文|錦鯉財(cái)經(jīng)
“馬上要到520了，該送男朋友什么禮物？”
五月剛剛開(kāi)始沒(méi)幾天，楊柳就在社交平臺(tái)上打出了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。比直男選禮物更難的是給直男送禮物。每逢情人佳節(jié)，各大社交平臺(tái)就會(huì)羅列出種種禮物清單，這幾天，小紅書(shū)上僅僅是“520男友禮物”筆記就超過(guò)二萬(wàn)篇。
剃須刀、耳機(jī)、鍵盤(pán)……基本每項(xiàng)禮物清單都會(huì)有這三者的身影。“如果實(shí)在不知道送什么，那就只能再送剃須刀了！”楊柳盯著淘寶，一臉無(wú)奈地表示，盡管家里的洗漱臺(tái)上橫七豎八地躺著五六只剃須刀。
沒(méi)事就送剃須刀，對(duì)于這屆望著節(jié)點(diǎn)一籌莫展的女朋友而言，是如同救星般的存在。剃須刀與口紅堪稱(chēng)情侶送禮兩大“神器”。不過(guò)，就算是剃須刀年年蟬聯(lián)送禮榜單，也不見(jiàn)得能撐起某些企業(yè)的野心。
飛科就是典型的例子。2021年飛科實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.84億元，同比下降1.70%，延續(xù)三個(gè)年度的下滑態(tài)勢(shì)，剃須刀的庫(kù)存也由2017年的409.06萬(wàn)只、217.27萬(wàn)只漲至2021年的801.69萬(wàn)只、272.20萬(wàn)只。
直男的錢(qián)不好賺，而如今再想從年輕人口袋里掏錢(qián)似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前那么容易了。
飛科的“男友經(jīng)濟(jì)”困于低端？
剃須刀一貫是楊柳給男朋友選禮物的首選，理由是實(shí)用又體面。
男士在剃須上所投入的時(shí)間與金錢(qián)遠(yuǎn)超出常人的想象，基于阿里數(shù)據(jù)顯示，剃須刀、剃須刀配件、剃須啫喱、剃須刀架、須后水以及剃須清潔刷……形形色色的剃須產(chǎn)品組成一個(gè)規(guī)模不小的消費(fèi)市場(chǎng)。
調(diào)查顯示，早在2018年，剃須用品的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率就高達(dá)35%，同期消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)率為26%，較上一年同期均實(shí)現(xiàn)了三成左右的增長(zhǎng)。楊柳家里至少能翻出十多把剃須刀，手動(dòng)電動(dòng)雙雙俱全，大部分都是她過(guò)節(jié)時(shí)給男友買(mǎi)的禮物。
“別看剃須刀好像不值錢(qián)，但我買(mǎi)過(guò)的最便宜也要四五百，最貴的是德國(guó)博朗，一把就要四位數(shù)。”楊柳如是回憶道。事實(shí)上，男士的剃須消費(fèi)不過(guò)太高，甚至有人偶爾一把十幾塊錢(qián)的手動(dòng)刀，搭配香皂就能用大半年。
可一旦上升到禮物層面，剃須刀的身價(jià)恐怕就水漲船高。這些年，高端剃須刀的市場(chǎng)份額急劇擴(kuò)大，飛科的處境多少有些凄涼。中怡康有份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)剃須刀市場(chǎng)銷(xiāo)售額一季度下滑3.1%的時(shí)候，高端三頭剃須刀不降反增，增長(zhǎng)26.2%。
2021年1到10月份，國(guó)內(nèi)電動(dòng)剃須刀0-150價(jià)格區(qū)間段占比較2020年1-10月下降11%，與此同時(shí)，400及以上的價(jià)格區(qū)間段占比較2020年1-10月上升5.7%。2020年7月，中國(guó)電動(dòng)剃須刀月度產(chǎn)品均價(jià)為151元，2021年6月產(chǎn)品均價(jià)上升到214元。男友經(jīng)濟(jì)在這兩年漸漸嶄露頭角，可飛科擠不進(jìn)高端市場(chǎng)，誠(chéng)然，飛科不是沒(méi)嘗試過(guò)轉(zhuǎn)變，可一款定價(jià)599，線(xiàn)上旗艦店銷(xiāo)量不過(guò)百的剃須刀終究還是將其打入現(xiàn)實(shí)的低谷。
飛科難以高端化的癥結(jié)由來(lái)已久，此前，飛科研發(fā)費(fèi)用為5300萬(wàn)元，只占其收入比重為1.33%。而同年，飛利浦的研發(fā)費(fèi)用達(dá)17.59億歐元，占收入比重為8.71%。男友經(jīng)濟(jì)似乎與飛科關(guān)系不大，畢竟高端市場(chǎng)有飛利浦與博朗平分秋色。
