文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜夏添
短短三天內(nèi)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和芒果TV連續(xù)發(fā)布的新片單，帶動(dòng)了全行業(yè)關(guān)注。
降本增效、尋求盈虧平衡正在成為長(zhǎng)視頻行業(yè)各平臺(tái)的共同聲音。在這個(gè)當(dāng)口上，這些片單中的內(nèi)容也成為解讀行業(yè)新風(fēng)向的某種參考：如何用更高效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開(kāi)市場(chǎng)，減少低效或無(wú)效的內(nèi)容輸出。
優(yōu)酷的《安樂(lè)傳》《長(zhǎng)月?tīng)a明》、愛(ài)奇藝的《請(qǐng)君》《野蠻生長(zhǎng)》、芒果TV的《大宋少年志2》《乘風(fēng)破浪》等作品先后與片單一起登上熱搜，正在證明新一輪內(nèi)容的生命力。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這或許能成為應(yīng)對(duì)寒冬期的一件棉衣。
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊視頻截至今年一季度會(huì)員數(shù)為1.24億，與去年底持平。芒果TV去年底的有效會(huì)員數(shù)增至5040萬(wàn)，較上年同比增長(zhǎng)40%；而“4月贏麻了”的優(yōu)酷，據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，4月日活同比增長(zhǎng)36%，環(huán)比增長(zhǎng)20%，增速排名長(zhǎng)視頻榜首。
而這證明了當(dāng)下內(nèi)容拉動(dòng)增長(zhǎng)的能力。騰訊視頻在進(jìn)行了二次調(diào)價(jià)之后，此次會(huì)員數(shù)量未出現(xiàn)下滑，或許也得益于一季度出現(xiàn)了爆款《開(kāi)端》和《余生，請(qǐng)多指教》《雪中悍刀行》等熱門(mén)內(nèi)容。
但目前整體來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化輸出仍面臨著供需不足的問(wèn)題。愛(ài)奇藝去年底會(huì)員數(shù)降至9700萬(wàn)，環(huán)比減少660萬(wàn)，一下回到三年前，進(jìn)一步凸顯了去年Q3財(cái)報(bào)會(huì)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容供給困境。在新的片單里，能看到行業(yè)的相關(guān)努力。
用戶(hù)愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單的邏輯是始終不變的。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何把握觀眾對(duì)“好”的需求，以及更穩(wěn)定高效地實(shí)現(xiàn)供給，是寒冬期保持平臺(tái)生命力的關(guān)鍵。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，讀懂片單背后的邏輯也是生存和發(fā)展的剛需。
如何在一個(gè)有鈍感的市場(chǎng)“乘風(fēng)破浪”？
5月20日中午，《乘風(fēng)破浪》第三季上線(xiàn)，如預(yù)期地帶動(dòng)了廣泛關(guān)注，在微博總榜和文娛榜登上了數(shù)十個(gè)熱搜，張?zhí)鞇?ài)、鄭秀妍、于文文、徐夢(mèng)桃等嘉賓都有相關(guān)話(huà)題孵化。在貓眼專(zhuān)業(yè)版、燈塔等熱度榜單上，也早早坐定了榜首位置。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種能穩(wěn)定輸出爆款的IP，在當(dāng)下無(wú)疑是絕對(duì)的良性資產(chǎn)。同樣的場(chǎng)景也發(fā)生在上月底《聲生不息》上線(xiàn)的時(shí)候，節(jié)目首日播放量累計(jì)達(dá)2.03億。芒果TV打造爆款綜藝的能力和人氣，實(shí)現(xiàn)的正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前最渴望的“確定性”。
需要看到，當(dāng)下打造爆款內(nèi)容的難度是越來(lái)越高的。這一方面源于更多娛樂(lè)方式對(duì)用戶(hù)注意力的分流，比如短視頻、直播等內(nèi)容，而且抖音和快手等平臺(tái)也在發(fā)力長(zhǎng)內(nèi)容，形成新的平臺(tái)打法，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)形成更長(zhǎng)期和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
