文|陸玖財經(jīng)
5.20，這個由諧音梗創(chuàng)造出來的節(jié)日，悄然帶火一波“鮮花熱”，也成為鮮花從業(yè)者難得的“回血時刻”。
鄭州是國內(nèi)鮮花行業(yè)“南花北運”的重要節(jié)點城市。陸玖財經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，鄭州包括批發(fā)商戶在內(nèi)的不少鮮花門店，生意相較往年都比較平淡。
與線下鮮花店相比，垂類鮮花電商的日子可能更不好過。目前仍以禮品市場為主流的鮮花行業(yè)，呈現(xiàn)碎片化消費場景、即時的消費需求兩大行業(yè)特點，美團、餓了么的即時比價、配送優(yōu)勢，甚至盒馬、每日優(yōu)鮮依靠供應(yīng)鏈和價格優(yōu)勢，都在瓦解鮮花電商的“護城河”。
去年5.20期間，頭部鮮花電商平臺“花點時間”，在羅永浩的直播間“翻車”，被羅永浩怒斥“有膽發(fā)幾千份爛花，還害怕品牌影響？”對于鮮花電商來說，供應(yīng)鏈和品質(zhì)應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢，卻成為其屢屢“翻車”的槽點。
又是一年5.20，鮮花電商們能找到破解之道嗎？
互聯(lián)網(wǎng)“賣花”搶占線下鮮花市場
“11支玫瑰，只要89元，重點是3公里內(nèi)免費配送?。?！”臨近5.20，鄭州陳砦花卉市場的鮮花店主劉女士，在朋友圈中開始加大賣花的宣傳攻勢。劉女士告訴陸玖財經(jīng)，她今年的訂單，主要靠一些沉淀的老客戶，新客戶的增長基本處于停滯狀態(tài)。
劉女士解釋，鮮花消費主要指的是鮮切花，客戶主要分三大類：第一類是開業(yè)、店慶的即時用花，這類用戶倚重互聯(lián)網(wǎng)，基本上通過美團等平臺搜索附近花店，直接下單送到目的地；第二類是婚慶、美容店等B端客戶裝飾用花，主要靠穩(wěn)定客戶走量；第三類就是節(jié)日用花，這類用戶更注重場景消費和即時消費，也是鮮花店一年最掙錢的節(jié)點。
不過，疫情的影響下，前兩類用戶幾乎是斷崖式下跌，節(jié)日場景都成為鮮花店角逐的主戰(zhàn)場。但對于鮮花行業(yè)來說，每個節(jié)日流行的鮮花品類就那么幾種，幾乎無法差異化競爭，唯一的手段就是“價格戰(zhàn)”。
為了能夠吸引客戶，除了降低價格，買花免費配送也成為部分鮮花店的增值服務(wù)之一。但這個增值服務(wù)的吸引力并不強，因為，美團、餓了么這些平臺，早已搶占了先機。經(jīng)常購買鮮花送禮的朱先生告訴陸玖財經(jīng)，他使用美團的原因就是可以比價，“其實現(xiàn)在很多商戶，都開通了美團，附近各家花店的價格、規(guī)格一目了然，比去店里再還價，更實惠?！?/p>
在劉女士看來，目前互聯(lián)網(wǎng)賣花分為三個流派：一是專業(yè)鮮花電商，如“花點時間”、“Flowerplue”，試圖通過擴大消費場景，改變鮮花購買習慣；二是美團、餓了么平臺型企業(yè)，通過O2O模式，鏈接線下門店銷售鮮花；三是盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺“跨界”，搶占線上鮮花市場。
“鮮花行業(yè)想要做出優(yōu)勢，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈，通過扁平化的路徑和高周轉(zhuǎn)，給終端消費者帶來質(zhì)優(yōu)價廉的體驗感。”陳砦花卉一業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，隨著直播的興起，花農(nóng)和網(wǎng)紅在鮮花原產(chǎn)地直播，讓消費者更直觀地看到鮮花品相來促成交易，也成為流行的玩法之一。
專業(yè)鮮花電商日子最難熬
表面上看三大流派，專業(yè)的鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)上賣花，應(yīng)該更有優(yōu)勢，可實際上，這些平臺的日子卻并不好過。
