文|價(jià)值星球Planet 唐飛
網(wǎng)易雖然貴為游戲圈“老二”，但與第一名騰訊的差距正越拉越大。
從2021年報(bào)來看，騰訊的游戲收入繼續(xù)領(lǐng)跑全球游戲公司，而網(wǎng)易還是不溫不火。
其實(shí)，網(wǎng)易進(jìn)入游戲行業(yè)比騰訊還要早兩年，但騰訊游戲憑借流量、產(chǎn)品和資本，在多個(gè)關(guān)乎生死的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都跑贏了網(wǎng)易。
而近兩年由于版號(hào)限制、用戶增量下滑等原因，中國(guó)游戲廠商們集體走上了出海之路。在人生地不熟的海外，網(wǎng)易與騰訊的較量一直未停，Sensor Tower發(fā)布的2022年4月中國(guó)手游發(fā)行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，網(wǎng)易還是“老二”。
圖源：Sensor Tower
但在data.ai 4月12日發(fā)布的一份游戲廠商出海收入榜單中，拋開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不談的前提下，網(wǎng)易只能排在第六位，在它前面除了騰訊之外，還有米哈游、三七互娛、莉莉絲等。
結(jié)合數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)易出海的大廠優(yōu)勢(shì)仍在，但想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中坐穩(wěn)“第二位”并沒有那么簡(jiǎn)單。
2021年，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易72%的收入、87%的毛利潤(rùn)和幾乎全部的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。加之較為成熟的子業(yè)務(wù)有道和云音樂都已經(jīng)完成單獨(dú)拆分上市，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)尚不能貢獻(xiàn)可觀利潤(rùn)。
所以，可以說游戲之于網(wǎng)易的重要性近乎“一榮俱榮”，海外這個(gè)增量市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其重要。
01 網(wǎng)易出海走到哪一步了？
2000年、2019年、2020年和2021年，網(wǎng)易分別完成了納斯達(dá)克上市、有道紐交所分拆上市、港交所二次上市和云音樂港交所分拆上市。除此之外，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)還包括電子商務(wù)、門戶網(wǎng)站、電子郵箱、社交軟件等等，但游戲業(yè)務(wù)尤其是游戲出海的戰(zhàn)略地位愈加重要。
網(wǎng)易游戲在出海之前，就以扎實(shí)的自研實(shí)力著稱，創(chuàng)造了諸如《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》等現(xiàn)象級(jí)游戲。
2015年之前，網(wǎng)易在海外自主發(fā)行、運(yùn)營(yíng)的游戲主要是休閑類產(chǎn)品，例如飛機(jī)大戰(zhàn)《SpaceX Fighter 2》，數(shù)量較少且流水貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計(jì)。2015年隨著國(guó)內(nèi)手游業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)，《亂斗西游2》、《夢(mèng)幻西游手游》相繼進(jìn)入出海產(chǎn)品序列，但由于西游IP過強(qiáng)的文化屬性，這些游戲主要面向海外華語(yǔ)用戶，雖然打開重度游戲出海先河，但同樣并沒有貢獻(xiàn)可觀收入。
隨著《陰陽(yáng)師》在2016年四季度開始相繼在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，以及韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家上線，2017年網(wǎng)易游戲出海首次貢獻(xiàn)可觀流水。2017年末，隨著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)“吃雞大戰(zhàn)”的興起和接踵而至的版號(hào)停發(fā)，網(wǎng)易開始拓展海外吃雞手游市場(chǎng)，并通過《荒野行動(dòng)》、《Rules of Survival》在日本市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)取得成功，出海正式成為公司手游業(yè)務(wù)重要的收入來源。
2018年三四季度，公司相繼在海外發(fā)行了《第五人格》、《明日之后》，經(jīng)過約三個(gè)季度的爬坡期后于2019年中開始貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水，且一直持續(xù)至今。
