文|Foodaily每日食品 Lucy
2022上半年預(yù)制菜到底有多火？
春節(jié)期間，叮咚買菜、盒馬、京東到家等多家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜的銷量同比增長了3倍甚至3倍以上；山東、廣東、河南、河北等多省市先后出臺了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，爭搶打造“預(yù)制菜之都”；到了四月，疫情反復(fù)導(dǎo)致的囤菜潮下，一直在虧損線掙扎的生鮮電商平臺如叮咚買菜爆發(fā)生機，股票逆勢大漲......
更別提2020年新入局的1萬多家預(yù)制菜，以及跨界而來的餐飲、食材企業(yè)等等，從賽道巨頭到小作坊，預(yù)制菜正處于爆發(fā)的前夜，準(zhǔn)備進(jìn)入酣戰(zhàn)狀態(tài)。
然而比起ToC預(yù)制菜在產(chǎn)業(yè)端的嶄露頭角，消費市場似乎爭議更多，有人認(rèn)為預(yù)制菜是新的飲食解決方案，但也有人認(rèn)為當(dāng)下預(yù)制菜市場“表面的熱鬧，遮不住深層的冷清”。
那么，預(yù)制菜是真風(fēng)口還是偽需求？近日，F(xiàn)oodaily每日食品特別策劃了#家庭廚房革命#預(yù)制菜2.0系列活動，在5月19日第一期直播中，F(xiàn)oodaily邀請到了OC&C大中華區(qū)合伙人江宜璁、興旺投資副總裁羅子龍、興旺投資創(chuàng)始管理合伙人黎媛菲、珍味小梅園CEO浦文明、 佐大獅創(chuàng)始人兼CEO戴振開、國聯(lián)水產(chǎn)集團(tuán)副總裁李春艷、利和味道董事長王斌、尋味獅CEO王彪等多位大咖，圍繞“預(yù)制菜ToC的未來”進(jìn)行了一次全面探討與思考展望：
1、在爭議中火爆，預(yù)制菜只是疫情催化嗎？
2、群雄逐鹿C端預(yù)制菜，誰能最終勝出？
3、預(yù)制菜的未來，最終是在比拼什么？
01 爭議：預(yù)制菜C端是偽需求？
從現(xiàn)狀來看，預(yù)制菜的火爆主要是與疫情有關(guān)，尤其是C端，那“疫情之后，消費者還會為預(yù)制菜買單嗎？”我們都逃不過這一顧慮。
疫情對預(yù)制菜的影響是階段性的還是長期性的？
要回答這個問題，我們要先弄清楚，預(yù)制菜，其實并非新業(yè)態(tài)，本質(zhì)上是業(yè)態(tài)的效率提升。
早在2010年之前，簡單洗滌或切割式的預(yù)制菜就已出現(xiàn)，2010年之后預(yù)制菜就已用來滿足B端餐飲降本增效的需求，近年來外賣的出現(xiàn)更是將預(yù)制菜運用得淋漓盡致。盡管B端料理包早已出現(xiàn)，但消費者對預(yù)制菜有所認(rèn)知更多的還是因為疫情。
疫情之前，就有公司踏入C端預(yù)制菜領(lǐng)域，但規(guī)模普遍很小，直到2020年疫情影響下的居家需求增加，導(dǎo)致C端預(yù)制菜需求不斷提升。同時資本下場“撒錢”助推，才讓預(yù)制菜C端真正出圈。
尤其是2022年疫情的反復(fù)，讓預(yù)制菜市場處在了爆發(fā)的前夜，央視財經(jīng)報道稱，某零售集團(tuán)食品生鮮事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，3月份全國預(yù)制菜銷售額同比增長超100%，形勢最為嚴(yán)峻的上海地區(qū)近半個月的同比增幅超過250%。
所以不可否認(rèn)的是，疫情客觀上利好預(yù)制菜行業(yè)。直播中，多位嘉賓認(rèn)為，“2022年的這波疫情在一定程度上推進(jìn)了預(yù)制菜向C端加速滲透，囤貨潮和多個玩家在市場上的教育投入，都進(jìn)一步縮短了消費者的教育時間，減少教育成本，用戶接受度有所提高?！?/p>
若大眾生活逐漸回歸正規(guī)，靠疫情催熱的預(yù)制菜消費需求是否會逐漸冷靜？“否定的”，嘉賓們統(tǒng)一給出了這個答案，“疫情結(jié)束后，消費者對預(yù)制菜的認(rèn)知，還是會留下來。疫情養(yǎng)成的消費習(xí)慣實際上很難再去改變，這個過程是不可逆的”?；蛟S增速會放緩，但預(yù)制菜消費會成為常態(tài)化需求。
那預(yù)制菜C端是真風(fēng)口還是偽需求？
事實上，不管是B端還是C端，做預(yù)制菜，一定要搞清楚預(yù)制菜在解決什么問題，誰是消費者，了解了底層邏輯，才能把握未來發(fā)展方向。
“疫情并不是預(yù)制菜能夠持續(xù)發(fā)展的核心因素，其實跟整個供應(yīng)鏈的成熟和消費者需求的變化有關(guān)。”
從供給端來看，預(yù)制菜是供應(yīng)鏈效率提升到一定階段而產(chǎn)生的。一方面，近年來中國復(fù)合調(diào)味料賽道快速崛起，食品加工工業(yè)化也更加成熟，更有條件將復(fù)合調(diào)味料和食材升級成調(diào)理食品，即預(yù)制菜，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的底層邏輯。此外，冷鏈物流、冷凍技術(shù)的升級，以及烤箱、空氣炸鍋等新興電器普及，都在促進(jìn)預(yù)制菜行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。
