文|勁旅網(wǎng)
疫情對經(jīng)營帶來的巨大沖擊，加劇商家對新流量的渴望。在這種近乎極端的處境下，任何一個有可能帶來訂單的新渠道，都會引發(fā)整個行業(yè)瘋狂追逐。
酒店“猛撲”抖音團購，邏輯大抵如此。
01 “酒店廣告變多了？”
北京白領(lǐng)柳瑩最近刷抖音的時候，這種感覺愈發(fā)強烈。今年以來，抖音推薦內(nèi)容中，城市周邊休閑度假酒店類達人探店短視頻大幅增加；隨后，經(jīng)濟連鎖型酒店相關(guān)短視頻營銷內(nèi)容不斷出現(xiàn)；直到最近，經(jīng)濟連鎖酒店月租房的短視頻營銷內(nèi)容不斷被推送過來。
“2xxx、3xxx就能在酒店住一個月，你不考慮改善一下租房環(huán)境嗎？”
視頻刷多了，柳瑩對此類營銷話術(shù)脫口而出。一起租房的室友調(diào)侃，抖音是你越喜歡什么就越推薦什么，難不成是想換個有人伺候的酒店長租了？
弄得她百口莫辯，哭笑不得。
這并非柳瑩錯覺。
的確有越來越多的酒店扎堆入局抖音本地生活，隨之而來的就是一大批酒店團購產(chǎn)品隨著短視頻營銷內(nèi)容，出現(xiàn)在用戶面前。
南寧天云谷酒店就是其中之一。
“我們?nèi)ツ甑自诙兑羯贤瞥鰣F購產(chǎn)品。”南寧天云谷酒店線上渠道負(fù)責(zé)人蒙煥鑫向勁旅君直言，酒店很早就開通抖音號，平時玩玩梗，未涉足銷售。2021年12月前后，行業(yè)風(fēng)向突然變了。
反復(fù)爆發(fā)的疫情對酒店行業(yè)帶來前所未有沖擊，疫情前兩年大家還能熬一熬、扛一扛，疫情第三年，這根緊繃的弦距離徹底崩裂，就差一哆嗦。死亡的恐慌迫使酒店加速挖掘新流量，尤其是線上渠道。如今，除了OTA和美團，唯一的流量藍海只剩抖音。
蒙煥鑫發(fā)現(xiàn)，周邊不少同業(yè)都在抖音推出團購產(chǎn)品，這讓他坐不住了，跟風(fēng)入局成為唯一選擇。
意想不到的是，南寧天云谷酒店上線抖音團購不久，開局拿到“王炸”：1-3月，收獲2000+訂單，沖上當(dāng)?shù)鼐频赇N售排行榜，火了一把。
不僅單體酒店，一批酒店、民宿集團同期入局。斯維登集團在全國運營多家民宿、公寓和度假別墅。年初斯維登旗下陸續(xù)有別墅、民宿和公寓在抖音上推出團購產(chǎn)品。
斯維登集團抖音渠道負(fù)責(zé)人王艷春向勁旅君回憶，原本也是同業(yè)們紛紛進入后的自然跟隨反應(yīng)，沒想到春節(jié)期間，沒有任何營銷推廣前提下，拿下300+抖音團購訂單。
“我們需要快速反應(yīng)，再小的機會，也不能放過?！?/p>
02
左邊，酒店行業(yè)為追逐新流量積極踴躍；右邊，抖音也在加速向酒店行業(yè)滲透。
這場“雙向奔赴”的終點則是抖音本地生活。
內(nèi)容（種草）到交易（拔草）的閉環(huán)打造上，抖音現(xiàn)在是電商和本地生活兩條腿走路。前者去年實現(xiàn)寬口徑GMV破萬億，比肩淘寶天貓、京東和拼多多。抖音本地生活尚處于初級階段，依靠團購，去年GMV剛剛破百億。
抖音本地生活有兩個扛把子：餐飲和酒店。
抖音本地生活想要崛起，酒店必須吃透。為了刺激團購快速發(fā)展，抖音進行一系列改革，其中有兩個重要變化：
今年3月，抖音上線獨立商家運營APP“抖音來客”，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為標(biāo)志著抖音團購業(yè)務(wù)走向正規(guī)化。
今年5月，抖音上調(diào)團購傭金，6月11日起，大住宿的傭金上調(diào)至3.9%，加上維持不變的軟件服務(wù)費0.6%，大住宿綜合傭金4.5%。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為抖音團購將全線發(fā)力。
為了刺激商家積極性，抖音釋放一系列補貼和扶持政策包括：
6月1號前，從企業(yè)號遷移到抖音來客的商家，可以額外再享受60天的免傭金保護期；
6日1號后，如果沒有激活抖音來客的商家只抽傭，但是不參與任何返傭；
6-7月，其中任何一個月低于 3000 元流水的商家，百分之百月度返傭，高于該流水的商家，按照50%月度返傭年框以及KA類型的客戶，除了月度返傭以外，在完成年框任務(wù)的前提下，還會享受到額外的季度返傭。