另一方面，越來(lái)越成熟的市場(chǎng)對(duì)同質(zhì)化、低質(zhì)化的內(nèi)容失去耐心，也對(duì)內(nèi)容是否具有新意、持續(xù)帶來(lái)滿(mǎn)足感提出了更高的要求。這導(dǎo)致了行業(yè)有效播放量的持續(xù)減少，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2021年騰、愛(ài)、優(yōu)、芒的有效播放分別下降了25%、33%、25%、34%。
市場(chǎng)表現(xiàn)出了比較強(qiáng)的“鈍感”，這讓內(nèi)容熱度的提升越來(lái)越難，呈現(xiàn)出更多“熱而不爆”的趨勢(shì)。如豆瓣評(píng)分7.5分的《聲生不息》，在開(kāi)播首日之后三個(gè)更新日的播放量都在8000萬(wàn)上下，觀眾留存情況或許不如想象的樂(lè)觀。
如何提升內(nèi)容滿(mǎn)足感和創(chuàng)新性，是市場(chǎng)給出的考題。
一方面，優(yōu)質(zhì)IP在當(dāng)下仍然表現(xiàn)出較好的市場(chǎng)反饋，比如優(yōu)酷的《這！就是街舞5》《這！就是灌籃5》、愛(ài)奇藝的《狐妖小紅娘》《仙劍奇?zhèn)b傳四》、芒果TV的《大宋少年志2》《少年派2》《聲生不息·寶島季》《再見(jiàn)愛(ài)人2》等。
需要注意的是，這些內(nèi)容中有許多是時(shí)隔多年后重啟，有形成情懷的考慮，也表現(xiàn)出當(dāng)下平臺(tái)的考量會(huì)越來(lái)越向口碑傾斜。
另一方面，IP衍生內(nèi)容提供的是平臺(tái)的穩(wěn)定熱度，而要實(shí)現(xiàn)熱度突破需要更多有新鮮感的內(nèi)容。這種創(chuàng)新的關(guān)鍵在于把握時(shí)代情緒和關(guān)注熱點(diǎn)，比如優(yōu)酷《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》以母胎單身的話(huà)題未播先火，芒果TV《聲生不息》則有對(duì)時(shí)下“香港文藝復(fù)興”的呼應(yīng)。
新的片單里，創(chuàng)新內(nèi)容也延續(xù)著這種思路，比如優(yōu)酷再現(xiàn)TVB劇主題曲情懷的《那年的精彩》、結(jié)合元宇宙熱點(diǎn)的愛(ài)奇藝綜藝《元宇宙唱將》、芒果TV的《反詐軍師聯(lián)盟》和慢綜藝《夏日哼哼哼》等。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，打造新的《乘風(fēng)破浪》已經(jīng)越來(lái)越難，而平臺(tái)能做的或許是謀求 “確定性”，圍繞具有市場(chǎng)討論度的熱點(diǎn)打造內(nèi)容矩陣，形成多點(diǎn)開(kāi)花，進(jìn)而尋求單一內(nèi)容的“爆款”可能性。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，還需要內(nèi)容制作的整體“增效”。
“增效”三要素：抓頭部、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、做品牌
“降本增效”，2022年影視行業(yè)最核心的關(guān)鍵詞之一。這種內(nèi)容升級(jí)的決心，從今年1月兩家視頻平臺(tái)的“紅燈會(huì)”已經(jīng)表露無(wú)遺。
而如何實(shí)現(xiàn)增效，通過(guò)此次片單的解讀或可總結(jié)為三個(gè)方向：抓頭部、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、做品牌。
先說(shuō)說(shuō)“抓頭部”，也就是平臺(tái)將著力打造更多的頭部作品，這代表著頭部IP、頭部演員、頭部制作團(tuán)隊(duì)和頭部宣發(fā)的整體配平，即重點(diǎn)發(fā)力S級(jí)和A+級(jí)劇。
頭部IP+頭部演員，似乎會(huì)讓人聯(lián)想到“流量+IP”的老路，實(shí)則各有差異。整體來(lái)說(shuō)，行業(yè)在尋求更好的內(nèi)容制作效率，流量不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，反而更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的適配。
比如IP是否真正具有一個(gè)好故事，以及改編的可操作性。這方面具有代表性的是一批嚴(yán)肅文學(xué)IP改編劇的出現(xiàn)，今年初的《人世間》表現(xiàn)出這部分IP的價(jià)值，接下來(lái)還有優(yōu)酷與紫金陳的戰(zhàn)略合作、愛(ài)奇藝的《龍城》《球狀閃電》、芒果TV的《火星孤兒》《薄冰》等。
而頭部演員的自帶流量仍然能給作品帶來(lái)較好的前期熱度，比如近期肖戰(zhàn)、楊紫的《余生請(qǐng)多指教》、王俊凱的《重生之門(mén)》等。但區(qū)別在于，一是流量的使用進(jìn)一步“掐尖”，只有真正能帶動(dòng)播放的頭部演員才會(huì)得到平臺(tái)青睞；二是更強(qiáng)調(diào)演員本身是否合適，《重生之門(mén)》選擇王俊凱，也看中其本身和主角的某些共同點(diǎn)。
