文|金融外參
數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，從音樂(lè)版權(quán)競(jìng)逐戰(zhàn)，到獨(dú)立音樂(lè)人爭(zhēng)奪戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)內(nèi)容始終是在線音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)所有在線音樂(lè)玩家來(lái)說(shuō)，只有以內(nèi)容為核心，進(jìn)而延伸出更多發(fā)展空間，才能獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。騰訊音樂(lè)作為在線音樂(lè)市場(chǎng)不可忽視的存在，自然也不甘心話語(yǔ)權(quán)旁落。
于是，在版權(quán)開(kāi)放時(shí)代，騰訊音樂(lè)圍繞自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了新一輪規(guī)劃，規(guī)劃成果也在其近日發(fā)布的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。5月17日，中國(guó)在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布了截至2022年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)披露，騰訊音樂(lè)總營(yíng)收為66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為6.49億元，同比下降33.71%。
營(yíng)收、月活雙降
從業(yè)務(wù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為26.2億元，同比下降4.8%；社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為40.3億，同比下降20.6%。從月活數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的MAU為6.04億人，同比下降1.8%；社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為1.62億人，同比下降27.7%。換言之，騰訊音樂(lè)不僅賺錢能力有所下降，也陷入流量焦慮之中，而這自然受到多方因素的影響。
首先，內(nèi)容平臺(tái)不僅分流了騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)用戶，還攻入騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)版塊。在雙重打擊下，騰訊音樂(lè)的月活自然處于下滑狀態(tài)。由于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高，玩法新穎、內(nèi)容新奇的內(nèi)容平臺(tái)往往能搶占更多用戶。在內(nèi)容平臺(tái)的集體內(nèi)卷之下，騰訊音樂(lè)也不可避免地流失了部分用戶。
除此之外，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)也盯上了在線音樂(lè)市場(chǎng)，紛紛與上游音樂(lè)版權(quán)商簽訂版權(quán)協(xié)議，進(jìn)而展開(kāi)對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)的布局。其中，抖音的布局最為激進(jìn)。在音樂(lè)人爭(zhēng)奪上，抖音推出音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)“炙熱星河”來(lái)?yè)寠Z音樂(lè)人；在音樂(lè)宣發(fā)推廣上，TikTok推出音樂(lè)營(yíng)銷和發(fā)行一體化平臺(tái)SoundOn，并與發(fā)行公司Believe及旗下DIY數(shù)字發(fā)行平臺(tái)TuneCore展開(kāi)合作，增強(qiáng)自身宣發(fā)能力。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，騰訊音樂(lè)出現(xiàn)月活下滑的情況也不足為奇。
其次，政策監(jiān)管使得騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)減少，削弱了其盈利能力。眾所周知，虛擬禮物收入是騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源，而相關(guān)部門對(duì)直播亂象的整治直接對(duì)沖了騰訊音樂(lè)的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)峻的情況下，騰訊音樂(lè)的直播、K歌等業(yè)務(wù)場(chǎng)景難以為繼，用戶出走也在意料之中。
數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)第一季度付費(fèi)用戶人數(shù)為830萬(wàn)人，同比下降26.5%?；隍v訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶的減少，這一業(yè)務(wù)的盈利能力自然也就大不如前。
不得不提的是，降價(jià)換增長(zhǎng)的不健康營(yíng)銷模式拉低了騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的月度ARPPU，使得其在線音樂(lè)業(yè)務(wù)難以盈利。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，月每付費(fèi)平均收益為8.3元，去年同期為9.3元，同比下降10.8%。
內(nèi)容仍是長(zhǎng)期主義
雖然騰訊音樂(lè)的多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都出現(xiàn)了不同程度的下滑，但其在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶卻依舊處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)訂閱收入達(dá)19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%；在線付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到8020萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)31.7%。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)自然離不開(kāi)騰訊音樂(lè)對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的大力投入。
其一，得益于騰訊音樂(lè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人創(chuàng)作的長(zhǎng)期扶持計(jì)劃，使得騰訊音樂(lè)的內(nèi)容得到有效補(bǔ)充。比如騰訊音樂(lè)推出的“億元激勵(lì)計(jì)劃”、“銀河計(jì)劃”、“星曜計(jì)劃”等一系列長(zhǎng)期扶持計(jì)劃來(lái)幫助原創(chuàng)音樂(lè)人提升收入、推廣作品，這些扶持計(jì)劃既能幫助音樂(lè)人成長(zhǎng)，又為其提供更好的創(chuàng)作空間。在此基礎(chǔ)上，大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容得以創(chuàng)作，極大地豐盈了騰訊音樂(lè)的內(nèi)容資產(chǎn)。
