文｜字母榜 譚宵寒
編輯｜王靖
時(shí)間仿佛回到了2009年首屆雙十一誕生之前，如今的阿里又一次站在了變革的十字路口。
當(dāng)時(shí)時(shí)代賦予阿里的命題是怎樣讓品牌商數(shù)字化這個(gè)必然趨勢(shì)發(fā)生在淘寶，而如今需要解決的挑戰(zhàn)，是在內(nèi)容和交易日漸融合的趨勢(shì)下，如何讓大淘系從交易走向消費(fèi)。這個(gè)如今大淘系的核心戰(zhàn)略，也是對(duì)張勇提出的淘寶“從萬(wàn)能商品市場(chǎng)到超級(jí)消費(fèi)者媒體”目標(biāo)的進(jìn)階和落地。上一次接下挑戰(zhàn)的是張勇，而這一次變革的重?fù)?dān)，張勇壓在了戴珊肩上。
5月20日，張勇和戴珊攜一眾大淘寶高管，以視頻連線形式，和300多位天貓?zhí)詫毶碳掖磉M(jìn)行了交流，分別發(fā)表了演講。
值得注意的是，這是戴珊分管淘系半年來(lái)首次公開(kāi)發(fā)聲。就像13年前張勇堅(jiān)信品牌商數(shù)字化一定會(huì)在天貓的前身淘寶商城發(fā)生一樣，這一次他和戴珊同樣相信，融合后的淘寶天貓，將深化另一場(chǎng)“革命”——從交易走向消費(fèi)。這也是未來(lái)大淘系的核心戰(zhàn)略。
張勇和戴珊的演講顯示，阿里要在擁有10億AAC（年活躍消費(fèi)者）的大淘系流量池中開(kāi)鑿“大運(yùn)河”，打破流量池中存在的壁壘，優(yōu)化流量配置，讓用戶在大淘系中停留時(shí)間更長(zhǎng)、流轉(zhuǎn)速度更快，強(qiáng)化交易前端的內(nèi)容化建設(shè)和交易后端的履約服務(wù)建設(shè)，從而為商戶和消費(fèi)者提供更大的確定性。
一位參加了該會(huì)議的人士表示，在整場(chǎng)演講中，戴珊只字未提淘系未來(lái)將如何獲得用戶增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)的是阿里擁有10億國(guó)內(nèi)AAC，淘寶天貓是用戶最多的第一消費(fèi)入口，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、附帶疫情等不確定性因素之下，電商的競(jìng)爭(zhēng)全面“回歸商業(yè)本質(zhì)”，即提供更好的商品和服務(wù)。不唯淘寶如此，無(wú)論拼多多還是京東，都已意識(shí)到用戶的高速增長(zhǎng)、拼流量的不可持續(xù)，如何盤活存量，提升用戶復(fù)購(gòu)率、鼓勵(lì)交叉消費(fèi)、拉高年消費(fèi)金額，成了電商平臺(tái)們必須研究的頭號(hào)課題。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，理想狀態(tài)當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)用戶在自家一站式購(gòu)物，對(duì)于美妝、服飾、日用、數(shù)碼等不同品類的消費(fèi)都在同一個(gè)平臺(tái)完成。但現(xiàn)實(shí)是，商家是多棲經(jīng)營(yíng)，用戶當(dāng)然可以多棲消費(fèi)，他們雖然在淘寶的池子里，卻未必會(huì)在淘寶消費(fèi)每一個(gè)所需品類。
戴珊
戴珊面臨的局面是，上攻很難，防守同樣不易。從蔣凡手里接棒后，外界看到更多的是戴珊在組織層面的調(diào)整，事實(shí)上，業(yè)務(wù)端的調(diào)整也在同步進(jìn)行中。
據(jù)字母榜了解，這半年，戴珊陸續(xù)拜訪了天貓?zhí)詫毜牟糠稚碳?，張勇、戴珊組織起新團(tuán)隊(duì)重新制定未來(lái)戰(zhàn)略。顯然，做用戶深度滲透是其中的關(guān)鍵。
所謂用戶深度滲透，就是本文開(kāi)頭提到的在10億AAC開(kāi)鑿“大運(yùn)河”，從具體的措施看，也可以用“南水北調(diào)”來(lái)形容，即將用戶由慣常消費(fèi)的原有品類引流到新品類中，南方的水量依舊充足，北方得以解雨水之困。
問(wèn)題是，南水如何北調(diào)？
字母榜獲悉，戴珊在會(huì)上提到的關(guān)鍵一點(diǎn)是，淘寶天貓要著重做跨品類經(jīng)營(yíng)，針對(duì)不同群體，讓目標(biāo)商家在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，以遠(yuǎn)低于獲取全新用戶的成本獲取新的跨品類用戶。
阿里做的是流量生意，難免要在平臺(tái)營(yíng)收與商家流量成本之間做微妙的平衡。讓商家以低成本獲取新用戶，在短期內(nèi)淘寶可能會(huì)損失部分營(yíng)銷收入，換言之，戴珊正在進(jìn)行一場(chǎng)給大淘寶“開(kāi)閘放水”的行動(dòng)，將平臺(tái)用戶導(dǎo)給商家。
