文|鞭牛士 林小白
微信視頻號的線上演唱會又刷屏了。
《驚嘆號》、《龍拳》、《最后的戰(zhàn)役》……周杰倫“魔天倫2013年演唱會”線上重映一如既往的火爆。
“線上演唱會”成為視頻號翻身的流量密碼，但這種火爆場景能持續(xù)多久?“流量密碼”又能否成功轉(zhuǎn)換成“商業(yè)密碼”?
“流量密碼”
在5月17日一季度財報電話會上，騰訊音樂高調(diào)宣布周杰倫演唱會事項，隨即引發(fā)討論熱潮。
官方數(shù)據(jù)顯示，在周杰倫第一場5月20日晚的演唱會正式播出前，全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就突破1500萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月20日和21日晚兩場周杰倫演唱會重映觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看紀(jì)錄。
演唱會第一天就登上各社交平臺的熱搜榜，僅微博相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)到46.8億+。
當(dāng)晚，視頻號下方的商城鏈接頁面共上線了12件商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘就售罄。
這不是視頻號在線上演唱會上的第一次商業(yè)嘗試。
4月15日晚上8點(diǎn)，崔健首場線上演唱會“繼續(xù)撒點(diǎn)野”在視頻號正式拉開帷幕。直播開啟僅5分鐘，就吸引近百萬用戶觀看。到正式開播前，觀看人數(shù)突破千萬。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整場直播持續(xù)3小時左右，場觀破紀(jì)錄超4500萬，點(diǎn)贊突破1.1個億。有多少人是在喊著“爺青回”的感嘆中，看完了這場讓人心血澎湃的演唱會。
這是視頻號舉辦的第4場線上大型音樂會，也是視頻號演唱會商業(yè)化首秀：引入了贊助商的極狐汽車，也開啟了打賞功能。
相比首次商業(yè)化嘗試的崔健線上演唱會，視頻號在周杰倫演唱會商業(yè)化的嘗試也更加多元化。
自去年以來，視頻號的線上演唱會頻繁刷屏。
2021年12月17日，西城男孩音樂會“所愛越山河”，首次通過視頻號直播面向中國歌迷舉辦線上演唱會，觀看人次超過2700萬，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.64億，當(dāng)天創(chuàng)造了近1.8億的超高搜索熱度。從70后到90后都陷入了集體回憶，“今晚是大家的青春團(tuán)建”。
2021年12月31日的五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。2022年4月1日，張國榮《熱·情》演唱會高清修復(fù)版上線微信視頻號，兩個小時觀眾突破千萬。再次上演一波“回憶殺”。
在如今抖快稱霸短視頻的時代，憑借線上演唱會制造刷屏，視頻號這是解鎖了新的流量密碼?
線上演唱會成重要發(fā)力點(diǎn)
視頻號的線上演唱會為什么這么火?
一方面，受疫情影響，大量線下演唱會被取消或延期，大家的熱情不得不從線下轉(zhuǎn)到線上;另一方面，西城男孩、五月天等是一眾70后、80后、90后的青春回憶，自帶龐大的粉絲群體，視頻號在此刻打出的懷舊牌，很容易引發(fā)大家的共鳴。
最后也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，視頻號更加強(qiáng)調(diào)社交感，也就是在視頻號里發(fā)現(xiàn)更多的同好。用戶可以關(guān)注感興趣的視頻號博主，也可以將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，分享到朋友圈。這與以算法推薦為主的抖音有很大區(qū)別。也是線上演唱會能夠在短時間內(nèi)刷屏的秘訣。
背靠微信12.68億月活的社交流量，視頻號的優(yōu)勢不言而喻。
根據(jù)此前發(fā)布的《2021視頻號發(fā)展白皮書》，視頻號DAU超過5億，環(huán)比增長79%，人均使用時長超過35分鐘。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音DAU增長至約6.4億;今年3月份，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績，快手四季度DAU達(dá)3.23億。
2020年1月21日正式開啟內(nèi)測的微信視頻號，目前日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過快手，和抖音的差距也在不斷縮短中。在抖音、快手用戶增速在放緩的同時，相信視頻號日活數(shù)據(jù)超過抖音只是時間的問題。
在短視頻充斥的時代，視頻號是微信在短視頻領(lǐng)域的重要布局。1月6日，2022微信公開課PRO在廣州正式開講，視頻號業(yè)務(wù)直接占據(jù)了首場演講，由此不難看出視頻號仍是微信的熱門業(yè)務(wù)。但這次卻沒有在演講中公布視頻號去年整體的 DAU、MAU、VV等數(shù)據(jù)。
