文｜鋅刻度 流星
編輯｜許偉
“皮套人”算不算虛擬人？
近年來，隨著像A-SOUL這樣“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播熱度升溫，人們對這一問題的關(guān)注度也與日俱增。
事實上，比起區(qū)塊鏈衍生品那些晦澀難懂的概念，“虛擬人”這三個字從字面意義上來說并不難理解，但關(guān)于它的準確定義是什么？需不需要真人要素？市場卻莫衷一是，拿不出統(tǒng)一的答案。
但市場總歸是要講究經(jīng)濟效益的，即便存在不小爭議，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等這類“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播所取得的商業(yè)成績也是無法掩蓋的。因此，當一些行業(yè)分析師在談論虛擬人話題時，往往還是很樂于將他們作為案例來使用——畢竟，如果一直使用初音未來、洛天依這樣的“過氣偶像”作為案例，也難免會給人們一種虛擬人行業(yè)缺乏發(fā)展的錯覺。
不過，“真人+虛擬形象”的組合雖然的確在Z世代那兒收獲頗豐，但并不代表它就是虛擬人經(jīng)濟最完美的形態(tài)。尤其是此次A-SOUL成員停止活動引發(fā)的鬧劇，讓許多對虛擬偶像/主播抱有興趣的企業(yè)再次見識到了真人要素在項目中的不可控性，如果不能妥善處理“中之人”的待遇問題，再火熱的項目也會在一日之內(nèi)被憤怒的粉絲們撕個粉碎。
也許，對于更多企業(yè)而言，放棄運營成本高、風險大的“真人+虛擬形象”組合，轉(zhuǎn)向更加移除真人后的虛擬形象，才是更加穩(wěn)定收割Z世代的方式？
當我們聊虛擬人，究竟在聊什么
從部分科幻作品的描述來看，人們最初是想將虛擬人塑造成一個與真人完全分割開的概念，它們是人類的模仿者，是“類人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系統(tǒng)進行驅(qū)動，所有的特征和行為都由程序進行表述，是完完全全的賽博生命。
乍一聽，這樣超前的概念距離人類似乎還有相當遙遠的距離，但其實，互聯(lián)網(wǎng)時代的人們已經(jīng)窺見了虛擬人的一絲倩影——它們就是藏在你的智能音箱或者手機里的Siri、Alexa、Cortana和小愛同學。
這一事實肯定會令不少人感到意外，畢竟大部分人對于虛擬人的第一印象，只有那些用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作出來的平面或3D的虛擬形象，與沒有外形的語音助手有著天壤之別。
當然，這也并不難理解，畢竟圖像信息會給人留下更加直觀而深刻的印象，就像聊起初音未來，大部分網(wǎng)民的腦海里都會閃過留著綠色雙馬尾發(fā)型的動漫美少女的形象，而當他們聊起Siri時，卻只能聯(lián)想到女聲“在呢，什么事”的回答，或者與它們綁定的數(shù)碼產(chǎn)品，印象較為生硬刻板，難與“偶像”二字聯(lián)系。
正因如此，像初音未來這樣并不涉及AI技術(shù)的合成音源及衍生產(chǎn)品的組合，最終卻走在了Siri這類真正能與人類交互的“賽博生命”前面，成為“虛擬人”的代表偶像。
而這其實也揭露了如下的現(xiàn)實：當人們消費虛擬人時，他們消費的其實是“虛擬人”的頭銜，以及相關(guān)的圖像、音樂、視頻等文化娛樂產(chǎn)品，而非那些枯燥難懂的技術(shù)和知識。
有了這樣的結(jié)論后，想要理解當下市場中虛擬人產(chǎn)品的賣點與走紅的原因就并非難事了。
目前，虛擬偶像/主播的主要消費者是Z世代群體，而作為強調(diào)個性、追求悅己的一代人，他們的喜好早已暴露無遺，在虛擬偶像/主播這一新興產(chǎn)品上也有很好的的體現(xiàn)。當我們將虛擬偶像/主播肢解，我們可以清晰地看到以下“組件”——虛擬形象、人物設(shè)定、直播活動、周邊產(chǎn)品和二次創(chuàng)作。
