文|錦鯉財經(jīng)
四方茶事，不過一碗人間煙火。
一向自詡“君子之道”的茶文化在歲月里沉淀日久，漸漸也染上紅塵之氣。國內(nèi)資本局上有酒無茶的尷尬局面持續(xù)不是一年兩年了，七萬家茶企赫然抵不過一家立頓的荒唐也時刻沖擊著深厚的文化與偌大市場。
前段時間，八馬茶業(yè)向深交所遞交招股書，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。此消息一出，再次將“A股茶葉第一股”爭奪戰(zhàn)的號角吹響，八馬茶業(yè)從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)到創(chuàng)業(yè)板，無一不道盡了茶企上市的心酸。無獨有偶，此前曾在深交所上市失敗的瀾滄古茶也在謀求上市。
作為與白酒齊名的禮品大戶，茶葉界至今沒有誕生一家像茅臺、五糧液那樣的行業(yè)巨頭。國內(nèi)的茶葉市場有3000億規(guī)模，根據(jù)云茶網(wǎng)行業(yè)研究報告，截至2020年，中國現(xiàn)存續(xù)的茶葉相關(guān)企業(yè)共計122萬家。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城……從一線到五環(huán)外，年輕人的茶飲味蕾被新消費(fèi)強(qiáng)勢喚醒，新茶飲上市就像嗑瓜子，怎么輪到傳統(tǒng)茶企便難如登天？
高端的茶文化拯救不了低端市場
3000多年前，“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。這短短一句記載便將茶一舉奉行在文化制高點，后來陸羽的《茶經(jīng)》徹底將茶文化系統(tǒng)化，識茶、辨茶、喝茶、品茶……我國用了千年時間奠定茶在國人生活中的地位，可從商業(yè)端的角度來看，卻一言難盡。
我國的茶葉光品種就能數(shù)出七八種，云南普洱茶、安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰，幾乎每一種都有它的忠實品客。愛茶者在茶葉上所投入的花費(fèi)不亞于任何一個風(fēng)口消費(fèi)，動輒與金融概念相掛鉤的品種更是將茶葉消費(fèi)的氛圍烘托到了極致。
京東數(shù)據(jù)顯示，2021年京東茗茶線上高端茶葉的消費(fèi)占比及同比較上一年明顯提升，其中每斤售價高于1萬元的茶葉，同比增長超過100%。
飲茶的講究從古至今一直在延續(xù)，雖然茶藝流程未必會在日常生活隨處體現(xiàn)，但消費(fèi)者對茶葉的要求顯然一日都未曾松懈。根據(jù)京東2021年1-8月前十位熱銷茶類單品情況，傳統(tǒng)原茶產(chǎn)品占了7位，價格都在中高位。
值得一提的是，消費(fèi)者對高端茶葉的需求日漸增長，但上游的供給卻從未跟上。以普洱為例，根據(jù)中國普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國普洱茶產(chǎn)量為12.8萬噸，其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量70噸左右，在總產(chǎn)量中的占比僅為 0.05%。反觀白酒，當(dāng)年茅臺基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比8%。
具體到企業(yè)經(jīng)銷方，由于原料稀少，有些茶企的主打產(chǎn)品時不時就與定位脫軌。以此前上市波折不斷的瀾滄古茶為例，公司的采購成本與一般古樹的正常價格相差甚遠(yuǎn)，2017年到2020年上半年，瀾滄古茶采購的毛茶成本價格在108.06~157.58元/公斤內(nèi)，但事實上，古樹毛茶價格最低也在600元/公斤以上。
很明顯，上游原料不足，中游以次充好，導(dǎo)致對好茶執(zhí)著的下游消費(fèi)格外茫然。一直以來，茶葉金融化嚴(yán)重，除了資本有意推波助瀾，稀缺性也占了很大一部分原因。以普洱為例，根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，601班章有機(jī)普洱茶的行情價達(dá)到31547 元/公斤，較 2013年11月的行情價上漲約417%。