另一方面，電商作為流量消耗方，僧多粥少的局面難以避免，開(kāi)閘必須有水可放，還要從大水漫灌走向精耕細(xì)作，真正讓每一滴水都發(fā)揮最大效益。“流量時(shí)代的‘流’字，正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變?！贝魃赫f(shuō)。正因如此，淘寶始終不放棄強(qiáng)化內(nèi)容化引“活水”，同時(shí)還要把“底子”扎牢，完善好消費(fèi)者和商家服務(wù)體系。
A
這次會(huì)議上，淘寶天貓?zhí)岢隽艘粋€(gè)發(fā)展目標(biāo)：未來(lái)三年，培育100個(gè)消費(fèi)者過(guò)億的超級(jí)新品類，幫助10個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴實(shí)現(xiàn)1億忠實(shí)會(huì)員。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年12月30日，阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊在一次管理層會(huì)議中，正式叫停了以GMV增長(zhǎng)為目標(biāo)的發(fā)展模式。
更早之前，張勇在內(nèi)部明確提出，“流量是買不完的，廣告費(fèi)也是投不完的”，在經(jīng)營(yíng)上阿里要真的回到用戶經(jīng)營(yíng)，而不是流量經(jīng)營(yíng)。
過(guò)去，外界衡量淘寶天貓的核心指標(biāo)，一是看平臺(tái)購(gòu)買用戶數(shù)（AAC），二是看平臺(tái)交易規(guī)模（GMV）。如今，指標(biāo)發(fā)生了顯著變化：從看大盤AAC到看品類AAC，從看大盤AAC到看商家AAC，即要在品類上拓展出新的增量商機(jī)，并且讓商家擁有更多忠實(shí)用戶。
用淘寶內(nèi)部人士的話講，如同追求綠色GDP，平臺(tái)也要追求更加健康可持續(xù)的GMV，價(jià)值要落在客戶身上。
指標(biāo)的變化實(shí)際上意味著指揮棒的調(diào)整。由此，一場(chǎng)圍繞經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的大調(diào)整在淘寶天貓展開(kāi)。
調(diào)整最先見(jiàn)于組織。1月初，戴珊宣布淘寶和天貓將融為一體，這是為解決內(nèi)部問(wèn)題，兩套班子并行已成為拖累大淘系運(yùn)轉(zhuǎn)效率的一大難題；但同樣影響外部商家。
長(zhǎng)期以來(lái)，因天貓貢獻(xiàn)的GMV和營(yíng)收規(guī)模更為龐大，整個(gè)淘系流量無(wú)可避免地會(huì)向天貓傾斜，中小商家很容易陷入流量困局，平臺(tái)大促期間更是如此，而平臺(tái)的促銷活動(dòng)又幾乎是全年無(wú)休。
淘寶天貓融合后，天貓商家難免會(huì)產(chǎn)生被碗中奪食之感?！疤熵埡吞詫毜娜诤鲜潜仨氁叩囊徊健?，戴珊向天貓商家解釋，只有如此，平臺(tái)才能根據(jù)每個(gè)產(chǎn)業(yè)特性做垂直運(yùn)營(yíng)。
在年初的調(diào)整中，淘寶天貓新設(shè)立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心，整合了淘寶、天貓的十幾個(gè)大行業(yè)，屬地、產(chǎn)業(yè)帶，以及聚劃算、百億補(bǔ)貼、天天特賣等業(yè)務(wù)，淘寶天貓徹底告別的兩套班子時(shí)代，“對(duì)所有天貓商家，今年平臺(tái)扶持政策不會(huì)減弱”，戴珊強(qiáng)調(diào)。
從戴珊推動(dòng)淘寶天貓融合不難看出，其管理風(fēng)格中突出的一點(diǎn)是刪繁就簡(jiǎn)，從龐雜的事務(wù)中縷出關(guān)鍵線頭。一位接近阿里人士透露，多年前，戴珊在休產(chǎn)假回歸后，曾動(dòng)手砍掉一個(gè)針對(duì)中小企業(yè)、年利潤(rùn)數(shù)十億元的金融業(yè)務(wù)，理由是看不到給業(yè)務(wù)和客戶帶來(lái)什么真正的價(jià)值。
執(zhí)掌淘系后，戴珊最新一刀，砍向的是營(yíng)銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)過(guò)多，是淘寶天貓被商家詬病的另一關(guān)鍵問(wèn)題，“我們商家利潤(rùn)本來(lái)就被壓得很低了”，一家母嬰淘寶店主曾向36kr表示。