作為虛擬偶像/主播的“臉面”，虛擬形象是Z世代審美的直接體現(xiàn)。Z世代作為從小受日本動漫影響的一代人，他們對于日漫風格的美術(shù)作品的喜好已然根深蒂固。因此，虛擬偶像們也投其所好，從初音未來到A-SOUL，那些最成功、最具影響力的虛擬人幾乎都采取了萌萌噠二次元動漫美少女的形象，并成功以此掏空了Z世代的錢包。
與此同時，Z世代自身強調(diào)個性，也容易被有著鮮明個性的角色吸引。在絆愛剛剛出道、“皮套人”開始萌芽的階段，人設(shè)主要還是用于豐富虛擬形象的背景描述，但隨著虛擬偶像/主播中真人扮演者的地位不斷上升，人設(shè)也開始主要服務“中之人”。從某種意義上來講，如今虛擬偶像/主播的人設(shè)，正在擺脫那些幻想和不真實的要素，逐步靠近我們更熟悉的KOL、偶像、主播在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)并維持的人設(shè)。
另外，觀看直播是Z世代年輕人的重要娛樂方式。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國在線直播行業(yè)研究報告》中數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下觀眾占到了全體在線直播用戶的49%。這使得“皮套人”無論是主播還是偶像，都必須將直播納入主要活動內(nèi)容中，以便更高頻率與粉絲互動，維持人氣和關(guān)注度。
作為在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的新生代偶像，虛擬偶像擁有比傳統(tǒng)偶像更豐富的周邊產(chǎn)品，除了各種實體周邊外，虛擬偶像還可以銷售以虛擬裝扮、主題、游戲聯(lián)動道具、數(shù)字專輯等多種數(shù)字周邊產(chǎn)品。
二創(chuàng)是Z時代形成并維系社區(qū)的重要方式，強調(diào)個性和悅己的Z世代樂于通過二創(chuàng)來表達自己對某事物的喜愛，而這些創(chuàng)作出來的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳播后能為它們的“原主”起到很好的宣傳作用，也可以增加相應群體的用戶粘性。
以上描述到的組件，每個都對Z世代消費者有著獨特的吸引力，而當它們組合在一起時，便能輕松發(fā)揮出“1+1＞2”的效果，征服Z世代的消費者。而這具有著駭人魅力的“弗蘭肯斯坦”，就是我們所描述的“虛擬人”的真身。
真的沒有“永不翻車”的偶像嗎？
雖然縫合了各種Z世代喜好，但國內(nèi)虛擬偶像/主播起步較晚，規(guī)模相對較小，還處在發(fā)展期。原本仗著A-SOUL走紅，虛擬偶像/主播在2020、2021兩年里還吃到了不少流量紅利，資本和企業(yè)也將其視作偶像產(chǎn)業(yè)的新機遇加以關(guān)注。
整個賽道本應順利踏進新的階段，吸引更多資本注入，將產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大、產(chǎn)品整體質(zhì)量拔高，誰料想，A-SOUL開始享用勝利果實才過了不到一年時間，就遭遇了如此嚴重的運營危機，被媒體用爛了的虛擬偶像/主播“永不翻車”的宣傳標語，也就此淪為一句笑話。
事實上，A-SOUL并不是第一個陷入風評危機的虛擬偶像團體，在A-SOUL之前，彩虹社、游戲部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虛擬偶像社團、公司都多少產(chǎn)生過一些糾紛案例，連被戲稱為“虛擬偶像始皇帝”的絆愛也一度被卷入漩渦之中。
既然都已經(jīng)翻車過那么多次了，為什么媒體還是會用“永不翻車”來描述虛擬偶像/主播呢？
這其實是國內(nèi)媒體對于虛擬人概念存在誤解所致。
就像前文提到過的那樣，虛擬人這個大概念里本來是不包含真人要素的，無論是Siri，還是初音未來，消費者都能很清楚地明白它們背后并沒有“中之人”——至少對大部分消費者而言是這樣的。而原本就不包含真人要素，自然也就沒有人類的權(quán)利或者欲望，不會犯下那些只有人類才會犯下的過錯。