國內(nèi)茶企星羅棋布，這幾年更是突然暴漲，企業(yè)接著便一下增加到32.84萬家，要知道，十年前的這個數(shù)字只有4.15萬家。一是年輕人的飲茶意識越來越強(qiáng)，京東數(shù)據(jù)顯示， 35歲以下的用戶是購買茶葉的主力人群，占比約6成，其中26-35歲的年輕人比例最高，達(dá)到43.2%。
二來，健康飲食也讓飲茶的習(xí)慣深入人心。
國內(nèi)茶葉市場遲遲沒有誕生巨頭企業(yè)的原因不難尋找，大而不強(qiáng)致使整個市場深淵亂斗，缺少章法。數(shù)據(jù)顯示，中國前100名的茶企占據(jù)不到10%的市場份額，2017 年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，只有6 家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
50％以上的茶葉企業(yè)的年銷售額不足500萬元，與厚重的文化歷史恰好相反。有意思的是，這是茶葉市場最明顯的矛盾。俯瞰整個茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，上游、中游、下游環(huán)環(huán)之間的漏洞不是一星半點。
茶的“退步”式跟潮
傳統(tǒng)茶飲與新茶飲，這一老一少的發(fā)展軌跡似乎在漸漸交匯。
年輕人愛茶的熱情一時半會消退不了。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅在今年一月份，用戶主動搜索“茶社”、“茶樓”、“茶舍”等相關(guān)關(guān)鍵詞的頻次達(dá)到172萬次，同比增長805.47%，涉及的團(tuán)購套餐訂單量超過1.5萬份。
單品類在新消費(fèi)市場上頻頻出圈。
2021年，茶飲圈無處不見一款來自廣東潮州的鳳凰單叢茶“鴨屎香”，這種茶不僅席卷了年輕人的錢包，也俘獲了整個新茶飲市場。NCBD餐寶典發(fā)布的《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》中，有近一半消費(fèi)者表示最愛以鴨屎香為代表的單叢茶茶底。
無獨有偶，2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，所謂的碎銀子正是普洱的一種。偌大的茶葉市場按照傳統(tǒng)茶葉的那一套似乎早就無法維系新消費(fèi)沖擊時的尊嚴(yán)，早些年間，上萬家茶企尚能憑借國內(nèi)的飲茶底蘊(yùn)順利寄生，但如今，模式的匱乏在一次次上市失敗里暴露無疑。
當(dāng)然，這其中不乏攪局者。
小罐茶、膠囊茶、女生茶層出不窮是新資本即將占領(lǐng)茶葉市場的一個高調(diào)預(yù)兆。提起茶葉新戰(zhàn)爭，小罐茶的誕生算是一個標(biāo)志性的起點，這家號稱年銷售20億的新型茶企曾經(jīng)給整個茶葉市場結(jié)結(jié)實實地上了一課。
從一開始，小罐茶就將自己定位在高端飲茶行列，八位業(yè)界茶技大師代言更是直接將小罐茶推上銷售頂峰。只不過，翻車的原因也恰恰來自于這些大師。2018年底，小罐茶公開零售額破20億元。1個月后，有人在微博上算了筆賬：“8個大師，平均一個大師一年炒了2.5億的茶”。一時間，冷嘲熱諷紛至沓來，假設(shè)全年無休，一個大師平均每天要炒出220斤凈茶。
而業(yè)界頂級茶娘一天最多也就是四十公斤。
在飲茶圈，茶技大師的地位一直備受尊崇，這也是小罐茶初期爆火的關(guān)鍵原因。據(jù)悉，小罐茶金罐每罐4克，售價50元，折合6250元一斤，單個大師的單個品類10罐裝售價更是高達(dá)1500元，每克為37.5元，每斤超過1.8萬元。
事實上，國內(nèi)傳統(tǒng)茶類的技藝傳承人少之又少，國家文化主管部門在2007年、2008年、2009年、2012年、2018年先后命名五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目代表性傳承人，共計3068人。其中，傳統(tǒng)茶類的非遺傳承人僅有區(qū)區(qū)25人。
