文|鏡象娛樂 半盞茶
如果說最近抖音誰最火，除了帶大家健身的劉畊宏，親身示范如何成為一個(gè)國際超模的墊底辣孩也必須擁有姓名。
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，若從4月11日發(fā)布“國際超?！毕盗械谝粭l視頻算起，墊底辣孩在一個(gè)月內(nèi)的粉絲增量達(dá)到539萬，截至發(fā)稿，其粉絲量已經(jīng)突破700萬，近一周內(nèi)，墊底辣孩的粉絲增長仍達(dá)到近100萬。
高粉絲增長背后，是持續(xù)活躍的互動(dòng)數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，墊底辣孩發(fā)布的內(nèi)容平均點(diǎn)贊量達(dá)到312萬，平均轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到27.8萬。
再直觀一些，抖音上一條路人偶遇墊底辣孩的視頻，點(diǎn)贊量就達(dá)到150萬以上。一時(shí)間，如何成為一個(gè)國際超模/國產(chǎn)超模/國潮超模等話題，成為當(dāng)下創(chuàng)作者拍短視頻的熱門內(nèi)容，墊底辣孩的爆火也成為一個(gè)值得深入思考的現(xiàn)象。
從“氛圍感帥哥”到“國際超模”
從墊底辣孩發(fā)布的內(nèi)容來看，他在2021年1月就開始在抖音發(fā)視頻，期間嘗試了各種各樣的內(nèi)容形式。
比如在前期，墊底辣孩拍的較多的是“網(wǎng)絡(luò)男神”系列和“氛圍感帥哥”系列，不過，這些內(nèi)容雖然在短期內(nèi)形成了固定的模式，但并沒有持續(xù)拍攝，而是不斷穿插其他類型的嘗試，比如教大家P圖、cosplay怪盜基德等動(dòng)漫人物、還原小說中的人物形象等，整體的內(nèi)容風(fēng)格并不穩(wěn)定，但核心元素都是變裝。
在這些嘗試的過程中，有個(gè)別視頻已經(jīng)有了“國際超?！毕盗械挠白樱热缭?021年8月，墊底辣孩拍的一個(gè)“沉浸式”變裝的視頻，變裝后便是超模海報(bào)的既視感，該視頻點(diǎn)贊突破100萬，是其創(chuàng)作初期點(diǎn)贊量最高的視頻。后來在2022年初，墊底辣孩又分別借爺爺帽子和奶奶帽子拍的兩個(gè)視頻，變裝后分別是香奈兒海報(bào)和時(shí)尚芭莎封面，其中“香奈兒變裝”也創(chuàng)造了同時(shí)期的一個(gè)點(diǎn)贊高潮。
基于前期的創(chuàng)作鋪墊，4月初“紅豆配音”風(fēng)靡時(shí)，墊底辣孩與之結(jié)合拍的國風(fēng)變裝迎來一波大高潮，該視頻點(diǎn)贊量達(dá)到232萬，是其第一條點(diǎn)贊量破200萬的視頻。當(dāng)時(shí)，墊底辣孩已經(jīng)有意在變裝前“扮丑”，拉大變裝前后的反差，以至于很多人質(zhì)疑這是不是同一個(gè)人。后來“國際超?！毕盗?，承接起這一波熱度，并迅速爆火。
巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，“國際超模”系列的視頻播放量大多都在4000萬以上，其中拍攝YSL的那一期播放量最高，達(dá)到近8800萬次。反映到粉絲增長曲線上，墊底辣孩的粉絲高速增長期出現(xiàn)在4月下旬，也就是“國際超?！毕盗衅陂g，而增長峰值便出現(xiàn)在“YSL變裝”視頻之后。
相較于之前的內(nèi)容，“國際超?！毕盗行纬闪朔€(wěn)定的內(nèi)容模式，從“如何成為一個(gè)國際超模”的固定開場白，到使用衛(wèi)生紙、紗巾、床單、面粉等看上去很隨意的東西制作拍攝道具，再到最后變裝呈現(xiàn)的大牌海報(bào)，都已形成穩(wěn)定的視頻結(jié)構(gòu)。在這個(gè)過程中，除了變裝前后的反差被進(jìn)一步放大之外，還原創(chuàng)作過程豐富了視頻看點(diǎn)，用不起眼的東西做大牌服飾也建立了新的反差。
10萬報(bào)價(jià)與“卷起來”的品牌方
5月6日，墊底辣孩發(fā)布了“國際超?！毕盗械暮霞?，并宣告這一系列的結(jié)束。
隨后，“如何成為一個(gè)品牌代言人”系列開始陸續(xù)更新，比起“國際超?！毕盗?，直接拿產(chǎn)品拍照的“品牌代言人”顯然更契合品牌方訴求。且相較于“國際超?！彼鶎?yīng)大牌的高門檻，“品牌代言人”顯然能夠兼容更多的品牌合作，以至于讓人早已忘記，墊底辣孩最初的定位是一個(gè)美妝博主。至少從目前來看，在其更新的五條該系列視頻中，已經(jīng)出現(xiàn)了男裝品牌海瀾之家的身影。
高企的流量、直接的品牌接口，也讓越來越多品牌方趨之若鶩。
