文|陳根
5月19日，上交所網(wǎng)站披露了來(lái)自安徽合肥的安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司的招股書(shū)——曾經(jīng)放話(huà)“要把店開(kāi)到中國(guó)一線市場(chǎng)，和洋快餐們正面剛”的中式連鎖快餐品牌老鄉(xiāng)雞正式向“中式快餐第一股”發(fā)起沖擊。
從規(guī)模來(lái)看，成立于2003年的老鄉(xiāng)雞，如今在全國(guó)已經(jīng)擁有1000多家快餐店，截至2020年，老鄉(xiāng)雞已累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億人次，日均服務(wù)50萬(wàn)人次。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒曾透露，“目前老鄉(xiāng)雞已有部分門(mén)店年?duì)I業(yè)額已超過(guò)千萬(wàn)，預(yù)計(jì)2023年在全國(guó)將擴(kuò)展至1500家直營(yíng)店，成為中式快餐的第一個(gè)百億品牌”。
作為一家專(zhuān)業(yè)提供中式快餐的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，老鄉(xiāng)雞能否勝任“中式快餐第一股”？對(duì)標(biāo)肯德基的老鄉(xiāng)雞，真的能成為下一個(gè)肯德基嗎？
老鄉(xiāng)雞的上市路
2003年，在合肥，第一家老鄉(xiāng)雞門(mén)店開(kāi)業(yè)，生意火爆，一炮走紅。接下來(lái)的幾年里，老鄉(xiāng)雞不斷開(kāi)拓著門(mén)店。2010年左右，老鄉(xiāng)雞門(mén)店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開(kāi)到了南京和上海，數(shù)量達(dá)100多家。不過(guò)，那時(shí)候，老鄉(xiāng)雞的品牌還不叫“老鄉(xiāng)雞”，而是“肥西老母雞”。
離開(kāi)合肥，肥西老母雞的辨識(shí)度迅速降低，門(mén)店開(kāi)了之后，不溫不火，老鄉(xiāng)雞遇上了麻煩。2011年，年近半百的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，在聽(tīng)完特勞特公司的戰(zhàn)略定位報(bào)告之后，一次性支付了400萬(wàn)咨詢(xún)費(fèi)，請(qǐng)?zhí)貏谔毓緟f(xié)助其進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。收縮有序進(jìn)行，先是剝離活禽專(zhuān)賣(mài)、田園旅游、食品加工等業(yè)務(wù)，緊接著幫束從軒打下半壁江山的“肥西老母雞”，也正式改名“老鄉(xiāng)雞”。
與此同時(shí)，老鄉(xiāng)雞撤出南京、上海。按照特勞特公司的說(shuō)法，戰(zhàn)略收縮后的老鄉(xiāng)雞，定位由“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”。從戰(zhàn)略上講，老鄉(xiāng)雞選擇聚焦快餐，集兵安徽快速開(kāi)店，待安徽省內(nèi)完善管理、升級(jí)供應(yīng)鏈、測(cè)試市場(chǎng)后，再南下攻打南京和上海，西出取武漢。
從此之后，老鄉(xiāng)雞集中精力深耕安徽市場(chǎng)，直到2016年，擁有了400多家安徽直營(yíng)店，才進(jìn)入武漢和南京，一年之內(nèi)在寧漢開(kāi)出了60多家直營(yíng)店。2019年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入上海。 精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位加上圍繞定位構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)體系，使得老鄉(xiāng)雞快速崛起，從安徽最大快餐品牌切換進(jìn)入中式快餐第一品牌。
2020年，老鄉(xiāng)雞決定正式布局全國(guó)，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。特別值得一提的是，2020年疫情期間，束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻火爆全網(wǎng)，“哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，也要確保你們有飯吃，有班上，”、“而且像這種躺著把錢(qián)賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子?！睉{借這個(gè)視頻，束從軒以及背后的老鄉(xiāng)雞公司在網(wǎng)絡(luò)上迅速打開(kāi)了知名度。
2021年，老鄉(xiāng)雞又陸續(xù)在深圳、杭州、揚(yáng)州、蘇州、北京、無(wú)錫開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)全年40多億元營(yíng)收、全國(guó)門(mén)店超1000家、以月增近20家新店的速度擴(kuò)張；2021年底，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資，距離A股上市也更進(jìn)一步，老鄉(xiāng)雞一躍成為中式快餐賽道估值百億的黑馬。
根據(jù)招股書(shū)顯示，盈利方面，在2019年-2021年的三年間，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為 28.6億元、34.5億元和43.9億元元；凈利潤(rùn)分別為1.6億元、1億元和1.3億元。
門(mén)店方面，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)擁有991家直營(yíng)門(mén)店和82家加盟門(mén)店。按照老鄉(xiāng)雞的規(guī)劃，未來(lái)3年內(nèi)，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點(diǎn)地段利用募集資金開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)店鋪。
