文|斑馬消費(fèi) 沈庹
中式連鎖快餐第一股花落誰(shuí)家？老鄉(xiāng)雞發(fā)起了沖刺。
退伍軍人束從軒養(yǎng)雞順道進(jìn)入餐飲行業(yè)，憑借一碗雞湯成為細(xì)分賽道中最特別的玩家，極具性?xún)r(jià)比的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)屢屢出圈，幫助老鄉(xiāng)雞以1073家門(mén)店問(wèn)鼎行業(yè)老大。
但是，老鄉(xiāng)雞全國(guó)化開(kāi)局不利，2017年以來(lái)在湖北、江蘇、上海等地開(kāi)出400家門(mén)店，而六大外省市場(chǎng)悉數(shù)巨虧，合計(jì)虧損額達(dá)到1.63億元。
公司依然計(jì)劃利用IPO募資在外省重點(diǎn)城市新開(kāi)門(mén)店700家，并在上海建設(shè)華東總部。逆勢(shì)推進(jìn)全國(guó)化，能否幫公司再度飛躍？
起步
在安徽，相較于皖北的大口吃肉和皖南的徽菜傳承，中部的合肥在美食文化上要遜色很多。本地人拿得出手的硬菜不多，雞湯便是其中的佼佼者。
所以，當(dāng)?shù)赜幸痪渌渍Z(yǔ)，“從肥東到肥西，買(mǎi)了一只老母雞”（肥東、肥西均為合肥下轄縣城）。用合肥方言把這句話(huà)講出來(lái)，抑揚(yáng)頓挫，別有一番風(fēng)味。
1982年，20歲的束從軒退伍回到老家安徽合肥肥西縣，拿父母給自己攢的結(jié)婚錢(qián)，投入養(yǎng)雞事業(yè)。兩年之后，他被授予“合肥市先進(jìn)個(gè)體戶(hù)”。
后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)，便以自己的原材料優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)投身其中。2003年10月，第一家“肥西老母雞”門(mén)店在合肥舒城路開(kāi)業(yè)，招牌菜便是“肥西老母雞湯”。
門(mén)店開(kāi)業(yè)前，束從軒就考慮了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的問(wèn)題，花費(fèi)近1年時(shí)間親自制定了6本經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，涵蓋了從生產(chǎn)、采購(gòu)、服務(wù)、開(kāi)店、衛(wèi)生等內(nèi)容。
就在合肥本地，除了肥西老母雞，還有一家2008年創(chuàng)立的肥東老母雞，無(wú)論門(mén)店形態(tài)還是產(chǎn)品線(xiàn)，都與早期的肥西老母雞如出一轍。
兩只老母雞，幾乎以相同的商業(yè)模式展開(kāi)同城德比，在合肥維持了很長(zhǎng)一段時(shí)間。有相當(dāng)多合肥人，更喜歡到肥東老母雞去解決自己的一日三餐。后來(lái)，肥東老母雞更名為“蒸小皖”。
2005年6月，肥西老母雞迎來(lái)了發(fā)展史上的第一次躍升。合肥國(guó)資委下屬的合肥創(chuàng)新投以200萬(wàn)元入股，持股50%。
其實(shí)，這更像是一次明股實(shí)債的援助。雙方約定：兩年后創(chuàng)始人可以最低200萬(wàn)元的價(jià)格回購(gòu)股份，自此束從軒享有肥西老母雞的獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)權(quán)；公司每年分紅40萬(wàn)元。
果然，2007年，合肥創(chuàng)新投在拿到40萬(wàn)元的分紅后退出，股份轉(zhuǎn)讓給束從軒之子束小龍。肥西老母雞在兩年的關(guān)鍵發(fā)展后，回到束從軒家族手中。
合肥“風(fēng)投之城”的名號(hào)最近幾年才響起。實(shí)際上，許多年前，這個(gè)城市便已經(jīng)在通過(guò)資本扶持本地企業(yè)發(fā)展——肥西老母雞的崛起，便算是一次成功的天使投資。
這一切，似乎都預(yù)示著，束從軒的肥西老母雞，與其他的雞湯小吃店不一樣。
升級(jí)
2012年，肥西老母雞迎來(lái)了成立之后最大的升級(jí)，更名為“老鄉(xiāng)雞”。消除名稱(chēng)的地域性，去掉“土味”，樹(shù)立一個(gè)直白順口、頗具親近感、產(chǎn)品特征突出的新品牌。
公司更換了全新的門(mén)店設(shè)計(jì)語(yǔ)言，用清新綠作為主色調(diào)，取代原本的正紅色，一改之前沿襲中式快餐模仿時(shí)代的裝配風(fēng)格，采用年輕人更喜歡的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)。
豐富產(chǎn)品線(xiàn)，從雞湯小吃全面升級(jí)為中式快餐，更著力突出大單品的競(jìng)爭(zhēng)力，比如自己的核心產(chǎn)品肥西老母雞湯等。
商業(yè)模式上，束從軒將自己的養(yǎng)雞業(yè)務(wù)注入到餐飲版圖之中，建立涵蓋母雞養(yǎng)殖、食品加工和餐飲連鎖的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，“第一+第二+第三產(chǎn)業(yè)”一體化經(jīng)營(yíng)。
得益于這一系列操作，肥西老母雞從一家地方小吃店，搖身一變，崛起為中式快餐連鎖巨頭。截至2016年底，老鄉(xiāng)雞在安徽地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店超過(guò)350家。
崛起過(guò)程中，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。老鄉(xiāng)雞門(mén)店的那句“不洗手就不給吃飯”，簡(jiǎn)直成為全國(guó)家長(zhǎng)的衛(wèi)生普及教科書(shū)；老鄉(xiāng)雞的微博，堅(jiān)持每天早上發(fā)節(jié)奏不同的“咯咯噠”，都能收獲數(shù)百條互動(dòng)；董事長(zhǎng)怒撕聯(lián)名信、花200元辦的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)事件，屢次刷屏，為老鄉(xiāng)雞博得了海量的關(guān)注度。
