文|NBS新品略 吳文武
5月24日，全球民宿巨頭Airbnb（愛彼迎）發(fā)表聲明稱，正式關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)。
愛彼迎中國將完全下線中國本土的近15萬個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)，從7月30日零點(diǎn)起境內(nèi)APP將停止相關(guān)服務(wù)。
在愛彼迎發(fā)表聲明前，美國華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)援引知情人士的消息最先進(jìn)行了報(bào)道。
“愛彼迎退出中國大陸”話題很快沖上熱搜，特別是愛彼迎的粉絲紛紛表示嘆息，上演了爺青結(jié)，更有房東表示，對(duì)民宿從業(yè)者是毀滅性打擊。
愛彼迎作為全球民宿巨頭，為何會(huì)關(guān)閉中國市場(chǎng)民宿短租業(yè)務(wù)？更重要的是，中國民宿行業(yè)未來還是一門好生意嗎？
01、全球民宿巨頭愛彼迎
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)那一年8月，愛彼迎在美國加州舊金山成立。愛彼迎定位為一家旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)訂程序。
愛彼迎主營業(yè)務(wù)就是我們所熟知的民宿，但愛彼迎開創(chuàng)了一個(gè)平臺(tái)共享的商業(yè)模式。
愛彼迎平臺(tái)與第三方盈利模式優(yōu)勢(shì)結(jié)合，搭建開放平臺(tái)，邀請(qǐng)租客、酒店、旅店與個(gè)人入場(chǎng)，由平臺(tái)統(tǒng)籌，提供流量與服務(wù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營，賺取扣點(diǎn)，其商業(yè)模式和如今的美團(tuán)大同小異。
對(duì)酒店、旅店、個(gè)人房東來說，將房源掛在愛彼迎上解決了房屋空置率和入住率的問題，盤活資源，獲得更高收入。
愛彼迎深受旅行愛好者，特別是年輕人的青睞，愛彼迎主打流行風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、輕奢風(fēng)，很快風(fēng)靡全球。
愛彼迎成為被投資機(jī)構(gòu)熱捧的明星獨(dú)角獸，從成立到2020年12月10日到納斯達(dá)克上市前，一共斬獲了16輪融資，募資超60億美元，背靠百余家知名投資機(jī)構(gòu)，包括了Y Combinator 、紅杉資本、銀湖資本、DST、淡馬錫、KPCB、老虎環(huán)球基金等全球一線機(jī)構(gòu)。
公開資料顯示，目前愛彼迎在全球191個(gè)國家和地區(qū)、65000個(gè)城市為旅行者們提供數(shù)以百萬計(jì)的入住體驗(yàn)，不僅有公寓、別墅、城堡，還有樹屋。
愛彼迎在發(fā)展初期一直燒錢，直到2017年1月，才開始實(shí)現(xiàn)盈利。最近兩三年，愛彼迎也直接受到全球新冠疫情持續(xù)影響，但隨著全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，愛彼迎在2022年第一季度，營收同比大漲70%，單季預(yù)訂量破億。
可見，愛彼迎是名副其實(shí)的全球民宿巨頭，愛彼迎也曾被美國《時(shí)代周刊》報(bào)道評(píng)價(jià)為“住房中的eBay”。
02、愛彼迎唯獨(dú)玩不轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)
讓人意外的是，作為民宿巨頭平臺(tái)的愛彼迎在全球市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起，唯獨(dú)玩不轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)。
愛彼迎2015年宣布在中國市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，2016年正式進(jìn)入，2017年還特意推出了“愛彼迎”這個(gè)中文名稱，深耕中國市場(chǎng)。
愛彼迎進(jìn)入中國市場(chǎng)后，立刻引起了市場(chǎng)不小的轟動(dòng)，短短幾年時(shí)間，愛彼迎在中國的知名度、影響力及業(yè)務(wù)量保持增長。
愛彼迎一進(jìn)入中國市場(chǎng)后立即采取了本土化策略，通過與奇屋一夜、與NIKE以及MINI的合作，憑借與目標(biāo)客群相符合的品牌合作，宣傳自己的品牌格調(diào)，精準(zhǔn)鎖定了愛彼迎的目標(biāo)客戶群體。
愛彼迎圈了一大批粉絲，愛彼迎在上述聲明中表示，自2016年以來，有超過2500萬人次在中國住進(jìn)愛彼迎民宿。
愛彼迎還做了很多市場(chǎng)營銷，比如攜手成都大熊貓繁育基地、黃山市文化和旅游局等，上線了“和成都大熊貓住一起”、“遠(yuǎn)村有近鄰”等度假項(xiàng)目。
據(jù)市場(chǎng)研究公司AirDNA數(shù)據(jù)，截至4月底，愛彼迎在中國的活躍房源有50多萬套，而全球活躍房源則有超過600萬套。
盡管愛彼迎在中國市場(chǎng)有知名度，但還是玩不轉(zhuǎn)中國市場(chǎng)，這是為何？在NBS新品略看來主要有以下幾點(diǎn)原因：