手動(dòng)剃須刀領(lǐng)域，吉列在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到了85%以上，更沒(méi)有給飛科多少機(jī)會(huì)。時(shí)至今日，飛科周?chē)鷱?qiáng)敵環(huán)伺，2018年，小米發(fā)布會(huì)首款便攜式電動(dòng)剃須刀，剛上市預(yù)定量就突破了3萬(wàn)臺(tái)，全年銷(xiāo)售額更是突破了70萬(wàn)臺(tái)，接著掀起了剃須刀領(lǐng)域的不少概念，便攜、潮玩、戶(hù)外不斷催生新的企業(yè)誕生。
國(guó)內(nèi)剃須刀品牌幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)增加，根據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)的月度數(shù)據(jù)，2020年1月，市場(chǎng)中電動(dòng)剃須刀的品牌數(shù)量為135個(gè)，2020年12月上升至至169個(gè)。2021年上半年，市場(chǎng)中電動(dòng)剃須刀品牌為183個(gè)。
其中不乏定位高端的網(wǎng)紅品牌，種種跡象顯示，飛科撬不動(dòng)男友經(jīng)濟(jì)。
今年520，還有人送“剃須刀”嗎？
剃須刀當(dāng)選男友禮物清單常駐“嘉賓”是飛科們莫大的榮幸。
可飛科今年開(kāi)局不利，在二月份的情人節(jié)里，飛科的浪漫營(yíng)銷(xiāo)就不慎翻車(chē)，天貓一款剃須刀在節(jié)日期間的售價(jià)比正常價(jià)格要高出20元，黑貓投訴上百條，節(jié)點(diǎn)消費(fèi)一浪高過(guò)一浪，浪漫所賦予給商家的溢價(jià)權(quán)利也越來(lái)越高。品牌在這個(gè)特殊氛圍里總是能精準(zhǔn)地拿捏住年輕人的消費(fèi)心理。
以520為例，每逢這個(gè)時(shí)節(jié)，包括蒂凡尼、潘多拉等珠寶品牌都會(huì)推出520限定款，蒂凡尼的鑰匙型項(xiàng)鏈一度獲得了不少追捧；阿瑪尼、歐瓏、紀(jì)梵希、倩碧等大牌也不甘示弱，520限定款口紅、香水都是重頭戲，2021年，京東還推出時(shí)尚居家520表白節(jié)。
一年有多少個(gè)情人節(jié)？百度百科的答案是14個(gè)。從九十年代，王府飯店踩著消費(fèi)浪潮推出300元高價(jià)的情人節(jié)晚會(huì)，商家捆綁話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)就從來(lái)沒(méi)有停過(guò)。今年520，還有人送“剃須刀”嗎？或者更直白一點(diǎn)，年輕人還會(huì)為商家的浪漫溢價(jià)買(mǎi)單嗎？
飛科情人節(jié)的教訓(xùn)側(cè)面描繪出這屆年輕人在節(jié)日氛圍里的掙扎與沉淪。
一方面，從古至今，禮物交換被人類(lèi)學(xué)家當(dāng)成了一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)行為，且兼具經(jīng)濟(jì)與文化。國(guó)內(nèi)向來(lái)講究情誼往來(lái)，即便是情侶之間也不例外，再者，年輕人追求的儀式感放大了每個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)意義。
在眾多節(jié)日中，凡是與愛(ài)情沾邊的日子總能輕易牽動(dòng)年輕人的消費(fèi)狂潮。2017年，蘇寧易購(gòu)有一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)年平臺(tái)線(xiàn)上情人節(jié)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額高達(dá)5000萬(wàn)余元，平均每位男士花費(fèi)128.90元。如今，情侶之間的禮物都不在是單方面饋贈(zèng)，83.42%的情侶都需要為對(duì)方花錢(qián)，其中花費(fèi)500到1000元的最多，占比超兩成。
不止情人節(jié)，艾瑞咨詢(xún)調(diào)查顯示，2021年中國(guó)人均年送禮次數(shù)為4.9次，送禮頻率為4-6次的用戶(hù)比例為26.5%，頻率為6次以上的用戶(hù)比例為26.4%。更有46.4%的人給伴侶贈(zèng)送禮物的頻率在每年4次及以上，就算是平時(shí)生活，也有12.3%的人會(huì)經(jīng)常為伴侶買(mǎi)禮物。
可商家的搖旗吶喊很多時(shí)候與自己的生活并不沾邊，楊柳每年幾把剃須刀似乎成了常態(tài)，可那些高價(jià)買(mǎi)來(lái)的剃須刀甚至連包裝盒都來(lái)不及拆，就躺在角落落灰也習(xí)以為常。消費(fèi)與為節(jié)日買(mǎi)單本身就不是一回事，溢價(jià)后所帶來(lái)的商業(yè)快感固然促使商家樂(lè)此不疲地下場(chǎng)，只是消費(fèi)者趨向清醒也是事實(shí)。
