文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“這個(gè)行業(yè)，2020年之后，就沒有好消息了?！币晃挥螒蛑辈バ袠I(yè)的從業(yè)者稱。
2020年還是游戲直播的高光之年，斗魚、虎牙和騰訊旗下的企鵝電競(jìng)，形成了“2+1”的鐵三角格局，背后都站著騰訊。但到2021年，虎牙、斗魚的合并宣告失敗，加上游戲版號(hào)暫停，行業(yè)步入寒冬。
雖然4月傳出了版號(hào)重啟的好消息，但緊接著，游戲直播行業(yè)再度迎來“當(dāng)頭一棒”，5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》（以下簡(jiǎn)稱意見），這一直播打賞新規(guī)要求直播平臺(tái)在《意見》發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單。這被解讀為，“直播間將再無榜一大哥”。
行業(yè)震蕩之下，企鵝電競(jìng)發(fā)布退市公告，虎牙、斗魚和B站的直播部門均被曝出裁員。5月17日、18日，虎牙、斗魚分別發(fā)布2022年Q2財(cái)報(bào)，營(yíng)收較去年同期分別同比減少5.6%和16.6%；虎牙作為游戲直播行業(yè)公認(rèn)的老大，在去年四季度首次由盈轉(zhuǎn)虧后，今年一季度再次虧損，而斗魚已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度深陷虧損泥沼。
截至發(fā)稿，虎牙市值9.89億美元，較上市當(dāng)天的24.19億美元市值下跌59%，斗魚市值4.60億美元，較其上市當(dāng)天的37億美元市值下跌87.6%。上市時(shí)曾經(jīng)領(lǐng)先的斗魚，如今市值只有虎牙的近一半。
業(yè)績(jī)與市值下跌，背后反映的是網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策趨嚴(yán)和游戲直播行業(yè)流量紅利見頂，抖音、快手和B站的蠶食，以及虎牙斗魚自身盈利模式單一、大主播出逃的瓶頸。
虎牙和斗魚贏下“千播大戰(zhàn)”后，又進(jìn)入了新的戰(zhàn)場(chǎng)。只是這一次，如果玩家們不堅(jiān)守合規(guī)、不發(fā)展新的盈利模式、沒有新的爆款游戲，行業(yè)將沒有贏家。
虎牙由盈轉(zhuǎn)虧，斗魚連虧六季
事實(shí)上，在流量增長(zhǎng)放緩的大背景下，游戲直播行業(yè)已經(jīng)步入停滯期，這一點(diǎn)，從行業(yè)老大和老二的營(yíng)收與盈利情況就能看出。
從近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，營(yíng)收規(guī)模方面，虎牙始終領(lǐng)先斗魚，營(yíng)收差距逐漸穩(wěn)定在6億元左右。但這并不意味著虎牙就是贏家，從2021年Q3開始，虎牙和斗魚在營(yíng)收上一路下滑，到2022年Q1同比增速再創(chuàng)新低，較2021年Q1分別同比減少5.6%和16.6%。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
兩家的賺錢能力也在減弱?；⒀涝缭?017年Q4開始盈利，并連續(xù)16個(gè)季度保持盈利，直到2021年Q4，首次出現(xiàn)虧損，本季度繼續(xù)虧損。反觀斗魚，從2020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，到本季度已連續(xù)6個(gè)季度虧損。
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兩大平臺(tái)盈利表現(xiàn)不佳，與內(nèi)容成本的上漲有著不小的關(guān)系。對(duì)于去年四季度的首次虧損，虎牙公司財(cái)務(wù)副總裁吳欣表示：“我們?cè)趦?nèi)容與電競(jìng)方面繼續(xù)保持戰(zhàn)略投入，推升了該季度成本，令利潤(rùn)率有所下滑?！?/p>
過去兩年，虎牙一直在花錢買版權(quán)，成為國(guó)內(nèi)唯一集齊英雄聯(lián)盟5大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺(tái)。2021年初，虎牙以20億元的價(jià)格拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）五年獨(dú)播權(quán)，破版權(quán)賽事價(jià)格歷史記錄。2021年11月，虎牙與ESL公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議，涵蓋CS:GO、Dota2、星際爭(zhēng)霸II等賽事。而2021年ESL賽事的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，在斗魚手里。