是被遺忘了嗎?顯然不是。
同樣在此次公開課上，視頻號團(tuán)隊相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了視頻號的定位——“原子化基礎(chǔ)組件”，即視頻號就是微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章里面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的組件。此外，視頻號接入搜一搜、朋友圈標(biāo)簽導(dǎo)流、信息流，視頻號名片展示在個人頁、微信PC端支持觀看等功能調(diào)整。
可以確定的是，視頻號發(fā)力的重點(diǎn)并非和抖快一決高下。
在2022年的微信公開課上，西城男孩的線上演唱會被再次提及：2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數(shù)150萬，如果鳥巢一個演唱會能容納10萬人，相當(dāng)于同時有15座鳥巢的觀眾在觀看這場演唱會。
足以看出，視頻號對打造這場演唱會所達(dá)到的效果十分滿意。
5月18日，騰訊在2022年第一季度財報中指出，視頻號對騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會考慮視頻號如何變現(xiàn)，視頻號變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動力。
直播商業(yè)化上能走多遠(yuǎn)?
如果說第一年是視頻號的摸索階段，第二年全力打通微信生態(tài)圈，已經(jīng)邁入第三年的視頻號，正在想方設(shè)法加速商業(yè)化的進(jìn)程。
比如崔健線上演唱會，贊助商的極狐汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬+;演唱會微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+;極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報道超100家。
在這場演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。其中一個微信豆可以贈送一輛極狐汽車，演唱會期間“極狐汽車”贈送次數(shù)超過100萬+。
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，2020年12月23日，iOS端微信更新到了7.0.2版本，用戶在個人信息界面可以看到“微信豆”欄目。根據(jù)《微信豆充值協(xié)議》內(nèi)容，微信豆僅限在微信場景下購買和使用，包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺上的產(chǎn)品或服務(wù)，并按平臺規(guī)則贈送給主播或其他內(nèi)容創(chuàng)作者。
因此推測，微信對于微信豆的使用不僅僅限于直播打賞、直播收看付費(fèi)而已，而是希望依托微信的流量，打造一個更具規(guī)模的內(nèi)容付費(fèi)平臺。
另外，今年1月份，微信視頻號進(jìn)行了第一場付費(fèi)收看直播，“騰訊NBA”通過付費(fèi)收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常規(guī)賽。3分鐘為免費(fèi)觀看，超時后需要支付90個微信豆才能繼續(xù)觀賽。
除此之外，直播帶貨也是視頻號發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)此前在微信公開課上公布的視頻號直播帶貨的銷售金額的數(shù)據(jù)：2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍。
去年年底，視頻號灰度測試短視頻購物車功能，該購物車功能支持在視頻號短視頻下方直接掛鏈商品，用戶在點(diǎn)擊購物車鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁。這種形式接近于抖快目前的帶貨方式。
不過，雖然憑借線上演唱會多次出圈，但視頻號的發(fā)展依然存在挑戰(zhàn)。
線上演唱會的成功背后，是騰訊視頻、音樂等強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)和版權(quán)的支撐。微信號成為它們的一個新“播放平臺”，但視頻號本身的生態(tài)，尤其是UGC內(nèi)容，依然破圈困難。
另一方面，短視頻賽道也進(jìn)入存量競爭階段，無論是廣告、還是直播帶貨，都需要精細(xì)化運(yùn)營。
這不禁讓人擔(dān)憂，剛要在直播圈大展身手的視頻號，能發(fā)展到哪一步?面對如此困局接下來又會如何應(yīng)對?