文|牛刀財經(jīng) 黃芳華
短短三年間，從迅猛發(fā)展的新物種到人們習(xí)以為常的消費渠道，直播電商到需要改變的時候了嗎？
不難發(fā)現(xiàn)，直播電商發(fā)展到如今，部分直播間里的幾個小時，不僅困住了主播，也困住了消費者。
主播們將產(chǎn)品介紹時長一再壓縮，節(jié)奏緊湊地向消費者介紹幾十、幾百的商品，缺乏的卻是直播之外的觸達。消費者也被動地接受著，不得不為了蹲想要的商品，把數(shù)個小時耗在直播上。
在直播帶貨成為電商新常態(tài)的趨勢下，消費者和主播都需要“走出直播間”。618來臨之際，李佳琦率先做出了改變。
01 反效率的清單
618前夕，一款叫“所有女生會員服務(wù)中心”（下稱“所有女生”）的小程序全面升級，消費者可以在小程序中使用“攻略文檔”，通過攻略文檔對播品進行預(yù)約，當(dāng)商品上播或者offer發(fā)生變化時，消費者可以收到提醒，并在小程序中就能夠生成預(yù)約清單。
“所有女生”是美ONE上線的一款直播輔助小程序，清楚地列出了李佳琦直播間618期間要賣的商品清單，以方便消費者根據(jù)自己的需求篩選商品。
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熟悉李佳琦直播的人可以很快明白這款小程序的意圖——讓所有女生更加省心，通過預(yù)告清單能夠提前篩選自己想要買的商品，并只需要在播這款商品的時候進入直播間。
小程序的前身是618清單。2021年的618之前，李佳琦發(fā)現(xiàn)大促商品多到自己都頭疼，并意識到消費者在品類的篩選上必然存在困難。李佳琦將播品整理成了一個清單，讓消費者提前知道什么時間段要播哪些商品，沒想到這個清單爆了。
這個清單的火爆存在必然。
僅以大促節(jié)點為例，消費者面對的是主播數(shù)十倍的播品，挑選商品已經(jīng)很費力，何況還要“跟進”直播，在準(zhǔn)確的時間里來到直播間購買商品，清單的透露對于消費者來說是有意義的。
但是對于身處直播行業(yè)的主播來說，透露自己的清單，甚至是以小程序的方式來提醒消費者，這是“反效率”的行為。
無論是快抖還是淘寶，所謂直播本質(zhì)上是一種人氣生意，沒有哪個主播不希望自己的直播間熱鬧的，所以常規(guī)操作是通過福利、紅包等各種手段，吸引消費者在直播間盡可能長時間的逗留，時間的長短也意味著銷量。
“所有女生”小程序的反效率就在于，李佳琦通過清單、預(yù)約提醒的功能，實際上是把消費者分散開了，一個直接的影響將是同時在線人數(shù)可能會減少。
反效率之處還在于，李佳琦的初衷是讓消費者理性購買。
李佳琦認(rèn)為自己做了一件直播電商行業(yè)里比較叛逆的事情，“可能所有主播都說你這個要買，那個要買，但我們在直播間說的一句話是，我要提前一個星期把我們會在618當(dāng)天上的鏈接給你們先上上去，先把你們想要買的放進購物車，在我們直播間了解了所有的產(chǎn)品到底有什么功效，再把真正適合你的留下來，給購物車做減法。”
意義自然是只有消費者才能感受得到。
李佳琦認(rèn)為，“很多女生習(xí)慣沖動消費，盲從購買”。通過開放播品清單，可以給消費者足夠的時間去篩選，把自己不需要的商品去掉。
“女生會有一個習(xí)慣，當(dāng)睡不著的時候一定會看看自己的購物車還有多少東西沒有清空，大促前一個星期的晚上我們要給她們時間，去認(rèn)真考慮，哪些是真的自己應(yīng)該買，哪些是不需要買的。”
李佳琦正在走出直播間?？梢钥闯觯罴宴Ｍ氖亲屜M者多花一些時間在直播間之外，比如在大促之前做好規(guī)劃，比如能夠花一些時間聽他的小課堂，把護膚品、化妝品買對，而不是買一堆后悔。
李佳琦的這種自信來自于對消費者長期的價值。就像是張小龍有自信讓用戶“用完即走”，這是因為堅信“走了還會回來”。
李佳琦希望的不是消費者沖進自己的直播間，一次買一兩萬、三四萬的商品，提高了銷量卻把消費者的購買力透支掉。相反，以合適的價格購買合適的商品，消費者能夠看到他的用心良苦，才是更為持久。
02 重估直播帶貨
直播帶貨的很多邏輯在發(fā)生變化，比如李佳琦一直在倡導(dǎo)的“理性消費”。
沖動消費曾經(jīng)被認(rèn)為是直播帶貨相對于貨架式電商的優(yōu)勢，但如今我們不得不重新考慮如何引導(dǎo)消費者理性消費。
直播帶貨相比于傳統(tǒng)的貨架式電商，優(yōu)勢就在于主播在直播的過程中可以向消費者更加全面地介紹商品，同時因為直播的稀缺性，消費者更加容易沖動消費。
短時間內(nèi)看，消費者購買了大量的商品，拉動了消費額的增長，但長期來看，這種行為也在消耗“信心”。
囤貨、沖動消費都會讓消費者在后續(xù)的消費中更加警惕。一方面，沖動消費、囤貨行為，讓消費者購買了大量不需要的商品，這也意味著對于真正需要的商品的購買力下降。
另一方面，沖動消費后也會伴隨著大量的退貨，對于商家和消費者來說，都是不穩(wěn)定的因素，商家會產(chǎn)生成本壓力，而消費者會對過度消費產(chǎn)生警惕。
消費者需要被引導(dǎo)理性消費，這對于主播亦或是整個行業(yè)都至關(guān)重要。李佳琦曾多次在直播間提醒消費者理性消費，不要囤貨、不要買超過預(yù)算和不適合自己的商品。
另外，直播帶貨從新事物到新常態(tài)，也需要有新的節(jié)奏。
直播占據(jù)消費者時間過長的問題開始凸顯出來。沉浸感曾經(jīng)是直播帶貨相對于圖文詳情的優(yōu)勢之一，消費者可以更長時間停留在直播間。如今，很多消費者實際上觀看直播只是為了蹲商品，直播購買的效率大大降低。
這就需要主播進行兩方面的調(diào)整，一是主播提供更加高效的購買途徑，提高直播效率，比如通過小程序的預(yù)約，提供商品上播的時間提醒。
二是，流量之外，直播提供價值增量的意義開始凸顯。
要么效率，要么增量，這也是商業(yè)世界里最底層的兩個邏輯。?
