文|陸玖財(cái)經(jīng)
5.20，這個(gè)由諧音梗創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日，悄然帶火一波“鮮花熱”，也成為鮮花從業(yè)者難得的“回血時(shí)刻”。
鄭州是國(guó)內(nèi)鮮花行業(yè)“南花北運(yùn)”的重要節(jié)點(diǎn)城市。陸玖財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，鄭州包括批發(fā)商戶在內(nèi)的不少鮮花門(mén)店，生意相較往年都比較平淡。
與線下鮮花店相比，垂類(lèi)鮮花電商的日子可能更不好過(guò)。目前仍以禮品市場(chǎng)為主流的鮮花行業(yè)，呈現(xiàn)碎片化消費(fèi)場(chǎng)景、即時(shí)的消費(fèi)需求兩大行業(yè)特點(diǎn)，美團(tuán)、餓了么的即時(shí)比價(jià)、配送優(yōu)勢(shì)，甚至盒馬、每日優(yōu)鮮依靠供應(yīng)鏈和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，都在瓦解鮮花電商的“護(hù)城河”。
去年5.20期間，頭部鮮花電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”，在羅永浩的直播間“翻車(chē)”，被羅永浩怒斥“有膽發(fā)幾千份爛花，還害怕品牌影響？”對(duì)于鮮花電商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈和品質(zhì)應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢(shì)，卻成為其屢屢“翻車(chē)”的槽點(diǎn)。
又是一年5.20，鮮花電商們能找到破解之道嗎？
互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)花”搶占線下鮮花市場(chǎng)
“11支玫瑰，只要89元，重點(diǎn)是3公里內(nèi)免費(fèi)配送?。。 迸R近5.20，鄭州陳砦花卉市場(chǎng)的鮮花店主劉女士，在朋友圈中開(kāi)始加大賣(mài)花的宣傳攻勢(shì)。劉女士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，她今年的訂單，主要靠一些沉淀的老客戶，新客戶的增長(zhǎng)基本處于停滯狀態(tài)。
劉女士解釋?zhuān)r花消費(fèi)主要指的是鮮切花，客戶主要分三大類(lèi)：第一類(lèi)是開(kāi)業(yè)、店慶的即時(shí)用花，這類(lèi)用戶倚重互聯(lián)網(wǎng)，基本上通過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)搜索附近花店，直接下單送到目的地；第二類(lèi)是婚慶、美容店等B端客戶裝飾用花，主要靠穩(wěn)定客戶走量；第三類(lèi)就是節(jié)日用花，這類(lèi)用戶更注重場(chǎng)景消費(fèi)和即時(shí)消費(fèi)，也是鮮花店一年最掙錢(qián)的節(jié)點(diǎn)。
不過(guò)，疫情的影響下，前兩類(lèi)用戶幾乎是斷崖式下跌，節(jié)日?qǐng)鼍岸汲蔀轷r花店角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。但對(duì)于鮮花行業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)節(jié)日流行的鮮花品類(lèi)就那么幾種，幾乎無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng)，唯一的手段就是“價(jià)格戰(zhàn)”。
為了能夠吸引客戶，除了降低價(jià)格，買(mǎi)花免費(fèi)配送也成為部分鮮花店的增值服務(wù)之一。但這個(gè)增值服務(wù)的吸引力并不強(qiáng)，因?yàn)?，美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)，早已搶占了先機(jī)。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)鮮花送禮的朱先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他使用美團(tuán)的原因就是可以比價(jià)，“其實(shí)現(xiàn)在很多商戶，都開(kāi)通了美團(tuán)，附近各家花店的價(jià)格、規(guī)格一目了然，比去店里再還價(jià)，更實(shí)惠。”
在劉女士看來(lái)，目前互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)花分為三個(gè)流派：一是專(zhuān)業(yè)鮮花電商，如“花點(diǎn)時(shí)間”、“Flowerplue”，試圖通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，改變鮮花購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；二是美團(tuán)、餓了么平臺(tái)型企業(yè)，通過(guò)O2O模式，鏈接線下門(mén)店銷(xiāo)售鮮花；三是盒馬、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商平臺(tái)“跨界”，搶占線上鮮花市場(chǎng)。
