文｜陳根
對手機(jī)業(yè)來說，今年的春天，似乎仍未到來。
5月19日，小米集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績，根據(jù)財(cái)報數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為458億元，同比減少了11.1%；智能手機(jī)出貨量也由由2021年第一季度的4904萬部減少22.1%至2022年第一季度的3850萬部。
而手機(jī)銷量的下滑現(xiàn)象，并不止于小米一家。5月16日，中國信通院也發(fā)布報告稱，第一季度，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量為6934.6萬部，同比下降29.2%。
手機(jī)行業(yè)緣何遇冷？告別繁華時代的手機(jī)行業(yè)，會走向怎樣的明天？
手機(jī)市場告別繁榮時代
實(shí)際上，手機(jī)市場早已告別繁榮時代——2017才年是全球智能手機(jī)出貨量的頂點(diǎn)?；仡櫴謾C(jī)業(yè)發(fā)展歷程， 2007年全球智能手機(jī)年出貨量僅1.24億部，而2017年超過15.6億部，增長10余倍，每年新增市場規(guī)模達(dá)數(shù)萬億人民幣。
一方面，從2015年到2017年中，人們開始從3G向4G遷徒。2015年6月，中國4G用戶只有2.25億，而到了2017年6月，中國4G用戶已達(dá)到8.88億。在這兩年內(nèi)，超過6億用戶從3G手機(jī)升級為了4G手機(jī)。
另一方面，則在于三線以下城市用戶的消費(fèi)升級紅利，而隨著4G手機(jī)升級的浪潮褪去，低線城市的消費(fèi)升級紅利也告一段落，手機(jī)市場也隨之進(jìn)入回調(diào)期。
從增量來看，經(jīng)過10多年高速發(fā)展，中國市場的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國的手機(jī)普及率已經(jīng)超過96部/百人。這意味著，中國已經(jīng)是一個手機(jī)的存量市場。
雖然自2019年以來，5G的部署又打開新的空間。2019年7月，中國市場5G手機(jī)僅占總出貨量的0.2%，到2021年全年出貨量2.66億部，占比達(dá)到75.9%。但5G換機(jī)潮終究沒能刺激整體手機(jī)行業(yè)需求大增，近幾年來手機(jī)業(yè)市場整體縮量前行。
Canalys的報告顯示，自2017年中國手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下滑以來，中國手機(jī)出貨量連續(xù)四年下跌，2017年到2020年分別跌4%、14%、7%和11%，2021年的出貨量微增1%，這是過去五年來手機(jī)市場出貨量唯一一次上漲。
就算這樣，2022年第一季度的數(shù)據(jù)還是刷新了下限。根據(jù)CINNO Research的統(tǒng)計(jì)，2月份中國智能手機(jī)市場的整體銷量同比下降超過20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。
中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量2150萬部，同比下降40.5%；5G手機(jī)出貨量1618.5萬部，同比下降41.1%，占同期手機(jī)出貨量的75.4%。這是自2020年年初疫情重?fù)糁?，國?nèi)手機(jī)市場出貨量單月數(shù)據(jù)下滑最嚴(yán)重的一次。
而如果將這一統(tǒng)計(jì)口徑拉回到十年前，會發(fā)現(xiàn)2012年3月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量3958.60萬部。這也就意味著，現(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)整體出貨量水平，已經(jīng)低于十年前的同期水平。
此外，根據(jù)Strategy Analytics報告，第一季度國內(nèi)智能機(jī)出貨量同比下降了17%。除了剛剛從獨(dú)立中恢復(fù)的榮耀增長2倍，其余安卓廠商正遭遇罕見沖擊，vivo、OPPO下滑超過40%，小米下滑20%。
這從換機(jī)周期就可見一斑。過去多年，換機(jī)周期18個月是業(yè)內(nèi)共識，2014年到2018年的手機(jī)消費(fèi)黃金時期，消費(fèi)者平均一年多就換一次。