由于收入分成費(fèi)用和電子競(jìng)技版權(quán)支出的增加，虎牙2021年收入成本從上一年的86.46億元增長(zhǎng)至97.51億元，同比增長(zhǎng)12.8%，平均到單季的成本為24.38億。今年一季度為18.075億元，同比增加3.4%。
而斗魚2021年Q4的內(nèi)容成本為18.46億元，今年Q1該項(xiàng)成本下降19.2%至13.41億元，減少的主要原因是賽事版權(quán)費(fèi)用的下降。長(zhǎng)期關(guān)注直播行業(yè)的投資人高瀾稱，版權(quán)費(fèi)用是一筆高昂的投入，斗魚是在靠“節(jié)省”版權(quán)費(fèi)用，讓虧損收窄。
Third Bridge高臨咨詢高級(jí)分析師也認(rèn)為，對(duì)于斗魚而言，成本壓力導(dǎo)致其對(duì)于賽事版權(quán)不再“勢(shì)在必得”，但對(duì)于游戲直播平臺(tái)而言，目前可能沒有找到其他留住用戶的更好方式，所以虎牙選擇繼續(xù)在版權(quán)上投入。
試圖在版權(quán)費(fèi)上省錢的斗魚，反倒惹得一身麻煩。自去年以來，斗魚數(shù)次因直播未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，被PPTV、虎牙等平臺(tái)和內(nèi)容版權(quán)公司起訴。
兩家平臺(tái)都為流量而焦慮著，虎牙和斗魚的MAU增長(zhǎng)率幾乎持平，并在2021年Q4開始下滑。
版權(quán)賽事之外，虎牙還盯上了抖音達(dá)人，把居然小藍(lán)藍(lán)、井川里予等抖音顏值主播拉進(jìn)了平臺(tái)直播間，就連“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，也在虎牙開啟首秀。而抖音主播“一栗小莎子”也曾在去年空降斗魚進(jìn)行直播首秀。
這些舉動(dòng)，讓MAU規(guī)模一直高于斗魚的虎牙，繼續(xù)保持領(lǐng)先。而斗魚的情況越來越不樂觀，最新的一季，斗魚的MAU已經(jīng)低于去年同期。但虎牙沒有換來更多的付費(fèi)用戶。在付費(fèi)用戶規(guī)模上，斗魚一直領(lǐng)先虎牙。
高瀾分析，這與平臺(tái)自身的特色有關(guān)，虎牙主打?qū)I(yè)賽事，用戶以“看”為主，而過去斗魚一直以明星主播為主，用戶的打賞意愿更高，但隨著斗魚主播“出逃”，加上近幾季度沒有出現(xiàn)新的爆款游戲，其付費(fèi)用戶正在減少。
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自2020年后，直播行業(yè)的付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)明顯放緩。據(jù)千際投行數(shù)據(jù)，中國(guó)視頻直播行業(yè)的付費(fèi)用戶數(shù)在2022年的付費(fèi)率預(yù)計(jì)為11%，較上年僅增長(zhǎng)了0.3個(gè)百分點(diǎn)。
“疫情下，部分用戶的打賞意愿或更低，部分廣告主投放預(yù)算也會(huì)降低。”Third Bridge高級(jí)分析師稱。
隨著游戲直播業(yè)態(tài)逐漸成熟，市場(chǎng)格局穩(wěn)定、用戶重疊度高，虎牙和斗魚的獲客成本、留存成本、商業(yè)化成本明顯上升。而不同的業(yè)務(wù)重心，也使得兩家的差距逐漸拉大。
留不住大主播，搶不過快抖B站？
近兩個(gè)季度，虎牙斗魚雙雙虧損，給魚虎之爭(zhēng)的未來帶上了一些不確定性，更被解讀為，整個(gè)游戲直播行業(yè)面臨危險(xiǎn)的處境。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)同比已產(chǎn)生顯著縮減。無論是游戲主播數(shù)量，還是觀眾的發(fā)送彈幕條數(shù)等，均出現(xiàn)下滑。
早在2020年，游戲直播行業(yè)就面臨流量危機(jī)。那年10月，騰訊曾想促成斗魚和虎牙合并。但根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公告顯示，虎牙和斗魚在游戲直播市場(chǎng)份額分別超過40%和30%，排名第一、第二，最終在2021年7月，這一計(jì)劃被反壟斷法終止。
