文|驚蟄研究所 小滿
能讓5000萬人守在屏幕前等著看“重播”，上一次有這種待遇的恐怕只有國民神劇《西游記》，但是對于歌壇神話周杰倫來說，這件事就像喝奶茶一樣容易。
5月20日、21日連續(xù)兩晚，騰訊音樂TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，以及微信視頻號等平臺矩陣上線直播了周杰倫的兩場演唱會。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅20日直播演唱會的全網(wǎng)觀看人數(shù)超就過5000萬，創(chuàng)造了在線演唱會的最高觀看紀錄。
事實上，從去年12月至今，騰訊音樂TME已先后上線了西城男孩、五月天、張國榮、崔健等多位知名歌手和樂團組合的演唱會，而騰訊集中發(fā)力演唱會直播的現(xiàn)象也吸引了業(yè)界關(guān)注和討論。一時間，直播演唱會被視為騰訊聯(lián)動視頻號開發(fā)流量生態(tài)商業(yè)化的重要內(nèi)容形式，但直播演唱會市場并非只有騰訊一個玩家，直播演唱會這一全新流量入口的戰(zhàn)火已經(jīng)被點燃。
01 直播演唱會不算新鮮事
關(guān)于直播演唱會的價值與風(fēng)險，在2014年時就已經(jīng)被廣泛討論。彼時，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)方興未艾，格外倚重內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)新賽道，早就把直播演唱會看作是重點爆發(fā)的內(nèi)容領(lǐng)域之一。但是，在唱片公司和演出活動公司眼里，把演唱會搬到線上卻并不是一個好主意。
主要原因在于，線上直播渠道一定會對線下演出的票房產(chǎn)生分流。并且由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和直播技術(shù)的限制，許多唱片公司也擔(dān)心線上直播的方式無法保障演唱會的觀看體驗，會影響后期發(fā)行的音像制品的銷量。而且線上直播內(nèi)容也存在被錄播的版權(quán)風(fēng)險，從而給版權(quán)方造成經(jīng)濟損失。
不過上述這些擔(dān)憂，很快就在技術(shù)、資本和用戶的合力之下被打消。2014年8月，汪峰在鳥巢舉辦的“峰暴來臨”演唱會開啟線上付費直播通道。據(jù)報道，該場演唱會共售出4.8萬張線上直播的電子票，每張票價為30元，并且在演唱會結(jié)束后的48小時內(nèi)，又有2.7萬人付費收看了演唱會的直播回放。因此，最終這場演唱會實現(xiàn)了7.5萬人次的付費觀看，以票面價格計算，僅直播收入就已超過200萬元。
在此之后，付費直播也成為演唱會將內(nèi)容商業(yè)化的一大流行玩法，而直播演唱會的觀看人數(shù)也不斷刷新著紀錄。2015年李宇春WhyMe十年成都演唱會聯(lián)合樂視開啟線上直播渠道，線上直播在線人數(shù)達到498萬數(shù)百萬在線觀看量。隔年6月份，李宇春又將這一紀錄提升至566萬。
2016年12月30日，王菲時隔五年再次復(fù)出的“幻樂一場”演唱會現(xiàn)場一票難求。而根據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)，此次演唱會共獲得2149萬人次的線上觀看。另外，本場演唱會還開放了VR付費直播渠道，用戶可以花費30元購買兌換碼在線上進行觀看，而VR直播結(jié)束時的畫面顯示，共有8.8萬人在線觀看，因而付費直播的收入達到了264萬元。