但當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者的換機(jī)周期被拉長到30個月左右，行業(yè)分析公司Counterpoint日前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均換機(jī)周期目前已經(jīng)超31個月；而Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示，中國用戶的平均換機(jī)周期為28個月。
手機(jī)行業(yè)緣何遇冷？
就當(dāng)前的手機(jī)行業(yè)來看，手機(jī)行業(yè)的遇冷則比之前更多了幾重環(huán)境因素。
當(dāng)然，首要原因仍是下游需求低迷。天風(fēng)國際分析師郭明錤表示，國內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年以來已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計(jì)劃的20%左右。郭明錤指出，由于消費(fèi)者信心不足，未來幾個月內(nèi)訂單有可能繼續(xù)減少。
下游需求低迷也是多重因素共同作用的結(jié)果。近年來，手機(jī)價格持續(xù)上漲。根據(jù)《Canalys 2021年度智能手機(jī)市場分析報告》，2021年智能手機(jī)平均售價同比上漲10%；而Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國市場手機(jī)的平均售價已經(jīng)從過去的1500~2000元增長至2700~3000元的價位段。
除了價格因素外，智能手機(jī)的創(chuàng)新也似乎在觸及天花板。以蘋果為例，蘋果作為全球智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，自iPhone 6以來就沒多大創(chuàng)新，而這些小修小補(bǔ)的微創(chuàng)新并不能給消費(fèi)者提供很強(qiáng)的換機(jī)動力。而國產(chǎn)手機(jī)雖然在折疊屏、高刷屏、快充、攝像頭等方面也下了功夫，但這些看起來五花八門的創(chuàng)新，也并不能多大程度上打動消費(fèi)者。
此外，需求的低迷也與疫情密切關(guān)系，疫情使得當(dāng)前智能手機(jī)市場整體消費(fèi)情緒不佳。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，4月份社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。于是，在疫情的流行、收入增長的放緩等不確定性增加的背景下，人們的消費(fèi)觀念也越來越理性，務(wù)實(shí)消費(fèi)越來越流行。
不僅如此，疫情還為手機(jī)行業(yè)帶來了渠道和供應(yīng)鏈的雙重阻礙，導(dǎo)致廠商出貨更加不通暢。渠道方面，線下手機(jī)購買受到影響，例如，北京、上海的多個線下手機(jī)賣場仍在等待開門，而部分城市在線上購機(jī)也面臨物流延遲等問題。供應(yīng)鏈方面，仍有部分元器件產(chǎn)能緊張。
行業(yè)需求疲軟的同時，企業(yè)還面臨原材料價格上漲壓力，這已經(jīng)體現(xiàn)在了產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)業(yè)績上。根據(jù)集微咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司虧損排名TOP15的企業(yè)中，排名前15的企業(yè)虧損合計(jì)最少達(dá)到了106億元，最高可達(dá)近150億元。
無疑，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動、疫情等綜合因素影響，部分客戶終端市場需求減少，這就使得各產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)營業(yè)收入同比下降，效益減少；同時，疫情影響也對產(chǎn)品交付、物流成本、采購成本、防疫支出和相關(guān)費(fèi)用的管控等產(chǎn)生了一定影響。
以蘋果產(chǎn)業(yè)鏈龍頭立訊精密為例，立訊精密表示，在全球疫情反復(fù)的大背景下，面對上游產(chǎn)業(yè)鏈“缺芯少料”、原材料價格和運(yùn)輸成本單邊上揚(yáng)等嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及部分產(chǎn)品量產(chǎn)落地與出貨時間不同程度遞延等情況，多重因素導(dǎo)致了公司經(jīng)營成本的上升。
當(dāng)前，由于疫情反復(fù)，各家廠商也在適時調(diào)整經(jīng)營策略，以避免更大的損失。比如，手機(jī)廠商紛紛開始向上游供應(yīng)鏈砍單。天風(fēng)證券蘋果分析師郭明錤透露，“目前從高端到低端品牌都在砍單，手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！辈⑶?，為了應(yīng)對突如其來的零售業(yè)停業(yè)和物流延遲等問題，廠商不得不采用更加謹(jǐn)慎的備貨策略，而這也勢必會影響到短期出貨量。