第一，本土化策略雖有成效，但至今仍水土不服。
愛彼迎和所有國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)一樣，都會(huì)遇到本土化挑戰(zhàn)，愛彼迎從一開始進(jìn)入中國市場(chǎng)，從取名開始就開啟了本土化，還讓聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Blecharczyk留駐中國。
愛彼迎在開拓中國市場(chǎng)的同時(shí)，在品牌宣傳、市場(chǎng)營銷等多方面做了很多功課，雖有成效，但整體上仍然還面臨水土不服的困擾，有市場(chǎng)觀點(diǎn)稱，現(xiàn)在愛彼迎才剛能擺脫水土不服的階段。
第二，中國民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，本土民宿巨頭強(qiáng)勢(shì)崛起。
從2015年開始，中國民宿行業(yè)開啟了高速發(fā)展模式，房源數(shù)量、線上交易額等保持高速增長，愛彼迎進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，正值中國民宿市場(chǎng)發(fā)展快速期。
特別是以途家、木鳥民宿為代表的本土民宿平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，以及攜程、美團(tuán)等平臺(tái)爭(zhēng)搶民宿業(yè)務(wù)，都與愛彼迎展開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，愛彼迎在房源數(shù)量上不及本土民宿平臺(tái)。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在旅游類應(yīng)用排名中，從下載量、評(píng)分等指標(biāo)來看，途家、木鳥民宿要高過愛彼迎。
第三，經(jīng)營成效不及預(yù)期，總營收占全球市場(chǎng)份額極低，幾乎沒有存在感。
在商言商，投資需要回報(bào)，企業(yè)需要盈利，從愛彼迎進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，經(jīng)營成效遠(yuǎn)不及預(yù)期。
目前，愛彼迎在中國市場(chǎng)營收只占全球總比的1%，民宿是一個(gè)高運(yùn)營成本的行業(yè)，再疊加疫情持續(xù)影響，所以愛彼迎放棄中國市場(chǎng)民宿業(yè)務(wù)也是無奈之舉。
03、民宿行業(yè)正上演冰火交替局面
民宿行業(yè)至今已經(jīng)發(fā)展十余年，自2012年開始，國內(nèi)民宿開始興起，有別于傳統(tǒng)酒店住宿，民宿環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)新穎、萬店萬色。
民宿憑借個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，成為打卡、聚會(huì)轟趴、表白求婚等多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)紅民宿，備受年輕人青睞。
疫情襲來的前三年是國內(nèi)民宿行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展期。移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2019年，中國在線民宿房源數(shù)量從59.2萬增長至134.1萬，民宿在線成交額從43.2億元猛增至209.4億元。
其中2017年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，文旅部首次公布并實(shí)施了《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，民宿行業(yè)正式進(jìn)入規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。
2020年新冠疫情襲來，整個(gè)民宿行業(yè)遭受重創(chuàng)。中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線短租用戶和在線民宿市場(chǎng)交易規(guī)模分別下滑至1.82億人和125.8億元。
2021年民宿行業(yè)經(jīng)營情況有所好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，旅游行業(yè)也逐漸回溫，整體來看，仍在恢復(fù)中。進(jìn)入2022年之后，春節(jié)期間民宿出現(xiàn)了一波小熱潮，更是上演了一房難求的狀況。
但自三月開始，疫情出現(xiàn)零星反彈，對(duì)旅游市場(chǎng)造成了沖擊，但周邊游、省內(nèi)游利好民宿市場(chǎng)。
整體來看，因?yàn)榇蟓h(huán)境因素，最近幾年民宿行業(yè)發(fā)展處于冰火交替發(fā)展的局面。
疫情之前的那幾年，民宿行業(yè)掀起熱潮，千軍萬馬涌進(jìn)民宿行業(yè)，有民宿經(jīng)營者在半年，甚至三個(gè)月就能回本，行情好的時(shí)候賺得盆滿缽滿。
