文|金融外參
數(shù)字音樂市場的競爭由來已久，從音樂版權(quán)競逐戰(zhàn)，到獨(dú)立音樂人爭奪戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容始終是在線音樂平臺競爭的焦點(diǎn)。對所有在線音樂玩家來說，只有以內(nèi)容為核心，進(jìn)而延伸出更多發(fā)展空間，才能獲得行業(yè)話語權(quán)。騰訊音樂作為在線音樂市場不可忽視的存在，自然也不甘心話語權(quán)旁落。
于是，在版權(quán)開放時(shí)代，騰訊音樂圍繞自身優(yōu)勢進(jìn)行了新一輪規(guī)劃，規(guī)劃成果也在其近日發(fā)布的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。5月17日，中國在線音樂與音頻娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)布了截至2022年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)披露，騰訊音樂總營收為66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為6.49億元，同比下降33.71%。
營收、月活雙降
從業(yè)務(wù)來看，騰訊音樂在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為26.2億元，同比下降4.8%；社交娛樂業(yè)務(wù)的營收為40.3億，同比下降20.6%。從月活數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的MAU為6.04億人，同比下降1.8%；社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)MAU為1.62億人，同比下降27.7%。換言之，騰訊音樂不僅賺錢能力有所下降，也陷入流量焦慮之中，而這自然受到多方因素的影響。
首先，內(nèi)容平臺不僅分流了騰訊音樂的社交娛樂用戶，還攻入騰訊音樂的在線音樂版塊。在雙重打擊下，騰訊音樂的月活自然處于下滑狀態(tài)。由于用戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的忠誠度不高，玩法新穎、內(nèi)容新奇的內(nèi)容平臺往往能搶占更多用戶。在內(nèi)容平臺的集體內(nèi)卷之下，騰訊音樂也不可避免地流失了部分用戶。
除此之外，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺也盯上了在線音樂市場，紛紛與上游音樂版權(quán)商簽訂版權(quán)協(xié)議，進(jìn)而展開對在線音樂市場的布局。其中，抖音的布局最為激進(jìn)。在音樂人爭奪上，抖音推出音樂人服務(wù)平臺“炙熱星河”來搶奪音樂人；在音樂宣發(fā)推廣上，TikTok推出音樂營銷和發(fā)行一體化平臺SoundOn，并與發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺TuneCore展開合作，增強(qiáng)自身宣發(fā)能力。在如此激烈的競爭下，騰訊音樂出現(xiàn)月活下滑的情況也不足為奇。
其次，政策監(jiān)管使得騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)減少，削弱了其盈利能力。眾所周知，虛擬禮物收入是騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的主要收入來源，而相關(guān)部門對直播亂象的整治直接對沖了騰訊音樂的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)峻的情況下，騰訊音樂的直播、K歌等業(yè)務(wù)場景難以為繼，用戶出走也在意料之中。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂第一季度付費(fèi)用戶人數(shù)為830萬人，同比下降26.5%?；隍v訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶的減少，這一業(yè)務(wù)的盈利能力自然也就大不如前。
不得不提的是，降價(jià)換增長的不健康營銷模式拉低了騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的月度ARPPU，使得其在線音樂業(yè)務(wù)難以盈利。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，月每付費(fèi)平均收益為8.3元，去年同期為9.3元，同比下降10.8%。
內(nèi)容仍是長期主義
雖然騰訊音樂的多項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但其在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶卻依舊處于高增長狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂在線音樂訂閱收入達(dá)19.9億元，同比增長17.8%；在線付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到8020萬人，同比增長31.7%。這一增長態(tài)勢自然離不開騰訊音樂對音樂內(nèi)容的大力投入。
其一，得益于騰訊音樂對原創(chuàng)音樂人創(chuàng)作的長期扶持計(jì)劃，使得騰訊音樂的內(nèi)容得到有效補(bǔ)充。比如騰訊音樂推出的“億元激勵(lì)計(jì)劃”、“銀河計(jì)劃”、“星曜計(jì)劃”等一系列長期扶持計(jì)劃來幫助原創(chuàng)音樂人提升收入、推廣作品，這些扶持計(jì)劃既能幫助音樂人成長，又為其提供更好的創(chuàng)作空間。在此基礎(chǔ)上，大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容得以創(chuàng)作，極大地豐盈了騰訊音樂的內(nèi)容資產(chǎn)。
