文｜鋅刻度 流星

編輯｜許偉

“皮套人”算不算虛擬人？

近年來(lái)，隨著像A-SOUL這樣“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播熱度升溫，人們對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注度也與日俱增。

事實(shí)上，比起區(qū)塊鏈衍生品那些晦澀難懂的概念，“虛擬人”這三個(gè)字從字面意義上來(lái)說(shuō)并不難理解，但關(guān)于它的準(zhǔn)確定義是什么？需不需要真人要素？市場(chǎng)卻莫衷一是，拿不出統(tǒng)一的答案。

但市場(chǎng)總歸是要講究經(jīng)濟(jì)效益的，即便存在不小爭(zhēng)議，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等這類“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播所取得的商業(yè)成績(jī)也是無(wú)法掩蓋的。因此，當(dāng)一些行業(yè)分析師在談?wù)撎摂M人話題時(shí)，往往還是很樂(lè)于將他們作為案例來(lái)使用——畢竟，如果一直使用初音未來(lái)、洛天依這樣的“過(guò)氣偶像”作為案例，也難免會(huì)給人們一種虛擬人行業(yè)缺乏發(fā)展的錯(cuò)覺(jué)。

不過(guò)，“真人+虛擬形象”的組合雖然的確在Z世代那兒收獲頗豐，但并不代表它就是虛擬人經(jīng)濟(jì)最完美的形態(tài)。尤其是此次A-SOUL成員停止活動(dòng)引發(fā)的鬧劇，讓許多對(duì)虛擬偶像/主播抱有興趣的企業(yè)再次見識(shí)到了真人要素在項(xiàng)目中的不可控性，如果不能妥善處理“中之人”的待遇問(wèn)題，再火熱的項(xiàng)目也會(huì)在一日之內(nèi)被憤怒的粉絲們撕個(gè)粉碎。

也許，對(duì)于更多企業(yè)而言，放棄運(yùn)營(yíng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的“真人+虛擬形象”組合，轉(zhuǎn)向更加移除真人后的虛擬形象，才是更加穩(wěn)定收割Z世代的方式？

當(dāng)我們聊虛擬人，究竟在聊什么

從部分科幻作品的描述來(lái)看，人們最初是想將虛擬人塑造成一個(gè)與真人完全分割開的概念，它們是人類的模仿者，是“類人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系統(tǒng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，所有的特征和行為都由程序進(jìn)行表述，是完完全全的賽博生命。

乍一聽，這樣超前的概念距離人類似乎還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離，但其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們已經(jīng)窺見了虛擬人的一絲倩影——它們就是藏在你的智能音箱或者手機(jī)里的Siri、Alexa、Cortana和小愛(ài)同學(xué)。

這一事實(shí)肯定會(huì)令不少人感到意外，畢竟大部分人對(duì)于虛擬人的第一印象，只有那些用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作出來(lái)的平面或3D的虛擬形象，與沒(méi)有外形的語(yǔ)音助手有著天壤之別。

當(dāng)然，這也并不難理解，畢竟圖像信息會(huì)給人留下更加直觀而深刻的印象，就像聊起初音未來(lái)，大部分網(wǎng)民的腦海里都會(huì)閃過(guò)留著綠色雙馬尾發(fā)型的動(dòng)漫美少女的形象，而當(dāng)他們聊起Siri時(shí)，卻只能聯(lián)想到女聲“在呢，什么事”的回答，或者與它們綁定的數(shù)碼產(chǎn)品，印象較為生硬刻板，難與“偶像”二字聯(lián)系。

正因如此，像初音未來(lái)這樣并不涉及AI技術(shù)的合成音源及衍生產(chǎn)品的組合，最終卻走在了Siri這類真正能與人類交互的“賽博生命”前面，成為“虛擬人”的代表偶像。