并且，老鄉(xiāng)雞還計(jì)劃斥資6億元人民幣在上海設(shè)立華東總部，且隨著后續(xù)上海生產(chǎn)加工基地的建設(shè)并投入使用，老鄉(xiāng)雞預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加大華東和周邊地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋。
老鄉(xiāng)雞難成肯德基
作為一家專(zhuān)業(yè)提供中式快餐的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的表現(xiàn)說(shuō)得上是亮眼。在營(yíng)收上，老鄉(xiāng)雞曾公布一組數(shù)據(jù)：用了12年時(shí)間跨過(guò)10億元；又用了2年時(shí)間，跨過(guò)20億元。從2011年到2019年，其利潤(rùn)翻了33倍，銷(xiāo)售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
在這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，老鄉(xiāng)雞在資本市場(chǎng)也受到了諸多追捧。其中，加華資本于2019年5月向老鄉(xiāng)雞投資約2億元，彼時(shí)的估值約為40億元；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬(wàn)元和5000萬(wàn)元，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。另?yè)?jù)投資界報(bào)道，今年以來(lái)，有多家VC/PE機(jī)構(gòu)試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞。
而上市除了融資繼續(xù)發(fā)展，更有打響品牌兼顧合規(guī)的作用。老鄉(xiāng)雞輔導(dǎo)備案報(bào)告中顯示，為了拓展公司市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，增加公司中央廚房產(chǎn)能，提高市場(chǎng)占有率和整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，老鄉(xiāng)雞希望通過(guò)證券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資，增強(qiáng)資本實(shí)力、推動(dòng)主業(yè)加快發(fā)展。
然而，理想很美好，但現(xiàn)實(shí)卻未必。目前來(lái)看，即便都是做雞，老鄉(xiāng)雞與肯德基還有很多差距。
一方面，從門(mén)店分布看，老鄉(xiāng)雞對(duì)某個(gè)地區(qū)過(guò)于依賴(lài)。實(shí)際上，創(chuàng)立于安徽的老鄉(xiāng)雞目前絕大部分門(mén)店仍在老家大本營(yíng)。截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)范圍內(nèi)共有991家直營(yíng)門(mén)店，其中，安徽區(qū)域就有619家，占比高達(dá)62.5%。其余的零散分布在8個(gè)一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。
再加上目前老鄉(xiāng)雞生產(chǎn)加工基地也仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮和短保食品的銷(xiāo)售半徑，2019年至2021年來(lái)自于安徽市場(chǎng)的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。雖然安徽市場(chǎng)收入占比逐年下降，但這塊市場(chǎng)還是老鄉(xiāng)雞的“家底”所在。
從菜品看，老鄉(xiāng)雞的菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等等為主，這些菜品具有極強(qiáng)的安徽化特征。而即使在附近的區(qū)域，老鄉(xiāng)雞都還不能說(shuō)已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，更難說(shuō)在全國(guó)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。并且，南北方的口味差異較大，主打南方口味的老鄉(xiāng)雞能否順利攻占北方市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。
另一方面，則是老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張的困境。由于店面擴(kuò)張速度較慢，消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞這一品牌的認(rèn)知度并不高。老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒曾坦言，北上深杭的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)的知名度不足0.01%。雖然老鄉(xiāng)雞后來(lái)聘請(qǐng)了小岳岳作為其品牌形象代言人，但提起老鄉(xiāng)雞，一線城市的消費(fèi)者大多還是表示陌生。
究其原因，成立近20年，已經(jīng)開(kāi)出了1000多家店的老鄉(xiāng)雞，一直堅(jiān)持直營(yíng)模式——事實(shí)上，直營(yíng)餐企一般都不敢貿(mào)然嘗試開(kāi)放加盟，加盟是把雙刃劍，它是助力餐飲品牌快速擴(kuò)張，占領(lǐng)市場(chǎng)最好的方式，但稍有不慎，管理不當(dāng)就會(huì)遭受反噬、傷害品牌。然而，放眼望去，那些開(kāi)出上萬(wàn)家店的品牌——華萊士、正新雞排、蜜雪冰城，卻沒(méi)有一個(gè)是直營(yíng)品牌，都走的是加盟模式。