“鮮花行業(yè)想要做出優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈，通過(guò)扁平化的路徑和高周轉(zhuǎn)，給終端消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的體驗(yàn)感?！标愴位ɑ芤粯I(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，隨著直播的興起，花農(nóng)和網(wǎng)紅在鮮花原產(chǎn)地直播，讓消費(fèi)者更直觀地看到鮮花品相來(lái)促成交易，也成為流行的玩法之一。
專(zhuān)業(yè)鮮花電商日子最難熬
表面上看三大流派，專(zhuān)業(yè)的鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)花，應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)，可實(shí)際上，這些平臺(tái)的日子卻并不好過(guò)。
早在2015年，專(zhuān)業(yè)的鮮花電商，曾迎來(lái)一波融資高潮?；c(diǎn)時(shí)間、花集網(wǎng)、愛(ài)尚鮮花等企業(yè)都在此期間崛起。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年鮮花電商行業(yè)發(fā)生了17筆融資，2016年的融資次數(shù)也多達(dá)15筆。
作為一個(gè)相對(duì)冷門(mén)的賽道，潮水涌來(lái)快，退去得更快。2018年之后，鮮花電商就沉寂下去，再鮮有大動(dòng)作傳出，更多的消息是賽道玩家或轉(zhuǎn)身、或離場(chǎng)。
直至2021年2月，鮮花電商的頭部品牌“花點(diǎn)時(shí)間”宣布完成C1輪億元融資，給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一絲暖意。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，“花點(diǎn)時(shí)間”的本輪融資將主要用于持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈、賦能新零售花店、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息化及高端人才引進(jìn)等。
令人想不到的是，“花點(diǎn)時(shí)間”引以為傲的供應(yīng)鏈建設(shè)，很快迎來(lái)了啪啪打臉。三個(gè)月后，“花點(diǎn)時(shí)間”登陸羅永浩直播間，為5.20銷(xiāo)售造勢(shì)。原本一場(chǎng)勢(shì)能傳播，卻遭遇嚴(yán)重翻車(chē)——5月19日起，收到鮮花的大量用戶在微博投訴，他們收到鮮花禮盒時(shí)花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時(shí)間送達(dá)等問(wèn)題。
羅永浩也加入了向“花點(diǎn)時(shí)間”討說(shuō)法的陣營(yíng)中，怒稱(chēng)：“花點(diǎn)時(shí)間居然還在擔(dān)心‘品牌影響’，可笑，有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？鄭州一從事20多年鮮花生意的李女士認(rèn)為并不奇怪。她告訴陸玖財(cái)經(jīng)，鮮花電商所謂的基地和合作種植，其實(shí)就是訂單采購(gòu)。她根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，短時(shí)間涌入的大量訂單，可能超出“花點(diǎn)時(shí)間”的供應(yīng)鏈承載能力，用了其他基地的鮮花或臨時(shí)雇傭的工人，脫離了品質(zhì)掌控。
而根據(jù)黑貓投訴、“花點(diǎn)時(shí)間”京東店等平臺(tái)顯示，即使在平常，“花點(diǎn)時(shí)間”因質(zhì)量方面引起的投訴，也不在少數(shù)。
“花點(diǎn)時(shí)間”作為賽道頭部選手，其遭遇頗具行業(yè)警示意義。“我并不看好鮮花電商的未來(lái)?！崩钆恐毖圆恢M，鮮花電商想要做全鏈條供應(yīng)鏈，需要在上游和終端都自建冷鏈生態(tài)，和市場(chǎng)化的鮮花供應(yīng)鏈的靈活性比起來(lái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，且時(shí)長(zhǎng)會(huì)因?yàn)榛ú牡臐q價(jià)而相應(yīng)推遲承諾送到鮮花的時(shí)間。
專(zhuān)業(yè)的為啥干不過(guò)兼職的？
按理說(shuō)，作為專(zhuān)業(yè)的鮮花電商，供應(yīng)鏈應(yīng)該是其商業(yè)模式的底層優(yōu)勢(shì)，為何如此多的鮮花電商投入甚大，卻無(wú)法完成品質(zhì)把控？
與美團(tuán)這些平臺(tái)型企業(yè)相比，鮮花電商實(shí)際對(duì)壘的是線下觸電的實(shí)體門(mén)店，在供應(yīng)鏈的把控和靈活性上，企業(yè)化運(yùn)作的鮮花電商面臨“船大難掉頭”。
