文|驚蟄研究所 小滿
能讓5000萬人守在屏幕前等著看“重播”，上一次有這種待遇的恐怕只有國(guó)民神劇《西游記》，但是對(duì)于歌壇神話周杰倫來說，這件事就像喝奶茶一樣容易。
5月20日、21日連續(xù)兩晚，騰訊音樂TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌，以及微信視頻號(hào)等平臺(tái)矩陣上線直播了周杰倫的兩場(chǎng)演唱會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅20日直播演唱會(huì)的全網(wǎng)觀看人數(shù)超就過5000萬，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)的最高觀看紀(jì)錄。
事實(shí)上，從去年12月至今，騰訊音樂TME已先后上線了西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健等多位知名歌手和樂團(tuán)組合的演唱會(huì)，而騰訊集中發(fā)力演唱會(huì)直播的現(xiàn)象也吸引了業(yè)界關(guān)注和討論。一時(shí)間，直播演唱會(huì)被視為騰訊聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)開發(fā)流量生態(tài)商業(yè)化的重要內(nèi)容形式，但直播演唱會(huì)市場(chǎng)并非只有騰訊一個(gè)玩家，直播演唱會(huì)這一全新流量入口的戰(zhàn)火已經(jīng)被點(diǎn)燃。
01 直播演唱會(huì)不算新鮮事
關(guān)于直播演唱會(huì)的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)，在2014年時(shí)就已經(jīng)被廣泛討論。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)方興未艾，格外倚重內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)新賽道，早就把直播演唱會(huì)看作是重點(diǎn)爆發(fā)的內(nèi)容領(lǐng)域之一。但是，在唱片公司和演出活動(dòng)公司眼里，把演唱會(huì)搬到線上卻并不是一個(gè)好主意。
主要原因在于，線上直播渠道一定會(huì)對(duì)線下演出的票房產(chǎn)生分流。并且由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和直播技術(shù)的限制，許多唱片公司也擔(dān)心線上直播的方式無法保障演唱會(huì)的觀看體驗(yàn)，會(huì)影響后期發(fā)行的音像制品的銷量。而且線上直播內(nèi)容也存在被錄播的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，從而給版權(quán)方造成經(jīng)濟(jì)損失。
不過上述這些擔(dān)憂，很快就在技術(shù)、資本和用戶的合力之下被打消。2014年8月，汪峰在鳥巢舉辦的“峰暴來臨”演唱會(huì)開啟線上付費(fèi)直播通道。據(jù)報(bào)道，該場(chǎng)演唱會(huì)共售出4.8萬張線上直播的電子票，每張票價(jià)為30元，并且在演唱會(huì)結(jié)束后的48小時(shí)內(nèi)，又有2.7萬人付費(fèi)收看了演唱會(huì)的直播回放。因此，最終這場(chǎng)演唱會(huì)實(shí)現(xiàn)了7.5萬人次的付費(fèi)觀看，以票面價(jià)格計(jì)算，僅直播收入就已超過200萬元。
在此之后，付費(fèi)直播也成為演唱會(huì)將內(nèi)容商業(yè)化的一大流行玩法，而直播演唱會(huì)的觀看人數(shù)也不斷刷新著紀(jì)錄。2015年李宇春WhyMe十年成都演唱會(huì)聯(lián)合樂視開啟線上直播渠道，線上直播在線人數(shù)達(dá)到498萬數(shù)百萬在線觀看量。隔年6月份，李宇春又將這一紀(jì)錄提升至566萬。
2016年12月30日，王菲時(shí)隔五年再次復(fù)出的“幻樂一場(chǎng)”演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一票難求。而根據(jù)騰訊視頻的數(shù)據(jù)，此次演唱會(huì)共獲得2149萬人次的線上觀看。另外，本場(chǎng)演唱會(huì)還開放了VR付費(fèi)直播渠道，用戶可以花費(fèi)30元購(gòu)買兌換碼在線上進(jìn)行觀看，而VR直播結(jié)束時(shí)的畫面顯示，共有8.8萬人在線觀看，因而付費(fèi)直播的收入達(dá)到了264萬元。