一系列動作之下，酒店扎堆抖音團購，不足為奇了。
03
酒店有情，抖音有意。
但并非酒店只要把產(chǎn)品掛到抖音團購上，就能夠躺賺。相較于OTA和美團，抖音完全是另一套玩法。
OTA和抖音的差異集中在“消費場景”。
OTA酒店“住宿”屬性更強，異地消費場景為主；抖音團購酒店“住宿”屬性更弱，本地消費場景為主。酒店在OTA只需要把常規(guī)產(chǎn)品掛上去，自然就有人來購買。但在抖音團購上，就不一定了。
美團和抖音，雖都主攻本地生活，雙方差異在于“消費確定性”。消費者去美團上訂酒店，清楚知道自己需求。但在抖音上，消費者并不確定需要什么，而是通過短視頻，遇到自己感興趣的內(nèi)容，進而發(fā)現(xiàn)酒店產(chǎn)品，然后再決定是否購買。
酒店想要在抖音團購上吸引消費者下單，產(chǎn)品設(shè)計要注意兩個關(guān)鍵詞：
休閑度假或主題鮮明。這類產(chǎn)品與抖音本地生活流量高度匹配，在周邊游站上C位的當(dāng)下，休閑度假類、特定主題類酒店幾乎成了城市居民為數(shù)不多可選外出度假目的地。這類酒店優(yōu)美的環(huán)境和精致的場景，也容易拍出大片和短視頻，在抖音內(nèi)容平臺，容易受到流量扶持和用戶追捧。
春節(jié)期間，斯維登集團在抖音團購上最暢銷的就是海南度假別墅和公寓?！昂芏嘞M者喜歡在裝修豪華的別墅里、無邊泳池、海灘篝火邊拍攝短視頻并發(fā)布在抖音上，這類內(nèi)容給團購產(chǎn)品帶來很高流量。”王艷春直言。
高品質(zhì)+低價格。90%的酒店產(chǎn)品其實是常規(guī)產(chǎn)品，簡單來說，只滿足“住宿”功能。這樣的酒店想要在抖音團購里博得一席之地，最有效的武器還是價格。
蒙煥鑫透露，自家酒店爆賣2000+訂單，主要是將原本148元的商務(wù)大床房/雙床房設(shè)置為99元的價格。
業(yè)內(nèi)人士解釋，抖音團購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力，特別是對于迫切需要依靠銷量回籠現(xiàn)金流的酒店來說，幾乎是唯一選擇。
酒店想要讓團購產(chǎn)品受到青睞，必須要有一定的產(chǎn)品包裝設(shè)計能力和產(chǎn)品價格策略能力。例如，有些酒店設(shè)計出“房間+電影”、“房間+KTV”、“房間+餐飲”等打包產(chǎn)品，通過“住宿”以外的特色元素來吸引消費者關(guān)注。
酒店周租房、月租房等，則是通過不同間夜數(shù)量組合，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引潛在消費者。
抖音團購定價策略上，酒店摸索出了一套“引流款+常規(guī)款+利潤款”產(chǎn)品組合方案。
例如，99元商務(wù)大床房/雙床房（原價148元）是引流款團購產(chǎn)品；238元高級商務(wù)大床房/雙床房是常規(guī)團購產(chǎn)品；348元親子娛樂房是利潤款團購產(chǎn)品。
通過不同價格產(chǎn)品組合，能夠?qū)⒍兑魣F購流量高效截留，大幅提升酒店收益。
04
酒店做好抖音團購的另一大門檻是強運營能力，特別是在內(nèi)容制作、營銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計和價格策略方面要投入足夠的資源、資金和精力。
對于絕大多數(shù)酒店來說，完全依靠自己的力量是不現(xiàn)實的。此時，MCN的作用凸顯出來。抖音深諳此道，順勢推出一批受到官方認(rèn)證的MCN，提供給酒店選擇合作。
目前比較普遍的是產(chǎn)品代銷類MCN和輔助服務(wù)類MCN。
產(chǎn)品代銷類MCN邏輯簡單，酒店只需把團購產(chǎn)品給到前者，它們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)營銷和銷售，每筆訂單收取10%左右傭金，額外不收取任何費用。此類MCN往往擁有內(nèi)容生產(chǎn)團隊、抖音號矩陣、營銷渠道和探店達人資源，通過聚集大量酒店團購產(chǎn)品，通過掌握的營銷資源進行廣泛推廣，進而擴大銷量，獲得傭金收入。