從“品牌代言人”系列第一條視頻更新之后，視頻高贊評論中便集結(jié)了諸多品牌方的身影，特步、回力、Dickies、太平鳥、巴拉巴拉、白象、鴻星爾克、金典、森馬、蜜雪冰城……品牌方幾乎已將評論區(qū)淹沒，偶爾擠上來的路人評論也是“這輩子沒見過評論區(qū)有那么多官方”。最“卷”的時(shí)候，鴻星爾克的一條評論發(fā)布于凌晨三點(diǎn)。
除了“求合作”、“蹭熱度”，品牌扎堆搶熱門本身也成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。在這背后，驅(qū)使更多品牌方而來的，或許還在于墊底辣孩高性價(jià)比的商業(yè)報(bào)價(jià)。
目前，墊底辣孩的粉絲規(guī)模剛突破700萬，這在抖音并不算是一個(gè)大體量的頭部博主，商業(yè)合作也受到一定限制。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，目前，墊底辣孩1-20s、21-60s、60s以上視頻合作報(bào)價(jià)分別為8萬元、10萬元、12萬元，從墊底辣孩的視頻傳播量來說，這是一個(gè)具有超高性價(jià)比的數(shù)字。
對比其他抖音博主的報(bào)價(jià)來看，若從粉絲的維度來說，粉絲不到300萬的大黃（小魚海棠攝影師）商業(yè)合作報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到15萬/條，粉絲量剛過300萬的麻辣燙5.27小賣部開業(yè)的報(bào)價(jià)為28萬/條；若從與其播放量的維度來說，墊底辣孩的視頻預(yù)期播放量近3600萬，預(yù)期播放量相近的痞幼商業(yè)報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到50萬/條。
當(dāng)然，影響商業(yè)報(bào)價(jià)的固然還有受眾適配度、轉(zhuǎn)化量等因素，但就目前來說，墊底辣孩給出的商業(yè)報(bào)價(jià)確實(shí)對品牌方頗具吸引力。
流量遇頂之后
從多種風(fēng)格嘗試，到后來成系列的爆款輸出，墊底辣孩爆火背后，很難說沒有推手。從其在巨量星圖的公開信息來看，墊底辣孩簽約的MCN機(jī)構(gòu)為看看世界，該機(jī)構(gòu)旗下有140為簽約達(dá)人，累計(jì)粉絲量在2.6億以上。
其中，有7位達(dá)人的抖音粉絲破千萬，包括小霸王、臨界十纓、李雨霏2007、樂樂啊等，墊底辣孩大概率會(huì)成為公司第8位粉絲過千萬的達(dá)人。但是，看看世界旗下大多為顏值達(dá)人，在其抖音粉絲TOP10的達(dá)人中，有7位都有顏值達(dá)人的定位。墊底辣孩雖定位美妝，但靠變裝走紅，本質(zhì)上也是靠顏值取勝。而公司至今尚未孵化出粉絲量破2000萬的達(dá)人，大概率也是受制于顏值達(dá)人更容易過氣的局限性。
盡管眼下墊底辣孩勢頭正盛，但從粉絲增長數(shù)據(jù)來說，其實(shí)并不樂觀。
進(jìn)入5月以來，墊底辣孩的粉絲增量便一路回落，這個(gè)時(shí)間與其開始發(fā)布“代言人”系列大致吻合。截至目前，墊底辣孩發(fā)布的5條該系列視頻中，除了“海瀾之家”點(diǎn)贊過百萬之外，其余幾條的點(diǎn)贊規(guī)?；径家鸦氐健皣H超?！毕盗兄暗乃健?/p>
同樣，墊底辣孩爆火之后，模仿墊底辣孩也成為一種現(xiàn)象。比如長相酷似易烊千璽的黃瀟，也是憑借“國際超?！毕盗凶呒t，但除了第一條視頻點(diǎn)贊過200萬之后，后來幾條同系列視頻點(diǎn)贊量迅速回落至20萬以下，最近，黃瀟開始嘗試“體驗(yàn)?zāi)忻餍恰毕盗?。?shù)據(jù)走勢相似的還有Anna、馬克西姆等創(chuàng)作者。背后的原因在于，用戶對此類內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，這對墊底辣孩未來的粉絲增長并不是一個(gè)好消息。
且就抖音的商業(yè)環(huán)境來說，平臺所提供的合作機(jī)會(huì)更偏向于效果廣告，品牌方與創(chuàng)作者之間的合作在于試吃、試用、體驗(yàn)反饋等更深度的產(chǎn)品展示，而墊底辣孩雖提供了直接的商業(yè)化入口，但僅提供產(chǎn)品露出的形式與品牌方在抖音尋找的合作其實(shí)并不適配，這恐怕也是墊底辣孩商業(yè)報(bào)價(jià)無法要到更高的一個(gè)重要原因。
粉絲增長放緩、商業(yè)合作受限，墊底辣孩未來的發(fā)展還需要更清晰的規(guī)劃，背后的看看世界也需要跳出顏值達(dá)人的局限，以更多元的方式扶持多領(lǐng)域創(chuàng)作者成長。