文|新熵 苒一
編輯|月見
時長在30分鐘左右的“中視頻綜藝”，正在成為各家平臺的香餑餑。
無論是抖音、快手、小紅書，還是騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝，近兩年，社交媒體和內(nèi)容平臺都在發(fā)力這類時長更短的綜藝形態(tài)。
今年2月底，快手連續(xù)推出了《11點(diǎn)睡吧》《時空店鋪》兩檔全新自制綜藝，40分鐘左右的節(jié)目分別聚焦原創(chuàng)即興喜劇、國人睡眠問題。無獨(dú)有偶，B站聯(lián)合六位百大up主推出了《下一個是誰》；小紅書上線了《逃離城市計(jì)劃》《角落的夜晚》等5分鐘到20分鐘不等的圈層特供綜藝。中短視頻平臺的創(chuàng)新精神值得鼓勵，但各項(xiàng)目的播出效果并未達(dá)到期待。
而長視頻平臺則布局更早。如騰訊視頻專門開辟小鮮綜賽道，陸續(xù)推出《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》等一系列節(jié)目；優(yōu)酷的一刻綜系列，陸續(xù)推出了專注于旅游、戀愛、新社交等不同圈層的《出發(fā)吧！老孟》《靜靜吧！戀人》《來一局吧！康永哥》。
林林總總的節(jié)目過去大多處于嘗試階段，討論熱度也更多限于平臺內(nèi)部。但騰訊視頻正在播出的《毛雪汪》讓這種情況迎來了變化。
在近期楊冪做客的一期《毛雪汪》播出后，“l(fā)isten to冪”被熱議，話題#毛雪汪楊冪說你在干嘛就是我想你了#當(dāng)天閱讀次數(shù)破億，《毛雪汪》快速登上微博綜藝排行榜第一名。三十分鐘左右的節(jié)目，達(dá)到了“按句拆解、全文背誦”的熱度。讓中視頻綜藝實(shí)現(xiàn)了大眾范圍內(nèi)的出圈。
不同于網(wǎng)綜常見的季播模式，《毛雪汪》彷佛回歸了傳統(tǒng)電視時代，在互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造性啟用了缺席已久的周播綜藝。
不僅內(nèi)容價值受到了用戶層面的認(rèn)可，在《毛雪汪》的春番中，《毛雪汪》順利拿到百事、雀巢、綠箭多家品牌的贊助，商業(yè)價值也受到了來自客戶層面的認(rèn)可。這無疑宣告了“中視頻綜藝”迎來了一次階段性勝利。
這種看似“人微言輕”但足夠靈動的“中視頻綜藝”，兼顧了觀眾內(nèi)容需求和品牌投放需求，在如今日趨理性的綜藝市場形勢下，這片待開墾的藍(lán)海會是激活市場的“天選綜藝”嗎？
左右逢源的中視頻綜藝
某種意義上，綜藝節(jié)目是社會情緒的晴雨表。
上世紀(jì)90年代，物質(zhì)生活逐漸豐富，精神需求開始得到重視，《正大綜藝》《綜藝大觀》等節(jié)目開播，國內(nèi)文娛史上初始意義的年番綜藝節(jié)目誕生。
進(jìn)入新千年，觀眾的娛樂需求進(jìn)一步增長，全民參與的選秀節(jié)目《超級女聲》橫空出世，國產(chǎn)綜藝從文化普及走入大眾娛樂階段；衛(wèi)視主導(dǎo)、年輕人追捧，文化消費(fèi)和娛樂的主題愈發(fā)凸顯。
不到十年，互聯(lián)網(wǎng)崛起，受眾群體由臺轉(zhuǎn)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)文化全面開花，影響各行各業(yè)，網(wǎng)綜應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著大規(guī)模的用戶遷移，2016年百部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝上線，視頻網(wǎng)站全面崛起。