手機(jī)廠商如何求變？
行業(yè)大環(huán)境不佳，市場增長乏力背景下，手機(jī)廠商也在想辦法尋找新的突破，高端化似乎成為手機(jī)廠商突破的必然路徑。
在中國手機(jī)市場已經(jīng)從增量市場變成存量市場的零和競爭中，各廠商不約而同地將產(chǎn)品策略的焦點(diǎn)從低端手機(jī)向中高端手機(jī)遷移。近兩年，手機(jī)行業(yè)一個顯著的特征，就是中低端手機(jī)市場的退步，而高端手機(jī)市場的進(jìn)發(fā)。
過去的2021年，國產(chǎn)廠商圍繞手機(jī)360度創(chuàng)新，折疊屏、高刷屏、計(jì)算影像、快充，欲與蘋果在高端市場一較高下，不可謂不努力。不弱于2021年，可以預(yù)見，全面沖擊高端市場，仍然將會是2022年國產(chǎn)手機(jī)品牌的主旋律。
2022年1月10日，榮耀的第一場發(fā)布會落幕，發(fā)布會上，榮耀發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)——Magic V，率先布局2022年高端手機(jī)市場。
2月8號，小米再度宣示“高端化戰(zhàn)略”。作為小米農(nóng)歷春節(jié)后的首個重要動作，這距離其2021年12月28日宣布“對標(biāo)蘋果”僅有月余。
在小米認(rèn)為高端化是品牌“必由之路”和發(fā)展“生死之戰(zhàn)”的同時，OPPO開年的高端產(chǎn)品也迎來新動作。2月份中旬OPPO在微博發(fā)布TVC短片，姜文再次站臺Find產(chǎn)品系列，為2月24號發(fā)布的Find X5高端產(chǎn)品線代言。
實(shí)際上，2021年，高端化的策略的確也做出了成績。根據(jù)小米2021年年報，其在3000元以上及300歐元以上的高端機(jī)出貨量翻倍，超過2400萬臺。OPPO正式合并一加，也是希望在高端機(jī)有所作為，劉作虎回歸OPPO后推出的Find N也拿到了同期折疊屏手機(jī)銷量第一。
不過，如今，這種樂觀正在退潮。上海、北京兩個超級城市出現(xiàn)疫情，長三角供應(yīng)鏈停擺，消費(fèi)下滑，第二季度存在更多變數(shù)。在大環(huán)境的影響下，曾經(jīng)被vivo寄予厚望的高端品牌線NEX，在今年2月的一次調(diào)整中并入了集團(tuán)體系，由價格低一檔的旗艦系列“X”承接，不再獨(dú)立運(yùn)作。
至于OPPO也放下身段。他們2022年發(fā)布的旗艦Find X5價格降到4000以下，F(xiàn)ind N價格只有當(dāng)年發(fā)布的華為Mate X2一半。至于合并入OPPO的一加4月發(fā)布了新的Ace系列，價格只有2499元，和紅米的旗艦K50在同一區(qū)間。
從現(xiàn)階段高端市場格局來看，如果華為芯片供應(yīng)問題仍得不到明顯改善、市場持續(xù)缺位，同時如果其他國產(chǎn)手機(jī)廠商仍未能及時挑起高端大梁，未來全球高端手機(jī)市場可能又會回到蘋果、三星稱霸的局面；而在國內(nèi)高端市場，蘋果一家獨(dú)大的情況或?qū)⒗^續(xù)。
此前，Counterpoint Research發(fā)布了全球手機(jī)型號月度銷量跟蹤報告。2021年最暢銷的10款智能手機(jī)型號中，蘋果在榜單中占據(jù)了七個位置，這是有史以來的最高成就。在榜單中，雖然iPhone SE已經(jīng)被不少人評價為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的產(chǎn)品線下限代表作。
一個明顯的事實(shí)是：手握自研芯片，資源充足的蘋果，不管是代表產(chǎn)品上限的旗艦機(jī)型iPhone 13系列，還是產(chǎn)品下限的廉價版iPhone SE，都可以使各個產(chǎn)品線之間達(dá)到商業(yè)的最優(yōu)解。
說到底，打造高端市場的核心競爭力并非只有折疊屏等產(chǎn)品形態(tài)變換“花樣”這么簡單，更包括綜合硬件能力、軟件及操作系統(tǒng)、生態(tài)構(gòu)建、渠道建設(shè)、品牌打造、服務(wù)等全方位的比拼。手機(jī)廠商的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng)新，而是越來越轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。
手機(jī)業(yè)的每一次的遇冷，都是一次格局重構(gòu)的洗牌，在不確定因素堆積之下，手機(jī)廠商如何求變，或許也是一次重新思考和出發(fā)的機(jī)遇。