但自疫情之后，行業(yè)數(shù)次遇到寒冷與冰凍，甚至遇到生存危機(jī)。有媒體報(bào)道稱，有民宿半年盈利只有5000元，另有媒體日前報(bào)道，有民宿經(jīng)營者投資千萬麗江民宿，現(xiàn)在血虧350萬轉(zhuǎn)讓。
此外，我們也應(yīng)該關(guān)注到，目前民宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)紅風(fēng)氣流行，年輕人正掀起的這陣露營熱也影響著民宿行業(yè)。
04、民宿還是一門好生意嗎？
正如上述，目前國內(nèi)民宿行業(yè)正處于經(jīng)營不穩(wěn)定期，受到諸多不確定因素影響。
那么，未來民宿還是一門好生意嗎？
從未來長遠(yuǎn)角度看，后疫情時(shí)代，整個(gè)民宿行業(yè)市場(chǎng)前景仍值得期待。
智研咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2022-2028年中國住宿服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)供需形勢(shì)分析及投資前景評(píng)估報(bào)告》表示，受新冠肺炎疫情影響，2020年中國共享住宿市場(chǎng)規(guī)模開始大幅下滑，2021年中國共享住宿市場(chǎng)規(guī)模同比繼續(xù)減少，但長期市場(chǎng)來看，中國共享住宿行業(yè)將恢復(fù)增長。
《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 2020―2025年》預(yù)計(jì)，未來我國短途旅游年接待游客人數(shù)將超過40億人次，經(jīng)營收入將超過1.2萬億元。所以，民宿業(yè)未來供需兩端的需求還是非常旺盛的。
在NBS新品略看來，從目標(biāo)消費(fèi)人群，市場(chǎng)空間及發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)角度來看，未來民宿行業(yè)發(fā)展要抓住以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，抓住核心消費(fèi)人群：年輕人。
毫無疑問，年輕人是民宿預(yù)訂及消費(fèi)的主要群體，80后、90后占比超過八成，其中90后占據(jù)客戶客源整體將近6成。
在民宿預(yù)訂人群中，女性占比超過58%，遠(yuǎn)高于男性用戶，所以民宿經(jīng)營者主要還是要抓住年輕女性消費(fèi)者。
第二，民宿行業(yè)市場(chǎng)加速下沉，潛力無限。
目前民宿地域特征分布明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的一線及新一線城市更青睞民宿，但值得關(guān)注的是，民宿預(yù)訂向二線城市強(qiáng)勢(shì)滲透，三四線城市穩(wěn)步提升。
下沉市場(chǎng)空間巨大，下沉市場(chǎng)包含300個(gè)地級(jí)市、2800個(gè)縣城、4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個(gè)鄉(xiāng)村，約10億人口，占據(jù)我國97%的國土面積。
在互聯(lián)網(wǎng)加速下沉的大趨勢(shì)下，民宿市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的下沉特征，民宿平臺(tái)木鳥民宿2021年度數(shù)據(jù)顯示：三線及以下市場(chǎng)用戶占比之和接近40%，以鄉(xiāng)村為首的下沉市場(chǎng)正在成為民宿增量新藍(lán)海。
另外疊加國家頂層政策支持推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)宿、休閑農(nóng)旅等項(xiàng)目，進(jìn)一步利好民宿行業(yè)。
第三，民宿海外市場(chǎng)值得深挖，前景可期。
雖然目前在國際民宿市場(chǎng)愛彼迎是巨頭，但途家、木鳥民宿等中國主流民宿平臺(tái)早就開始積極拓展國際民宿市場(chǎng)。
隨著未來后疫情時(shí)代，國人出境游將會(huì)恢復(fù)，也將會(huì)利好民宿行業(yè)發(fā)展。
愛彼迎調(diào)整業(yè)務(wù)，關(guān)閉中國市場(chǎng)民宿短租業(yè)務(wù)，聚焦出境游業(yè)務(wù)，自然也是看中了后疫情時(shí)代，中國出境游市場(chǎng)的未來市場(chǎng)。
愛彼迎在聲明中表示，聯(lián)合國世界旅游組織官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國出境游人數(shù)已達(dá)到1.55億，增長至2010年同期的三倍。我們相信，隨著出入境政策逐步放開、全球疫情得到有效控制，這一需求必將全面釋放。
總結(jié)來看，雖然愛彼迎關(guān)閉了中國大陸市場(chǎng)短租民宿業(yè)務(wù)，目前國內(nèi)民宿行業(yè)整體仍受到疫情持續(xù)影響，但從長遠(yuǎn)來看，后疫情時(shí)代，民宿行業(yè)前景仍可期。
民宿行業(yè)未來將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，或?qū)?huì)趨于穩(wěn)健常態(tài)發(fā)展，還是一門好生意，但要做好這門生意，未來仍需要不斷探索。
你如何看愛彼迎退出中國大陸市場(chǎng)？