激烈的版權(quán)爭奪和自制內(nèi)容涌現(xiàn)，各家拼命在時長、沖突、話題人物等維度大做文章。綜藝逐漸從衛(wèi)視常用的30-60分鐘進(jìn)化到120分鐘，甚至部分節(jié)目時長朝著兩個半小時以上“撒腿狂奔”。
綜藝節(jié)目越做越長的壓力不難理解，商業(yè)驅(qū)動下，內(nèi)容越長，含“商”量越可能高。但硬幣的另一面是，在生活節(jié)奏不斷加快、精神壓力日漸增大的時代趨勢下，逐漸有觀眾對超長內(nèi)容失去耐心，對強(qiáng)碰撞、強(qiáng)話題的大型綜藝感到麻木。
而在市場層面，平臺對綜藝市場的探索和思考也在進(jìn)行。不同平臺在新的卡位戰(zhàn)中都躍躍欲試，短視頻平臺向“長”突破，長視頻平臺向“短”落腳。觀眾對網(wǎng)生內(nèi)容的追求不斷變化，消費(fèi)端的驅(qū)動引發(fā)新的供應(yīng)需求。
在這樣的背景下，時長克制的“中視頻綜藝”應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，對于「中視頻綜藝」至今沒有十分明確的定義，普遍指1-30分鐘的綜藝內(nèi)容。如何在有限的載體上做出精品，并從長短視頻的包圍中脫穎而出，不光只是控制時長的表面邏輯。
快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會生活讓人越來越關(guān)注自己的“內(nèi)在需求”。被消費(fèi)主義和算法裹挾的年輕用戶需要的是更純粹的生活本身。觀眾渴望從更低的時間成本中獲得可預(yù)見且穩(wěn)定的情緒價值。因此，帶有鮮明時代特征的情感敘事，在恰好的時長中滿足青年群體的情感需求，成為“中視頻綜藝”在節(jié)目氣質(zhì)上的需要。
而“一切從簡”，使用簡單場景、簡單嘉賓、簡單環(huán)節(jié)錄制但節(jié)目內(nèi)容和討論話題貼近年輕觀眾的《毛雪汪》做到了這一點(diǎn)。被關(guān)注到、尋找同好、提供情緒價值的獨(dú)特調(diào)性，使《毛雪汪》這樣的中視頻綜藝不同于其他或刺激緊張或節(jié)奏溫吞的節(jié)目，長久的陪伴代替了瞬間的狂歡，擊中了觀眾的心。
《毛雪汪》如何走出“通商大道”？
《毛雪汪》春番，上線4天，單周播放量高達(dá)1.8億，并陸續(xù)解鎖了宜家、瑞幸、百事、雀巢、綠箭等多個品牌贊助。
《毛雪汪》成為第一個跑通內(nèi)容模式和商業(yè)模式的“中視頻綜藝”。很多制作團(tuán)隊(duì)試圖從率先跑通的《毛雪汪》身上找到方法論。
節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾對媒體坦言，與概念先行的常規(guī)綜藝不同，《毛雪汪》是先有人、后有節(jié)目。
也就是說，毛不易和李雪琴是這個節(jié)目誕生的先決條件。選擇這兩位日常社恐、間歇性耍寶的藝人作為常駐MC，從一開始就注定了節(jié)目與眾不同的氣質(zhì)。
不難看出，毛不易和李雪琴的社交技巧有限，節(jié)目沒有設(shè)計(jì)繁瑣的任務(wù)和刻意的沖突，更多展示的是他們與朋友相處的日常，給予他們足夠的社交安全感，也使得看節(jié)目的觀眾從中也能收獲穩(wěn)定的情緒價值。快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，當(dāng)代年輕人不僅疲于經(jīng)營人際關(guān)系，還缺乏情緒自我調(diào)節(jié)?！睹┩簟分姓鎿刺拐\的溝通氛圍彌合了現(xiàn)實(shí)生活中的情緒夾角。
三十分鐘左右的時長，主MC毛不易和李雪琴再加上一只汪，每期來做客的嘉賓或是現(xiàn)實(shí)社交圈里的良師益友，或是兩位主MC好奇期待的人。大家可以隨意攤在客廳沙發(fā)上聊天點(diǎn)外賣看電視，向“生活達(dá)人”楊迪取經(jīng)點(diǎn)外賣的優(yōu)惠方法，和從《大伙之家》來串門的張紹剛交流春節(jié)問候方式。