換句話說，除非人類在未來真的遭遇智械危機，否則像初音未來、洛天依這種“完全”的虛擬偶像，那正兒八經(jīng)是可以做到“永不翻車”的。
當絆愛出道，“真人+虛擬形象”的新型虛擬人才橫空出世。在發(fā)展一年多之后，風潮漸漸傳到國內(nèi)。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走紅。而在差不多同一時期，Z世代消費潛力得到市場認可，企業(yè)紛紛擁抱“二次元”文化，而國內(nèi)虛擬偶像/主播規(guī)模進一步擴大，并逐漸吸引到了圈外路人的關(guān)注。
這時，國內(nèi)媒體開始發(fā)力宣傳虛擬偶像。然而，對于大部分追逐熱點的媒體而言，他們很難區(qū)分曾經(jīng)用一首《甩蔥歌》火遍大江南北的初音未來，和這些新登場的“動漫小人兒”之間有怎樣的區(qū)別。恰巧，彼時國內(nèi)市場正在整頓飯圈亂象，失格偶像、藝人一個個被揪出水面，引發(fā)眾怒，“翻車”、“塌房”成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞，所以媒體就順勢而動，從初音未來、洛天依這類“完全”虛擬偶像身上提取出“永不翻車”的標簽，貼到了新興的“皮套人”身上。
如今，國內(nèi)頭部虛擬偶像女團陷入運營危機，“永不翻車”的標簽自然也就被撕了個細碎。對那些自A-SOUL爆火后一直關(guān)注著這一領(lǐng)域的企業(yè)而言，這顯然不是什么好兆頭。
畢竟，在這些企業(yè)之中，有不少是因為真人偶像事故頻發(fā)才試圖轉(zhuǎn)向虛擬偶像的，如今虛擬偶像不但會翻車，還會引導粉絲群體施壓企業(yè)，運營風險絲毫不遜色于真人偶像，而且隨著A-SOUL事件爆發(fā)，誰也不知道監(jiān)管的腳步是不是已經(jīng)在前往虛擬偶像市場的路上，企業(yè)對賽道的熱情，也就此消散了不少。
這并不是說企業(yè)就會放棄那些二次元美少女，只不過，他們也許會用更加“安全”的方式，去接觸這一領(lǐng)域。
比如說，遠離“中之人”。
企業(yè)需要的只是動漫美少女？
一個有趣的事實：短視頻和部分視頻網(wǎng)站的觀眾，會傾向?qū)ⅰ捌ぬ兹恕币曌鳌疤摂M人”概念的“正統(tǒng)”，而那些去除真人要素的“完全”虛擬偶像的演出作品，則會被視作是某種“動畫片”。
會發(fā)生這樣的情況并不讓人意外，畢竟，國內(nèi)觀眾接觸虛擬形象最多的場合，本來就不在“皮套人”直播間，而是在各大電視臺、視頻網(wǎng)站的動畫頻道。對于一部分并不長期關(guān)注ACG產(chǎn)業(yè)的觀眾而言，他們其實是無法區(qū)分圍繞單個虛擬角色或者團體的虛擬偶像企劃，和一般的動畫作品有什么區(qū)別的。
而聊起國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)，雖然質(zhì)量差強人意，但依舊保持著增長態(tài)勢。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，國內(nèi)動漫市場用戶規(guī)模不斷增長，由2016年的1.14億人增長至2020年的2.97億人，網(wǎng)民使用率也由2016年的15.6%增長至2020年的30%。
這無疑是一個龐大的消費群體。而隨著短視頻火熱，國內(nèi)部分動畫公司也開始嘗試開拓短視頻業(yè)務，追逐風口，他們的嘗試也促成了一些有意思的案例，比如一禪小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。
這些虛擬形象雖然并沒有選用Z世代偏好的日漫風格，但也都是個性非常鮮明的角色，而且具備不同于一般動畫作品的IP靈活性，一禪小和尚可以開直播，柳夜熙能個與自家公司的其他藝人“聯(lián)動”，AYAYI能接商業(yè)廣告，從他們活動的情況來看，雖然依舊需要配音演員，但其存在感相當薄弱，整個項目的主體依舊是由數(shù)字技術(shù)組合成的虛擬形象，大有打造類似初音未來、洛天依式“完全”虛擬偶像的趨勢。