早在2015年，專業(yè)的鮮花電商，曾迎來一波融資高潮。花點時間、花集網(wǎng)、愛尚鮮花等企業(yè)都在此期間崛起。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年鮮花電商行業(yè)發(fā)生了17筆融資，2016年的融資次數(shù)也多達15筆。
作為一個相對冷門的賽道，潮水涌來快，退去得更快。2018年之后，鮮花電商就沉寂下去，再鮮有大動作傳出，更多的消息是賽道玩家或轉(zhuǎn)身、或離場。
直至2021年2月，鮮花電商的頭部品牌“花點時間”宣布完成C1輪億元融資，給這個行業(yè)帶來一絲暖意。根據(jù)公開報道顯示，“花點時間”的本輪融資將主要用于持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈、賦能新零售花店、加強產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息化及高端人才引進等。
令人想不到的是，“花點時間”引以為傲的供應(yīng)鏈建設(shè)，很快迎來了啪啪打臉。三個月后，“花點時間”登陸羅永浩直播間，為5.20銷售造勢。原本一場勢能傳播，卻遭遇嚴重翻車——5月19日起，收到鮮花的大量用戶在微博投訴，他們收到鮮花禮盒時花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時間送達等問題。
羅永浩也加入了向“花點時間”討說法的陣營中，怒稱：“花點時間居然還在擔心‘品牌影響’，可笑，有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”
為何會出現(xiàn)這種情況？鄭州一從事20多年鮮花生意的李女士認為并不奇怪。她告訴陸玖財經(jīng)，鮮花電商所謂的基地和合作種植，其實就是訂單采購。她根據(jù)經(jīng)驗推測，短時間涌入的大量訂單，可能超出“花點時間”的供應(yīng)鏈承載能力，用了其他基地的鮮花或臨時雇傭的工人，脫離了品質(zhì)掌控。
而根據(jù)黑貓投訴、“花點時間”京東店等平臺顯示，即使在平常，“花點時間”因質(zhì)量方面引起的投訴，也不在少數(shù)。
“花點時間”作為賽道頭部選手，其遭遇頗具行業(yè)警示意義。“我并不看好鮮花電商的未來?！崩钆恐毖圆恢M，鮮花電商想要做全鏈條供應(yīng)鏈，需要在上游和終端都自建冷鏈生態(tài)，和市場化的鮮花供應(yīng)鏈的靈活性比起來沒有優(yōu)勢，且時長會因為花材的漲價而相應(yīng)推遲承諾送到鮮花的時間。
專業(yè)的為啥干不過兼職的？
按理說，作為專業(yè)的鮮花電商，供應(yīng)鏈應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢，為何如此多的鮮花電商投入甚大，卻無法完成品質(zhì)把控？
與美團這些平臺型企業(yè)相比，鮮花電商實際對壘的是線下觸電的實體門店，在供應(yīng)鏈的把控和靈活性上，企業(yè)化運作的鮮花電商面臨“船大難掉頭”。
上述李女士告訴陸玖財經(jīng)，每逢節(jié)日前，他們會和關(guān)系近的批發(fā)商一起去云南，在苗圃分好鮮花等級，直接裝車回鄭州，然后分到各自的冷庫。李女士透露，他們在出發(fā)前，已經(jīng)各自聯(lián)系下游的經(jīng)銷商，對需求量有個初步統(tǒng)計，“貨物到各自冷庫后，幾乎都是一天內(nèi)再次流轉(zhuǎn)到各經(jīng)銷商手中，盡可能減少了損耗?！?/p>
李女士坦言，鮮花電商雖然在采購規(guī)模上有優(yōu)勢，可是他們做的是B2C生意，沒有攤薄風險的下游經(jīng)銷商體系?！傲硗?，他們的機制也沒有我們靈活，看到花有點蔫，我們可以打折處理，公司化運作，鮮花降價處理的評判邊界比較模糊，無法厘清損失責任?！?/p>
從生產(chǎn)基地直接寄送，減少中間環(huán)節(jié)，是“花點時間”想到的解決方案之一。5月18日，陸玖財經(jīng)咨詢“花點時間”京東店購買鮮花，客服表示可以下單，但無法保證抵達時間?！叭绻?月20日還送不到，買花有什么意義呢？”消費者朱先生直言太麻煩。
此后，“花點時間”客服推薦在鄭州線下門店購買，其推薦結(jié)果顯示，整個鄭州只有兩家線下門店。
單論“花點時間”的原產(chǎn)地直發(fā)，相比抖音直播、拼多多上的基地直發(fā)，沒有任何“護城河”，拼多多上幾元一束花的秒殺價，遠比鮮花電商的價格讓人心動。