分產(chǎn)品計(jì)算，《荒野行動(dòng)》、《第五人格》、《明日之后》合計(jì)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動(dòng)》單個(gè)產(chǎn)品即貢獻(xiàn)了52%。分地區(qū)計(jì)算，日本、美國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)合計(jì)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易超過90%的海外自主發(fā)行流水，其中日本貢獻(xiàn)了75.5%。
值得注意的是，日本游戲市場(chǎng)是世界上最具有影響力的市場(chǎng)之一，雖然人口規(guī)模同其他國(guó)家相比較小，但卻是全球第三大游戲市場(chǎng)。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本的7560萬玩家為游戲公司創(chuàng)造了超過221億美元的收入。
而為了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年間網(wǎng)易年度游戲發(fā)布會(huì)公布的新游中，剔除獨(dú)立向游戲后的61款新產(chǎn)品中，MMORPG僅有12款，卻在CCG、二次元等細(xì)分賽道上有較為積極的布局和嘗試。
02 陷入“舒適圈”
網(wǎng)易游戲真正在日本獲得成功要從《陰陽(yáng)師》開始算起。
首先，陰陽(yáng)師IP本身就具備濃厚的日本文化特色，與其文化環(huán)境適配度較高。其次，網(wǎng)易擅長(zhǎng)國(guó)風(fēng)題材，日本適合成為和國(guó)風(fēng)文化相近的出海首發(fā)站。
在《陰陽(yáng)師》之后，2017年末網(wǎng)易自研游戲《荒野行動(dòng)》在日本上線，隨即便站穩(wěn)了腳跟，成為了日本市場(chǎng)“吃雞一哥”。
根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《荒野行動(dòng)》2018年全年收入4.65億美元，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)80%。據(jù)Gameage研究所的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年日本游戲用戶為3400萬人，而根據(jù)《荒野行動(dòng)》官方Twitter發(fā)布的消息顯示，2018《荒野行動(dòng)》的日本市場(chǎng)下載量超過2500萬，即荒野日本游戲用戶滲透率已經(jīng)超過了70%。
2019年第二季度，進(jìn)入日本市場(chǎng)收入Top100的中國(guó)手游達(dá)到18款，合計(jì)吸金3.9億美元，其中《荒野行動(dòng)》蟬聯(lián)第一，直接吸金1.17億美元。
此后，網(wǎng)易更加注重游戲內(nèi)容細(xì)分下沉，靠著質(zhì)與量并存的舉措挖掘日本市場(chǎng)潛力。以三國(guó)IP為核心的SLG游戲《率土之濱》日服2017年7月上線，2019年《率土之濱》兩度上升暢銷榜第9，超過了一眾日本本土三國(guó)游戲，被日本游戲媒體4gamer評(píng)為“第一三國(guó)手游”。隨后《第五人格》和《明日之后》分別于2018年7月及2019年4月在日本上線。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，網(wǎng)易共有4款游戲入圍2019Q2中國(guó)手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行動(dòng)》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之濱》日服分別位列第十五、十七。
輝煌的戰(zhàn)績(jī)讓網(wǎng)易在日本賺的盆滿缽滿，但似乎也在一定程度上令網(wǎng)易陷入“舒適圈”。
Sensor tower最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，若不考慮Supercell對(duì)騰訊的貢獻(xiàn)，網(wǎng)易自主發(fā)行手游于海外市場(chǎng)所獲取的凈收入位列全國(guó)第六；更為重要的是，2018-2021年，網(wǎng)易手游出海收入CAGR是前6大廠商中最低的。
更加危險(xiǎn)的是，從網(wǎng)易游戲的全球布局來看，偏安日本“一隅”帶來的風(fēng)險(xiǎn)似乎更大。
2021年，日本貢獻(xiàn)了網(wǎng)易游戲海外板塊75.5%的流水，其余地區(qū)貢獻(xiàn)均不到10%。作為對(duì)比，米哈游、趣加、莉莉絲、三七互娛等游戲出海企業(yè)最大收入地區(qū)的占比均在30-40%左右。
“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的道理大家都懂，網(wǎng)易游戲縱然深耕日本，但若想長(zhǎng)久獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，合理的市場(chǎng)布局更加重要。
03 靠“買買買”破圈