驚蟄研究所了解到，從2017年到2019年，TFBOYS將直播演唱會的線上觀看人數(shù)紀錄保持了3年之久，期間三場直播在線觀看人數(shù)分別為1.18億、1.25億和1.56億。而付費直播演唱會的收入紀錄，則是來自于2019年騰訊視頻舉辦的“陳情令國風(fēng)音樂演唱會”。雖然這場演唱會上，肖戰(zhàn)、王一博總共只有三首歌的表演時間，但還是有326.7萬人花費30元（非會員價格為50元），觀看了這場線上直播。粗略計算，該場演唱會的線上直播收入就已破億。
02 線下演出線上求生
如果說在2019年各大平臺在直播演唱會上的大膽嘗試，是對線上直播商業(yè)價值的主動探索，那么2020年之后的直播演唱會則是迫于環(huán)境而意外走上的求生之路。
2020年疫情爆發(fā)后，短視頻平臺上的直播內(nèi)容逐漸流行，由此一批音樂節(jié)、演唱會開始以線上直播的方式進行。這其中就有摩登天空與B站合作的“宅草莓不是音樂節(jié)”，以及快手聯(lián)手太合音樂聯(lián)合舉辦的《連麥音悅會》。
值得一提的是，由于當(dāng)時直播的輿論評價還未達到后來的高度，因此早期的直播音樂節(jié)、演唱會在規(guī)模和嘉賓咖位方面，都不太吸引眼球。但是隨著線上演唱會成為一種新的內(nèi)容趨勢，包括知名歌手、唱片公司、音樂和短視頻平臺，都開始將直播演唱會作為內(nèi)容差異化和商業(yè)價值變現(xiàn)的重點開發(fā)方向。
2020年6月火箭少女101的解散演唱會，率先開辟了國內(nèi)付費直播演唱會的先河。2個月后，TFBOYS再次驗證了自己的票房號召力，在網(wǎng)易云獨家上線的“日光旅行”七周年演唱會，共推出30元、158元以及860元三種票價。而該場演唱會的最高同時在線人數(shù)達到了78.6萬，如果以最低檔票價計算，TFBOYS單場直播演唱會的門票收入就已達到2358萬。還不算其他的商業(yè)贊助，以及通過演唱會直播頁面入口獲得的周邊銷售收入。
如果單純從影響力和市場反應(yīng)來看，其實不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠賺到錢的直播演唱會，幾乎都是唱片公司或經(jīng)紀公司針對粉絲打造的特供內(nèi)容。而這一套路，也在2021年被玩得更加熟練，包括后來的THE9女團首次線上演唱會、R1SE男團的解散演唱會，以及林俊杰的“圣所FINALE”線上演唱會都因為“恰飯”意圖過于明顯而引發(fā)“票價過高”的爭議。
與這些緊盯“粉絲經(jīng)濟”商業(yè)價值的演唱會相比，短視頻平臺在這期間卻一邊打起了“情懷牌”，一邊盤算著自己的生意經(jīng)。比如抖音平臺在2020年8月邀請了抖音音樂人舉辦“抖音看見音樂計劃·盛夏派對”音樂會，在2021年9月又舉行了“抖音夏日歌會”，不僅制作水準越來越高，也開始嘗試付費直播。
“抖音夏日歌會”不僅邀請到了“冷門歌手”孫燕姿，為其舉辦專場演唱會，還吸引了歐陽娜娜、魚丁糸（即“蘇打綠”）、張惠妹、陳粒，以及刺猬樂隊、夏日入侵企畫、旅行團樂隊等著名音樂人、音樂團體，共同打造了7場各具風(fēng)格的線上演出。而這7場線上演出除孫燕姿專場為免費開放外，其他6場演出的定價為1元至30元不等。
和抖音和快手相比，微信視頻號在直播演唱會上只能說是“小步緊趕”，但也已逐見成效。從去年12月西城男孩的“所愛越山海”線上演唱會，到今年4月1日的“張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復(fù)版”，再到4月15日的崔健“繼續(xù)撒點野”線上演唱會以及剛剛拿下熱搜的周杰倫演唱會重映。微信視頻號不斷刷新著在線觀看人數(shù)的紀錄，也在悄悄地積累用戶規(guī)模，為將要到來的付費大戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。
03 短視頻開啟內(nèi)容付費新時代