驚蟄研究所了解到，從2017年到2019年，TFBOYS將直播演唱會(huì)的線上觀看人數(shù)紀(jì)錄保持了3年之久，期間三場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)分別為1.18億、1.25億和1.56億。而付費(fèi)直播演唱會(huì)的收入紀(jì)錄，則是來自于2019年騰訊視頻舉辦的“陳情令國(guó)風(fēng)音樂演唱會(huì)”。雖然這場(chǎng)演唱會(huì)上，肖戰(zhàn)、王一博總共只有三首歌的表演時(shí)間，但還是有326.7萬人花費(fèi)30元（非會(huì)員價(jià)格為50元），觀看了這場(chǎng)線上直播。粗略計(jì)算，該場(chǎng)演唱會(huì)的線上直播收入就已破億。
02 線下演出線上求生
如果說在2019年各大平臺(tái)在直播演唱會(huì)上的大膽嘗試，是對(duì)線上直播商業(yè)價(jià)值的主動(dòng)探索，那么2020年之后的直播演唱會(huì)則是迫于環(huán)境而意外走上的求生之路。
2020年疫情爆發(fā)后，短視頻平臺(tái)上的直播內(nèi)容逐漸流行，由此一批音樂節(jié)、演唱會(huì)開始以線上直播的方式進(jìn)行。這其中就有摩登天空與B站合作的“宅草莓不是音樂節(jié)”，以及快手聯(lián)手太合音樂聯(lián)合舉辦的《連麥音悅會(huì)》。
值得一提的是，由于當(dāng)時(shí)直播的輿論評(píng)價(jià)還未達(dá)到后來的高度，因此早期的直播音樂節(jié)、演唱會(huì)在規(guī)模和嘉賓咖位方面，都不太吸引眼球。但是隨著線上演唱會(huì)成為一種新的內(nèi)容趨勢(shì)，包括知名歌手、唱片公司、音樂和短視頻平臺(tái)，都開始將直播演唱會(huì)作為內(nèi)容差異化和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的重點(diǎn)開發(fā)方向。
2020年6月火箭少女101的解散演唱會(huì)，率先開辟了國(guó)內(nèi)付費(fèi)直播演唱會(huì)的先河。2個(gè)月后，TFBOYS再次驗(yàn)證了自己的票房號(hào)召力，在網(wǎng)易云獨(dú)家上線的“日光旅行”七周年演唱會(huì)，共推出30元、158元以及860元三種票價(jià)。而該場(chǎng)演唱會(huì)的最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了78.6萬，如果以最低檔票價(jià)計(jì)算，TFBOYS單場(chǎng)直播演唱會(huì)的門票收入就已達(dá)到2358萬。還不算其他的商業(yè)贊助，以及通過演唱會(huì)直播頁(yè)面入口獲得的周邊銷售收入。
如果單純從影響力和市場(chǎng)反應(yīng)來看，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，真正能夠賺到錢的直播演唱會(huì)，幾乎都是唱片公司或經(jīng)紀(jì)公司針對(duì)粉絲打造的特供內(nèi)容。而這一套路，也在2021年被玩得更加熟練，包括后來的THE9女團(tuán)首次線上演唱會(huì)、R1SE男團(tuán)的解散演唱會(huì)，以及林俊杰的“圣所FINALE”線上演唱會(huì)都因?yàn)椤扒★垺币鈭D過于明顯而引發(fā)“票價(jià)過高”的爭(zhēng)議。
與這些緊盯“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)價(jià)值的演唱會(huì)相比，短視頻平臺(tái)在這期間卻一邊打起了“情懷牌”，一邊盤算著自己的生意經(jīng)。比如抖音平臺(tái)在2020年8月邀請(qǐng)了抖音音樂人舉辦“抖音看見音樂計(jì)劃·盛夏派對(duì)”音樂會(huì)，在2021年9月又舉行了“抖音夏日歌會(huì)”，不僅制作水準(zhǔn)越來越高，也開始嘗試付費(fèi)直播。
“抖音夏日歌會(huì)”不僅邀請(qǐng)到了“冷門歌手”孫燕姿，為其舉辦專場(chǎng)演唱會(huì)，還吸引了歐陽(yáng)娜娜、魚丁糸（即“蘇打綠”）、張惠妹、陳粒，以及刺猬樂隊(duì)、夏日入侵企畫、旅行團(tuán)樂隊(duì)等著名音樂人、音樂團(tuán)體，共同打造了7場(chǎng)各具風(fēng)格的線上演出。而這7場(chǎng)線上演出除孫燕姿專場(chǎng)為免費(fèi)開放外，其他6場(chǎng)演出的定價(jià)為1元至30元不等。
和抖音和快手相比，微信視頻號(hào)在直播演唱會(huì)上只能說是“小步緊趕”，但也已逐見成效。從去年12月西城男孩的“所愛越山海”線上演唱會(huì)，到今年4月1日的“張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版”，再到4月15日的崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”線上演唱會(huì)以及剛剛拿下熱搜的周杰倫演唱會(huì)重映。微信視頻號(hào)不斷刷新著在線觀看人數(shù)的紀(jì)錄，也在悄悄地積累用戶規(guī)模，為將要到來的付費(fèi)大戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。
