文|讀娛 零壹
近日，湖南衛(wèi)視和芒果TV舉行的一場題為“逆風雙打”的聯(lián)合招商會引起了行業(yè)注意。這不僅是雙方首次聯(lián)合招商發(fā)布會，也傳遞出了真正深入融合信號——在官方發(fā)布的稿件中，此前的芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍的頭銜多了一個湖南衛(wèi)視黨委書記，湖南衛(wèi)視總監(jiān)則兼任了芒果超媒黨委副書記，網(wǎng)臺領導已經(jīng)開始“交叉任職”。
面臨傳統(tǒng)電視媒體困境和長視頻行業(yè)的“內(nèi)卷”，湖南衛(wèi)視和芒果TV史無前例的融合就像當年湖南廣電不惜代價創(chuàng)立并扶持芒果TV一樣大膽前衛(wèi)。湖南衛(wèi)視和芒果TV為什么要融合？怎么融合？融合后的芒果雙平臺還面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
過去一年，芒果在光鮮下的頹勢
今年4月，芒果超媒發(fā)布了2021年Q1財報，幾乎所有數(shù)據(jù)都有所下滑：營業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.07億元，同比下降34.39%，財報將原因歸結(jié)為一季度重點綜藝節(jié)目排播延后以及上年同期基數(shù)相對較高。
上一年Q1恰逢《乘風破浪的姐姐第二季》播出，而今年的重點綜藝節(jié)目《聲生不息》和《乘風破浪3》分別放到了4月和5月。從《乘風破浪3》在最近幾天引發(fā)的社交平臺熱烈討論來看，這一綜藝IP有望扭轉(zhuǎn)第二季的下滑趨勢，重新發(fā)揮作為芒果系超級綜藝IP的價值。
用湖南廣播影視集團董事長張華立在今年3月“推進會”上的話來說，深度融合是“上有要求，下有需求，時勢使然、使命所在?！笨梢姡俗鳛閲衅脚_對媒體深度融合的部署響應外，要分析芒果TV與湖南衛(wèi)視的融合更要看到市場競爭格局，而并不在于短期盈利趨勢是上升還是下滑。
芒果TV發(fā)展至今，主要被津津樂道的特點有三個：能盈利、強綜藝、弱劇集。
長視頻玩家基本都在虧損，芒果TV自上市以來卻連年盈利，這成為了其在行業(yè)中的最大特征。但平心而論，芒果TV的盈利其實并不好和愛優(yōu)騰們直接對比，2020年12月，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡傳播權采購協(xié)議》，續(xù)約五年價格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年，出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款時價格上漲10%。采購范圍包括湖南衛(wèi)視在這五年期間播出的、合法、自主且獨家擁有信息網(wǎng)絡傳播權的電視節(jié)目和周播欄目劇及其音頻的信息網(wǎng)絡傳播權。
而芒果超媒2021年報顯示，湖南廣播電視臺及其控制的下屬公司的交易額占芒果超媒年度銷售總額21.42%，年度采購總額的11.43%。
發(fā)展早期湖南衛(wèi)視強勢內(nèi)容獨播的扶持，如今僅5億多/年的白菜價重要內(nèi)容源，還有湖南廣電帶來的牌照優(yōu)勢，再加上基于《關于繼續(xù)實施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》帶來的稅收優(yōu)惠，其實芒果TV和其他長視頻平臺并沒有完全在同一塊場地競爭。
自上市以來芒果TV所在的芒果超媒股價一路飆升，股價最高達到92元，市值最高超過1600億，隨后在整個2021年里不斷下滑跌去一大半以上，目前股價為35.5元。在業(yè)績基本面仍然增長的情況下，資本市場對芒果超媒的預期是有所下滑的。在讀娛君看來，這種預期下滑本質(zhì)上是因為2021年的不佳表現(xiàn)，讓資本市場對芒果TV盈利能力和內(nèi)容能力能否持續(xù)有所質(zhì)疑：