因此，面對(duì)向外擴(kuò)張的壓力，老鄉(xiāng)雞也選擇了開(kāi)放加盟這條路。在此次招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞首次公開(kāi)披露了加盟業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書(shū)，老鄉(xiāng)雞自2020 年開(kāi)展加盟業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2020和2021年收入分別為1142和8365萬(wàn)元，分別占公司營(yíng)業(yè)收入的0.33%和1.90%。截至2021 年12月31 日，老鄉(xiāng)雞共有82家加盟門(mén)店，其中安徽、江蘇和河南各有54家、26家和2家加盟店。
盡管如今老鄉(xiāng)雞選擇了以加盟的形式擴(kuò)張，但這也意味著，要面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：后期的監(jiān)管和運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題都將成為新的挑戰(zhàn)。老鄉(xiāng)雞也警醒地意識(shí)到，若加盟商在日常經(jīng)營(yíng)中未嚴(yán)格遵守相關(guān)管理要求，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)效益、品牌形象造成不利影響。此外，隨著加盟業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，加盟的制度建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、資金管理和內(nèi)部控制等挑戰(zhàn)也隨之增加。
中式快餐折戟沉沙
實(shí)際上，這兩年，隨著資本快步進(jìn)入快餐領(lǐng)域，在拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細(xì)分賽道的狂熱帶動(dòng)下，餐飲投資賽道大爆發(fā)，大額融資頻頻發(fā)生，其中，不乏中式快餐品牌有“打敗洋快餐”的宏愿，但大多數(shù)折戟沉沙。
縱觀整個(gè)中式快餐市場(chǎng)，真正的全國(guó)連鎖品牌其實(shí)寥寥無(wú)幾。面對(duì)“中式快餐第一股”的寶座，老鄉(xiāng)雞也好，鄉(xiāng)村基也好，目前，卻都還是區(qū)域深耕，并未跑出一個(gè)全國(guó)性的品牌。
究其原因，一方面，是因?yàn)槟媳睎|西口味差異大。如果一開(kāi)始以地域作為一種標(biāo)榜，雖然定位清晰，但無(wú)形中也給自己加了一層“束縛”，無(wú)法做出全國(guó)人民都喜歡的美食，重點(diǎn)市場(chǎng)也只能局限在某個(gè)地區(qū)，比如長(zhǎng)沙的茶顏悅色，安徽的老鄉(xiāng)雞。但真正適應(yīng)全國(guó)口味的美食，往往又需要打著“好吃不貴”、“高性?xún)r(jià)比”的大旗，但矛盾的是，二十多元的快餐飯，消費(fèi)者往往對(duì)品牌并不敏感。說(shuō)白了，換一家快餐店也是差不多的菜品搭配、價(jià)位和差不多的體驗(yàn)。
同時(shí)，餐飲行業(yè)的食品衛(wèi)生和安全問(wèn)題，是消費(fèi)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和輿論關(guān)注的重點(diǎn)之一。而對(duì)于一家主打性?xún)r(jià)比的餐飲品牌而言，在低價(jià)的基礎(chǔ)上保證食品質(zhì)量尤其重要。鄉(xiāng)村基此前就曾陷入“衛(wèi)生門(mén)”旋渦，對(duì)其物美價(jià)廉的市場(chǎng)形象產(chǎn)生了不小的影響。
另一方面，則是中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的難度非常高，以快餐之王麥當(dāng)勞為例，所售賣(mài)的一塊面包，也有標(biāo)準(zhǔn)尺寸，甚至網(wǎng)傳在每個(gè)操作臺(tái)上都有一個(gè)簡(jiǎn)易卡尺，用來(lái)快速測(cè)量漢堡的高度和寬度。而中式菜則更講究的是廚師或店家的個(gè)人特色，傳統(tǒng)中餐很難像肯德基、麥當(dāng)勞這些西餐品牌一樣標(biāo)準(zhǔn)化。
不過(guò)，如果相比于國(guó)內(nèi)其他的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)或許在于其供應(yīng)鏈。在上游，老鄉(xiāng)雞有自己的養(yǎng)雞場(chǎng)，能實(shí)現(xiàn)材料供應(yīng)的最低保障。在中端，老鄉(xiāng)雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進(jìn)行加工后再分散運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)門(mén)店，老鄉(xiāng)雞的中央廚房是每日配送制。在下游，全國(guó)超1000家老鄉(xiāng)雞門(mén)店均采用同一個(gè)制作、管理標(biāo)準(zhǔn)，菜品口感、門(mén)店衛(wèi)生、員工行為等都有明確的制度進(jìn)行規(guī)范。但隨著全國(guó)性戰(zhàn)略的展開(kāi)，如何保障食材最新鮮，如何保障食品的安全，尤其是養(yǎng)雞的安全性，如果采取的是大量的激素喂養(yǎng)，顯然將會(huì)給老鄉(xiāng)雞埋下巨大的隱患，這些則是老鄉(xiāng)雞仍需要解決的問(wèn)題。
作為一家專(zhuān)業(yè)提供中式快餐的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，老鄉(xiāng)雞能否勝任“中式快餐第一股”仍是個(gè)謎題，當(dāng)然，我們也期待老鄉(xiāng)雞給出的答案。