從需求端來說，預(yù)制菜不僅是B端商家降本增效的利器，對于C端消費者同樣是解決效率的“懶人福音”。
要知道，預(yù)制菜興起于美國和日本，以日本為例，日本預(yù)制菜的起源雖是冷凍保鮮技術(shù)的發(fā)展，但此后得益于90年后家庭結(jié)構(gòu)變化、“一人食”、單身、家庭烹飪習(xí)慣等推動因素的影響。而中國預(yù)制菜C端的崛起，有一部分原因也得益于2020年新消費浪潮催動下的“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”等因素。
進(jìn)一步分析消費者的需求面，看預(yù)制菜是否能真正走進(jìn)消費者的日常生活。根據(jù)OC&C調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者對預(yù)制菜的興趣明顯提升，40%~50%以上的消費者表示他們會顯著或是一定程度的增加對于預(yù)制菜的消費。
雖然目前中國比較核心的消費者還主要以女性為主，較偏向于已婚已育的女性、白領(lǐng)等，且預(yù)制菜的消費主要集中在一二線城市，消費群體還存在局限性。
但OC&C早前的調(diào)查顯示，“不管是疫情后，還是現(xiàn)在疫情中，大家都會希望更多地在家吃飯。”換句話說，疫情后，居家飲食將成為趨勢之一。這意味著，外賣和外出就餐之外，預(yù)制菜也會成為需求之一。
從這個角度來說，整體預(yù)制菜市場雖然正處于早期階段，但消費潛力正在擴(kuò)大，并非偽需求，但C端的消費者教育還有相當(dāng)一段路要走。
02 逐鹿：C端預(yù)制菜，誰會勝出？
預(yù)制菜，正在開啟家庭廚房革命。雖然產(chǎn)業(yè)鏈上下游各大企業(yè)都趕來分羹，但競爭格局還及其分散，當(dāng)下預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)超7萬家，主要分為五種類型：
1）專業(yè)預(yù)制菜品牌企業(yè)，以春廚為例，其優(yōu)勢在于湘菜賽道中規(guī)模較好，劣勢在于為區(qū)域局限性高，工廠自動化程度較低；
2）上游農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)，禽類、水產(chǎn)類、肉類企業(yè)開始進(jìn)入賽道，以B端為主，也有一些走向C端的拓展，其優(yōu)勢在于上游原材料的成本、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，自動化規(guī)模生產(chǎn)能力以及研發(fā)能力較強。劣勢在于品牌打造力較弱，對于終端消費者需求把控能力不強；
3）餐飲企業(yè)，以賈國龍功夫菜-西貝新推出品牌為例，其優(yōu)勢在于線下門店品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品還原度好，劣勢在于前期投入大，單品售價較高；
4）傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)，如安井、三全、思念，無論是小B類客戶還是C端KA商超其優(yōu)勢主要在于品牌和渠道優(yōu)勢，劣勢在于對消費者理解和定制化能力不足；
5）新零售企業(yè)，如盒馬、叮咚，其優(yōu)勢在于數(shù)據(jù)優(yōu)勢洞察消費者喜好，劣勢在于品控把關(guān)難度較高，銷售平臺單一。
可以看出，預(yù)制菜的參與者類型眾多，上游供應(yīng)鏈、中游生產(chǎn)企業(yè)、下游餐飲、新零售企業(yè)，幾乎整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都在試圖挖掘這塊寶藏。
且不同類型的玩家競爭優(yōu)劣勢不同，例如國聯(lián)水產(chǎn)過去20年間在水產(chǎn)行業(yè)深耕，建立起了“研材產(chǎn)銷”一體化供應(yīng)鏈體系，在這個體系中，無論是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，還是研發(fā)創(chuàng)新等，都有自己的優(yōu)勢。
而利和味道在12年間主要是圍繞味道構(gòu)建了一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，既包含將花椒，孜然、當(dāng)歸、茴香等提供核心味道的風(fēng)味植物加工萃取等業(yè)務(wù)，也包含了復(fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜，而在其中，最核心的就是研發(fā)能力，這是品牌的差異點。