李佳琦小課堂的誕生就是出于這樣的目的。
還是以美妝護膚行業(yè)為例，消費者從水乳、精華、面霜、眼霜，到底妝、彩妝、口紅等一系列的購買，往往存在認(rèn)知的不足。
李佳琦小課堂通過百科課堂的形式，定期針對性地分享有趣的小知識，專業(yè)、全面地詳解各品類產(chǎn)品，解決消費者在消費過程中遇到的困惑，幫助消費者進行購物決策，這就是給消費者帶來價值增量。
03 帶貨也要精細(xì)化
直播帶貨正在進化，一些新的趨勢正在悄然出現(xiàn)。李佳琦的“所有女生”小程序，可能是直播電商未來最重要的變量之一。
如果把超級主播當(dāng)成一個APP的話，李佳琦的全網(wǎng)用戶數(shù)恐怕可以躋身國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前十。那么，可以按照互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展歷程來看主播的進化。
首先是對用戶的爭奪要進化成為對用戶時間的爭奪。
羅振宇此前提到的一個概念是國民總時間，整個互聯(lián)網(wǎng)用戶增長停滯后，用戶的總時間就變成一個零和游戲，所有APP爭奪的用戶時間，都超不過用戶時間總和。
這個概念對于直播行業(yè)同樣適用。在用戶觀看直播時間固定的前提下，主播的影響力應(yīng)該立足于消費者看直播之外、更多碎片化的時間。
“所有女生”小程序正是在達成這樣的目標(biāo)。
不容忽視的是，解放消費者蹲直播時間的同時，也意味著李佳琦正在進入消費者碎片化的時間。消費者可以在通勤、用餐、睡前等時間段，通過瀏覽清單來規(guī)劃、管理自己的購物計劃，并只需在商品上播時收到提醒，及時搶購商品。
其次，主播運營的精細(xì)化也愈發(fā)重要。
眾所周知，直播帶貨除了主播的人格魅力、控場能力之外，還有背后的選品、品控、售后等，都是考驗一個主播能走多久的因素。
銷售額的預(yù)估，對于拿品牌的offer，以及為消費者提供比較充足的商品都有重要的意義。直播帶貨的銷量預(yù)估很大程度上依靠經(jīng)驗，憑借主播對商品的把控以及消費者心理的洞察，可以比較準(zhǔn)確地預(yù)估出銷售額。
“所有女生”的數(shù)字化想象空間還有待進一步打開。目前可以看到，李佳琦的播品從其最擅長的美妝護膚，拓展到電子消費等多個領(lǐng)域，盡管有著嚴(yán)格的選品和售后團隊，但依然避免不了對消費者的洞察不足。
數(shù)字化本身就可以做很好的補充，通過消費者預(yù)約商品的情況，李佳琦可以更加精準(zhǔn)地判斷商品的受歡迎程度，以銷定產(chǎn)。
當(dāng)然，銷量的預(yù)估對于品牌的意義不止于此。大促節(jié)點的物流一直以來都是消費者關(guān)心的重點，如果可以預(yù)判消費者的需求，那么品牌可以留出來更多的時間準(zhǔn)備物流，以為消費者提供更好的體驗。
結(jié)語
直播帶貨領(lǐng)域新的競爭將繼續(xù)展開，只不過面對“訓(xùn)練有素”的消費者，他們需要的更多，不僅是要品質(zhì)、實惠，還要省心。
從李佳琦的所有女生小程序也可以看到，新的競爭因素也在出現(xiàn)。如何跳出直播間，占領(lǐng)消費者更多的碎片化時間；以及如何跳出“賣貨”，經(jīng)營好用戶的這些時間，做好長線陪伴，都同樣重要。