其二，有賴于騰訊音樂對音樂人群的精細(xì)化扶持，使得各類音樂人群都有機(jī)會(huì)發(fā)揮自身優(yōu)勢，為普羅大眾帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，騰訊音樂針對女性音樂人群體推出了“My Girls”企劃，針對詞曲創(chuàng)作者開啟了幕后音樂人入駐功能……這些更加細(xì)分的扶持計(jì)劃足以看出騰訊音樂正通過對音樂人的精細(xì)化運(yùn)營，挖掘更多優(yōu)質(zhì)音樂作品，從而打開更加廣闊的音樂市場。
由此可見，從最初的改善收入情況，到現(xiàn)階段的助推多元聲音走向臺前，乃至帶領(lǐng)華語音樂走出國門，騰訊音樂對原創(chuàng)音樂人的扶持體系越發(fā)完善。騰訊音樂圍繞“音樂人——內(nèi)容——市場”這一邏輯已經(jīng)制定了周全嚴(yán)密的發(fā)展架構(gòu)，而在線音樂版塊訂閱收入和付費(fèi)用戶的增長也足以驗(yàn)證這一發(fā)展邏輯的正確性。
騰訊生態(tài)仍是最佳抓手
騰訊音樂為音樂人打造的周密扶持體系極大地提升了其內(nèi)容含金量，而騰訊生態(tài)更是為騰訊音樂持續(xù)賦能，既助其拉近與用戶的距離，又成為音樂內(nèi)容的有效傳播者。
一是聯(lián)動(dòng)微信視頻號，既為騰訊音樂造勢，又能夠搶奪用戶時(shí)長。第一季度，騰訊音樂旗下的音樂平臺聯(lián)合發(fā)起了“春天不打烊音樂會(huì)”大型直播義演活動(dòng)，包括陳粒、好妹妹樂隊(duì)等在內(nèi)的141組知名藝人，進(jìn)行了8小時(shí)不間斷的馬拉松式表演。如此一來，騰訊音樂以視頻號為核心，既主動(dòng)增加了與用戶的聯(lián)系，也在無形中與抖快等短視頻玩家搶用戶。
二是騰訊音樂與騰訊旗下的生態(tài)產(chǎn)品在游戲、影視等方面展開合作，帶動(dòng)音樂跨界，擴(kuò)大騰訊音樂的用戶覆蓋面，進(jìn)一步觸及用戶群體。拿游戲領(lǐng)域來說，陳立農(nóng)、毛不易等歌手與騰訊游戲旗下的《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》等熱門游戲合作，推出多首原創(chuàng)歌曲。雖然財(cái)報(bào)中并未披露“音樂+游戲”的具體數(shù)據(jù)，但從《孤勇者》的爆火也能從中推斷出一二。
可以說，騰訊音樂內(nèi)容的嵌入不僅能夠增強(qiáng)其用戶黏性，還能夠借助騰訊生態(tài)產(chǎn)品的流量池推動(dòng)音樂內(nèi)容的宣發(fā)，加速音樂內(nèi)容的傳播。
下一步：內(nèi)容、變現(xiàn)缺一不可
內(nèi)容是所有在線音樂玩家變現(xiàn)的根基，騰訊音樂也不例外。在版權(quán)開放時(shí)代，騰訊音樂想要再次突圍，勢必要圍繞內(nèi)容做文章，在此基礎(chǔ)上探索更多變現(xiàn)路徑。
拿內(nèi)容來說，騰訊音樂推出一系列線上演唱會(huì)來調(diào)動(dòng)樂迷的積極性，既增強(qiáng)平臺的內(nèi)容活力，又能夠進(jìn)一步撬動(dòng)疫情下的“宅家”場景。張國榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版、周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)的重映……這些線上演唱會(huì)是騰訊音樂基于內(nèi)容和技術(shù)的優(yōu)勢，為樂迷提供了更加優(yōu)質(zhì)的音樂體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，甚至獲得了更多用戶增量。
實(shí)際上，無論是張國榮還是周杰倫，這些音樂人在華語樂壇都有著舉足輕重的地位，騰訊音樂“舊瓶裝舊酒”的內(nèi)容探索，不僅能夠賺足了樂迷的眼淚，也能夠借助這些音樂人IP來吸引更多用戶涌入騰訊音樂平臺，進(jìn)而增強(qiáng)自身競爭力。
拿變現(xiàn)來說，騰訊音樂正通過“免費(fèi)聽歌”模式和產(chǎn)業(yè)衍生鏈條來探索新的變現(xiàn)路徑。據(jù)騰訊音樂CSO葉卓東透露，正在測試一種免費(fèi)收聽模式，即用戶可以選擇每免費(fèi)收聽30分鐘的歌曲，觀看一次15秒長的獎(jiǎng)勵(lì)廣告。據(jù)悉，這一模式已經(jīng)在騰訊音樂新上線的波點(diǎn)音樂APP上運(yùn)用了。換言之，騰訊音樂是抓住部分付費(fèi)意愿較低的用戶或價(jià)格敏感用戶來提高廣告收入，曲線增強(qiáng)變現(xiàn)能力。
音樂產(chǎn)業(yè)衍生鏈條本就是一條較為成熟的變現(xiàn)路徑，但在“萬物皆可元宇宙”的發(fā)展軌跡下，虛擬偶像、虛擬演唱會(huì)、NFT藏品等蘊(yùn)含元宇宙概念的產(chǎn)品，開始成為音樂產(chǎn)業(yè)衍生鏈上的重要一環(huán)，持續(xù)增強(qiáng)騰訊音樂的變現(xiàn)能力。
寫在最后
留不住的用戶、日益蕭條的直播業(yè)務(wù)……騰訊音樂財(cái)報(bào)中顯露出的問題也是所有泛娛樂平臺的集體痛點(diǎn)，玩家們都在掙扎求變。幸而，騰訊音樂的內(nèi)容價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，為其爭取了更多調(diào)整的空間。
發(fā)力內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)、探索變現(xiàn)途徑……這表明，在面對在線音樂行業(yè)的集體的痛點(diǎn)時(shí)，騰訊音樂并未坐以待斃，充足的現(xiàn)金流反而讓其更顯韌性?；蛟S，在業(yè)績承壓的情況下，騰訊音樂依舊能夠給我們帶來更多驚喜。