但對于成立時間較短的尋味獅而言，現(xiàn)階段的核心優(yōu)勢還主要體現(xiàn)在消費者洞察和產(chǎn)品設(shè)計能力上，長期來看會逐漸從下游往上游切，但當(dāng)下是將優(yōu)勢建立在消費者端，提供給消費者更有差異化、稀缺性價值、高還原度口味的產(chǎn)品，將好的產(chǎn)品體驗給到消費者。
目前預(yù)制菜行業(yè)雖是百花齊鳴，但尋味獅CEO王彪認(rèn)為，“每家企業(yè)可能都還在用自己的認(rèn)知或基于某種經(jīng)驗、資源在市場里做測試”，也更多的是在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行早期積累。
談勝負(fù)或許還尚早。但參考美日模式，美國模式為標(biāo)準(zhǔn)化程度高，渠道議價力強，日本為注重口味配方。從中國的視角來談，受口味多元化、菜系豐富、標(biāo)準(zhǔn)化程度難以提高等市場特征影響，興旺投資副總裁羅子龍認(rèn)為，“預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展終局，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來的效率和工模效應(yīng)能夠支撐更大市值的企業(yè)，也有一部分具備產(chǎn)業(yè)定價權(quán)（配方資源型）能夠勝出，簡而言之，與預(yù)制菜本質(zhì)相同，由效率和盈利能力綜合決定?！?/p>
03 未來：預(yù)制菜最終是在較量什么？
盡管預(yù)制菜增長空間大，上漲趨勢明顯，但處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)痛點卻清晰可見。
1、同質(zhì)化嚴(yán)重
OC&C數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前預(yù)制菜中的明星產(chǎn)品有著明顯特征：大部分為重口味，要非常有味道；主要以肉菜、硬菜為主；另外則是更加重視非日常性且是補充性的預(yù)制菜。目前來說，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)存在著一定程度上的同質(zhì)性，所以競爭是比較激烈的，也缺乏差異化。
2、口感不盡人意
與其他食品飲料品類相同，食材品質(zhì)、菜品口味、產(chǎn)品多樣性是消費者選擇預(yù)制菜首要考慮因素。當(dāng)一個新的風(fēng)口起來看，大多數(shù)消費者都會對其抱有期待，然而現(xiàn)實是目前很多預(yù)制菜的產(chǎn)品并沒有達(dá)到消費者的預(yù)期，尤其在口味和工藝轉(zhuǎn)化上，遇到了很多困難。
如果消費不買預(yù)制菜，是因為什么？從大量的消費者反饋來看，“食材不新鮮”、“還原度不高，不好吃”“已經(jīng)預(yù)先加了很多調(diào)味品，不健康”，又或者產(chǎn)品品質(zhì)不佳，都在拉低消費者的體驗感，加深了消費者期待與現(xiàn)實間的差距。
3、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化
任何一個產(chǎn)業(yè)、賽道，如果想要持續(xù)往前走，走得更長，一定是去用標(biāo)準(zhǔn)化去約束行業(yè)的發(fā)展。不然即使市場風(fēng)口再好，也可能因為標(biāo)準(zhǔn)不一致，最終給到市場端和消費端，導(dǎo)致整個產(chǎn)品體驗不好，包括消費者對預(yù)制菜的口味褒貶不一。
當(dāng)下預(yù)制菜原材料的新鮮程度、制作過程中的工藝、冷凍保鮮技術(shù)等，行業(yè)中都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。未來在產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化上，都還需要去下更多的功夫。
除此之外，利和味道董事長王斌還指出，“冷鏈物流直配體系的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還沒有完全完成，目前快遞是交付冷凍產(chǎn)品中成本非常高的一個環(huán)節(jié)。供給側(cè)的人才密度問題也是痛點，預(yù)制菜企業(yè)基本都會感受到人才短缺的壓力，尤其是在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、品牌營銷方面的人才?！?/p>
基于此，入局的品牌愈多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，消費者認(rèn)知、市場教育也還處于初級階段，那么預(yù)制菜品牌需要思考的是，在未來競爭中，如何抓住風(fēng)口，解決痛點？拉長時間線來看，預(yù)制菜最核心是在比拼什么？
