文|牛刀財(cái)經(jīng) 黃芳華

短短三年間，從迅猛發(fā)展的新物種到人們習(xí)以為常的消費(fèi)渠道，直播電商到需要改變的時(shí)候了嗎？

不難發(fā)現(xiàn)，直播電商發(fā)展到如今，部分直播間里的幾個(gè)小時(shí)，不僅困住了主播，也困住了消費(fèi)者。

主播們將產(chǎn)品介紹時(shí)長(zhǎng)一再壓縮，節(jié)奏緊湊地向消費(fèi)者介紹幾十、幾百的商品，缺乏的卻是直播之外的觸達(dá)。消費(fèi)者也被動(dòng)地接受著，不得不為了蹲想要的商品，把數(shù)個(gè)小時(shí)耗在直播上。

在直播帶貨成為電商新常態(tài)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者和主播都需要“走出直播間”。618來臨之際，李佳琦率先做出了改變。

01 反效率的清單

618前夕，一款叫“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”（下稱“所有女生”）的小程序全面升級(jí)，消費(fèi)者可以在小程序中使用“攻略文檔”，通過攻略文檔對(duì)播品進(jìn)行預(yù)約，當(dāng)商品上播或者offer發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者可以收到提醒，并在小程序中就能夠生成預(yù)約清單。

“所有女生”是美ONE上線的一款直播輔助小程序，清楚地列出了李佳琦直播間618期間要賣的商品清單，以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求篩選商品。

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熟悉李佳琦直播的人可以很快明白這款小程序的意圖——讓所有女生更加省心，通過預(yù)告清單能夠提前篩選自己想要買的商品，并只需要在播這款商品的時(shí)候進(jìn)入直播間。

小程序的前身是618清單。2021年的618之前，李佳琦發(fā)現(xiàn)大促商品多到自己都頭疼，并意識(shí)到消費(fèi)者在品類的篩選上必然存在困難。李佳琦將播品整理成了一個(gè)清單，讓消費(fèi)者提前知道什么時(shí)間段要播哪些商品，沒想到這個(gè)清單爆了。

這個(gè)清單的火爆存在必然。

僅以大促節(jié)點(diǎn)為例，消費(fèi)者面對(duì)的是主播數(shù)十倍的播品，挑選商品已經(jīng)很費(fèi)力，何況還要“跟進(jìn)”直播，在準(zhǔn)確的時(shí)間里來到直播間購(gòu)買商品，清單的透露對(duì)于消費(fèi)者來說是有意義的。

但是對(duì)于身處直播行業(yè)的主播來說，透露自己的清單，甚至是以小程序的方式來提醒消費(fèi)者，這是“反效率”的行為。

無論是快抖還是淘寶，所謂直播本質(zhì)上是一種人氣生意，沒有哪個(gè)主播不希望自己的直播間熱鬧的，所以常規(guī)操作是通過福利、紅包等各種手段，吸引消費(fèi)者在直播間盡可能長(zhǎng)時(shí)間的逗留，時(shí)間的長(zhǎng)短也意味著銷量。

“所有女生”小程序的反效率就在于，李佳琦通過清單、預(yù)約提醒的功能，實(shí)際上是把消費(fèi)者分散開了，一個(gè)直接的影響將是同時(shí)在線人數(shù)可能會(huì)減少。

反效率之處還在于，李佳琦的初衷是讓消費(fèi)者理性購(gòu)買。

李佳琦認(rèn)為自己做了一件直播電商行業(yè)里比較叛逆的事情，“可能所有主播都說你這個(gè)要買，那個(gè)要買，但我們?cè)谥辈ラg說的一句話是，我要提前一個(gè)星期把我們會(huì)在618當(dāng)天上的鏈接給你們先上上去，先把你們想要買的放進(jìn)購(gòu)物車，在我們直播間了解了所有的產(chǎn)品到底有什么功效，再把真正適合你的留下來，給購(gòu)物車做減法?！?/p>

