文｜Power設(shè)計(jì)
無論是作為消費(fèi)目的地還是體驗(yàn)休閑中心，購(gòu)物中心都已然成為城市居民不可或缺的“生活第三空間”。
在未來綜合商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，越來越多的購(gòu)物中心試圖通過新潮感與體驗(yàn)感，來吸引更多的消費(fèi)者前來，從而提升流量和消費(fèi)。
然而，"偌大的購(gòu)物中心，感覺沒什么可買的“，“去購(gòu)物中心吃完飯，逛了一圈卻兩手空空”，缺少能轉(zhuǎn)化的可逛性，似乎成了大多數(shù)購(gòu)物中心面臨的“尷尬”現(xiàn)狀。
品牌同質(zhì)化、業(yè)態(tài)相似、價(jià)格沒有吸引力……越來越多的消費(fèi)者難以在其中尋找和滿足消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)化自然也就無法得到提升。
那么，如何讓購(gòu)物中心更具有可逛性，增加滯留時(shí)間并促使交易行為的發(fā)生？本期，我們便從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的邏輯出發(fā)，從中思考解決方案。
購(gòu)物中心“曝光率”≠“提袋率”，客流消費(fèi)轉(zhuǎn)化陷入“瓶頸”
根據(jù)全國(guó)超310家商場(chǎng)在2021年度銷售額的統(tǒng)計(jì)，年銷售額100億元以上的商場(chǎng)共有6個(gè)，50億元以上的商場(chǎng)共有21個(gè)，10億元以上的商場(chǎng)占比達(dá)到58.5%， 這個(gè)數(shù)據(jù)展示了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大、消費(fèi)需求的旺盛和潛力空間的無限。
縱觀各大城市商業(yè)發(fā)展，大商場(chǎng)遍地開花，街角巷尾的商店隨處可見，線上網(wǎng)絡(luò)又在擠占著購(gòu)買渠道，存量時(shí)代下的商業(yè)在不斷的“競(jìng)合”關(guān)系下，也將會(huì)繼續(xù)加劇兩極分化。
不少購(gòu)物中心打造吸睛主題概念、沉浸式場(chǎng)景、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)店鋪……以達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者與購(gòu)物中心之間的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，從而提升消費(fèi)粘性的目的。
然而，于購(gòu)物中心而言，游逛體驗(yàn)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化是不可互相脫離的一個(gè)整體。
目前很多購(gòu)物中心只做到前半部分，抓住了消費(fèi)者的時(shí)間和眼球，卻無法促使交易行為的發(fā)生，當(dāng)“曝光度”與“提袋率”無法形成一個(gè)正比增長(zhǎng)趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)陷入客流與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的不良循環(huán)中。
從“游逛”到“消費(fèi)”，我們首先要了解這幾點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)律
面對(duì)當(dāng)前展現(xiàn)出的強(qiáng)大消費(fèi)力，購(gòu)物中心要想擺脫困境，瓜分一杯羹，首先要了解以下幾點(diǎn)：
“游逛”的目的是為了產(chǎn)生交易
購(gòu)物中心作為當(dāng)前被普遍認(rèn)同的“第三生活社交空間”，在消費(fèi)者心中占據(jù)著重要的地位。購(gòu)物中心為了貼合消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)訴求，也開始向主題化、差異化、個(gè)性化、休閑化尋求突破，玩場(chǎng)景，講體驗(yàn)，談?dòng)喂洹?/p>
而場(chǎng)景、體驗(yàn)的最終目的，就是為了吸引、引導(dǎo)客流，增加消費(fèi)者滯留時(shí)間，從而擴(kuò)大與商品接觸的時(shí)間面積，提升“提袋率”，促進(jìn)消費(fèi)交易的產(chǎn)生。