在這個(gè)過(guò)程中，公司完成了創(chuàng)一代淡出、創(chuàng)二代接班，束從軒之子束小龍等走到臺(tái)前。
經(jīng)過(guò)數(shù)年的輾轉(zhuǎn)騰挪，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒、張瓊不再持有公司股份，其子束小龍、其女束文、兒媳董雪直接和間接持有公司股份合計(jì)91.31%。
目前，束從軒擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，張瓊出任副總經(jīng)理，束小龍副董事長(zhǎng)，董雪的職務(wù)為董事、副總經(jīng)理。
1983年出生的束從德，擔(dān)任公司董事、總經(jīng)理，同時(shí)他也是公司兩大員工持股基金天津同創(chuàng)和天津同義的執(zhí)行事務(wù)合伙人，這兩只基金合計(jì)持有公司發(fā)行前2.97%的股份。根據(jù)公司的披露，束從德與束從軒家族并無(wú)親屬關(guān)系。
轉(zhuǎn)折
2019年4月，老鄉(xiāng)雞進(jìn)行了最關(guān)鍵的一次融資，國(guó)元證券控制的裕和投資斥資1.99億元入股，目前持有公司發(fā)行前4.94%的股份。
當(dāng)時(shí)，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展進(jìn)入新階段：經(jīng)過(guò)多年深耕，安徽本土市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，公司急需拓展全國(guó)市場(chǎng)維持增長(zhǎng)。
2017年初，湖北老鄉(xiāng)雞和江蘇老鄉(xiāng)雞成立，外省門(mén)店相繼落地；次年，公司收購(gòu)“武漢永和”部分門(mén)店，進(jìn)一步加快在全國(guó)的發(fā)展步伐；2019年上海、2020年浙江、廣東和北京，公司相繼進(jìn)入一線(xiàn)城市。
截至2021年底，老鄉(xiāng)雞一共有991家直營(yíng)門(mén)店、82家加盟門(mén)店，安徽為第一大市場(chǎng)（合計(jì)673家），其次分別為江蘇（158家）、湖北（130家）、上海（71家）、浙江（17家）、北京（12家）。
大規(guī)模的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，導(dǎo)致公司資產(chǎn)負(fù)債率顯著上升，2019年底僅為23.41%，2021年現(xiàn)金分紅10248萬(wàn)元之后，年底的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到50.10%。
同時(shí)，各大新區(qū)域的市場(chǎng)拓展，疊加疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊，影響了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2021年，雖然總部業(yè)務(wù)仍然保持了相當(dāng)強(qiáng)勁的盈利能力，但是，全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧損了3842.30萬(wàn)元、3898.54萬(wàn)元、2240.14萬(wàn)元、1390.04萬(wàn)元、2940.48萬(wàn)元、2021.57萬(wàn)元，合計(jì)1.63億元。
也就是說(shuō)，公司用在安徽市場(chǎng)賺的錢(qián)，來(lái)填補(bǔ)外省市場(chǎng)虧損的窟窿。
這一戰(zhàn)略選擇已經(jīng)影響到公司的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。2019年-2021年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，但毛利率從19.02%下降至16.56%，歸母凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元，凈利率分別為5.57%、3.05%、3.06%。
老鄉(xiāng)雞從2020年開(kāi)始放開(kāi)加盟，目前加盟門(mén)店已經(jīng)在安徽、江蘇兩地運(yùn)行，原因之一或許就是為了挽救盈利能力。
值得一提的是，全國(guó)化的過(guò)程中，公司也爆發(fā)出較為嚴(yán)重的內(nèi)控問(wèn)題。2017年10月-2019年5月期間，江蘇老鄉(xiāng)雞財(cái)務(wù)經(jīng)理汪某星從公司支付寶賬戶(hù)挪用資金2473.80萬(wàn)元。公司2019年5月才發(fā)現(xiàn)，次月報(bào)警，但因?yàn)橥裟承侨ナ溃咀诽訜o(wú)門(mén)，只能硬吞苦果。
從目前的情況來(lái)看，老鄉(xiāng)雞硬著頭皮也要把全國(guó)化戰(zhàn)略推進(jìn)到底。此番上市，公司計(jì)劃將IPO募資中的絕大部分，用于在上海、南京、武漢、杭州、深圳等重點(diǎn)城市新開(kāi)700家門(mén)店，以及在上海建立華東總部。
長(zhǎng)三角一直是安徽人的福地。早前叱咤風(fēng)云的江蘇首富，多為安徽人；巴比食品，也是安徽人從上海起步創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。但束家二代想要在上海登頂中式連鎖餐飲行業(yè)，恐怕沒(méi)那么容易。