隨后，小罐茶只能出來解釋，“大師作指的是代表大師技藝的作品，更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決?！边@個解釋，愛茶人士顯然不買賬，茶文化在為茶葉賦能增值的同時，也間接提供文化屬性的溢價，而這種溢價背后最重要的便是對傳統(tǒng)生產(chǎn)技法的尊重。
茶葉采摘到炒制都有一套完善的生產(chǎn)制作流程，采摘、萎凋、殺青、揉捻、提香、干燥、裝袋涉及無數(shù)個值得斟酌的細(xì)節(jié)和難以捕捉的變化，很多是機(jī)器可無法替代的，眼看著采茶工人老齡化程度越來越大，這是傳統(tǒng)茶技傳承中無法避免的倒退。
新茶企看似在跟隨潮流，打破市場舊規(guī)，可這種不正常的產(chǎn)品節(jié)奏似乎印證著茶葉市場不得不讓步于新消費(fèi)。對于這種變化，誰都無能為力，茶圈便跟著更亂了。
茶文化的“包袱”拖垮茶市場？
茶葉傳統(tǒng)需要與現(xiàn)代消費(fèi)理念結(jié)合，茶企新品牌顯然也在朝著這個方面努力，與其深耕茶的文化屬性，倒不如調(diào)頭加深實用屬性。光從包裝上來看，新品牌們的想象力就格外豐富，CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu推出了袋泡茶，TeaPlays頑味則推出茶丸，柒日原葉冷萃茶粉。
久而久之，茶葉過度包裝開始喧賓奪主。
早在2010年4月1日起，國內(nèi)首個針對飲料等產(chǎn)品的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求》開始實施，針對過度包裝現(xiàn)象較為嚴(yán)重的商品指標(biāo)作出了具體要求。對于茶葉要求包裝層數(shù)要在3層及以下，包裝空地率不得超過25％，包裝成本不得超過總價的15％。
然而，目前茶葉過度包裝情況有愈演愈烈的苗頭，此前南京市質(zhì)監(jiān)部門針對茶葉、化妝品、紅酒等三類商品的一次抽查顯示，符合上述標(biāo)準(zhǔn)的包裝合格率僅為43.9%，過度包裝情況不容樂觀。在三類商品中茶葉合格率最低，僅有22.7%。
有些茶葉包裝上甚至?xí)∩蠚v史故事或者人物，毫無疑問，我國的茶葉產(chǎn)業(yè)正在一步步陷入“文化怪圈”。
品牌在營銷的過程里給茶葉附加文化信息固然是好事，但也正因如此，無形中多了品牌增加消費(fèi)門檻的底氣。茶葉的身價在文化的渲染氛圍中被一而再，再而三地提高。茶圈不輸任何一個文化圈層，甚至要凌駕在所有圈層之上。
據(jù)悉，茶圈的鄙視鏈才是真金白銀堆砌出來的，其中，動不動就定價上萬，甚至珍藏品過百萬的普洱高高立于鄙視鏈最高端。鄙視鏈的存在卻讓飲茶在文化概念的束縛中，勸退了一大批消費(fèi)者。曾經(jīng)，以茶會友，以茶待客讓茶葉的社交屬性無限放大，可時至今日，反而是咖啡、奶等成了社交的普遍選擇。
這不難理解，在愛茶人士眼里，喝茶時刻要注意茶藝知識，不同茶葉為了達(dá)到其最佳的口感品質(zhì)，有著不同的泡法。例如綠茶最佳水溫為75~80℃之間，而紅茶則為95~100℃之間，甚至是茶具都極為講究，再強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)也經(jīng)不起圈子的排外。
茶文化的“偶像包袱”真的在拖垮茶葉市場嗎？從某種角度來看，當(dāng)然不是。
國潮正在來襲，漢服旗袍強(qiáng)勢亮相年輕人的衣柜，茶藝當(dāng)然也不例外。這兩年，國內(nèi)的茶事活動明顯增加。根據(jù)不完全統(tǒng)計，每年一到4月份，全國各地舉辦的各種形式的茶事活動就有近60多次。
不可否認(rèn)，底蘊(yùn)深厚的茶文化在茶葉市場的確起到了一定的攏客效果，尤其對于癡迷傳統(tǒng)文化的年輕人。以小罐茶為例，小罐茶的用戶群體里，35歲以下的用戶占總比的70%，比最早預(yù)期的飲茶用戶年齡要小10歲。
文化本無罪，可暴利讓一切故事都變了味兒。