其二，有賴于騰訊音樂(lè)對(duì)音樂(lè)人群的精細(xì)化扶持，使得各類音樂(lè)人群都有機(jī)會(huì)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為普羅大眾帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，騰訊音樂(lè)針對(duì)女性音樂(lè)人群體推出了“My Girls”企劃，針對(duì)詞曲創(chuàng)作者開(kāi)啟了幕后音樂(lè)人入駐功能……這些更加細(xì)分的扶持計(jì)劃足以看出騰訊音樂(lè)正通過(guò)對(duì)音樂(lè)人的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品，從而打開(kāi)更加廣闊的音樂(lè)市場(chǎng)。
由此可見(jiàn)，從最初的改善收入情況，到現(xiàn)階段的助推多元聲音走向臺(tái)前，乃至帶領(lǐng)華語(yǔ)音樂(lè)走出國(guó)門，騰訊音樂(lè)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持體系越發(fā)完善。騰訊音樂(lè)圍繞“音樂(lè)人——內(nèi)容——市場(chǎng)”這一邏輯已經(jīng)制定了周全嚴(yán)密的發(fā)展架構(gòu)，而在線音樂(lè)版塊訂閱收入和付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)也足以驗(yàn)證這一發(fā)展邏輯的正確性。
騰訊生態(tài)仍是最佳抓手
騰訊音樂(lè)為音樂(lè)人打造的周密扶持體系極大地提升了其內(nèi)容含金量，而騰訊生態(tài)更是為騰訊音樂(lè)持續(xù)賦能，既助其拉近與用戶的距離，又成為音樂(lè)內(nèi)容的有效傳播者。
一是聯(lián)動(dòng)微信視頻號(hào)，既為騰訊音樂(lè)造勢(shì)，又能夠搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)。第一季度，騰訊音樂(lè)旗下的音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起了“春天不打烊音樂(lè)會(huì)”大型直播義演活動(dòng)，包括陳粒、好妹妹樂(lè)隊(duì)等在內(nèi)的141組知名藝人，進(jìn)行了8小時(shí)不間斷的馬拉松式表演。如此一來(lái)，騰訊音樂(lè)以視頻號(hào)為核心，既主動(dòng)增加了與用戶的聯(lián)系，也在無(wú)形中與抖快等短視頻玩家搶用戶。
二是騰訊音樂(lè)與騰訊旗下的生態(tài)產(chǎn)品在游戲、影視等方面展開(kāi)合作，帶動(dòng)音樂(lè)跨界，擴(kuò)大騰訊音樂(lè)的用戶覆蓋面，進(jìn)一步觸及用戶群體。拿游戲領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，陳立農(nóng)、毛不易等歌手與騰訊游戲旗下的《和平精英》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》等熱門游戲合作，推出多首原創(chuàng)歌曲。雖然財(cái)報(bào)中并未披露“音樂(lè)+游戲”的具體數(shù)據(jù)，但從《孤勇者》的爆火也能從中推斷出一二。
可以說(shuō)，騰訊音樂(lè)內(nèi)容的嵌入不僅能夠增強(qiáng)其用戶黏性，還能夠借助騰訊生態(tài)產(chǎn)品的流量池推動(dòng)音樂(lè)內(nèi)容的宣發(fā)，加速音樂(lè)內(nèi)容的傳播。
下一步：內(nèi)容、變現(xiàn)缺一不可
內(nèi)容是所有在線音樂(lè)玩家變現(xiàn)的根基，騰訊音樂(lè)也不例外。在版權(quán)開(kāi)放時(shí)代，騰訊音樂(lè)想要再次突圍，勢(shì)必要圍繞內(nèi)容做文章，在此基礎(chǔ)上探索更多變現(xiàn)路徑。
拿內(nèi)容來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)推出一系列線上演唱會(huì)來(lái)調(diào)動(dòng)樂(lè)迷的積極性，既增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容活力，又能夠進(jìn)一步撬動(dòng)疫情下的“宅家”場(chǎng)景。張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版、周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)的重映……這些線上演唱會(huì)是騰訊音樂(lè)基于內(nèi)容和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，為樂(lè)迷提供了更加優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，甚至獲得了更多用戶增量。
實(shí)際上，無(wú)論是張國(guó)榮還是周杰倫，這些音樂(lè)人在華語(yǔ)樂(lè)壇都有著舉足輕重的地位，騰訊音樂(lè)“舊瓶裝舊酒”的內(nèi)容探索，不僅能夠賺足了樂(lè)迷的眼淚，也能夠借助這些音樂(lè)人IP來(lái)吸引更多用戶涌入騰訊音樂(lè)平臺(tái)，進(jìn)而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
拿變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，騰訊音樂(lè)正通過(guò)“免費(fèi)聽(tīng)歌”模式和產(chǎn)業(yè)衍生鏈條來(lái)探索新的變現(xiàn)路徑。據(jù)騰訊音樂(lè)CSO葉卓東透露，正在測(cè)試一種免費(fèi)收聽(tīng)模式，即用戶可以選擇每免費(fèi)收聽(tīng)30分鐘的歌曲，觀看一次15秒長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)廣告。據(jù)悉，這一模式已經(jīng)在騰訊音樂(lè)新上線的波點(diǎn)音樂(lè)APP上運(yùn)用了。換言之，騰訊音樂(lè)是抓住部分付費(fèi)意愿較低的用戶或價(jià)格敏感用戶來(lái)提高廣告收入，曲線增強(qiáng)變現(xiàn)能力。
音樂(lè)產(chǎn)業(yè)衍生鏈條本就是一條較為成熟的變現(xiàn)路徑，但在“萬(wàn)物皆可元宇宙”的發(fā)展軌跡下，虛擬偶像、虛擬演唱會(huì)、NFT藏品等蘊(yùn)含元宇宙概念的產(chǎn)品，開(kāi)始成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)衍生鏈上的重要一環(huán)，持續(xù)增強(qiáng)騰訊音樂(lè)的變現(xiàn)能力。
寫在最后
留不住的用戶、日益蕭條的直播業(yè)務(wù)……騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)中顯露出的問(wèn)題也是所有泛娛樂(lè)平臺(tái)的集體痛點(diǎn)，玩家們都在掙扎求變。幸而，騰訊音樂(lè)的內(nèi)容價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，為其爭(zhēng)取了更多調(diào)整的空間。
發(fā)力內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)、探索變現(xiàn)途徑……這表明，在面對(duì)在線音樂(lè)行業(yè)的集體的痛點(diǎn)時(shí)，騰訊音樂(lè)并未坐以待斃，充足的現(xiàn)金流反而讓其更顯韌性?；蛟S，在業(yè)績(jī)承壓的情況下，騰訊音樂(lè)依舊能夠給我們帶來(lái)更多驚喜。