但是，這部分“虛擬人”也存在一些問題，比如，他們的企業(yè)依舊缺乏運營虛擬偶像的經(jīng)驗，以柳夜熙為例，其主要活動方式為投稿視頻，很有絆愛時代那種“視頻勢”虛擬主播的感覺，然而，其視頻內(nèi)容往往被批評是“華而不實”，充滿特效卻缺乏劇情或者創(chuàng)意，很難打動路人觀眾，并且，她的變現(xiàn)能力與她的視頻投稿所需要的制作成本相比，只能說是入不敷出。
顯然，想要長期運營一個不受真人配音者限制的虛擬偶像，國內(nèi)企業(yè)還有很大的學習空間。當然，雖然如此，但市場上依舊存在著不需要投入多少，就能靠“動漫美少女”掙錢的妙招——那就是單純推出品牌的動漫虛擬形象。
比起消費者本身，對市場中任何風吹草動都超級敏感的企業(yè)們自是“水暖先知”。因此，近年來，越來越多的企業(yè)開始選擇推出日漫風格的新形象，以博得年輕人的歡心。
對此，數(shù)碼產(chǎn)品愛好者林東感慨道：“在過去，消費電子產(chǎn)品的宣傳推廣走的都是高端大氣的商務風格，而現(xiàn)在，越來越多的廠商都開始嘗試推出二次元動漫形象了，這種明顯的差異，就讓人不禁有種‘時代變了’的感覺。”
林東的感覺是對的，因為時代的確改變了。
對于市場而言，年齡是劃分消費群體最簡單直接的標簽。自2016年起，國內(nèi)市場消費者迭代趨勢明顯，在許多市場，90后超越了他們的長輩，成為了消費主力，而Z世代群體更是異軍突起，成為了引流新消費的重要角色。
據(jù)統(tǒng)計，我國Z世代群體約有2.6億人，雖然這幫年輕人并沒有全部走出校園、實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，但在過去的幾年時間里，國潮、美妝、電競、潮玩、三坑服飾等產(chǎn)業(yè)仍然用自己的成功證明了Z世代的消費潛能，“看好Z世代、討好Z世代”也就此成為了國內(nèi)消費市場的一大新趨勢。
而在眾多的討好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象無疑是最簡單有效的方法。一方面，推出二次元風格的品牌形象，是一個門檻相當?shù)偷臓I銷手段，它并不需要企業(yè)擁有特定的背景或者從事特定產(chǎn)業(yè)，也并不需要企業(yè)在上面花費多少精力和資源，甚至于企業(yè)出售的產(chǎn)業(yè)也根本不需要做出任何技術(shù)上的改變，就像前文提及的顯卡、電池產(chǎn)品那樣。這使得國內(nèi)企業(yè)們愿意嘗試這一新手段的意愿相當高。
另一方面，二次元風格的品牌形象的宣傳效果相當出色。比起組建專門的運營團隊，在網(wǎng)上靠“玩?！崩cZ世代網(wǎng)民的心理距離。一個二次元形象，就等同于是一個標簽，向Z世代搖旗大喊“我理解你們”、“我們是同類”。而如果企業(yè)推出的二次元形象質(zhì)量出眾、個性鮮明，那么它很容易便能借助社交媒體的力量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來，甚至甚至引發(fā)創(chuàng)作力充沛的Z世代群體自發(fā)進行二次創(chuàng)作，幫助企業(yè)進行宣傳推廣。在一些時候，一個出色的二次元形象給企業(yè)或產(chǎn)品帶來的營銷回報，甚至不亞于找流量明星進行代言。
當然，這種方法雖然下限高，但上限也低，由于只是單純做作了立繪和插畫，所以這些虛擬形象并不能像虛擬偶像/主播那樣真正與用戶進行高頻率互動，并由此與用戶建立情感聯(lián)系，而對于強調(diào)情感表達的Z世代而言，如果他們對于某個事物無法投入足夠的情感，那么也就很難有較高的消費熱情。
其實，在過去一段時間里，企業(yè)積極招聘“中之人”為他們旗下的二次元形象“注入靈魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后，企業(yè)們對于相關(guān)項目的開展無疑也會摁下暫停鍵。
眼下，企業(yè)營銷二次元化的趨勢還沒有迎來頂峰，市場中二次元“看板娘”的數(shù)量也遠遠沒到達到令Z世代審美疲勞的程度?？梢灶A見，會有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向這一營銷手段。