說到底，無論是作為消費(fèi)目的地還是生活社交中心，產(chǎn)生交易始終是游逛的“最終目的”。
目標(biāo)消費(fèi)人群，“懂我”更重要
時(shí)代的更替，消費(fèi)人群的迭代，同時(shí)也帶來消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從“品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“品質(zhì)消費(fèi)”，其滿意度的達(dá)成不再僅限于物品本身。
如今購(gòu)物中心應(yīng)該通過迎合消費(fèi)者的偏好，以“最懂你”的姿態(tài)進(jìn)行對(duì)話，從而建立一種更為親密的鏈接，以便在不斷的年輕化迭代中，保持活力。
層出不窮的新型生活方式，在刺激消費(fèi)者
還有一個(gè)市場(chǎng)變化不得不讓人注意，現(xiàn)在的購(gòu)物中心已經(jīng)由原來的“消費(fèi)中心”逐步向“生活方式中心”進(jìn)行升級(jí)。生活方式中心是為了滿足人們多層次的需求而產(chǎn)生的，這就要求設(shè)計(jì)更注重人性化，切實(shí)站在人的需求出發(fā)，為消費(fèi)者打造一個(gè)更為開放、舒適、富有趣味的空間。
潮流態(tài)度、戶外系列、健康運(yùn)動(dòng)……層出不窮的新型生活方式在購(gòu)物中心出現(xiàn)，不斷刺激消費(fèi)者，不少存量購(gòu)物中心也因此變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，通過引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)方式和生活方式完成“驚艷轉(zhuǎn)型”。
購(gòu)物中心應(yīng)該如何“雙管齊下”，提高可逛性和購(gòu)買率？
如今，消費(fèi)者購(gòu)物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯，保持更長(zhǎng)的生命周期幾乎成為所有項(xiàng)目的追求。
作為“第一印象”，沉浸式、主題化場(chǎng)景仍具有優(yōu)勢(shì)
商場(chǎng)內(nèi)外空間環(huán)境設(shè)計(jì)是商場(chǎng)給消費(fèi)者的第一印象，為保持長(zhǎng)久活力，購(gòu)物中心場(chǎng)景通過酷炫的高顏值設(shè)計(jì)或獨(dú)特的主題形成記憶點(diǎn)，打造差異化，通常會(huì)讓人容易融入商場(chǎng)、吸引消費(fèi)者駐足與消費(fèi)。
TX淮海在年輕力、潮流文化聚集地方面具有引領(lǐng)性，策展型零售概念也迅速影響了行業(yè)。
走進(jìn)二、三層，當(dāng)代藝術(shù)裝置與店面本身相呼應(yīng)，視覺信息豐富，店鋪之間更是靠著簡(jiǎn)單搭建來相互劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域，藝術(shù)感強(qiáng)烈。
四層是時(shí)下Z時(shí)代最熱愛的場(chǎng)景之一，在500㎡的“復(fù)古HOTEL”特別空間，展示不同風(fēng)情的精致復(fù)古單品，同樓層的餐飲空間風(fēng)格都覆蓋上了濃郁的復(fù)古工業(yè)色彩。
TX淮海的空間場(chǎng)景打造，沒有完全遵循盒子商業(yè)的構(gòu)成法則，比如清晰閉環(huán)的動(dòng)線，明亮清晰的商鋪展示，甚至連一個(gè)常規(guī)大氣的中庭也沒有，但卻極富吸引力和獨(dú)特個(gè)性。
同時(shí)，有些品牌也開始突破常規(guī)路線、走出購(gòu)物中心中庭，通過快閃店打造得更有趣味性。
Prada在上海榮宅開設(shè)“Prada Outdoor意趣花園”快閃店，開始涉足戶外系列。草坪郊游、沙灘度假和戶外運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景在同一空間里串聯(lián)起來，同時(shí)搭配限定成衣系列、瑜伽墊、飛盤等單品的發(fā)售。
Prada還將“意趣花園”搬進(jìn)了武康路的集雅咖啡館，不僅陳列品牌單品與聯(lián)名咖啡，與戶外綠色空間相輔相成。
深耕在一個(gè)細(xì)分小眾賽道，也能有“主力”潛力
虹橋南豐城擁有垂直多樣的親子業(yè)態(tài)和豐富有趣的親子IP活動(dòng)，項(xiàng)目2020年提出打造“陪伴型商業(yè)”的概念。