意義自然是只有消費(fèi)者才能感受得到。

李佳琦認(rèn)為，“很多女生習(xí)慣沖動(dòng)消費(fèi)，盲從購(gòu)買”。通過開放播品清單，可以給消費(fèi)者足夠的時(shí)間去篩選，把自己不需要的商品去掉。

“女生會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，當(dāng)睡不著的時(shí)候一定會(huì)看看自己的購(gòu)物車還有多少東西沒有清空，大促前一個(gè)星期的晚上我們要給她們時(shí)間，去認(rèn)真考慮，哪些是真的自己應(yīng)該買，哪些是不需要買的。”

李佳琦正在走出直播間?？梢钥闯?，李佳琦希望的是讓消費(fèi)者多花一些時(shí)間在直播間之外，比如在大促之前做好規(guī)劃，比如能夠花一些時(shí)間聽他的小課堂，把護(hù)膚品、化妝品買對(duì)，而不是買一堆后悔。

李佳琦的這種自信來自于對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的價(jià)值。就像是張小龍有自信讓用戶“用完即走”，這是因?yàn)閳?jiān)信“走了還會(huì)回來”。

李佳琦希望的不是消費(fèi)者沖進(jìn)自己的直播間，一次買一兩萬、三四萬的商品，提高了銷量卻把消費(fèi)者的購(gòu)買力透支掉。相反，以合適的價(jià)格購(gòu)買合適的商品，消費(fèi)者能夠看到他的用心良苦，才是更為持久。

02 重估直播帶貨

直播帶貨的很多邏輯在發(fā)生變化，比如李佳琦一直在倡導(dǎo)的“理性消費(fèi)”。

沖動(dòng)消費(fèi)曾經(jīng)被認(rèn)為是直播帶貨相對(duì)于貨架式電商的優(yōu)勢(shì)，但如今我們不得不重新考慮如何引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。

直播帶貨相比于傳統(tǒng)的貨架式電商，優(yōu)勢(shì)就在于主播在直播的過程中可以向消費(fèi)者更加全面地介紹商品，同時(shí)因?yàn)橹辈サ南∪毙?，消費(fèi)者更加容易沖動(dòng)消費(fèi)。

短時(shí)間內(nèi)看，消費(fèi)者購(gòu)買了大量的商品，拉動(dòng)了消費(fèi)額的增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看，這種行為也在消耗“信心”。

囤貨、沖動(dòng)消費(fèi)都會(huì)讓消費(fèi)者在后續(xù)的消費(fèi)中更加警惕。一方面，沖動(dòng)消費(fèi)、囤貨行為，讓消費(fèi)者購(gòu)買了大量不需要的商品，這也意味著對(duì)于真正需要的商品的購(gòu)買力下降。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)后也會(huì)伴隨著大量的退貨，對(duì)于商家和消費(fèi)者來說，都是不穩(wěn)定的因素，商家會(huì)產(chǎn)生成本壓力，而消費(fèi)者會(huì)對(duì)過度消費(fèi)產(chǎn)生警惕。

消費(fèi)者需要被引導(dǎo)理性消費(fèi)，這對(duì)于主播亦或是整個(gè)行業(yè)都至關(guān)重要。李佳琦曾多次在直播間提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)，不要囤貨、不要買超過預(yù)算和不適合自己的商品。

另外，直播帶貨從新事物到新常態(tài)，也需要有新的節(jié)奏。

直播占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間過長(zhǎng)的問題開始凸顯出來。沉浸感曾經(jīng)是直播帶貨相對(duì)于圖文詳情的優(yōu)勢(shì)之一，消費(fèi)者可以更長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間。如今，很多消費(fèi)者實(shí)際上觀看直播只是為了蹲商品，直播購(gòu)買的效率大大降低。

這就需要主播進(jìn)行兩方面的調(diào)整，一是主播提供更加高效的購(gòu)買途徑，提高直播效率，比如通過小程序的預(yù)約，提供商品上播的時(shí)間提醒。

二是，流量之外，直播提供價(jià)值增量的意義開始凸顯。

要么效率，要么增量，這也是商業(yè)世界里最底層的兩個(gè)邏輯。?

