文|青眼
全網新晉流量王——劉畊宏，終于開始接美妝廣告了。
近日，薇諾娜特護霜、Ulike脫毛儀等產品出現在劉畊宏抖音直播間，兩款產品均露出了幾十秒。青眼同時注意到，部分美妝品牌則在利用“劉畊宏女孩”的標簽來吸引消費者。劉畊宏已然是美妝圈的新流量密碼。
爆紅后，直播間首次出現美妝品牌
4月27日，劉畊宏抖音上的粉絲數首次突破5000萬，到今天，這個數字又上漲到6829.7萬。在短短近一個月的發(fā)酵中，“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”火遍全網。
根據飛瓜數據統(tǒng)計，近一個月內，劉畊宏直播的累計在線觀看人數超過1億，4月21日單場直播在線觀看人數達到5257萬，創(chuàng)下了抖音平臺今年的最高紀錄。
這邊跟著劉畊宏跳操揮汗如雨，那邊在李佳琦直播間揮金如土，李佳琦與劉畊宏因此而被戲稱為“謀財害命”組合。盡管劉畊宏只是在直播健身，但劉畊宏同款已經遍地開花，被消費者種草，也有品牌借力大賺一筆。
據了解，在5月8日官宣劉畊宏代言九陽豆?jié){當天，天貓上九陽豆?jié){旗艦店直接爆倉賣斷貨。店內公告宣布：“近期訂單量劇增致使倉庫存在延遲發(fā)貨的情況。5月8日的所有訂單預計在5月30日前發(fā)完?！迸c此同時，青眼發(fā)現店鋪內所有“劉畊宏推薦/同款”產品均顯示為預售狀態(tài)，其中一款“劉畊宏推薦豆乳”更是榮登天貓榜單豆?jié){粉熱銷榜第一名，月售訂單數已達4萬+件。
青眼注意到，抖音衍生話題#劉畊宏 、#劉畊宏女孩 、#劉畊宏直播 、#劉畊宏男孩等播放量目前均達到億級。當劉畊宏成為熱搜關鍵詞，商業(yè)化變現水到渠成，美妝品牌也開始按捺不住?！澳阍趺粗?，我就是想要買這個薇諾娜特護霜”。5月19日晚，當劉畊宏為妻子vivi送上520禮物時，vivi也自然地開始介紹這款產品。
青眼發(fā)現，當晚有4款產品以軟植入的形式出現在其直播間，其中薇諾娜特護霜、Ulike脫毛儀兩款產品露出時間幾十秒到一分鐘不等。
“這廣告一點都不反感”“這個520廣告真的六六”“不管是不是廣告，還是被感動到了”.....不少網友在直播間紛紛留言表示。
品牌通過與劉畊宏的這次互動賺了一波好感度，對劉畊宏而言，也是他商業(yè)價值的體現。此前曾傳言劉畊宏首條廣告以1700萬牽手運動服飾品牌FILA，雖FILA方回應稱該金額不實，但短時間內便接到代言與廣告，劉畊宏的吸金能力依然不容小覷。
對此，有行業(yè)資深人士表示，這就是流量思維，流量在哪里，錢就在哪里，品牌就在哪里，“現在品牌都排著隊搶進劉畊宏直播間?！?/p>
曾直播賣大牌美妝
按照流量變現的一貫套路，一般博主擁有一定粉絲數量后，會通過直播帶貨、接廣告、接代言等方式進行營收，關于劉畊宏走紅后下一步如何變現的猜測也多了起來。
直播的盡頭是帶貨，但劉畊宏似乎并不急于進軍直播帶貨。飛瓜數據顯示，劉畊宏抖音賬號30天內無帶貨商品，商品櫥窗0件商品。劉畊宏背后MCN機構無憂傳媒曾表示：劉畊宏將在現階段做好內容和粉絲積累，不會急于進行功利化的操作，疫情之后再定長遠計劃。
不過青眼發(fā)現，劉畊宏在做直播健身教練之前，曾嘗試過一段時間的直播帶貨。飛瓜數據顯示，從去年11月21日開始，劉畊宏夫婦一共做了34場直播帶貨，帶貨商品數316個，其中美妝占比38.61%，總銷售額共計807.6萬。
在直播帶貨的美妝商品中，不乏雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、Whoo后、SK-II等知名美妝品牌，帶貨銷售額最高也只達83.8w。從數據來看，轉化效果并不是十分理想。
原本，MCN機構無憂傳媒希望復制“廣東夫婦”的帶貨模式，來打造劉畊宏夫婦，但由于當時劉畊宏夫妻二人的人設平平，所以無論是直播帶貨還是短視頻內容都不太出彩。
從今年2月開始，劉畊宏開始轉型做健身主播。持續(xù)的疫情，居家隔離下，在線健身迎來風口，以及各種熱點出圈和明星KOL的連線導流，劉畊宏的關注度與粉絲量迎來暴漲。
某營銷人士表示，劉畊宏火了之后最大的品牌營銷價值，就在于千萬量級的粉絲數量，助力品牌打通壁壘，多圈層用戶，面向大眾傳播。
新流量IP，美妝品牌如何借勢？
目前，劉畊宏的粉絲數還在不停上升，薇諾娜特護霜、Ulike脫毛儀與劉畊宏的這一次合作可以說僅是為美妝品牌與流量IP聯(lián)動開了個頭。
而上文提到的劉畊宏代言九陽豆?jié){算得上已經打造了一個標志性案例。劉畊宏雖然沒有進行直播帶貨，但也依舊展現了其超強的商業(yè)價值?！案兄x榜一大哥——九陽豆?jié){”“感謝‘金主爸爸’替我們交課時費”……劉畊宏自然地與品牌互動，粉絲們非但沒有反感，反而沖到電商平臺上開始瘋狂“下單”。
這也說明，劉畊宏IP大眾化的特質，更為非運動相關品牌與之合作，奠定了極佳的模板。作為健身博主，許多人自然會認為其商業(yè)合作聚焦跑鞋、運動服飾、健康食品等垂直細分品類。但實際上，“劉畊宏現象”代表的是一種潮流健康生活方式，具有時尚引領屬性。
美妝品牌素來深諳營銷之道，在面對“劉畊宏現象”這種極速爆發(fā)的流量時，同樣沒有放過任何機會。
在抖音直播間，不少品牌就打著劉畊宏女孩噱頭，吸引用戶進入直播間選購產品，如“劉畊宏女孩這里集合”“劉畊宏女孩快進來”......其中不乏清潔沐浴、護膚、彩妝等品類。
顯而易見，“劉畊宏”已經被美妝品牌當成了新的流量密碼。事實上，運動與美妝也可以組CP。最直接的，健身運動帶來的汗味是身體與衣物洗護的最大痛點，除此之外，帶妝運動、運動后的皮膚護理，也能給相應的護膚、彩妝品牌營銷靈感。
在這種時候，品牌可以快速搶占消費者心智，利用好“紅人價值”，將紅人種草與直播帶貨等營銷模式相結合，以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。
對此，上述行業(yè)人士表示，品牌與時俱進，把握機會很重要，在新消費趨勢下，還需在營銷方式上更迎合年輕人的口味。品牌想要圈住消費者，構建起護城河，紅人營銷成為必不可少的一環(huán)。