“MCN對酒店最大的好處就是省心?！?/p>
蒙煥鑫表示，酒店不需要耗費精力和資源，還能在抖音團購獲得收入。不過，弊端也很明顯，酒店扮演著供應(yīng)商角色，在渠道沒有話語權(quán)，一旦MCN出現(xiàn)問題，酒店等于完全喪失抖音團購渠道。
輔助服務(wù)類MCN重點在“輔助”，運營主力是酒店，MCN只是在必要環(huán)節(jié)予以幫助，特別是酒店不擅長的內(nèi)容制作和達人探店。這類MCN的優(yōu)勢是能夠幫助酒店提高抖音團購自運營能力，但弊端是投入較高。
酒店一般要向MCN支付兩方面的費用：其一，10%左右的傭金；其二，具體服務(wù)項目的服務(wù)費用，例如達人探店的費用、內(nèi)容制作的費用等。
不過，今年4月，南寧天云谷酒店開始對抖音團購渠道強化自運營。
“我們將抖音團購定位為一個長期渠道。”蒙煥鑫剛組建了抖音運營小團隊，一方面，嘗試在官方抖音號上創(chuàng)作以酒店運營日常為主題的內(nèi)容，給團購產(chǎn)品引流；另一方面，學(xué)習(xí)抖音團購產(chǎn)品包裝技巧，希望推出更受歡迎的團購產(chǎn)品。
斯維登集團的策略更加靈活。
王艷春介紹，集團旗下多家門店開了抖音號并認(rèn)領(lǐng)POI，接下來會根據(jù)實際情況決策，哪些門店適合自運營，哪些需要找MCN機構(gòu)輔助運營。
05
酒店扎堆抖音團購，一些潛在問題相繼爆出。
“低價內(nèi)卷。”
這是蒙煥鑫擔(dān)憂的問題之一。疫情新常態(tài)下，不少急于回籠現(xiàn)金流的酒店推出超低價團購產(chǎn)品，引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，迫使周邊酒店不得不跟進。
原價100+的商務(wù)大床房，團購價格只有五六折，對于價格敏感消費者具有強大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長此以往很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價混戰(zhàn)。
不少酒店集團至今都在猶豫是否加入抖音團購，就是不想拉低酒店價格，對品牌和品質(zhì)造成不利影響。
“對于我們這種希望做強品牌，保持品質(zhì)和價位的酒店，行業(yè)低價內(nèi)卷下去，反而是種傷害?！泵蔁螐娬{(diào)，這是南寧天云谷酒店決定自運營抖音團購的主要原因，如今酒店推出的團購價格相較OTA、美團略低。自運營抖音團購頭一個月，收獲訂單100+，這是一種良性的經(jīng)營現(xiàn)狀。
抖音團購出現(xiàn)的另一個問題就是“線下履約超載”。
這是團購?fù)ú?。酒店房間數(shù)量是固定的，每天能夠接待客流量是有限的，但團購銷售卻是無上限的。酒店經(jīng)常遇到在某個時間節(jié)點，消費者集中核銷，導(dǎo)致絕大部分團購產(chǎn)品無法線下履約，進而大量退單，降低核銷率。
事實上，基于地理位置的抖音本地生活，解決的是一定范圍內(nèi)信息匹配的問題。以算法分發(fā)為核心的抖音，并不能夠使得附近3-5公里的商家供給發(fā)生根本性改變，也難以給到消費者豐富選擇。
想要徹底解決這個問題，必須要打通抖音團購和酒店之間的系統(tǒng)直聯(lián)，讓消費者能夠在購買酒店團購產(chǎn)品時就能及時查看房態(tài)狀態(tài)和在線預(yù)約核銷。
抖音團購計劃從6月開始，接入一批技術(shù)服務(wù)商，嘗試解決抖音團購在線預(yù)約的問題。
“客觀來說，抖音團購更適合淡季促銷?！?/p>
王艷春給出自己的觀點，銷售淡季的時候，住宿產(chǎn)品既能給出低價，又有充足供給，還能保證線下履約。
部分酒店集團在淡季嘗試和抖音線下合作，消費者只要發(fā)抖音時附帶上門店P(guān)OI地址或者發(fā)布門店相關(guān)短視頻內(nèi)容，就會被贈予小禮物、額外一間夜等獎勵，皆大歡喜。
不過，蒙煥鑫和王艷春依然對抖音團購抱有很高期待，畢竟到了疫情第三年，能夠讓酒店挖掘的新流量渠道，真的不多了。酒店和抖音團購之間，未來也將產(chǎn)生更緊密的關(guān)系。