03 短視頻開啟內(nèi)容付費(fèi)新時(shí)代
短視頻“三巨頭”對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的野心，早就沒有藏著掖著了。
快手早在2020年就開辟了包含付費(fèi)直播、付費(fèi)短視頻，以及付費(fèi)錄播課程等內(nèi)容的“付費(fèi)精選”。而這些付費(fèi)內(nèi)容覆蓋美食、農(nóng)業(yè)、音樂、舞蹈等多個(gè)垂直領(lǐng)域，既有羔羊育肥技術(shù)這樣的專業(yè)內(nèi)容，也有教人如何制作水煮魚這樣生活化的實(shí)用攻略。但是由于這類內(nèi)容的制作標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，與平臺(tái)用戶的實(shí)際需求也存在一定的差距，因此快手上的付費(fèi)內(nèi)容，無論在更新頻率還是用戶認(rèn)可方面，都還未得到明顯的積極反饋。
抖音去年除了在“抖音夏日歌會(huì)”開售專場(chǎng)線上音樂會(huì)門票外，也向一些腰部達(dá)人開放了“付費(fèi)連麥”的測(cè)試功能。主播可以設(shè)置直播間的連麥金額，觀眾進(jìn)行付費(fèi)即可與主播連麥，同時(shí)主播也保留了選擇是否連麥的主動(dòng)權(quán)。而基于這一功能的正向反饋，抖音在今年3月份還特別推出了付費(fèi)連麥扶持活動(dòng)。從目前來看，抖音未來極有可能重點(diǎn)發(fā)力付費(fèi)直播演唱會(huì)和主播付費(fèi)連麥兩大方向。
至于視頻號(hào)，除了在今年1月份推出首個(gè)付費(fèi)直播間，進(jìn)行NBA常規(guī)賽的賽事直播外，也逐漸加大了對(duì)直播演唱會(huì)的投入。特別值得注意的是，本次兩場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)雖然可以免費(fèi)觀看，但在直播的各個(gè)環(huán)節(jié)中都存在著明顯的商業(yè)行為。
例如直播間右下角的“禮物”標(biāo)志，實(shí)際上可以跳轉(zhuǎn)到TME的官方品牌店鋪鏈接。直播當(dāng)晚線上商城共上線了12件商品，其中最便宜的是只需要59元就可以買到的“音樂王者·夏日系列-萌系抱枕”，最昂貴的則是標(biāo)價(jià)4999元限量500體的“暗夜守衛(wèi)·周限量手辦”（60cm）和標(biāo)價(jià)529元限量8888體的“暗夜守衛(wèi)周限量手辦”(16cm)。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，截至5月21日12點(diǎn)，共有2814人購(gòu)買了本次周杰倫線上演唱會(huì)的手辦產(chǎn)品，如果按照標(biāo)價(jià)529元的16cm手辦來計(jì)算，則僅該產(chǎn)品的銷售額就已達(dá)到148.86萬元。而如果按照60cm手辦的限售數(shù)量全部售出來計(jì)算，兩款手辦的總銷售將達(dá)到720.13萬元。不光有“帶貨收入”，這場(chǎng)為期兩天的線上演唱會(huì)還得到了獨(dú)家冠名商百事可樂的贊助，雖然具體合作金額未知，但以周杰倫的實(shí)力和影響力，贊助費(fèi)不會(huì)太低。從這一場(chǎng)直播演唱會(huì)的合作中也能看到，視頻號(hào)未來的付費(fèi)內(nèi)容收益能力也不可小覷。
對(duì)比早期的付費(fèi)直播演唱會(huì)，和如今由短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)發(fā)起的新一輪嘗試可以看到，雖然媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但觀眾們對(duì)于內(nèi)容的偏好實(shí)際上并沒有發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)移。于是，當(dāng)西城男孩、五月天、張國(guó)榮、崔健、周杰倫等歌手代表著一代人的青春記憶重新出現(xiàn)在屏幕里，仍然會(huì)有成千上萬的“中年粉絲”們，在彈幕里反復(fù)刷著“爺青回”、“淚目”的彈幕。
在線直播讓演唱會(huì)這種稀缺內(nèi)容再一次被大眾關(guān)注到，并且通過具備社交屬性的短視頻平臺(tái)，將其內(nèi)容和商業(yè)兩方面的價(jià)值，放大到用戶和品牌都肉眼可見的程度。至此，演唱會(huì)不再是完全依托于線下場(chǎng)景的消費(fèi)品，而是借助直播方式建立在用戶與平臺(tái)、用戶和品牌之間的內(nèi)容橋梁。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，既能夠賣給用戶、也可以賣給品牌贊助商的直播演唱會(huì)，不僅是眼下開辟付費(fèi)內(nèi)容的新思路，也將成為下一個(gè)短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。