而這其實(shí)也揭露了如下的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)人們消費(fèi)虛擬人時(shí)，他們消費(fèi)的其實(shí)是“虛擬人”的頭銜，以及相關(guān)的圖像、音樂(lè)、視頻等文化娛樂(lè)產(chǎn)品，而非那些枯燥難懂的技術(shù)和知識(shí)。

有了這樣的結(jié)論后，想要理解當(dāng)下市場(chǎng)中虛擬人產(chǎn)品的賣點(diǎn)與走紅的原因就并非難事了。

目前，虛擬偶像/主播的主要消費(fèi)者是Z世代群體，而作為強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求悅己的一代人，他們的喜好早已暴露無(wú)遺，在虛擬偶像/主播這一新興產(chǎn)品上也有很好的的體現(xiàn)。當(dāng)我們將虛擬偶像/主播肢解，我們可以清晰地看到以下“組件”——虛擬形象、人物設(shè)定、直播活動(dòng)、周邊產(chǎn)品和二次創(chuàng)作。

作為虛擬偶像/主播的“臉面”，虛擬形象是Z世代審美的直接體現(xiàn)。Z世代作為從小受日本動(dòng)漫影響的一代人，他們對(duì)于日漫風(fēng)格的美術(shù)作品的喜好已然根深蒂固。因此，虛擬偶像們也投其所好，從初音未來(lái)到A-SOUL，那些最成功、最具影響力的虛擬人幾乎都采取了萌萌噠二次元?jiǎng)勇郎倥男蜗?，并成功以此掏空了Z世代的錢包。

與此同時(shí)，Z世代自身強(qiáng)調(diào)個(gè)性，也容易被有著鮮明個(gè)性的角色吸引。在絆愛(ài)剛剛出道、“皮套人”開始萌芽的階段，人設(shè)主要還是用于豐富虛擬形象的背景描述，但隨著虛擬偶像/主播中真人扮演者的地位不斷上升，人設(shè)也開始主要服務(wù)“中之人”。從某種意義上來(lái)講，如今虛擬偶像/主播的人設(shè)，正在擺脫那些幻想和不真實(shí)的要素，逐步靠近我們更熟悉的KOL、偶像、主播在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)并維持的人設(shè)。

另外，觀看直播是Z世代年輕人的重要娛樂(lè)方式。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下觀眾占到了全體在線直播用戶的49%。這使得“皮套人”無(wú)論是主播還是偶像，都必須將直播納入主要活動(dòng)內(nèi)容中，以便更高頻率與粉絲互動(dòng)，維持人氣和關(guān)注度。

作為在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的新生代偶像，虛擬偶像擁有比傳統(tǒng)偶像更豐富的周邊產(chǎn)品，除了各種實(shí)體周邊外，虛擬偶像還可以銷售以虛擬裝扮、主題、游戲聯(lián)動(dòng)道具、數(shù)字專輯等多種數(shù)字周邊產(chǎn)品。

二創(chuàng)是Z時(shí)代形成并維系社區(qū)的重要方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和悅己的Z世代樂(lè)于通過(guò)二創(chuàng)來(lái)表達(dá)自己對(duì)某事物的喜愛(ài)，而這些創(chuàng)作出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播后能為它們的“原主”起到很好的宣傳作用，也可以增加相應(yīng)群體的用戶粘性。

以上描述到的組件，每個(gè)都對(duì)Z世代消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力，而當(dāng)它們組合在一起時(shí)，便能輕松發(fā)揮出“1+1＞2”的效果，征服Z世代的消費(fèi)者。而這具有著駭人魅力的“弗蘭肯斯坦”，就是我們所描述的“虛擬人”的真身。

真的沒(méi)有“永不翻車”的偶像嗎？

雖然縫合了各種Z世代喜好，但國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播起步較晚，規(guī)模相對(duì)較小，還處在發(fā)展期。原本仗著A-SOUL走紅，虛擬偶像/主播在2020、2021兩年里還吃到了不少流量紅利，資本和企業(yè)也將其視作偶像產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇加以關(guān)注。