對陣跨界而來的生鮮電商，鮮花電商又面臨供應(yīng)鏈成本過高和流量困惑。
在供應(yīng)鏈方面，盒馬開通了盒馬花園板塊，在5.20當天，鄭州區(qū)域129元一束玫瑰花，承諾當日送達，且比相同規(guī)格的“花點時間”便宜不少。
盒馬方認為，目前鮮花電商要保持“鮮”，就要加快人和貨的匹配，減少庫存和運輸時間?！澳壳按蟛糠值孽r花電商還是一周1-2次訂貨到貨、集中發(fā)貨，較長的周期很難保證品質(zhì)。”
此外，對于盒馬等生鮮平臺來說，并不是獨立運營鮮花品類，它們擁有強大的生鮮品類基建，且鮮花作為用戶日常購買生鮮的“附屬品”，邊際成本相對很低。
更直白地說，鮮花也是生鮮的一種，生鮮電商涉足不用另建供應(yīng)體系，作為一種捎帶的商品，鮮花的供應(yīng)鏈成本幾乎為零。而前置倉和短鏈物流能力，可以高效地解決配送難、配送慢的問題。
另一方面，鮮花電商都有些小眾，不如這些高頻電商的曝光量大，在鮮花消費習慣養(yǎng)成后，買菜的時候順帶買花，比在鮮花電商上下單更方便。
鮮花電商，還有幾張底牌？
當鮮花電商在價格和品質(zhì)上，無法對生鮮電商和O2O平臺上的商戶形成優(yōu)勢，其存在意義就顯得有些雞肋。
據(jù)觀研天下的一份報告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺消費的主要原因是價格優(yōu)惠。因此，當更為平價的鮮花出現(xiàn)之后，消費者還有多少為“花點時間”埋單的理由？
當然，“花點時間”能在2021年再獲融資，亦表明其身上的閃光點仍獲得了資本的認可。翻閱“花點時間”的公眾號內(nèi)容，除了商城外，其品牌內(nèi)涵仍定義在“訂閱鮮花”和“價格便宜”兩個營銷觸點上。
在業(yè)內(nèi)看來，“花點時間”通過融資，已經(jīng)在資本方面和眾多花商拉開了距離。如何保持優(yōu)勢，仍需打好幾張“底牌”。
一是做好鮮花品類的差異化競爭。目前鮮花品類的高度同質(zhì)化，讓整個鮮花行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的泥淖。從過往的報道中，可以看到“花點時間”也已經(jīng)認識到引進、培育新品種的作用?？墒菑漠斍翱?，擁有資本優(yōu)勢的“花點時間”，在這一塊的成績并不算突出。當花點時間能培育出幾類“人無我有”的爆款鮮花品類，“護城河”自然顯現(xiàn)。
二是走出價格戰(zhàn)思維，用專業(yè)內(nèi)容引導消費情緒。目前，“花點時間”的公眾號內(nèi)容，仍然是通過繁多的圖片和吸引人的價格，來引起消費者的興趣。事實上，鮮花除了可觀賞性，也是一種具有內(nèi)涵的文化和學問。“就像OTA的攜程做星球號，通過內(nèi)容來吸引人旅游一樣，‘花點時間’應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過文化屬性和認同，來吸引和增加用戶粘性?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說。
三是通過品牌價值傳遞生活方式?！皭偧骸笔恰盎c時間”最早提出的觀點，其通過“一周一花”的生活方式，經(jīng)過社交媒體迅速傳播，帶來新的鮮花消費觀念和習慣。
在“花點時間”看來，他們是在為鮮花生意挖掘新的用戶場景，將其從低頻的禮品生意轉(zhuǎn)為高頻的生活場景。但鮮花僅有可觀賞性一個特點，在國內(nèi)如菏澤、洛陽等城市，鮮花周邊產(chǎn)品開發(fā)已成體系。
“花點時間給用戶一個月寄送幾次鮮花，實際上是‘一對一’的對話渠道，可以寄送一些鮮花周邊小樣，如精油、香薰、護膚品等，通過深加工產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬營收渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士賈先生認為，如果只靠鮮花生意，尤其在經(jīng)濟下行和疫情的雙重壓力下，很難支撐可持續(xù)的商業(yè)模式。
如何深挖“護城河”，留給“花點時間”的窗口期已經(jīng)不多了。正如消費者朱先生所言：美團的平價鮮花可以即時送達，為啥還要“花點時間”等待幾日后才送到家的鮮花？