此外，《毛雪汪》的招商模式一如自然隨性的節(jié)目風(fēng)格，新穎又大膽。
傳統(tǒng)綜藝制作依賴“先招商、再立項(xiàng)”的制作流程，一些前期沒有IP背書的項(xiàng)目很容易胎死腹中。但《毛雪汪》選擇了一條“邊走邊唱”的路子，沒有IP就打造IP，一邊播一邊吸納新進(jìn)客戶。
節(jié)目中的Logo、人物卡通形象等視覺設(shè)計(jì)，給節(jié)目外的IP授權(quán)、異業(yè)合作和場景遷移留出了品牌IP發(fā)展和衍生的空間，讓年番綜藝《毛雪汪》通過長線輸出穩(wěn)定的情緒價值，使符號與觀眾產(chǎn)生心智連接，通過多種方式完成IP的增值和變現(xiàn)，從而覆蓋掉一部分的制作成本。
另外，《毛雪汪》還有很強(qiáng)的種草屬性，比如第一期帶到烤腸機(jī)時，很多彈幕就在刷“想買個烤腸機(jī)”。這種種草屬性以及IP所特有的生活場景，成為了《毛雪汪》To B招商的一大利器。隨著節(jié)目的播出，贊助商越來越多。整個節(jié)目就宛如一個大型種草現(xiàn)場，日用百貨、零食好物、小家電在節(jié)目中能毫無痕跡地被嘉賓種草成功。當(dāng)代年輕人的生活不就是在平凡生活里主動尋找“小確幸”嗎？
梳理《毛雪汪》中產(chǎn)品露出可以發(fā)現(xiàn)，音樂角的家具、招待客人的咖啡甚至心血來潮的探店活動，隨時隨地都能進(jìn)行一次場景營銷。而這種不顯山不露水的種草活動特別適合商家截取成短片進(jìn)行二次傳播，所以在今年的春番里，多個贊助開始出現(xiàn)，招商情況肉眼可見的樂觀。
這種靈活的商業(yè)合作方式，也讓用戶們感知到了節(jié)目的成長，從而進(jìn)一步帶動了節(jié)目和用戶之間互相連接的陪伴感。每一次新贊助的加盟，彈幕都有人發(fā)出“我的孩子出息了！”的感嘆。
同時，40期節(jié)目以周為單位上新，分四季播放，以一年為一個播出周期，打造了有呼吸感而又穩(wěn)定長久的用戶聯(lián)系，還提供了視頻平臺長久以來關(guān)于“用戶粘性”難題的解決方案。
追隨內(nèi)容而“遷徙”的用戶，因?yàn)橹幸曨l綜藝持續(xù)釋放的情感價值而“定居”在平臺里，由此帶來的穩(wěn)定原有會員和拉動新增會員，正是中視頻綜藝在C端的巨大潛力。
《毛雪汪》周期長且具有階段性的播出特色，還縮短了從制作到播出的反應(yīng)路徑，可以更快契合社會熱點(diǎn)，又能夠在不同的營銷節(jié)點(diǎn)上提供不同的方案。既可以滿足長期大預(yù)算的投入，也可以提供單集、單季的局部合作，整個商業(yè)邏輯非常靈活。
模式一旦跑通，優(yōu)勢就更加一目了然。更低的制作成本疊加門檻不高的錄制要求使節(jié)目整體的風(fēng)險更低，“B端+C端”同步進(jìn)行的營收組合靈活高效，創(chuàng)新的“年番”模式持續(xù)為節(jié)目注入活力，《毛雪汪》的組合拳打出了中視頻綜藝更廣闊的想象空間。
中視頻綜藝，該有長思維
無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是商業(yè)訴求，“中視頻綜藝”都是對視頻賽道的一種有效補(bǔ)充。只有各種創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和情緒價值相互補(bǔ)充，各種不同的內(nèi)容形式百花齊放，一個豐富的平臺生態(tài)才得以構(gòu)建。
短視頻追求鋪量產(chǎn)生的高頻刺激，不適合用戶對深度價值的追求和品牌的長期主義。長視頻播出集中且成本較高，需要短期爆發(fā)以適應(yīng)用戶極高的情緒期待和品牌的營銷需求。