整個(gè)賽道本應(yīng)順利踏進(jìn)新的階段，吸引更多資本注入，將產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大、產(chǎn)品整體質(zhì)量拔高，誰(shuí)料想，A-SOUL開始享用勝利果實(shí)才過(guò)了不到一年時(shí)間，就遭遇了如此嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)危機(jī)，被媒體用爛了的虛擬偶像/主播“永不翻車”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也就此淪為一句笑話。

事實(shí)上，A-SOUL并不是第一個(gè)陷入風(fēng)評(píng)危機(jī)的虛擬偶像團(tuán)體，在A-SOUL之前，彩虹社、游戲部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虛擬偶像社團(tuán)、公司都多少產(chǎn)生過(guò)一些糾紛案例，連被戲稱為“虛擬偶像始皇帝”的絆愛(ài)也一度被卷入漩渦之中。

既然都已經(jīng)翻車過(guò)那么多次了，為什么媒體還是會(huì)用“永不翻車”來(lái)描述虛擬偶像/主播呢？

這其實(shí)是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于虛擬人概念存在誤解所致。

就像前文提到過(guò)的那樣，虛擬人這個(gè)大概念里本來(lái)是不包含真人要素的，無(wú)論是Siri，還是初音未來(lái)，消費(fèi)者都能很清楚地明白它們背后并沒(méi)有“中之人”——至少對(duì)大部分消費(fèi)者而言是這樣的。而原本就不包含真人要素，自然也就沒(méi)有人類的權(quán)利或者欲望，不會(huì)犯下那些只有人類才會(huì)犯下的過(guò)錯(cuò)。

換句話說(shuō)，除非人類在未來(lái)真的遭遇智械危機(jī)，否則像初音未來(lái)、洛天依這種“完全”的虛擬偶像，那正兒八經(jīng)是可以做到“永不翻車”的。

當(dāng)絆愛(ài)出道，“真人+虛擬形象”的新型虛擬人才橫空出世。在發(fā)展一年多之后，風(fēng)潮漸漸傳到國(guó)內(nèi)。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走紅。而在差不多同一時(shí)期，Z世代消費(fèi)潛力得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)紛紛擁抱“二次元”文化，而國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并逐漸吸引到了圈外路人的關(guān)注。

這時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體開始發(fā)力宣傳虛擬偶像。然而，對(duì)于大部分追逐熱點(diǎn)的媒體而言，他們很難區(qū)分曾經(jīng)用一首《甩蔥歌》火遍大江南北的初音未來(lái)，和這些新登場(chǎng)的“動(dòng)漫小人兒”之間有怎樣的區(qū)別。恰巧，彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在整頓飯圈亂象，失格偶像、藝人一個(gè)個(gè)被揪出水面，引發(fā)眾怒，“翻車”、“塌房”成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞，所以媒體就順勢(shì)而動(dòng)，從初音未來(lái)、洛天依這類“完全”虛擬偶像身上提取出“永不翻車”的標(biāo)簽，貼到了新興的“皮套人”身上。

如今，國(guó)內(nèi)頭部虛擬偶像女團(tuán)陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)，“永不翻車”的標(biāo)簽自然也就被撕了個(gè)細(xì)碎。對(duì)那些自A-SOUL爆火后一直關(guān)注著這一領(lǐng)域的企業(yè)而言，這顯然不是什么好兆頭。

畢竟，在這些企業(yè)之中，有不少是因?yàn)檎嫒伺枷袷鹿暑l發(fā)才試圖轉(zhuǎn)向虛擬偶像的，如今虛擬偶像不但會(huì)翻車，還會(huì)引導(dǎo)粉絲群體施壓企業(yè)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)絲毫不遜色于真人偶像，而且隨著A-SOUL事件爆發(fā)，誰(shuí)也不知道監(jiān)管的腳步是不是已經(jīng)在前往虛擬偶像市場(chǎng)的路上，企業(yè)對(duì)賽道的熱情，也就此消散了不少。