李佳琦小課堂的誕生就是出于這樣的目的。

還是以美妝護(hù)膚行業(yè)為例，消費(fèi)者從水乳、精華、面霜、眼霜，到底妝、彩妝、口紅等一系列的購(gòu)買，往往存在認(rèn)知的不足。

李佳琦小課堂通過百科課堂的形式，定期針對(duì)性地分享有趣的小知識(shí)，專業(yè)、全面地詳解各品類產(chǎn)品，解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到的困惑，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策，這就是給消費(fèi)者帶來價(jià)值增量。

03 帶貨也要精細(xì)化

直播帶貨正在進(jìn)化，一些新的趨勢(shì)正在悄然出現(xiàn)。李佳琦的“所有女生”小程序，可能是直播電商未來最重要的變量之一。

如果把超級(jí)主播當(dāng)成一個(gè)APP的話，李佳琦的全網(wǎng)用戶數(shù)恐怕可以躋身國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前十。那么，可以按照互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展歷程來看主播的進(jìn)化。

首先是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪要進(jìn)化成為對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。

羅振宇此前提到的一個(gè)概念是國(guó)民總時(shí)間，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)停滯后，用戶的總時(shí)間就變成一個(gè)零和游戲，所有APP爭(zhēng)奪的用戶時(shí)間，都超不過用戶時(shí)間總和。

這個(gè)概念對(duì)于直播行業(yè)同樣適用。在用戶觀看直播時(shí)間固定的前提下，主播的影響力應(yīng)該立足于消費(fèi)者看直播之外、更多碎片化的時(shí)間。

“所有女生”小程序正是在達(dá)成這樣的目標(biāo)。

不容忽視的是，解放消費(fèi)者蹲直播時(shí)間的同時(shí)，也意味著李佳琦正在進(jìn)入消費(fèi)者碎片化的時(shí)間。消費(fèi)者可以在通勤、用餐、睡前等時(shí)間段，通過瀏覽清單來規(guī)劃、管理自己的購(gòu)物計(jì)劃，并只需在商品上播時(shí)收到提醒，及時(shí)搶購(gòu)商品。

其次，主播運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化也愈發(fā)重要。

眾所周知，直播帶貨除了主播的人格魅力、控場(chǎng)能力之外，還有背后的選品、品控、售后等，都是考驗(yàn)一個(gè)主播能走多久的因素。

銷售額的預(yù)估，對(duì)于拿品牌的offer，以及為消費(fèi)者提供比較充足的商品都有重要的意義。直播帶貨的銷量預(yù)估很大程度上依靠經(jīng)驗(yàn)，憑借主播對(duì)商品的把控以及消費(fèi)者心理的洞察，可以比較準(zhǔn)確地預(yù)估出銷售額。

“所有女生”的數(shù)字化想象空間還有待進(jìn)一步打開。目前可以看到，李佳琦的播品從其最擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚，拓展到電子消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，盡管有著嚴(yán)格的選品和售后團(tuán)隊(duì)，但依然避免不了對(duì)消費(fèi)者的洞察不足。

數(shù)字化本身就可以做很好的補(bǔ)充，通過消費(fèi)者預(yù)約商品的情況，李佳琦可以更加精準(zhǔn)地判斷商品的受歡迎程度，以銷定產(chǎn)。

當(dāng)然，銷量的預(yù)估對(duì)于品牌的意義不止于此。大促節(jié)點(diǎn)的物流一直以來都是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，如果可以預(yù)判消費(fèi)者的需求，那么品牌可以留出來更多的時(shí)間準(zhǔn)備物流，以為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

直播帶貨領(lǐng)域新的競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)展開，只不過面對(duì)“訓(xùn)練有素”的消費(fèi)者，他們需要的更多，不僅是要品質(zhì)、實(shí)惠，還要省心。

從李佳琦的所有女生小程序也可以看到，新的競(jìng)爭(zhēng)因素也在出現(xiàn)。如何跳出直播間，占領(lǐng)消費(fèi)者更多的碎片化時(shí)間；以及如何跳出“賣貨”，經(jīng)營(yíng)好用戶的這些時(shí)間，做好長(zhǎng)線陪伴，都同樣重要。