據(jù)字母榜了解，戴珊向商家明確表示，會(huì)堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，包括天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等，“要做更確定性的投入?！?/p>
戴珊釋放出的另一個(gè)信號(hào)是，平臺(tái)正在進(jìn)行一輪規(guī)則調(diào)整，方向是簡(jiǎn)化規(guī)則，讓規(guī)則更公平、透明，同時(shí)降低商家成本。
減免商家經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，是過(guò)去一年大淘系為守住商家做的重要努力。
不過(guò)一位食品類目商家向字母榜表示，“各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減免其實(shí)對(duì)商家影響有限，比起減免費(fèi)用，商家更需要的是獲取新流量?！?/p>
對(duì)于流量問(wèn)題，淘系高管紛紛予以直接回應(yīng)。戴珊提到，平臺(tái)將推動(dòng)搜索白盒化，讓商家的經(jīng)營(yíng)更有預(yù)期。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放則直接表示“大家不需要猜平臺(tái)的算法邏輯”，因?yàn)榉职l(fā)規(guī)則跟直播間可明晰的行為效果已經(jīng)掛鉤。
字母榜還注意到，5月13日發(fā)布的天貓618的25條商家?guī)头雠e措，流量扶持占了5條；4月29日發(fā)布的“儂好上海20條”，則要提供每個(gè)月10億的復(fù)蘇專屬流量。
B
淘寶天貓一直以來(lái)尋找新流量的方式之一就是做內(nèi)容，這同樣是“守住阿里10億AAC”母題下的選擇，只不過(guò)維度是用戶時(shí)長(zhǎng)。
戴珊上任后，內(nèi)容化的決心有增無(wú)減。
淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺(tái)業(yè)務(wù)框架下，1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報(bào)，可見(jiàn)淘寶直播和逛逛在淘寶的地位得到提升。
淘寶做內(nèi)容化的時(shí)間并不晚。2016年1月，張勇描述過(guò)淘寶的夢(mèng)想進(jìn)階之路——希望從最早的購(gòu)物，到導(dǎo)購(gòu)，到社區(qū)，到社交。當(dāng)然，張勇設(shè)想中的社區(qū)、社交并非推出一款新產(chǎn)品，而是將手淘社區(qū)化，讓手淘繁榮。3個(gè)月后，在淘寶賣家大會(huì)上，張勇宣布了淘寶內(nèi)容化與社區(qū)化的方向。
但有商家對(duì)淘寶的內(nèi)容化嘗試表示了疑慮，這與淘寶“缺少做內(nèi)容基因”，且淘系內(nèi)容產(chǎn)品無(wú)可避免地會(huì)增加交易元素有關(guān)。
“缺少內(nèi)容基因”的淘寶怎么做內(nèi)容？在這次交流會(huì)上，淘寶給出了清晰的定位——建立消費(fèi)者信任，做到從種草到消費(fèi)全鏈路覆蓋和服務(wù)，讓10億消費(fèi)者有事沒(méi)事都來(lái)淘寶APP逛一逛。
“我一直在團(tuán)隊(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào)，淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設(shè)，絕不是平臺(tái)的目的，而只是一種方式?！贝魃赫f(shuō)。
“淘寶作為商業(yè)平臺(tái)，與社交平臺(tái)的內(nèi)容化定位肯定是有差異的，”淘系內(nèi)部人士解釋，內(nèi)容化對(duì)于淘寶而言，將起到重要的“齒輪”作用，讓逛逛、直播、聚劃算、有好貨、搜索、推薦以及商家店鋪等等，形成順滑流暢的消費(fèi)動(dòng)線，幫助用戶消費(fèi)決策簡(jiǎn)單化，同時(shí)讓商家有更好的“全域經(jīng)營(yíng)”抓手，提升經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出?？梢宰糇C的是，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在會(huì)上表示，“在淘系，信息不是孤島。為了助力品牌在全域做好用戶精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，我們正在努力為大家實(shí)現(xiàn)直播數(shù)字資產(chǎn)打通大循環(huán)?！?/p>