短視頻“三巨頭”對內(nèi)容付費的野心，早就沒有藏著掖著了。
快手早在2020年就開辟了包含付費直播、付費短視頻，以及付費錄播課程等內(nèi)容的“付費精選”。而這些付費內(nèi)容覆蓋美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等多個垂直領(lǐng)域，既有羔羊育肥技術(shù)這樣的專業(yè)內(nèi)容，也有教人如何制作水煮魚這樣生活化的實用攻略。但是由于這類內(nèi)容的制作標準難以統(tǒng)一，與平臺用戶的實際需求也存在一定的差距，因此快手上的付費內(nèi)容，無論在更新頻率還是用戶認可方面，都還未得到明顯的積極反饋。
抖音去年除了在“抖音夏日歌會”開售專場線上音樂會門票外，也向一些腰部達人開放了“付費連麥”的測試功能。主播可以設(shè)置直播間的連麥金額，觀眾進行付費即可與主播連麥，同時主播也保留了選擇是否連麥的主動權(quán)。而基于這一功能的正向反饋，抖音在今年3月份還特別推出了付費連麥扶持活動。從目前來看，抖音未來極有可能重點發(fā)力付費直播演唱會和主播付費連麥兩大方向。
至于視頻號，除了在今年1月份推出首個付費直播間，進行NBA常規(guī)賽的賽事直播外，也逐漸加大了對直播演唱會的投入。特別值得注意的是，本次兩場周杰倫演唱會雖然可以免費觀看，但在直播的各個環(huán)節(jié)中都存在著明顯的商業(yè)行為。
例如直播間右下角的“禮物”標志，實際上可以跳轉(zhuǎn)到TME的官方品牌店鋪鏈接。直播當(dāng)晚線上商城共上線了12件商品，其中最便宜的是只需要59元就可以買到的“音樂王者·夏日系列-萌系抱枕”，最昂貴的則是標價4999元限量500體的“暗夜守衛(wèi)·周限量手辦”（60cm）和標價529元限量8888體的“暗夜守衛(wèi)周限量手辦”(16cm)。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，截至5月21日12點，共有2814人購買了本次周杰倫線上演唱會的手辦產(chǎn)品，如果按照標價529元的16cm手辦來計算，則僅該產(chǎn)品的銷售額就已達到148.86萬元。而如果按照60cm手辦的限售數(shù)量全部售出來計算，兩款手辦的總銷售將達到720.13萬元。不光有“帶貨收入”，這場為期兩天的線上演唱會還得到了獨家冠名商百事可樂的贊助，雖然具體合作金額未知，但以周杰倫的實力和影響力，贊助費不會太低。從這一場直播演唱會的合作中也能看到，視頻號未來的付費內(nèi)容收益能力也不可小覷。
對比早期的付費直播演唱會，和如今由短視頻平臺對內(nèi)容付費發(fā)起的新一輪嘗試可以看到，雖然媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但觀眾們對于內(nèi)容的偏好實際上并沒有發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)移。于是，當(dāng)西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫等歌手代表著一代人的青春記憶重新出現(xiàn)在屏幕里，仍然會有成千上萬的“中年粉絲”們，在彈幕里反復(fù)刷著“爺青回”、“淚目”的彈幕。
在線直播讓演唱會這種稀缺內(nèi)容再一次被大眾關(guān)注到，并且通過具備社交屬性的短視頻平臺，將其內(nèi)容和商業(yè)兩方面的價值，放大到用戶和品牌都肉眼可見的程度。至此，演唱會不再是完全依托于線下場景的消費品，而是借助直播方式建立在用戶與平臺、用戶和品牌之間的內(nèi)容橋梁。
對于短視頻平臺而言，既能夠賣給用戶、也可以賣給品牌贊助商的直播演唱會，不僅是眼下開辟付費內(nèi)容的新思路，也將成為下一個短視頻行業(yè)競爭的重要戰(zhàn)場。