這并不是說(shuō)企業(yè)就會(huì)放棄那些二次元美少女，只不過(guò)，他們也許會(huì)用更加“安全”的方式，去接觸這一領(lǐng)域。

比如說(shuō)，遠(yuǎn)離“中之人”。

企業(yè)需要的只是動(dòng)漫美少女？

一個(gè)有趣的事實(shí)：短視頻和部分視頻網(wǎng)站的觀眾，會(huì)傾向?qū)ⅰ捌ぬ兹恕币曌鳌疤摂M人”概念的“正統(tǒng)”，而那些去除真人要素的“完全”虛擬偶像的演出作品，則會(huì)被視作是某種“動(dòng)畫片”。

會(huì)發(fā)生這樣的情況并不讓人意外，畢竟，國(guó)內(nèi)觀眾接觸虛擬形象最多的場(chǎng)合，本來(lái)就不在“皮套人”直播間，而是在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站的動(dòng)畫頻道。對(duì)于一部分并不長(zhǎng)期關(guān)注ACG產(chǎn)業(yè)的觀眾而言，他們其實(shí)是無(wú)法區(qū)分圍繞單個(gè)虛擬角色或者團(tuán)體的虛擬偶像企劃，和一般的動(dòng)畫作品有什么區(qū)別的。

而聊起國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，雖然質(zhì)量差強(qiáng)人意，但依舊保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由2016年的1.14億人增長(zhǎng)至2020年的2.97億人，網(wǎng)民使用率也由2016年的15.6%增長(zhǎng)至2020年的30%。

這無(wú)疑是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。而隨著短視頻火熱，國(guó)內(nèi)部分動(dòng)畫公司也開始嘗試開拓短視頻業(yè)務(wù)，追逐風(fēng)口，他們的嘗試也促成了一些有意思的案例，比如一禪小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。

這些虛擬形象雖然并沒(méi)有選用Z世代偏好的日漫風(fēng)格，但也都是個(gè)性非常鮮明的角色，而且具備不同于一般動(dòng)畫作品的IP靈活性，一禪小和尚可以開直播，柳夜熙能個(gè)與自家公司的其他藝人“聯(lián)動(dòng)”，AYAYI能接商業(yè)廣告，從他們活動(dòng)的情況來(lái)看，雖然依舊需要配音演員，但其存在感相當(dāng)薄弱，整個(gè)項(xiàng)目的主體依舊是由數(shù)字技術(shù)組合成的虛擬形象，大有打造類似初音未來(lái)、洛天依式“完全”虛擬偶像的趨勢(shì)。

但是，這部分“虛擬人”也存在一些問(wèn)題，比如，他們的企業(yè)依舊缺乏運(yùn)營(yíng)虛擬偶像的經(jīng)驗(yàn)，以柳夜熙為例，其主要活動(dòng)方式為投稿視頻，很有絆愛(ài)時(shí)代那種“視頻勢(shì)”虛擬主播的感覺(jué)，然而，其視頻內(nèi)容往往被批評(píng)是“華而不實(shí)”，充滿特效卻缺乏劇情或者創(chuàng)意，很難打動(dòng)路人觀眾，并且，她的變現(xiàn)能力與她的視頻投稿所需要的制作成本相比，只能說(shuō)是入不敷出。

顯然，想要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)不受真人配音者限制的虛擬偶像，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很大的學(xué)習(xí)空間。當(dāng)然，雖然如此，但市場(chǎng)上依舊存在著不需要投入多少，就能靠“動(dòng)漫美少女”掙錢的妙招——那就是單純推出品牌的動(dòng)漫虛擬形象。

比起消費(fèi)者本身，對(duì)市場(chǎng)中任何風(fēng)吹草動(dòng)都超級(jí)敏感的企業(yè)們自是“水暖先知”。因此，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始選擇推出日漫風(fēng)格的新形象，以博得年輕人的歡心。