有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)合并的計(jì)劃是，將騰訊旗下的移動(dòng)電競(jìng)內(nèi)容平臺(tái)企鵝電競(jìng)合并到斗魚旗下，而斗魚成為虎牙的子公司?！昂喜?mèng)”破滅后，今年4月7日，“企鵝電競(jìng)”發(fā)布退市公告。
行業(yè)接連遇冷，士氣大受打擊，主播們也紛紛跳去流量更高、分成更多的平臺(tái)。一個(gè)例證是，根據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，游戲主播數(shù)量方面，虎牙從2020年的301.6萬主播，降到了2021年的234.8萬；斗魚從192.6萬，降到了159.6萬。B站的游戲主播數(shù)量在2021年達(dá)到了162.4萬，比2020年增長(zhǎng)了近40萬人。
一場(chǎng)大主播的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在直播行業(yè)展開，但背后的高昂成本，讓平臺(tái)方難以招架?！膀v訊當(dāng)年極力促成虎牙斗魚的合并，主要原因之一，就在于主播跳槽的違約金太高”，文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超稱。
游戲直播依托游戲產(chǎn)業(yè)本身，游戲版號(hào)從去年7月起暫停發(fā)放，行業(yè)困境加劇。直到今年4月11日，國(guó)家新聞出版署公示2022年4月國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅲ灿?jì)45款游戲獲得了發(fā)行版號(hào)。但相比于上次發(fā)行的84款，數(shù)量腰斬。
“游戲版號(hào)是游戲行業(yè)的一大命脈，不僅大批游戲公司會(huì)受到影響，虎牙斗魚這類游戲直播平臺(tái)的推廣和廣告收入，也會(huì)隨之下降”，王超稱。
而就在近期，有媒體爆料斗魚直播整體裁員30%，主要裁員業(yè)務(wù)為游戲商務(wù)和直播經(jīng)紀(jì)。雖然斗魚回復(fù)表示：“沒有大面積的裁員，只有正常的人員優(yōu)化調(diào)整?！钡€是被行業(yè)人士解讀為，因游戲版號(hào)收緊，業(yè)務(wù)拓展進(jìn)展艱難。
加上今年4月15日，兩部門發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》，要求各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目均不得直播未經(jīng)主管部門批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，不得通過直播間等形式為各類平臺(tái)的違規(guī)游戲內(nèi)容進(jìn)行引流；嚴(yán)格履行分類報(bào)審報(bào)備制度，游戲直播節(jié)目上線、播出及版面設(shè)置應(yīng)按直播節(jié)目相關(guān)要求報(bào)送廣電行政管理部門。
這意味著，版權(quán)的重要性愈加明顯，能直播的游戲?qū)⒃絹碓缴?，之后或許會(huì)出現(xiàn)游戲直播“白名單”。
整個(gè)行業(yè)來看，雖然老對(duì)手沒了，堅(jiān)持下來的斗魚和虎牙并沒有贏，它們還要繼續(xù)面對(duì)快手、抖音、B站等直播平臺(tái)，對(duì)用戶時(shí)間和錢包的瓜分。
王超稱，快手、抖音、B站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要在于用戶量大，互動(dòng)氛圍更活躍；相比于虎牙斗魚的垂直游戲直播，主播可以直播日常生活，綜合性更高，發(fā)揮空間更大；主播的變現(xiàn)方式更多，對(duì)廣告主游戲廠商的吸引力也更強(qiáng)。
當(dāng)然，抖音、快手和B站，要吃游戲直播的蛋糕也不輕松。高瀾認(rèn)為，現(xiàn)階段，三家最大的短板是，缺少熱門游戲的直播版權(quán)，在自制賽事直播和綜藝上缺少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
游戲直播行業(yè)的情況不妙，主播跳槽嚴(yán)重、新人乏力、用戶流失、缺乏爆款游戲等困難，就擺在眼前，“游戲直播未來怎么發(fā)展，現(xiàn)在還是要打個(gè)問號(hào)”，王超稱。
“打賞大哥”消失，虎牙斗魚更難了？
