中，更需要長期主義。為品牌講好故事，做確定性的力量”。

《尋找錨點：后疫情時期的品牌營銷》這篇內(nèi)容發(fā)布于2020年疫情爆發(fā)時期，與當(dāng)下眾多營銷人所經(jīng)歷的時期相似，相信仍然會給營銷工作帶來許多啟發(fā)。

*本期內(nèi)容首發(fā)于中國廣告雜志

“稻盛和夫說過：越難，越要回歸本質(zhì)。

后疫情時代，太多的不確定性擺在面前，我們需要錨點。什么是我們的錨點？就是勝加賴以成功的本質(zhì)：圍繞品牌的核心價值，以產(chǎn)品為載體，持續(xù)講述用戶愛聽的事；幫助品牌和用戶一起創(chuàng)造他們共同的信仰，讓更多人成為品牌忠實的用戶?！?/p>

從年初至今，短短幾個月，疫情讓我們熟悉的世界變得陌生了，就說勝加吧：2020年前四個月，因為奧運(yùn)延期，就有三個大品牌取消了廣告合作，因為歐洲杯的延期，有一個品牌取消了今年一大波傳播，再加上有三個品牌因疫情無限期推遲了合作，更不必說有不少品牌都縮減了預(yù)算……盡管如此，勝加一季度的營收是有大幅度增加的，我們和品牌方更大的擔(dān)心在下半年，太多的不確定性擺在我們面前。

在不確定性中找到可以確定的事，做好它，這就是我今天想探討的：尋找錨點。錨點在哪里？從整個品牌營銷角度來看，如今，勢變了，術(shù)一定在更激烈的改變中，只有道不會變，也不應(yīng)該變。那么什么是品牌營銷確定性的道呢？

其一，品牌是最重要、最可靠的資產(chǎn)；

其二，品牌營銷中營與銷需要平衡；

其三，品牌營銷的效果和效率需要提升。

簡單說，三句話：品牌要投入，營銷要并重，效率要提升。

一到經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間，大部分企業(yè)就會有一個條件反射，砍預(yù)算，砍廣告預(yù)算。從短期來看，也未嘗不可，現(xiàn)金為王，可以理解。但作為一家行業(yè)領(lǐng)先并有更大企圖心的企業(yè)來講，這種收縮的策略未必就合適。勝加的營收在一季度同比大漲300%，原因之一就在于我們服務(wù)的品牌資產(chǎn)在這三、四年中獲得了非?？捎^的增長，而更重要的是，經(jīng)濟(jì)下行時期，頭部企業(yè)在行業(yè)中的集中度總是會有較大提升，這也是被歷史屢次驗證的。這種時候，要不就做有活力的大品牌，要不就做有特色的好產(chǎn)品，那些失去活力、沒有特色的品牌是難以生存的。而我們的客戶中，頭部品牌占了絕大多數(shù)，有些頭部品牌不僅沒有緊縮品牌傳播預(yù)算，反而用了更大膽的擴(kuò)張策略，它們覺得，這時候花一元錢，可能比正常時期花四五元錢更有價值，尤其是在國內(nèi)疫情已基本過去了的今天。所以，錨點一就是品牌為重，在經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間，加大品牌投入，有事半功倍之效。

說到活力和特色，最近品牌言必稱直播、言必稱帶貨，這是令人困惑的，直播帶貨可以做，也應(yīng)該花大的代價、精力做好，可是這能代替品牌傳播嗎？我能理解在當(dāng)下更注重銷售的做法，可是過猶不及，很多品牌的市場部同仁都赤膊上陣，直接下海直播了，可效果好嗎？恐怕是表態(tài)的意味更濃吧。不專業(yè)的人在做專業(yè)的事，也許有個別做得很出色，那是被品牌、市場埋沒的直播人才，但大部分應(yīng)該是花了更多的時間，用了一些資源，卻是不了了之的。

直播帶貨不是品牌內(nèi)容，它耗費(fèi)流量，耗費(fèi)用戶對品牌的好感與信任，如果還沒有效應(yīng)，那對品牌是有損失的。我們說“營”和“銷”，各自負(fù)擔(dān)自己的職責(zé)，“營”負(fù)責(zé)建立品牌好感，營造品牌勢能，“銷”是品牌釋放動能、讓好感化為行動的結(jié)果。一直在釋放動能，有一天你會發(fā)現(xiàn)品牌降低到零海拔，好感不存在了，那時候，品牌何存？

我有一個朋友，他的品牌在品類中本來是第一品牌，國際品牌進(jìn)入時，花了很大代價進(jìn)行傳播，當(dāng)時他倚仗渠道優(yōu)勢，還能抗衡，可慢慢的，別人占有了好感，蠶食了線下，鯨吞了線上，他只在三四線市場還有優(yōu)勢。他認(rèn)為，問題出在線上，可我覺得不然，這是未重視“營”，只注重“銷”啊?！颁N”是“營”的結(jié)果，不做“營”的工作，長此以往，單純消耗品牌資產(chǎn)，總有一天，品牌就“虛”了。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，“營”是需要長期創(chuàng)作內(nèi)容的。以核心故事為內(nèi)容，以產(chǎn)品為載體，在每一個超級節(jié)點，塑造品牌的領(lǐng)袖人格，這樣品牌才會有積累、有高度、有勢能、有溢價能力。我們這幾年一直在為方太、卡薩帝、銀聯(lián)、快手、B站持續(xù)做的，就是這樣的努力。事實上，它們也并不會因為疫情停下前進(jìn)的步伐。所以，錨點二是營、銷平衡，故事為王。

前一段時間，“品效合一”這個詞又被提起，不少業(yè)界人士問我看法，我只好笑一笑。其實太好笑了，做品牌營銷、做廣告?zhèn)鞑]有效果能行嗎？可持續(xù)嗎？但這個“效”字還是需要講講清楚的，否則一定誤讀品牌。

品牌營銷是個長期工作，但如果短期無效，長期怎能有效呢？怎么是有效？長期看，營收節(jié)節(jié)高，比競爭對手好一定是有效，短期呢，就要看品類了，快消品牌、渠道平臺，還是可以看銷售，一波傳播，帶不來實在的流量，再談心智占領(lǐng)云云，吹破天也就是些泡泡。但耐用消費(fèi)品不同，用戶再喜歡你的傳播，不在窗口期也不會來買啊，但收看人數(shù)、粉絲轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)都是效果吧。

B站的“后浪”就是勝加策劃創(chuàng)意的，引起極大爭議，效果轟動。方太的油煙情書，銀聯(lián)的新春福字，都是我們的案例，算“品效合一”嗎？品牌方都沒有直接和銷售掛鉤，但如果說沒有“品效合一”，業(yè)界估計也不同意吧，用有限資源做了聲量、質(zhì)量都很出色的曝光，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)目的達(dá)成，這不是效果嗎？這錨點三，應(yīng)該是效果為先，效率取勝。

我相信，品牌為重，營、銷平衡，效率取勝，是品牌在不確定的世界中取得成果的錨點，這并不是新鮮的做法。但就怕大家亂了方寸，失了初心，最后迷失在不確定性中，以至于能確定的事都沒做好，所以在此作小小的善意提醒。

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