首先是C端線上線下融合模式是方向。
在預(yù)制菜“有品類無品牌”的現(xiàn)階段下，商品的壁壘可能并不強，除非工廠、配方有核心技術(shù)壁壘，顯然大部分工廠、產(chǎn)品都沒有壁壘，爆品總會被大量復(fù)制。再者除了上游的農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)能在源頭拿到價格優(yōu)勢，其余預(yù)制菜企業(yè)大多都不能壟斷到原料端。
“整體盤下來，我們認(rèn)為現(xiàn)階段，預(yù)制菜C端的壁壘更重要的是渠道”，珍味小梅園CEO浦文明表示，“所以珍味小梅園這兩年一直在不斷地鋪渠道，既然預(yù)制菜屬于做飯解決方案，那么大家在哪里買菜，就要去鋪哪里，如盒馬、叮咚、社區(qū)店、大賣場、抖音、天貓等，只有這樣，你才能迅速滲透市占率，占得先機?！?/p>
佐大獅創(chuàng)始人兼CEO戴振開也認(rèn)同了這一觀點，“我認(rèn)為預(yù)制菜最終是一個渠道生意，又是to C，那么渠道生意中最關(guān)鍵的就是自己的渠道，實際上味知香已經(jīng)證明了這一點，從規(guī)模到市場布局的獨有渠道，幫助其占據(jù)了一定的市場地位?！?/p>
其次具有產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同帶來的效率和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢的模式。
無論是B端還是C端，最重要的是踏踏實實把產(chǎn)品做好，提供給消費者有極致性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、保障食品在整個鏈條中的安全問題，最終終局一定是有強的產(chǎn)品研發(fā)能力、強的供應(yīng)鏈管控能力、強的生產(chǎn)效率體系合在一起，才能實現(xiàn)給消費者的持久服務(wù)，這都需要企業(yè)在供應(yīng)鏈上持續(xù)去優(yōu)化迭代，沒有供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和支持，很難走得很遠(yuǎn)。
另外要做到極致性價比，背后還是要通過規(guī)模，不管是做深，還是做寬，即到底是品類邏輯還是單品邏輯，最終都是要形成規(guī)?；＠缱舸螵{戴振開指出，在“在B端規(guī)?；?，形成單品大貿(mào)是非常關(guān)鍵的點，尤其是中國菜系復(fù)雜，在其中選擇有一定消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的品類，不用再去教育，就能迅速將單品做大?！?/p>
再者，在產(chǎn)業(yè)鏈特定環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢，并形成實質(zhì)定價權(quán)的模式和公司。
例如在上游原材料有優(yōu)勢，國聯(lián)水產(chǎn)具有成本優(yōu)勢，控價能力強等優(yōu)勢；再如中游差異化產(chǎn)品，利和味道的定位就是高檔預(yù)制菜，幾乎不做家常菜，如烤羊腿、惠靈頓牛排等從原材料購買、設(shè)備置辦到最終烹飪很麻煩的菜品，做成預(yù)制菜后，既能解決時間成本和手藝差距，又能解決了在家庭場景里的儀式感。
到了下游，除渠道外，則是品牌營銷占據(jù)消費者心智。同一個產(chǎn)品，消費者為什么要選擇你？品牌在消費者心智中是一種什么樣的感受？為什么要反復(fù)購買你的產(chǎn)品？這是一家品牌公司需要去管理的消費者心智資產(chǎn)，是一個企業(yè)通過長期跟消費者溝通、長期宣傳，最終在消費者心目中留下的品牌印象。
最終，企業(yè)需要強大的組織能力去配合。
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道部布局、品牌宣傳等，都需要足夠的人才密度和強大的組織力。品牌能不能發(fā)展到全國，可能會受到產(chǎn)品的影響，但更重要的是組織能力的問題。尤其是在區(qū)域擴(kuò)張、全國擴(kuò)張時，一定是組織能力能不能跟得上，建立起一個高效執(zhí)行的組織，這需要創(chuàng)始人和整個團(tuán)隊的共同付出。
04 總結(jié)
總體來說，當(dāng)下預(yù)制菜能成為市場、資本的寵兒，又被寄予了萬億市場估值的期望，更多的還是“時勢造英雄”。對于想要入局者而言，C端消費者這條路上，并不好走，前進(jìn)的道路也不順暢，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、差異化、冷鏈等全方位的問題，都存在著一定問題，仍需解決。
預(yù)制菜到底是熱風(fēng)口還是長期需求，哪種企業(yè)模式可以成功，這取決于是企業(yè)全要素的競爭，最終比拼的還是企業(yè)內(nèi)功。