晶耀前灘既有引進(jìn)奈爾寶等親子主力店、也有在室內(nèi)戶外公共空間打造親子游樂設(shè)施，以及親子相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。
主場(chǎng)ESP購(gòu)物中心是全國(guó)首個(gè)電競(jìng)新文創(chuàng)體驗(yàn)中心，引進(jìn)了全國(guó)首家“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”電競(jìng)賽事打造的專業(yè)賽館。聚焦電競(jìng)、二次元文化、新文創(chuàng)、以及跨界零售的線下年輕人潮玩聚集地，開業(yè)至今吸引了各圈層愛好者集結(jié)。
細(xì)分小眾賽道的商業(yè)很難復(fù)制，如果沒有相應(yīng)的基因和資源做支撐，呈現(xiàn)的主題則過于表面化，叫好不叫座，很難形成影響力。上海的中庚·漫游城從“動(dòng)漫+電競(jìng)”商業(yè)中心轉(zhuǎn)型為“生活定位”，就從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。
叛賣“生活方式”，形成獨(dú)特的商業(yè)消費(fèi)“標(biāo)簽”
主打業(yè)態(tài)全覆蓋和生活方式詮釋的商業(yè)綜合體，加快了調(diào)改的步伐，以消費(fèi)者需求及消費(fèi)群體迭代為切入點(diǎn)轉(zhuǎn)變。
入駐北京朝陽大悅城的“伍臺(tái)Woodstage”，開業(yè)不到兩個(gè)月，就吸引了數(shù)萬客流。
在400平方米的門店中，集合了餐飲、服飾、文創(chuàng)零售、舞臺(tái)表演等等，入駐的品牌大多是特色的小眾小店。
這里每周都會(huì)推出主題性的社交活動(dòng)，比如花藝、舞蹈、瑜伽，戲劇、脫口秀、發(fā)布會(huì)等，還有針對(duì)親子的繪本故事會(huì)等等，都讓這里成為追求新鮮、美好生活方式的人群聚集地。上海靜安嘉里中心地處時(shí)尚中心靜安寺商圈，聚集了國(guó)際時(shí)尚品牌、國(guó)際網(wǎng)紅咖啡、輕餐店鋪，兼具時(shí)尚度和生活方式氛圍，還有熱鬧的安義夜巷都是年輕時(shí)髦人士的最愛。
保利·時(shí)光里，商業(yè)體量接近5萬平方米，作為小體量商業(yè)，并沒有做常規(guī)住宅配套商業(yè)，反而引進(jìn)了一系列特色有趣味的品牌和強(qiáng)文化藝術(shù)屬性的展覽、活動(dòng)，成為上海具有“文化藝術(shù)”標(biāo)簽的目的地。
“瞄準(zhǔn)”目標(biāo)客群的精準(zhǔn)性、持續(xù)性運(yùn)營(yíng)
對(duì)于購(gòu)物中心來說，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)大抵離不開SP和PR兩個(gè)詞，兩者相輔相成，缺一不可。
從消費(fèi)轉(zhuǎn)化上來看，SP的優(yōu)惠會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生多買一點(diǎn)的欲望，從而刺激消費(fèi)；從商業(yè)氛圍營(yíng)造上來看，PR能讓消費(fèi)者在不知不覺中增加在商場(chǎng)逗留時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)了，潛在購(gòu)買機(jī)會(huì)也就增多了。
相比于明星效應(yīng)、展覽美陳、演藝等“見者有份”的PR活動(dòng)，“提袋率”與滿贈(zèng)、滿減、多倍積分等“參與有份”的SP活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，也因此，像周年慶、年終促銷、節(jié)日慶典等活動(dòng)，都能吸引更多的顧客流量和銷售效益。
寫在最后
購(gòu)物中心的發(fā)展，從最早的商品購(gòu)物需求，到如今的社交娛樂，再到將來全方位照顧消費(fèi)者感官和精神層面的感受，其方式手段在變，但不變的是提供商業(yè)便利和愉悅。
面對(duì)消費(fèi)者持續(xù)變化、多維度競(jìng)爭(zhēng)困境、資源同質(zhì)化嚴(yán)峻的問題，如何讓購(gòu)物中心保持活力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高效收益，就需要不斷升級(jí)高階玩法。
未來，無論環(huán)境、時(shí)代怎么變化，面對(duì)市場(chǎng)不確定性與多變的消費(fèi)風(fēng)向，購(gòu)物中心都需要時(shí)刻保持“警惕”，從多維角度整合資源，讓線上商業(yè)永不落幕。