文|青眼
全網(wǎng)新晉流量王——?jiǎng)u宏，終于開始接美妝廣告了。
近日，薇諾娜特護(hù)霜、Ulike脫毛儀等產(chǎn)品出現(xiàn)在劉畊宏抖音直播間，兩款產(chǎn)品均露出了幾十秒。青眼同時(shí)注意到，部分美妝品牌則在利用“劉畊宏女孩”的標(biāo)簽來吸引消費(fèi)者。劉畊宏已然是美妝圈的新流量密碼。
爆紅后，直播間首次出現(xiàn)美妝品牌
4月27日，劉畊宏抖音上的粉絲數(shù)首次突破5000萬，到今天，這個(gè)數(shù)字又上漲到6829.7萬。在短短近一個(gè)月的發(fā)酵中，“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”火遍全網(wǎng)。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一個(gè)月內(nèi)，劉畊宏直播的累計(jì)在線觀看人數(shù)超過1億，4月21日單場直播在線觀看人數(shù)達(dá)到5257萬，創(chuàng)下了抖音平臺今年的最高紀(jì)錄。
這邊跟著劉畊宏跳操揮汗如雨，那邊在李佳琦直播間揮金如土，李佳琦與劉畊宏因此而被戲稱為“謀財(cái)害命”組合。盡管劉畊宏只是在直播健身，但劉畊宏同款已經(jīng)遍地開花，被消費(fèi)者種草，也有品牌借力大賺一筆。
據(jù)了解，在5月8日官宣劉畊宏代言九陽豆?jié){當(dāng)天，天貓上九陽豆?jié){旗艦店直接爆倉賣斷貨。店內(nèi)公告宣布：“近期訂單量劇增致使倉庫存在延遲發(fā)貨的情況。5月8日的所有訂單預(yù)計(jì)在5月30日前發(fā)完?！迸c此同時(shí)，青眼發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)所有“劉畊宏推薦/同款”產(chǎn)品均顯示為預(yù)售狀態(tài)，其中一款“劉畊宏推薦豆乳”更是榮登天貓榜單豆?jié){粉熱銷榜第一名，月售訂單數(shù)已達(dá)4萬+件。
青眼注意到，抖音衍生話題#劉畊宏 、#劉畊宏女孩 、#劉畊宏直播 、#劉畊宏男孩等播放量目前均達(dá)到億級。當(dāng)劉畊宏成為熱搜關(guān)鍵詞，商業(yè)化變現(xiàn)水到渠成，美妝品牌也開始按捺不住。“你怎么知道，我就是想要買這個(gè)薇諾娜特護(hù)霜”。5月19日晚，當(dāng)劉畊宏為妻子vivi送上520禮物時(shí)，vivi也自然地開始介紹這款產(chǎn)品。
青眼發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚有4款產(chǎn)品以軟植入的形式出現(xiàn)在其直播間，其中薇諾娜特護(hù)霜、Ulike脫毛儀兩款產(chǎn)品露出時(shí)間幾十秒到一分鐘不等。
“這廣告一點(diǎn)都不反感”“這個(gè)520廣告真的六六”“不管是不是廣告，還是被感動(dòng)到了”.....不少網(wǎng)友在直播間紛紛留言表示。
品牌通過與劉畊宏的這次互動(dòng)賺了一波好感度，對劉畊宏而言，也是他商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。此前曾傳言劉畊宏首條廣告以1700萬牽手運(yùn)動(dòng)服飾品牌FILA，雖FILA方回應(yīng)稱該金額不實(shí)，但短時(shí)間內(nèi)便接到代言與廣告，劉畊宏的吸金能力依然不容小覷。
對此，有行業(yè)資深人士表示，這就是流量思維，流量在哪里，錢就在哪里，品牌就在哪里，“現(xiàn)在品牌都排著隊(duì)搶進(jìn)劉畊宏直播間?！?/p>
曾直播賣大牌美妝
按照流量變現(xiàn)的一貫套路，一般博主擁有一定粉絲數(shù)量后，會通過直播帶貨、接廣告、接代言等方式進(jìn)行營收，關(guān)于劉畊宏走紅后下一步如何變現(xiàn)的猜測也多了起來。
直播的盡頭是帶貨，但劉畊宏似乎并不急于進(jìn)軍直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏抖音賬號30天內(nèi)無帶貨商品，商品櫥窗0件商品。劉畊宏背后MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒曾表示：劉畊宏將在現(xiàn)階段做好內(nèi)容和粉絲積累，不會急于進(jìn)行功利化的操作，疫情之后再定長遠(yuǎn)計(jì)劃。
