文｜酒訊 子煜
在今天，白酒牽手電商已是尋常，但做好自己的電商平臺(tái)并順利出圈卻不容易。茅臺(tái)在電商這條路上盤桓了八年，經(jīng)歷挫敗后帶著“i茅臺(tái)”APP卷土重來。
5月19日，“i茅臺(tái)”app正式上線。經(jīng)過49天試運(yùn)營，“i茅臺(tái)”APP在市場熱望中如約而至。除此前在售四款商品外，飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒等5款新增產(chǎn)品上線。
在茅臺(tái)眼里，“i茅臺(tái)”APP帶著控價(jià)、加碼直銷的使命面世。但一面是消費(fèi)者搶茅臺(tái)、搶不到的小尷尬，一面是經(jīng)銷商冷眼旁觀，正在重啟的電商路能否助力茅臺(tái)進(jìn)一步掌握渠道話語權(quán)？或許只有時(shí)間可以給出答案。
01 八年曲折電商路
在手機(jī)應(yīng)用商店搜索“i茅臺(tái)”APP，下載安裝完成，打開APP，一只“小茅”出現(xiàn)在眼前。在“i茅臺(tái)”APP界面，共有首頁、云購、發(fā)現(xiàn)、小茅運(yùn)、我的五個(gè)選項(xiàng)，在云購頁面則有9款產(chǎn)品在售，包括虎年生肖茅臺(tái)酒、茅臺(tái)1935、飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒等。
區(qū)別于其他電商平臺(tái)，“i茅臺(tái)”APP采用申購制。每位用戶在預(yù)約登記時(shí)要實(shí)名注冊，每天上午9點(diǎn)到10點(diǎn)開放預(yù)約，用戶進(jìn)入申購頁面選擇門店、申購產(chǎn)品，當(dāng)天下午6點(diǎn)公布結(jié)果。申購成功后，用戶按生成的提貨碼和本人身份證到預(yù)約門店提貨。
盡管產(chǎn)品不多、申購流程略顯復(fù)雜，但在“瘋狂”的用戶眼里這都不算事兒。茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍曾在貴州茅臺(tái)2022業(yè)績說明會(huì)上表示，自己和一眾茅臺(tái)高管跟大家一樣，在“i茅臺(tái)”APP上搶不到茅臺(tái)酒。
相關(guān)消息顯示，截至5月18日，“i茅臺(tái)”APP注冊用戶達(dá)1364.26萬，預(yù)約申購人次達(dá)3.41億人次，辦理業(yè)務(wù)支付92.46萬單。
這樣的熱情茅臺(tái)不是第一次感受。早在2014年，茅臺(tái)斥資1億元成立了茅臺(tái)電商公司，還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，這些線上渠道統(tǒng)一價(jià)格為出廠價(jià)。
彼時(shí)電商正在快速發(fā)展期，茅臺(tái)搭上電商快車可謂魄力十足。2017年，茅臺(tái)云商誕生。這一平臺(tái)集B2B、B2C、O2O和P2P于一身，也采用了預(yù)約購酒的方式售賣平價(jià)茅臺(tái)。為了支持云商發(fā)展，貴州茅臺(tái)要求經(jīng)銷商必須將年度計(jì)劃量的30%以上放到茅臺(tái)云商進(jìn)行銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的話，將會(huì)按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。
然而，茅臺(tái)電商曾經(jīng)的熱情漸漸被黃牛聚集、內(nèi)部貪腐等現(xiàn)實(shí)消磨，茅臺(tái)的電商路暫時(shí)終止。2019年12月，茅臺(tái)電商公司宣告解散，茅臺(tái)云商也草草離場。
02 背負(fù)控價(jià)使命
蟄伏三年后，“i茅臺(tái)”APP帶著茅臺(tái)云商的初心和解決時(shí)下茅臺(tái)痛點(diǎn)的使命重啟電商路。這一次，“i茅臺(tái)”APP帶著新技術(shù)、新產(chǎn)品來了，但能否解決老問題呢？
北京酒業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長程萬松表示，茅臺(tái)云商業(yè)務(wù)暫停有特殊因素，是多名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人涉案貪腐，和市場因素?zé)o關(guān)，因此i茅臺(tái)和茅臺(tái)云商不必放在一起比較。而“i茅臺(tái)”APP也對云商有所升級，賦予了更多信息化營銷的功能，以及身份識別功能。不僅如此，“i茅臺(tái)”APP更加貼合企業(yè)管控價(jià)格的痛點(diǎn)。
事實(shí)上，控價(jià)作為貴州茅臺(tái)最大困境，已被針對性提出諸多措施。其中擴(kuò)大直銷渠道，加快推進(jìn)自營、商超、電商等渠道建設(shè)就是重要舉措。