這兩年，情人節(jié)轉(zhuǎn)賬突然成為流行的過(guò)節(jié)方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發(fā)紅包，調(diào)查顯示，直接發(fā)紅包的前者是后者的兩倍還多，特別是超過(guò)44歲的男性。蘇寧會(huì)員大數(shù)據(jù)顯示，18-44歲年齡段的男性會(huì)員，搜索情人節(jié)相關(guān)商品的占比達(dá)97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。
走過(guò)商家們的套路，年輕人為小確幸與儀式感買(mǎi)單后的無(wú)奈也蔓延上來(lái)。
不是不浪漫，而是沒(méi)錢(qián)了
再想掀起一波消費(fèi)升級(jí)顯然有些難度，走過(guò)炒鞋、盲盒、破產(chǎn)三姐妹，年輕人狂熱的消費(fèi)欲望慢慢偃旗息鼓。理性消費(fèi)都難以打動(dòng)這屆忙著開(kāi)源節(jié)流的年輕人，他們巴不得消費(fèi)降級(jí)，能不買(mǎi)單的東西就先暫且擱置。
從凡爾賽到摳門(mén)熱，社交平臺(tái)上的聲響最先倒戈。豆瓣平臺(tái)上，“今天消費(fèi) 降級(jí)了嗎？”話(huà)題，參與小組成員已達(dá)36萬(wàn)名。在微博平臺(tái)，消費(fèi) 降級(jí)話(huà)題討論次數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)次。小紅書(shū)平臺(tái)上，一則名為“2022年消費(fèi) 降級(jí)，理性消費(fèi)”的帖子，已超10萬(wàn)人點(diǎn)贊跟帖。
從2020年以后，年輕人的消費(fèi)態(tài)度被生活磨平了棱角，喜茶、茶顏悅色、元?dú)馍?、泡泡瑪特、鐘薛高……曾?jīng)的消費(fèi)盛況落下帷幕，資本與商家的合謀被年輕人識(shí)破，年輕人的消費(fèi)爆發(fā)力受限于錢(qián)包，斥巨資請(qǐng)黃牛買(mǎi)奶茶，將球鞋炒成金融期貨的魔幻戲碼終是成為過(guò)去。
此前刷屏社交互聯(lián)網(wǎng)的“拉菲草”事件儼然變成愛(ài)情三觀，時(shí)刻鞭策著年輕女孩的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，可年輕人真的是不愛(ài)浪漫了嗎？未必，比失去羅曼蒂克幻想更為真實(shí)的，其實(shí)是年輕人的手頭愈發(fā)地緊了。
《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，近七成年輕人在購(gòu)物時(shí)開(kāi)始首要考慮性?xún)r(jià)比因素。無(wú)獨(dú)有偶，《2021年度消費(fèi)趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》顯示，年輕人消費(fèi)態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，有58.6%的消費(fèi)者選擇“只買(mǎi)需要的”，有18.6%的消費(fèi)者選擇“在可承受范圍內(nèi)隨心購(gòu)買(mǎi)”。
時(shí)至今日，薯片可樂(lè)瓜子接連漲價(jià)，我們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)年少時(shí)盛氣凌人許下的“財(cái)務(wù)自由”愿望，反而在混亂的消費(fèi)市場(chǎng)里無(wú)處立足。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。
情人節(jié)懶得為消費(fèi)主義買(mǎi)單，這是年輕人對(duì)消費(fèi)升級(jí)做出的一次高調(diào)反擊，這種變化從去年就已然開(kāi)始，2021年520，商家意識(shí)到年輕人的消費(fèi)冷淡，溢價(jià)割不了年輕人，就轉(zhuǎn)變策略用折扣來(lái)吸引。
美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，去年520期間5-6折套餐訂單量占比最高，達(dá)24.76%；其次，6-7折占比22.89%，4-5折占比10.90%。與2020年相比，8-9折、9-10折套餐訂單呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。72%的情侶選擇520訂單價(jià)格段在200元以?xún)?nèi)。
儀式還是要有的，但年輕人目睹過(guò)商家刻意營(yíng)造的稀缺性，以及營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)帶來(lái)的社交價(jià)值，消費(fèi)欲望一掃而空。這其實(shí)耐人尋味，而仔細(xì)想想，年輕人開(kāi)始放下精致與奢侈，飛科們的機(jī)會(huì)說(shuō)不定就來(lái)了。
逐利者無(wú)孔不入，這與韭菜們的態(tài)度沒(méi)有太大關(guān)系。