內(nèi)容端，2021年的芒果TV“弱劇集”沒有實質(zhì)變化，“強綜藝”的招牌卻有所松動：云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)網(wǎng)絡綜藝有效播放霸屏榜中芒果TV沒有進入前五，在前二十中也僅占四席，而同年芒果TV獨播綜藝上新量高達52部，僅次于騰訊視頻的54部，比愛奇藝和優(yōu)酷都要多。在全網(wǎng)綜藝正片有效播放下降14%的情況下，芒果TV有效播放下降了29%，遠遠高于行業(yè)平均。
而在劇集領域，芒果TV在近一年多里完全淡出了行業(yè)頭部梯隊：在云合數(shù)據(jù)2021年連續(xù)劇有效播放TOP20中，芒果TV居然沒有一部入榜；2022年至今，芒果TV同樣沒有一部劇能夠火進全網(wǎng)前列。
截止2021年底，芒果TV有效會員數(shù)達到了5040萬，雖然會員數(shù)量增長仍然可觀，但為達成會員增長目標，芒果TV會員價格是多次“打骨折”，過去幾年里年卡三折的促銷力度做了多次，這或許是其在2021年會員規(guī)模同比增長達39.5%的情況下，會員收入同比僅增長13.3%的原因。對于長視頻平臺會員收入這種和規(guī)模高度關聯(lián)的業(yè)務來說，這種情況是不常見的，比如愛奇藝在2018年、2019年的高增長期時會員規(guī)模分別增長了72%、22%，會員收入則分別增長了76％、36%，會員收入增速基本都要略高于規(guī)模增速。
而論行業(yè)整體環(huán)境，芒果超媒2021年報中就認為：“移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，用戶規(guī)模保持小幅增長，用戶數(shù)量、活躍度以及市場滲透率進入存量競爭時代?！?/p>
所以說，在過去的2021年到今年Q1，芒果TV其實在光鮮數(shù)據(jù)下面臨著比較嚴峻的競爭態(tài)勢：于外，整個長視頻行業(yè)面臨短視頻對用戶使用時長的爭奪，會員增長逐漸乏力，藝人丑聞和娛樂監(jiān)管帶來更多風險；于內(nèi)，作為支柱的綜藝聲量有下滑趨勢，季風劇場未能讓芒果TV在劇集領域取得質(zhì)變，會員業(yè)務增收趕不上增量，小芒電商等其他多元業(yè)務則尚處投入階段。
所以芒果TV與湖南衛(wèi)視展開深度融合，不僅是為了在傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)市場日漸低迷的情況下“拉起”湖南衛(wèi)視，其實也是為了讓芒果TV自創(chuàng)立以來的“增勢”，在新的發(fā)展節(jié)點中得以延續(xù)。
深度融合的確定性與不確定性
“深度融合”能帶來什么，就要看雙方有何種優(yōu)勢資源，以及如何把這些優(yōu)勢資源結(jié)合為“1+1>2”的效果。
湖南衛(wèi)視現(xiàn)在什么情況？目前仍是省級第一的衛(wèi)視品牌，仍有強大的電視綜藝和劇集收視基本盤，有積累已久的內(nèi)容制作團隊、藝人團隊優(yōu)勢。但同時，湖南衛(wèi)視也面臨傳統(tǒng)電視媒體不可避免的整體用戶流失、用戶結(jié)構(gòu)老齡化、市場規(guī)?？s小問題。
芒果TV呢？有越來越可觀的付費會員規(guī)模，同時仍然處于增長期；有業(yè)已成熟的綜藝制作能力；有行業(yè)內(nèi)領先的廣告業(yè)務運營水平，招商表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)大盤；但同時，芒果TV的內(nèi)容偏科導致用戶圖像偏向女性，拉低了自己的用戶規(guī)模天花板；爆款、大制作劇集少與會員規(guī)模不足“互為因果”——頭部劇成本投入巨大，芒果TV的五千萬會員相比同行是不夠覆蓋更多劇集所需成本的，而另一邊，沒有覆蓋各檔期的頭部劇，又反過來制約了芒果TV的“全民化程度”。