在整個(gè)演講中，戴珊兩次提到平臺(tái)的“投資”，都指向內(nèi)容賽道。顯然，戴珊已經(jīng)橫下一條心，堅(jiān)決要做內(nèi)容。面對(duì)商家，戴珊再次強(qiáng)調(diào)，“我做了一個(gè)很重要的戰(zhàn)略選擇，淘寶天貓要從交易走向消費(fèi)?！?/p>
從重點(diǎn)來(lái)看，淘寶天貓會(huì)加大對(duì)逛逛、直播、點(diǎn)淘的投資力度，“逛逛和直播這兩個(gè)獨(dú)立的中心內(nèi)容場(chǎng)將承擔(dān)更大的責(zé)任”。淘寶的內(nèi)容化還與行業(yè)垂直化改造密切相關(guān)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪提到，店鋪在不斷向內(nèi)容化拓展，營(yíng)銷IP也將會(huì)轉(zhuǎn)向與內(nèi)容化更好地結(jié)合，“在直播和店鋪的連接上，在短視頻店鋪的應(yīng)用上，都已經(jīng)有了非常好的效果”。另外，4月，淘寶內(nèi)測(cè)一款名為“態(tài)棒”的獨(dú)立電商APP，新產(chǎn)品的一個(gè)重要功能就是內(nèi)容社區(qū)。
相應(yīng)地，平臺(tái)希望商家從過(guò)去重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)交易者，往前走一步，在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者上予以跟進(jìn)和堅(jiān)決投入，用實(shí)實(shí)在在的流量鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！捌脚_(tái)在從交易到消費(fèi)的投入上，是堅(jiān)決且長(zhǎng)期的，規(guī)則也是公平的，商家跟進(jìn)得越堅(jiān)決、內(nèi)容質(zhì)量越高，就一定會(huì)更早更好地見(jiàn)效。”
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，在今年618宣講會(huì)上，淘寶直播明確將看點(diǎn)服務(wù)列為今年618商家必需投入項(xiàng)目。所謂看點(diǎn)，是淘寶直播的短視頻服務(wù)，商家截取主播直播時(shí)對(duì)某商品的講解片段，打上關(guān)聯(lián)商品和關(guān)鍵詞后生成短視頻，這些短視頻會(huì)出現(xiàn)在用戶搜索和推薦結(jié)果中，最典型的就是“猜你喜歡”頁(yè)面。
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客觀來(lái)講，做內(nèi)容是急不得的，短期內(nèi)談內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能給商家?guī)?lái)多大助益，同樣不現(xiàn)實(shí)。上述內(nèi)部人士透露，對(duì)于一些新的內(nèi)容化產(chǎn)品，淘系高層的要求是，“先讓人家喜歡，而不是一上來(lái)就讓人買東西”。但在疫情之下，商家對(duì)于“確定性商機(jī)”的需求卻相當(dāng)急迫。
戴珊在走訪商家過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定性，“幫商家穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事?！?/p>
對(duì)淘寶天貓而言，它正守著阿里集團(tuán)10億的AAC——基本上已經(jīng)覆蓋了中國(guó)最多的主力消費(fèi)群體，如何將平臺(tái)已擁有的存量用戶導(dǎo)入給更多商家，給淘寶天貓留下了可騰挪的余地。
具體說(shuō)來(lái)，淘寶天貓將會(huì)根據(jù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察，對(duì)不同群體制定差異化的場(chǎng)景、品類、價(jià)格策略。比如對(duì)購(gòu)買過(guò)A商品的用戶，會(huì)推薦其他品類、同等定位的B商品，同時(shí)會(huì)針對(duì)購(gòu)買A商品的用戶群體，研發(fā)符合其消費(fèi)需求的C商品，讓用戶發(fā)現(xiàn)B商品的路徑，可能是搜索、推薦、直播、逛逛、店鋪等等環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，目前來(lái)看，這種設(shè)想的落地是具有挑戰(zhàn)性的。線上購(gòu)物蓬勃發(fā)展十余年，許多老用戶的購(gòu)物品類、品牌乃至單品都已固定，疫情帶來(lái)的消費(fèi)緊縮更增加了品牌拉新的難度。
