文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
經(jīng)歷了從瑞幸出局之后，陸正耀很快扎起了新攤子，只不過(guò)開(kāi)局并不順利。去年上半年確定的趣小面項(xiàng)目，在八月份開(kāi)啟了北京、重慶兩地齊開(kāi)，多地同步擴(kuò)張的戰(zhàn)略，盡管傳出了10億估值的消息，卻難在市場(chǎng)上翻起浪花，不得已更名“趣巴渝”以川菜續(xù)命。
但是好景不長(zhǎng)，趣巴渝并沒(méi)掀起什么浪花，陸正耀于是轉(zhuǎn)向了預(yù)制菜。在“只加盟，不直營(yíng)”的激進(jìn)擴(kuò)展策略下，陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄自面世以來(lái)，3個(gè)月時(shí)間就簽約了6000家店。然而受到資本和市場(chǎng)青睞的預(yù)制菜賽道本身就已經(jīng)擁擠，盡管其賽道未來(lái)廣闊，陸正耀又有幾分突圍的潛力？還是說(shuō)只是披著預(yù)制菜的皮走老路。
從小面到川渝煲
近幾年受消費(fèi)升級(jí)的影響，餐飲市場(chǎng)迎來(lái)創(chuàng)業(yè)融資甚至是上市潮。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的融資金額超過(guò)此前五年總和，2021年融資金額總計(jì)超過(guò)500億元，融資事件超過(guò)220起，同比增長(zhǎng)超九成。楊國(guó)福麻辣燙、撈王粵式火鍋等餐企更是欲拿各自細(xì)分賽道下的上市第一股。
其中，面條賽道非?；鸨ツ旯灿?5家面食品牌獲得不同輪次的融資，融資總額更是達(dá)到近百億元。重慶小面作為更細(xì)分的面條品類，市場(chǎng)上比較受認(rèn)可的品牌也僅有遇見(jiàn)小面一家，由此可見(jiàn)陸正耀選擇小面不僅是考慮到其市場(chǎng)前景不錯(cuò)，也是為了與其他品類面食品牌錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
但是結(jié)果卻不如意，趣小面盡管在裝修方面以中國(guó)紅為突出點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的感官刺激，營(yíng)造出熱鬧感與煙火氣，但是餐企所看重的口味與服務(wù)方面并不占優(yōu)勢(shì)。趣小面雖然小面品類眾多，并輔以鹵味、涼菜等系列，但是面食味道表現(xiàn)一般，口感與口味與市場(chǎng)主流相差不多，所以顧客的評(píng)價(jià)不會(huì)太高，像其北京的門(mén)店在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)星級(jí)也是維持在3.5左右。
而連鎖餐企所強(qiáng)調(diào)的服務(wù)也沒(méi)有在趣小面有太多表現(xiàn)，一方面是消費(fèi)者進(jìn)店更是只能掃碼下單，大幅削弱了餐企與消費(fèi)者的互動(dòng)，另一方面是則是所開(kāi)門(mén)店多在寫(xiě)字樓附近的商場(chǎng)，消費(fèi)人群也多為商務(wù)人群，快餐的需求更大，不適宜增添太多服務(wù)。
所以趣小面無(wú)論是從口味本身，還是服務(wù)都很難在消費(fèi)者心中留下好印象，更何況定價(jià)多在20元以上，更是難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。事實(shí)也確實(shí)如此，去年8月份趣小面開(kāi)店計(jì)劃第一批要開(kāi)106家門(mén)店，初始開(kāi)店數(shù)量?jī)H有25家，然而到了10月份趣小面卻更名”趣巴渝”，也就意味著趣小面項(xiàng)目的失敗。
改名后趣巴渝的主打品類變成了川渝煲，盡管是希望拓展出新的方向，但是連鎖餐企所倚重的產(chǎn)品口味與服務(wù)并沒(méi)有太多改進(jìn)，而且品牌與品類之間的相關(guān)性也不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌價(jià)值再度遭到削弱。
從去年10月份到今年2月份的四個(gè)多月時(shí)間里，趣巴渝的門(mén)店數(shù)量峰值也不過(guò)三十余家，到今年2月份門(mén)店數(shù)量更是減至八家，其公眾號(hào)也在今年1月份停止更新。搖搖欲墜的趣巴渝顯然是撐不起陸正耀的餐飲野心，于是去年12月份陸正耀推出以預(yù)制菜為主的“舌尖工坊”。
混亂的大市場(chǎng)
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元，年增速將保持在20%以上。預(yù)制菜市場(chǎng)的火熱也吸引到了資本的目光，數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的預(yù)制菜賽道的PE/VC融資事件九起，融資總額為22.56億元，有著“預(yù)制菜第一股”之稱的味知香也在去年5月份登陸二級(jí)市場(chǎng)。
預(yù)制菜市場(chǎng)如此火熱，陸正耀轉(zhuǎn)向也不難理解。然而盡管預(yù)制菜受到市場(chǎng)與資本的雙青睞，但是其本身存在的問(wèn)題依然不可小覷。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)7.19萬(wàn)家，其中5年內(nèi)成立的企業(yè)占比56.6%，僅2020年一年的新增數(shù)量就達(dá)到了1.25玩家，且企業(yè)多為中小規(guī)模。即便是已經(jīng)上市的味知香，其營(yíng)收規(guī)模也沒(méi)有超過(guò)10億元，可見(jiàn)預(yù)制菜行業(yè)是個(gè)典型的大市場(chǎng)，小企業(yè)。
同時(shí)國(guó)內(nèi)預(yù)制菜餐飲的滲透率相比美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家依然有很大的差距。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜餐飲滲透率在10%-15%之間，而美國(guó)和日本的預(yù)制菜市場(chǎng)滲透率則在60%。