行業(yè)環(huán)境遇冷之外，對(duì)高度依賴直播打賞的游戲直播行業(yè)來說，營(yíng)收模式過于單一，一直是行業(yè)老生常談的難題。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，依靠版權(quán)吸引來的流量，讓虎牙的廣告收入占比在2021年Q2和Q3短暫地超過10%，但這樣的增長(zhǎng)并不解渴，隨著游戲版號(hào)收緊，這部分收入也隨即減少，近兩個(gè)季度，直播收入再次占到91%以上。而斗魚的直播收入占比，一直高于93%，占比最高達(dá)到過96%。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
為了增加收入，各游戲直播平臺(tái)都盯上了秀場(chǎng)直播。業(yè)內(nèi)流傳的說法是，游戲直播平臺(tái)中，得到打賞最多的，不是游戲主播，而是秀場(chǎng)主播。
上述Third Bridge高級(jí)分析師稱，此前虎牙的利潤(rùn)表現(xiàn)一直優(yōu)于斗魚，主要是其秀場(chǎng)直播的打賞分成收入更高，秀場(chǎng)直播的用戶ARPU值（每用戶平均收益）更高所致。但是去年Q4，虎牙也開始由盈轉(zhuǎn)虧。實(shí)際上，秀場(chǎng)直播行業(yè)的高速增長(zhǎng)期已然過去，陌陌、YY等平臺(tái)的國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播收入增速均已放緩。
打賞，是一種沖動(dòng)消費(fèi)，秀場(chǎng)直播更甚，而且亂象頻出。為了吸引用戶打賞，有些主播們會(huì)使用一些低俗手段。自2020年以來，虎牙、斗魚、B站、映客、花椒等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，就因存在傳播低俗庸俗內(nèi)容等問題，被約談要求整改。今年央視3·15晚會(huì)更是曝光了秀場(chǎng)直播公會(huì)男運(yùn)營(yíng)假扮女主播，哄騙榜一大哥打賞的亂象。
對(duì)直播打賞的監(jiān)管勢(shì)在必行。早在去年2月9日，七部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，明確要求平臺(tái)對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
今年5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《意見》，提出禁止未成年人參與直播打賞，嚴(yán)控未成年人從事主播。《意見》還規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦。
“沖動(dòng)的打榜大哥會(huì)消失，為喜歡的主播進(jìn)行付費(fèi)的用戶，不會(huì)消失?！蓖醭赋?，這些規(guī)定會(huì)在一開始對(duì)平臺(tái)的收入產(chǎn)生影響，但長(zhǎng)期來看，直播打賞還是會(huì)存在，只不過需要平臺(tái)和用戶的共同調(diào)整。對(duì)于頭部直播平臺(tái)而言，需要盡快走出荷爾蒙時(shí)代，走向安全合規(guī)的正軌。
多位受訪人士認(rèn)為，隨著監(jiān)管越來越嚴(yán)格，虎牙斗魚等直播平臺(tái)用戶的打賞積極性將被擠壓，用戶的沖動(dòng)打賞行為逐漸冷靜，依靠打賞收入的平臺(tái)不得不另尋出路。
行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)之下，虎牙和斗魚開始忙著向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
在財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰表示：“接下來，斗魚將通過直播、視頻、圖文和社區(qū)等內(nèi)容形式，探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！被⒀酪鄬⒁曨l元素融入到產(chǎn)品社區(qū)，今年第一季度，上傳至平臺(tái)的視頻數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)12%，視頻瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)50%。
高瀾稱，斗魚跟虎牙去做視頻，是為了依靠視頻博主聚攏平臺(tái)用戶，之后可以通過廣告或者其他的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。但這不是一條容易的路，“不管是搶奪視頻博主、積累視頻內(nèi)容、還是采買版權(quán)，都需要長(zhǎng)周期、高成本的投入，加上游戲直播行業(yè)目前沒有明顯的利好或拐點(diǎn)，虎牙、斗魚的情況都不安全?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中高瀾為化名。