對(duì)此，數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者林東感慨道：“在過(guò)去，消費(fèi)電子產(chǎn)品的宣傳推廣走的都是高端大氣的商務(wù)風(fēng)格，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠商都開始嘗試推出二次元?jiǎng)勇蜗罅?，這種明顯的差異，就讓人不禁有種‘時(shí)代變了’的感覺(jué)。”

林東的感覺(jué)是對(duì)的，因?yàn)闀r(shí)代的確改變了。

對(duì)于市場(chǎng)而言，年齡是劃分消費(fèi)群體最簡(jiǎn)單直接的標(biāo)簽。自2016年起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者迭代趨勢(shì)明顯，在許多市場(chǎng)，90后超越了他們的長(zhǎng)輩，成為了消費(fèi)主力，而Z世代群體更是異軍突起，成為了引流新消費(fèi)的重要角色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)Z世代群體約有2.6億人，雖然這幫年輕人并沒(méi)有全部走出校園、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但在過(guò)去的幾年時(shí)間里，國(guó)潮、美妝、電競(jìng)、潮玩、三坑服飾等產(chǎn)業(yè)仍然用自己的成功證明了Z世代的消費(fèi)潛能，“看好Z世代、討好Z世代”也就此成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一大新趨勢(shì)。

而在眾多的討好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象無(wú)疑是最簡(jiǎn)單有效的方法。一方面，推出二次元風(fēng)格的品牌形象，是一個(gè)門檻相當(dāng)?shù)偷臓I(yíng)銷手段，它并不需要企業(yè)擁有特定的背景或者從事特定產(chǎn)業(yè)，也并不需要企業(yè)在上面花費(fèi)多少精力和資源，甚至于企業(yè)出售的產(chǎn)業(yè)也根本不需要做出任何技術(shù)上的改變，就像前文提及的顯卡、電池產(chǎn)品那樣。這使得國(guó)內(nèi)企業(yè)們?cè)敢鈬L試這一新手段的意愿相當(dāng)高。

另一方面，二次元風(fēng)格的品牌形象的宣傳效果相當(dāng)出色。比起組建專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上靠“玩?！崩cZ世代網(wǎng)民的心理距離。一個(gè)二次元形象，就等同于是一個(gè)標(biāo)簽，向Z世代搖旗大喊“我理解你們”、“我們是同類”。而如果企業(yè)推出的二次元形象質(zhì)量出眾、個(gè)性鮮明，那么它很容易便能借助社交媒體的力量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來(lái)，甚至甚至引發(fā)創(chuàng)作力充沛的Z世代群體自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣。在一些時(shí)候，一個(gè)出色的二次元形象給企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)銷回報(bào)，甚至不亞于找流量明星進(jìn)行代言。

當(dāng)然，這種方法雖然下限高，但上限也低，由于只是單純做作了立繪和插畫，所以這些虛擬形象并不能像虛擬偶像/主播那樣真正與用戶進(jìn)行高頻率互動(dòng)，并由此與用戶建立情感聯(lián)系，而對(duì)于強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的Z世代而言，如果他們對(duì)于某個(gè)事物無(wú)法投入足夠的情感，那么也就很難有較高的消費(fèi)熱情。

其實(shí)，在過(guò)去一段時(shí)間里，企業(yè)積極招聘“中之人”為他們旗下的二次元形象“注入靈魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后，企業(yè)們對(duì)于相關(guān)項(xiàng)目的開展無(wú)疑也會(huì)摁下暫停鍵。

眼下，企業(yè)營(yíng)銷二次元化的趨勢(shì)還沒(méi)有迎來(lái)頂峰，市場(chǎng)中二次元“看板娘”的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到達(dá)到令Z世代審美疲勞的程度?？梢灶A(yù)見，會(huì)有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向這一營(yíng)銷手段。