再加上國(guó)內(nèi)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展處于早期階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未擬定，甚至是連其定義甚至存在分歧的情況下，企業(yè)的規(guī)?；c運(yùn)營(yíng)模式都需要一定時(shí)間的探索，那么預(yù)制菜行業(yè)低集中度問(wèn)題勢(shì)必很難在短期內(nèi)得到解決。也就是說(shuō)無(wú)論是陸正耀，還是其他預(yù)制菜企業(yè)高層都必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)雖然火熱，但是離完全落地仍有一段距離。
另外預(yù)制菜市場(chǎng)是個(gè)典型的B端市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約2445億元，其中B端市場(chǎng)為1956億元，C端市場(chǎng)489億。
要知道預(yù)制菜本身就是作為餐企降低成本，提高效率的產(chǎn)物，是餐飲行業(yè)生態(tài)鏈中的一環(huán)，很大程度上依賴于合作的餐企。然而隨著疫情的反復(fù)，預(yù)制菜市場(chǎng)開(kāi)始向C端擴(kuò)進(jìn)，究其原因，人們購(gòu)買(mǎi)食材也希望能減少烹飪流程以及作為日常的飲食儲(chǔ)備，同時(shí)生鮮電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得預(yù)制菜商品的C端認(rèn)可度大幅提升。
也就是說(shuō)預(yù)制菜C端市場(chǎng)的火熱具有一定偶然性，再加上企業(yè)規(guī)?；枰獙a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以及國(guó)內(nèi)地理差異導(dǎo)致的飲食習(xí)慣差異等因素的影響，使得預(yù)制菜市場(chǎng)未來(lái)的C端發(fā)展仍然存在著很大的不確定性。
由此預(yù)制菜市場(chǎng)雖好，但企業(yè)的未來(lái)發(fā)展卻并不樂(lè)觀，即便是走向二級(jí)市場(chǎng)，投資者的態(tài)度也勢(shì)必會(huì)變得謹(jǐn)慎些。比如率先上市的味知香，盡管上市初的股價(jià)一路上漲至每股139.80元的高點(diǎn)，但隨后便開(kāi)始大幅回撤，尤其是自去年六月份以來(lái)股價(jià)更是持續(xù)下跌，到目前每股僅有58.80元，相較高點(diǎn)大跌58%，市值不到60億元。
新路還是老路？
今年1月份舌尖工坊開(kāi)始面向市場(chǎng)，以“只加盟，不直營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)模式，在三個(gè)月時(shí)間里簽約6000家店，并在3月份獲得一筆16億元的融資，舌尖工坊更是改名為舌尖英雄?？梢?jiàn)陸正耀的預(yù)制菜項(xiàng)目相比趣小面與趣巴渝走得順多了。
而舌尖英雄2022年的目標(biāo)是要開(kāi)3000個(gè)門(mén)店，也就是說(shuō)今年一年舌尖英雄要將簽約門(mén)店數(shù)量的一半落實(shí)，這可比瑞幸誕生一年內(nèi)開(kāi)2000多家店快多了。而且簽約的每個(gè)門(mén)店目前已經(jīng)交了1萬(wàn)元的意向金，再加上今年要開(kāi)的3000店，需要另交2萬(wàn)元的品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金（合作期結(jié)束退還），那么舌尖英雄今年擴(kuò)張要獲取的費(fèi)用至少不低于兩個(gè)億。
陸正耀的資本玩法可見(jiàn)相當(dāng)有效，但是實(shí)際效果或者說(shuō)陸正耀的舌尖英雄真的會(huì)走出一條不同的預(yù)制菜路嗎？答案是可疑的。
一方面是預(yù)制菜的毛利率并不高，再加上混亂的市場(chǎng)環(huán)境，舌尖英雄快速擴(kuò)張的結(jié)果可能所帶來(lái)的負(fù)面影響更多些。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)的食品業(yè)務(wù)毛利率在20%左右，已經(jīng)上市的味知香盡管好些，也沒(méi)有超過(guò)30%，而舌尖英雄卻許諾了50%的毛利，那么其所允諾與加盟商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)之間勢(shì)必產(chǎn)生較大的差異，導(dǎo)致舌尖英雄的激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題。
另一方面是舌尖英雄只加盟，不直營(yíng)的擴(kuò)張模式勢(shì)必要給其品控帶來(lái)問(wèn)題。為了更加符合市場(chǎng)需求，舌尖英雄的定價(jià)具有相當(dāng)高的性價(jià)比，而且其經(jīng)營(yíng)模式是與第三方合作，采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)攘鞒虅?shì)必產(chǎn)生的損耗且沒(méi)有明顯的自身把控能力。那么舌尖英雄的品控風(fēng)險(xiǎn)勢(shì)必會(huì)增加，甚至其C端消費(fèi)者還要承擔(dān)一定的額外成本。
再加上預(yù)制菜市場(chǎng)的火熱導(dǎo)致各路玩家瘋狂涌入，舌尖英雄所能吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加薄弱，這對(duì)于陸正耀的舌尖英雄是否能獲得融資甚至上市造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟瑞幸咖啡的例子近在眼前，陸正耀的神州系也不好過(guò)，旗下的寶沃汽車更是走向了破產(chǎn)，舌尖英雄之前的趣小面與趣巴渝也是拓展不利，舌尖英雄最后的結(jié)局可能并沒(méi)有想象中的樂(lè)觀。也就是說(shuō)舌尖英雄看似在走預(yù)制菜的新道路，實(shí)際上可能截然相反，即便是積極點(diǎn)的看法，舌尖英雄的未來(lái)也難趟預(yù)制菜市場(chǎng)。