頭部制作團(tuán)隊(duì)無(wú)需多言，圍繞著平臺(tái)形成的行業(yè)制作生態(tài)，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的資源調(diào)動(dòng)能力，自制內(nèi)容往往會(huì)匹配各工種的頭部人員。尤其是更加成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，如正午陽(yáng)光、新麗傳媒等頭部制作公司，以及綜藝領(lǐng)域的導(dǎo)演們逐漸形成了個(gè)人品牌，也和平臺(tái)形成了更穩(wěn)定的合作關(guān)系，反過(guò)來(lái)也放大了頭部?jī)?yōu)勢(shì)。
由此說(shuō)第二點(diǎn)“養(yǎng)團(tuán)隊(duì)”，如何形成更加穩(wěn)定的制作效率，各平臺(tái)除了和行業(yè)頭部公司的合作，也在培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)自制能力，在人員配備上尋求一種低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)。
在新的片單里，制作班底有不少都和平臺(tái)有長(zhǎng)期合作。以芒果TV為例，綜藝方面目前旗下有43家工作室，會(huì)通過(guò)“賽馬”來(lái)做綜藝推新；劇集方面，如劉亦菲，李現(xiàn)主演的《去有風(fēng)的地方》，導(dǎo)演丁梓光、編劇水阡墨和王雄成此前曾與平臺(tái)合作《以家人之名》《下一站幸?！?。
第三點(diǎn)“做品牌”，則是平臺(tái)在內(nèi)容排播和匹配宣推方面的思考，過(guò)去三年的劇場(chǎng)化發(fā)力正是這方面的代表。此次芒果TV也公布了季風(fēng)劇場(chǎng)的12部作品，包括《妻子的選擇》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》等。
目前平臺(tái)發(fā)力的系列化作品，在進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)相互的熱度和情懷帶動(dòng)。優(yōu)酷此次發(fā)布的《庭外》推出了AB劇模式，《落水者》和《盲區(qū)》的兩個(gè)主人公會(huì)分別作為主角展開(kāi)劇情；愛(ài)奇藝的“華夏古城宇宙”也有這種思路，即將推出的《廣州十三行》將是《風(fēng)起洛陽(yáng)》之后又一次嘗試，不過(guò)前作的反響或許帶來(lái)了一定的不確定性。
這種品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)反映在平臺(tái)上，或許也可以聯(lián)想到各平臺(tái)在垂類(lèi)領(lǐng)域發(fā)力的動(dòng)作，形成平臺(tái)在某方面內(nèi)容上的圈層影響力。
優(yōu)酷在綜藝方面的布局，除了潮流競(jìng)技和文化內(nèi)容，這次還突出了平臺(tái)聚合了主要行業(yè)廠牌內(nèi)容，在喜劇方面的一些優(yōu)勢(shì)，比如《即興喜劇大聯(lián)盟》是全國(guó)喜劇廠牌的對(duì)戰(zhàn)，《啊啊啊啊唱嗨了》還將進(jìn)一步探索音樂(lè)+喜劇的形式。
比如愛(ài)奇藝在懸疑、探案方面的更多內(nèi)容輸出，繼《掃黑·決戰(zhàn)》《對(duì)決》后再度講述掃黑除惡故事的《狂飆》，以及刑偵題材的《暗夜行者》《我是刑警》《警察榮譽(yù)》等，進(jìn)一步強(qiáng)化迷霧劇場(chǎng)以來(lái)的大眾認(rèn)知。
但值得考慮的是，“迷霧劇場(chǎng)”第二季的口碑失利，此次片單也并未公開(kāi)“迷霧劇場(chǎng)”第三季的內(nèi)容。
芒果TV去年以來(lái)在主流價(jià)值方面的發(fā)力，一定程度上意在強(qiáng)化平臺(tái)國(guó)資背景的優(yōu)勢(shì)，在娛樂(lè)內(nèi)容之外打開(kāi)更多主旋律和嚴(yán)肅題材，比如首部表現(xiàn)轟炸機(jī)空兵部隊(duì)?wèi)?zhàn)巡生活的劇集《我愛(ài)轟炸機(jī)》，革命戰(zhàn)爭(zhēng)題材的《憑欄一片風(fēng)云起》，以及《非凡醫(yī)者》《張衛(wèi)國(guó)的夏天》等現(xiàn)實(shí)題材劇。
也需要看到，主旋律的發(fā)力也仍然是各平臺(tái)的集體動(dòng)作，此外，甜寵、古裝仙俠等常規(guī)題材仍然在片單中占據(jù)了不少份額。在行業(yè)整體內(nèi)容升級(jí)的大背景下，不排除其中有可能出現(xiàn)口碑出圈的好作品，相較于創(chuàng)新內(nèi)容也表現(xiàn)出更好的“確定性”。
而在三家平臺(tái)的新片單里，有多少內(nèi)容能夠在接下來(lái)一年問(wèn)世，爆款率如何，通過(guò)這些內(nèi)容能否帶動(dòng)市場(chǎng)的信心和用戶(hù)增長(zhǎng)，進(jìn)而改善目前廣告收入下滑的收入問(wèn)題，都還需要時(shí)間來(lái)回答。但至少，在各平臺(tái)推動(dòng)回歸理性、內(nèi)容升級(jí)的當(dāng)下，應(yīng)該相信行業(yè)會(huì)有一個(gè)更好的未來(lái)。