讀娛君認為，兩者融合的理想效果，是通過臺+網(wǎng)形成一個在目前媒體行業(yè)中“有優(yōu)勢的整體”，在內(nèi)容生產(chǎn)、采購、傳播、營銷上有一個不輸于任何頭部玩家的基本盤，進而支撐起更高的內(nèi)容投入以豐富整體內(nèi)容庫，最終反哺會員收入和廣告招商收入規(guī)模，形成良性循環(huán)。
但做起來當然是不那么簡單的。湖南衛(wèi)視和芒果TV的融合并不是這次“逆風雙打”才開始的，“季風劇場”就可以視為其中一個“前站”。這一劇場中的作品風格多元、創(chuàng)作理念較為前衛(wèi)，集數(shù)較短，同時在湖南衛(wèi)視的周播劇場和芒果TV臺網(wǎng)雙平臺上線。
對芒果TV來說，“季風劇場”能為平臺提供緊缺的多元劇集內(nèi)容，同時和自家人臺網(wǎng)聯(lián)播的模式也無需付出過多成本。但是從結(jié)果來看，“季風劇場”的嘗試最終效果并不算好：《我在他鄉(xiāng)挺好的》取得不錯口碑，但放在整個市場里還是“小級別選手”，而《獵狼者》《江照黎明》等懸疑劇高開低走，《婆婆丁鐲子》《謊言真探》等作品更是毫無水花——作品上下限表現(xiàn)極不穩(wěn)定、作品風格和節(jié)奏不一、口碑高開低走成為常態(tài)、衛(wèi)視周播模式反而拖累短劇熱度。
所以“季風劇場”給媒體融合帶來不少經(jīng)驗教訓：除了表面上的雙平臺內(nèi)容采買和制作、雙平臺排播、雙平臺傳播帶來的成本優(yōu)勢和內(nèi)容傳播優(yōu)勢外，還要看到網(wǎng)絡平臺與衛(wèi)視平臺存在的大量差異。
而《乘風破浪的姐姐2》的模式顯然更值得參考：在湖南衛(wèi)視節(jié)目叫《乘風破浪》，先網(wǎng)后臺，衛(wèi)視版經(jīng)過重新剪輯在時長和節(jié)奏上更貼近電視臺觀眾。
但這種差異化剪輯和排播比較難以在劇集領域嘗試，所以芒果TV要在劇集領域更好地“借力”，關鍵還是在于打破周播劇排播問題、以及與更多衛(wèi)視大體量獨播劇合作。不難發(fā)現(xiàn)在“逆風雙打”聯(lián)合發(fā)布會上公布的劇集項目就多了一大批金鷹獨播劇場的黃金檔劇集，整體的劇集資源制作班底也更向行業(yè)一線項目看齊了——如王小槍導演、孫莉、袁文康主演的《妻子的選擇》黃磊、劉奕君、海清等主演的《張衛(wèi)國的夏天》，以及《大宋少年志2》《非凡醫(yī)者》《少年派2》等有看點的湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺播出新劇。
但在深度融合過程中，芒果TV和湖南衛(wèi)視也許還會遇到比節(jié)目排播剪輯更多、更復雜的問題：來自市場的問題、臺網(wǎng)兩端人心浮動的問題、節(jié)目利潤分配的問題……要解決這些問題思想要統(tǒng)一，戰(zhàn)略也要義無反顧地堅定才行。
說到底，芒果TV的發(fā)展必須要壯大，和湖南衛(wèi)視也是必然要融合的。當初湖南廣電為什么要不計成本做芒果TV？本質(zhì)上來說，這是國有媒體提前看到了新媒體時代傳播陣地的變化而提前應對，那么于湖南廣電的出發(fā)點而言，芒果TV不能僅僅是一個“第二梯隊的綜藝平臺”，而應該逐漸成為湖南衛(wèi)視曾經(jīng)在衛(wèi)視行業(yè)中的位置，成為新時期主流媒體傳播的主陣地——所以芒果TV必須要做好娛樂內(nèi)容以擴大影響力，同時又必須肩負起自己作為國有媒體平臺的價值意義。
當然，視頻平臺和衛(wèi)視媒體的話題，最終還是要還原到內(nèi)容水平這個出發(fā)點上。對芒果TV和湖南衛(wèi)視來說，無非是要保住綜藝領域的強勢地位，補足劇集領域的短板，要把《乘風破浪》這樣的爆款模式放大，不至于一部爆款綜藝撐一年，同時迅速彌補近兩年劇集爆款蹤跡全無的現(xiàn)象。
《乘風破浪3》是一個穩(wěn)定軍心的好開始，至于招商會上宣布的其他綜N代和創(chuàng)新題材綜藝、芒果季風劇場、金鷹獨播劇場和芒果鉅獻等劇集板塊能否實現(xiàn)雙平臺目標，我們目前就先拭目以待吧。