程萬松指出，社會(huì)、行業(yè)和消費(fèi)者所普遍關(guān)心的，“i茅臺(tái)”APP是茅臺(tái)酒直營銷售渠道，但以茅臺(tái)酒的暢銷，缺的不是渠道，而是市場管控能力，尤其是價(jià)格管控能力。i茅臺(tái)從營銷的技術(shù)角度講，確實(shí)能起到平抑價(jià)格的作用。
電商渠道曾被茅臺(tái)認(rèn)為是一種控價(jià)解藥，但茅臺(tái)云商以內(nèi)部貪腐、價(jià)格越控越高收尾讓這一味藥變了味，而如今丁雄軍再度把希望寄托于i茅臺(tái)。
丁雄軍表示，“i茅臺(tái)”APP承載著“產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺(tái)文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”的時(shí)代使命。9款產(chǎn)品組成“i茅臺(tái)”APP正式上線的產(chǎn)品陣營，產(chǎn)品帶豐、價(jià)格帶寬，讓廣大消費(fèi)者有更多產(chǎn)品選擇。
據(jù)了解，此次飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒上線“i茅臺(tái)”APP引發(fā)廣泛關(guān)注。該產(chǎn)品售價(jià)399元/瓶，瓶身刻印“小茅”形象，特供i茅臺(tái)平臺(tái)。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，受茅臺(tái)這一“頂流”影響，“i茅臺(tái)”APP本身吸粉能力較強(qiáng)，在試運(yùn)營期間也證實(shí)了這一點(diǎn)。因此，100ml飛天茅臺(tái)的上線對于茅臺(tái)愛好者來說是一種福利，可以進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)吸粉能力和粉絲粘性。
03 掌握渠道話語權(quán)
說到底，茅臺(tái)價(jià)格難控很大一部分原因時(shí)經(jīng)銷商占據(jù)渠道話語權(quán)過大。當(dāng)“i茅臺(tái)”APP這一在丁雄軍眼里“四兩撥千斤”的平臺(tái)出現(xiàn)，經(jīng)銷商將如何自處。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，貴州茅臺(tái)直營渠道營收占比分別是8.5%、13.5%、22%，經(jīng)銷商渠道營收占比卻從91.5%降至78%。2021年貴州茅臺(tái)直銷渠道營收同比增長81.49%，批發(fā)代理渠道營收同比增長僅0.55%。
茅臺(tái)云商時(shí)代，貴州茅臺(tái)曾對經(jīng)銷商有過在平臺(tái)投放30%合同量的強(qiáng)制要求，而“i茅臺(tái)”APP時(shí)代剛剛開啟，一旦經(jīng)銷商面臨同樣要求，勢必面臨利潤收窄局面。
酒訊電話采訪北方多家茅臺(tái)經(jīng)銷商后得知，目前，茅臺(tái)部分經(jīng)銷商已配貨完畢，等待消費(fèi)者線上下單，線下提取。一位經(jīng)銷商表示，100ml飛天茅臺(tái)沒法在線下購買，未來是否會(huì)進(jìn)入線下也不得而知。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“i茅臺(tái)”APP目前尚未銷售53度飛天茅臺(tái)，是對現(xiàn)有經(jīng)銷商的一種保護(hù)。其它品類關(guān)注度沒有飛天茅臺(tái)高，且已形成了固有客戶群。因此，對一級、二級經(jīng)銷商不會(huì)有太大影響，影響較大的是惡意炒作的黃牛。
關(guān)于i茅臺(tái)后續(xù)是否會(huì)上線飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)相關(guān)人員對酒訊表示，推小瓶茅臺(tái)意在豐富平臺(tái)在售產(chǎn)品，暫時(shí)沒聽說有上常規(guī)飛天茅臺(tái)的計(jì)劃。此外，“i茅臺(tái)”APP直接到達(dá)C端，消費(fèi)者可以在官方平臺(tái)直接購買茅臺(tái)。
在田卓鵬看來，“i茅臺(tái)”APP未來發(fā)展需要看企業(yè)運(yùn)營，很可能成為一個(gè)線上線下結(jié)合、線下賦能的酒商和直銷發(fā)布的綜合性平臺(tái)。同時(shí)，“i茅臺(tái)”APP可能會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)象級的線上線下共享互通的平臺(tái)典范。
程萬松認(rèn)為，從未來的視角看，“i茅臺(tái)”APP應(yīng)該能給茅臺(tái)帶來更多改變。“i茅臺(tái)”APP應(yīng)該是茅臺(tái)和毛粉進(jìn)行交互的超大社區(qū)，與消費(fèi)者展開各種形式的互動(dòng)；以“i茅臺(tái)”APP為平臺(tái)，優(yōu)化升級供應(yīng)鏈提升控制能力，經(jīng)銷商變身物流配送商和客戶服務(wù)商等。