不過青眼發(fā)現(xiàn)，劉畊宏在做直播健身教練之前，曾嘗試過一段時(shí)間的直播帶貨。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從去年11月21日開始，劉畊宏夫婦一共做了34場直播帶貨，帶貨商品數(shù)316個(gè)，其中美妝占比38.61%，總銷售額共計(jì)807.6萬。
在直播帶貨的美妝商品中，不乏雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、Whoo后、SK-II等知名美妝品牌，帶貨銷售額最高也只達(dá)83.8w。從數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)化效果并不是十分理想。
原本，MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒希望復(fù)制“廣東夫婦”的帶貨模式，來打造劉畊宏夫婦，但由于當(dāng)時(shí)劉畊宏夫妻二人的人設(shè)平平，所以無論是直播帶貨還是短視頻內(nèi)容都不太出彩。
從今年2月開始，劉畊宏開始轉(zhuǎn)型做健身主播。持續(xù)的疫情，居家隔離下，在線健身迎來風(fēng)口，以及各種熱點(diǎn)出圈和明星KOL的連線導(dǎo)流，劉畊宏的關(guān)注度與粉絲量迎來暴漲。
某營銷人士表示，劉畊宏火了之后最大的品牌營銷價(jià)值，就在于千萬量級的粉絲數(shù)量，助力品牌打通壁壘，多圈層用戶，面向大眾傳播。
新流量IP，美妝品牌如何借勢？
目前，劉畊宏的粉絲數(shù)還在不停上升，薇諾娜特護(hù)霜、Ulike脫毛儀與劉畊宏的這一次合作可以說僅是為美妝品牌與流量IP聯(lián)動(dòng)開了個(gè)頭。
而上文提到的劉畊宏代言九陽豆?jié){算得上已經(jīng)打造了一個(gè)標(biāo)志性案例。劉畊宏雖然沒有進(jìn)行直播帶貨，但也依舊展現(xiàn)了其超強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。“感謝榜一大哥——九陽豆?jié){”“感謝‘金主爸爸’替我們交課時(shí)費(fèi)”……劉畊宏自然地與品牌互動(dòng)，粉絲們非但沒有反感，反而沖到電商平臺上開始瘋狂“下單”。
這也說明，劉畊宏IP大眾化的特質(zhì)，更為非運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌與之合作，奠定了極佳的模板。作為健身博主，許多人自然會認(rèn)為其商業(yè)合作聚焦跑鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、健康食品等垂直細(xì)分品類。但實(shí)際上，“劉畊宏現(xiàn)象”代表的是一種潮流健康生活方式，具有時(shí)尚引領(lǐng)屬性。
美妝品牌素來深諳營銷之道，在面對“劉畊宏現(xiàn)象”這種極速爆發(fā)的流量時(shí)，同樣沒有放過任何機(jī)會。
在抖音直播間，不少品牌就打著劉畊宏女孩噱頭，吸引用戶進(jìn)入直播間選購產(chǎn)品，如“劉畊宏女孩這里集合”“劉畊宏女孩快進(jìn)來”......其中不乏清潔沐浴、護(hù)膚、彩妝等品類。
顯而易見，“劉畊宏”已經(jīng)被美妝品牌當(dāng)成了新的流量密碼。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)與美妝也可以組CP。最直接的，健身運(yùn)動(dòng)帶來的汗味是身體與衣物洗護(hù)的最大痛點(diǎn)，除此之外，帶妝運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)后的皮膚護(hù)理，也能給相應(yīng)的護(hù)膚、彩妝品牌營銷靈感。
在這種時(shí)候，品牌可以快速搶占消費(fèi)者心智，利用好“紅人價(jià)值”，將紅人種草與直播帶貨等營銷模式相結(jié)合，以相對較低的營銷成本實(shí)現(xiàn)品牌觸達(dá)和銷量提升。
對此，上述行業(yè)人士表示，品牌與時(shí)俱進(jìn)，把握機(jī)會很重要，在新消費(fèi)趨勢下，還需在營銷方式上更迎合年輕人的口味。品牌想要圈住消費(fèi)者，構(gòu)建起護(hù)城河，紅人營銷成為必不可少的一環(huán)。