長短之外，中視頻綜藝不斷摸索獨(dú)特的情緒價值和商業(yè)優(yōu)勢。據(jù)了解，騰訊視頻《毛雪汪》看似應(yīng)運(yùn)而生、順風(fēng)順?biāo)谋澈螅鋵?shí)平臺和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知也經(jīng)過了多次迭代，才讓《毛雪汪》和現(xiàn)在的中視頻綜藝呈現(xiàn)出一種“剛剛好”的狀態(tài)。
為了契合短平快的特征，騰訊視頻一開始出品過《人間指南》，主MC張顏齊、中國boy接受不同場景的“一日工作挑戰(zhàn)”。受限于15分鐘的表達(dá)空間，節(jié)目中能呈現(xiàn)的信息量不夠豐富，但強(qiáng)有力的原生關(guān)系作為內(nèi)在支撐，節(jié)目還是呈現(xiàn)了很多看點(diǎn)。“原生關(guān)系”這一點(diǎn)，成為騰訊視頻制作中視頻綜藝的第一個經(jīng)驗(yàn)沉淀。
楊笠參與的《僅一日可戀》選取了戀愛作為故事主線，驗(yàn)證了長線高痛點(diǎn)話題對于中視頻綜藝的重要性，但很多人是在有高潮情節(jié)的后半段才入坑，而節(jié)目在第十期戛然而止，剛?cè)肟拥挠脩粲趾芸炝魇?，“來去匆匆”的?jié)目效果意味著中視頻綜藝需要有“養(yǎng)”的過程，需要留足長尾效應(yīng)的釋放空間?！案咄袋c(diǎn)話題”和“長時間周期”成為騰訊視頻制作中視頻綜藝的又一個經(jīng)驗(yàn)沉淀。
這些經(jīng)驗(yàn)的沉淀都應(yīng)用在了《毛雪汪》身上。
一方面，《毛雪汪》的成功破圈就與毛不易和李雪琴的有效互動密切相關(guān)。人物選對了，節(jié)目就成功了一半，而在節(jié)目中需要做什么事也是從MC角度出發(fā)，充分尊重嘉賓習(xí)慣。于是踩準(zhǔn)了原生關(guān)系、不設(shè)置條條框框的《毛雪汪》帶著舒服的環(huán)境和獨(dú)特的話語場，成為眾多網(wǎng)友新一代“下飯綜藝”。
另一方面，因楊冪入坑節(jié)目的用戶大多還會回看往期，而這一次，節(jié)目給予的情緒價值不是“來去匆匆”，而是“細(xì)水長流”。節(jié)目中的各色話題不斷戳中用戶爽點(diǎn)，《毛雪汪》年番的特點(diǎn)和多元的共情能力吸引著用戶留下來，比起在情感高潮的戛然而止，觀眾需要的正是這樣一種穩(wěn)定且長遠(yuǎn)的陪伴感。
至此，中視頻綜藝的立身之本在反復(fù)迭代和總結(jié)中不斷清晰：一種不可替代的情緒共鳴。
正是騰訊綜藝這種大膽假設(shè)、小心求證，不斷迭代的產(chǎn)品思維，并賦能給創(chuàng)作者，才能呈現(xiàn)個性化的極致內(nèi)容。創(chuàng)作者與制作方一同積累經(jīng)驗(yàn)，也使中視頻綜藝內(nèi)容煥發(fā)新的活力，并進(jìn)一步帶動整個中視頻綜藝內(nèi)容品類的發(fā)展。
這是《毛雪汪》作為第一個跑通內(nèi)容模式和商業(yè)模式的中視頻綜藝，所帶給行業(yè)的寶貴范本和經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，未來騰訊綜藝會基于自身平臺的積累和優(yōu)勢，分別在脫口秀、情感、游戲等賽道上進(jìn)行中視頻綜藝的試水。市場和用戶都期待中視頻綜藝更有創(chuàng)意的“化學(xué)反應(yīng)”被催生出來。
而全面激活中視頻綜藝生態(tài)不只需要頭部平臺的引領(lǐng)示范，還需要內(nèi)容生產(chǎn)者的廣泛參與，足夠多的優(yōu)秀生產(chǎn)者主動生產(chǎn)，才能使中視頻綜藝逐漸形成一個穩(wěn)定的內(nèi)容樣式，以及標(biāo)準(zhǔn)化、體系化、工業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作過程。