能否成功為品類、品牌導(dǎo)入新用戶，考驗(yàn)著平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)能力。這正是戴珊上任以來(lái)，反復(fù)要強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的原因。
在本月的合伙人面對(duì)面現(xiàn)場(chǎng)，一位阿里員工曾向張勇發(fā)問(wèn)，“疫情下，業(yè)務(wù)該怎么做？”
“在疫情特定場(chǎng)景下，必須以履約為前置條件來(lái)考慮消費(fèi)，光產(chǎn)生訂單但送不到，有點(diǎn)耍流氓”，張勇答道，要幫助更多商家，幫他們能有資金流動(dòng)起來(lái)，想辦法做好流通、做好物流、做好履約。
在演講中，戴珊表示，“整個(gè)大淘系的經(jīng)營(yíng)思想，將商品的可履約交付作為前臺(tái)調(diào)度的重要因素?！?/p>
首先，平臺(tái)將“堅(jiān)定”地推動(dòng)將推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉(cāng)系統(tǒng)的打通，實(shí)現(xiàn)履約過(guò)程可視可追蹤，確保突發(fā)狀況下的銷售和履約的確定性。其次，在庫(kù)存系統(tǒng)打通的先決條件下，淘寶天貓還將從較為單一的“遠(yuǎn)場(chǎng)商業(yè)”走向“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的綜合商業(yè)”，更好地滿足輕計(jì)劃性需求與即時(shí)性需求。
戴珊透露，生鮮蔬果、食品快消、以及車輛等重服務(wù)履約的領(lǐng)域，可能是天貓最先應(yīng)用的場(chǎng)景，但不排除美妝、服飾等品類未來(lái)會(huì)向中場(chǎng)延伸。
此次交流會(huì)主要聚焦淘寶天貓融合，未提及但正在推進(jìn)的還包括以淘寶為核心阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊內(nèi)部的“大融合”。例如，淘寶千牛商家后臺(tái)接入了1688“超級(jí)工廠”，解決了淘寶小賣家的貨源問(wèn)題，同時(shí)也為產(chǎn)業(yè)帶工廠“入淘”搭建了橋梁。
同樣未被提及，但很重要的是，“體驗(yàn)”一詞在淘系內(nèi)部被列入最高優(yōu)先級(jí)。內(nèi)部人士透露，戴珊強(qiáng)調(diào)要重拾“小二”的服務(wù)精神，把過(guò)去沉積的痼疾一項(xiàng)一項(xiàng)解決好。半年里，淘系已經(jīng)推出了未發(fā)貨秒退款、“一鍵打烊”等一系列舉措和工具；簡(jiǎn)化大促規(guī)則、提高價(jià)格力、強(qiáng)化物流服務(wù)等等，也都列入了日程。
砍掉繁雜的營(yíng)銷活動(dòng)、堅(jiān)決地做內(nèi)容、給商家降流量成本，戴珊的這幾記刀法，似乎與年初打破淘寶天貓間的部門墻一樣快而準(zhǔn)。但這些具體舉措不是孤立的，從淘寶的整體戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，開(kāi)挖這條“大運(yùn)河”的思路在于做深做細(xì)水系、高效聯(lián)通，既挖深可以行大船的“大動(dòng)脈”，又打通可以耕地飲水的“毛細(xì)血管”。
只是，想拉動(dòng)淘寶天貓這輛大車殊為不易，具體成效如何仍需時(shí)間檢驗(yàn)。戴珊最新提到了一組數(shù)據(jù)，淘寶天貓88VIP會(huì)員及省錢月卡會(huì)員合計(jì)超過(guò)5000萬(wàn)，其中，88VIP會(huì)員的ARPU值達(dá)到大盤平均值的8倍多。她還提到，平臺(tái)將提升私域運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)、打通線上線下會(huì)員體系，幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，?shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生意。商家的增長(zhǎng)，或許就藏在普通用戶通向VIP會(huì)員的路上。