為了沖出“舒適圈”，網(wǎng)易也學(xué)著老對(duì)手騰訊的路線，開始用“買買買”的方式求增長(zhǎng)。
首先，網(wǎng)易為在海外發(fā)行的游戲產(chǎn)品購(gòu)置了強(qiáng)大的IP作為保障。
2021年9月，網(wǎng)易在歐美、大洋洲和東南亞地區(qū)發(fā)行了基于華納兄弟旗下IP《指環(huán)王》研發(fā)的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（譯為《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》）。自上線至2022年4月底，該游戲47%的流水來自于美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)App Store游戲暢銷榜排名維持在50-150區(qū)間，策略游戲暢銷榜維持在15-40區(qū)間。
消息顯示，2022年內(nèi)網(wǎng)易還有多款大IP作品將在歐美地區(qū)上線，其中包括《永劫無間》主機(jī)、手游版本，《暗黑破壞神：不朽》和《哈利波特：魔法覺醒》。
以《哈利波特：魔法覺醒》為例，該作品基于華納兄弟旗下電影IP《哈利·波特》（Harry Potter）開發(fā)，而《哈利·波特》電影系列是全球歷史上最賣座的電影系列之一，總票房收入高達(dá)78億美元。
《哈利波特：魔法覺醒》已經(jīng)于2021年9月在國(guó)內(nèi)上線，上線后即登頂國(guó)服iOS暢銷榜，后續(xù)賽季更新、卡牌更新等活動(dòng)期間均可以進(jìn)入暢銷榜前列，長(zhǎng)線流水表現(xiàn)優(yōu)異。華納兄弟已經(jīng)于2022年2月正式公布《哈利波特》歐美服，并宣布將和Portkey Games聯(lián)合發(fā)行，網(wǎng)易將作為研發(fā)商收取CP分成。
大IP手游《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國(guó)市場(chǎng)的成功，驗(yàn)證了網(wǎng)易大IP+自主研發(fā)打開新市場(chǎng)可行性，而后續(xù)作品的接力也有望延續(xù)網(wǎng)易在IP大作上的回報(bào)。
其次，網(wǎng)易近年來還加大了對(duì)海外游戲團(tuán)隊(duì)的投資。
2013-2020年，網(wǎng)易投資節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)，這八年期間平均每年投資約3筆左右。到了2021年網(wǎng)易投資進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)網(wǎng)易一年內(nèi)出手投資17筆，其中國(guó)外投資比例略大于國(guó)內(nèi)（53%：47%）。
其中典型案例如，去年9月，網(wǎng)易斥資1.2億美元投資游戲制作及發(fā)行公司Kepler Interactive。資料顯示，Kepler Interactive注冊(cè)地為英國(guó)倫敦，旗下游戲包括恐怖冒險(xiǎn)游戲《蔑視》以及開放世界游戲《Tchia》，還計(jì)劃于2022年推出動(dòng)作游戲《師父》。
需要指出的是，網(wǎng)易游戲去年還以LP身份投資兩家游戲VC，他們分別是諾惟合悅、游扳創(chuàng)業(yè)孵化器?？梢钥闯?，網(wǎng)易游戲正在加大對(duì)游戲領(lǐng)域的縱深布局。
最后，網(wǎng)易還努力通過電競(jìng)賽事抓住新玩家。
2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐夢(mèng)之路”賽事正式打響，這一賽事持續(xù)了近兩個(gè)月。在5月30日舉辦冠軍爭(zhēng)奪賽上，賽事標(biāo)簽#荒野CHAMP、冠軍隊(duì)伍Core均進(jìn)入Twitter熱搜榜前十。
嘗到甜頭后，網(wǎng)易在東南亞市場(chǎng)推出的游戲《終結(jié)戰(zhàn)場(chǎng)》也開啟了電競(jìng)化道路，先后建立了職業(yè)聯(lián)賽、城市賽、網(wǎng)吧與社區(qū)賽三層競(jìng)技體系，借此激發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱情。新作《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》上線之初便搭載了獨(dú)具特色的“賽季制地緣戰(zhàn)略玩法”，為后續(xù)展開手機(jī)端電子競(jìng)技賽事提供了前提條件。
總結(jié)來看，網(wǎng)易游戲雖然仍有著“一人之下、萬人之上”的龐大體量，但是在出海領(lǐng)域已經(jīng)與騰訊存在較大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉絲這樣的“后浪”來襲，前有狼后有虎的日子并不好過，一系列“破圈”動(dòng)作的結(jié)果也還有待觀察。
參考資料：
[1]《網(wǎng)易游戲出海研報(bào)：自研深耕日本，國(guó)際化IP突圍歐美》，競(jìng)核
[2]《網(wǎng)易：《哈利波特》海外與《暗黑》均有望年內(nèi)上線》，浙商證券
[3]《網(wǎng)易-S：向上的產(chǎn)品周期，穩(wěn)健的基本盤與出海的拐點(diǎn)》，德邦證券