上述李女士告訴陸玖財(cái)經(jīng)，每逢節(jié)日前，他們會(huì)和關(guān)系近的批發(fā)商一起去云南，在苗圃分好鮮花等級(jí)，直接裝車(chē)回鄭州，然后分到各自的冷庫(kù)。李女士透露，他們?cè)诔霭l(fā)前，已經(jīng)各自聯(lián)系下游的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)需求量有個(gè)初步統(tǒng)計(jì)，“貨物到各自冷庫(kù)后，幾乎都是一天內(nèi)再次流轉(zhuǎn)到各經(jīng)銷(xiāo)商手中，盡可能減少了損耗?！?/p>
李女士坦言，鮮花電商雖然在采購(gòu)規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，可是他們做的是B2C生意，沒(méi)有攤薄風(fēng)險(xiǎn)的下游經(jīng)銷(xiāo)商體系?！傲硗猓麄兊臋C(jī)制也沒(méi)有我們靈活，看到花有點(diǎn)蔫，我們可以打折處理，公司化運(yùn)作，鮮花降價(jià)處理的評(píng)判邊界比較模糊，無(wú)法厘清損失責(zé)任?！?/p>
從生產(chǎn)基地直接寄送，減少中間環(huán)節(jié)，是“花點(diǎn)時(shí)間”想到的解決方案之一。5月18日，陸玖財(cái)經(jīng)咨詢“花點(diǎn)時(shí)間”京東店購(gòu)買(mǎi)鮮花，客服表示可以下單，但無(wú)法保證抵達(dá)時(shí)間?！叭绻?月20日還送不到，買(mǎi)花有什么意義呢？”消費(fèi)者朱先生直言太麻煩。
此后，“花點(diǎn)時(shí)間”客服推薦在鄭州線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，其推薦結(jié)果顯示，整個(gè)鄭州只有兩家線下門(mén)店。
單論“花點(diǎn)時(shí)間”的原產(chǎn)地直發(fā)，相比抖音直播、拼多多上的基地直發(fā)，沒(méi)有任何“護(hù)城河”，拼多多上幾元一束花的秒殺價(jià)，遠(yuǎn)比鮮花電商的價(jià)格讓人心動(dòng)。
對(duì)陣跨界而來(lái)的生鮮電商，鮮花電商又面臨供應(yīng)鏈成本過(guò)高和流量困惑。
在供應(yīng)鏈方面，盒馬開(kāi)通了盒馬花園板塊，在5.20當(dāng)天，鄭州區(qū)域129元一束玫瑰花，承諾當(dāng)日送達(dá)，且比相同規(guī)格的“花點(diǎn)時(shí)間”便宜不少。
盒馬方認(rèn)為，目前鮮花電商要保持“鮮”，就要加快人和貨的匹配，減少庫(kù)存和運(yùn)輸時(shí)間。“目前大部分的鮮花電商還是一周1-2次訂貨到貨、集中發(fā)貨，較長(zhǎng)的周期很難保證品質(zhì)?！?/p>
此外，對(duì)于盒馬等生鮮平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)鮮花品類(lèi)，它們擁有強(qiáng)大的生鮮品類(lèi)基建，且鮮花作為用戶日常購(gòu)買(mǎi)生鮮的“附屬品”，邊際成本相對(duì)很低。
更直白地說(shuō)，鮮花也是生鮮的一種，生鮮電商涉足不用另建供應(yīng)體系，作為一種捎帶的商品，鮮花的供應(yīng)鏈成本幾乎為零。而前置倉(cāng)和短鏈物流能力，可以高效地解決配送難、配送慢的問(wèn)題。
另一方面，鮮花電商都有些小眾，不如這些高頻電商的曝光量大，在鮮花消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，買(mǎi)菜的時(shí)候順帶買(mǎi)花，比在鮮花電商上下單更方便。
鮮花電商，還有幾張底牌？
當(dāng)鮮花電商在價(jià)格和品質(zhì)上，無(wú)法對(duì)生鮮電商和O2O平臺(tái)上的商戶形成優(yōu)勢(shì)，其存在意義就顯得有些雞肋。
據(jù)觀研天下的一份報(bào)告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠。因此，當(dāng)更為平價(jià)的鮮花出現(xiàn)之后，消費(fèi)者還有多少為“花點(diǎn)時(shí)間”埋單的理由？
當(dāng)然，“花點(diǎn)時(shí)間”能在2021年再獲融資，亦表明其身上的閃光點(diǎn)仍獲得了資本的認(rèn)可。翻閱“花點(diǎn)時(shí)間”的公眾號(hào)內(nèi)容，除了商城外，其品牌內(nèi)涵仍定義在“訂閱鮮花”和“價(jià)格便宜”兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“花點(diǎn)時(shí)間”通過(guò)融資，已經(jīng)在資本方面和眾多花商拉開(kāi)了距離。如何保持優(yōu)勢(shì)，仍需打好幾張“底牌”。
一是做好鮮花品類(lèi)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前鮮花品類(lèi)的高度同質(zhì)化，讓整個(gè)鮮花行業(yè)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥淖。從過(guò)往的報(bào)道中，可以看到“花點(diǎn)時(shí)間”也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到引進(jìn)、培育新品種的作用?？墒菑漠?dāng)前看，擁有資本優(yōu)勢(shì)的“花點(diǎn)時(shí)間”，在這一塊的成績(jī)并不算突出。當(dāng)花點(diǎn)時(shí)間能培育出幾類(lèi)“人無(wú)我有”的爆款鮮花品類(lèi)，“護(hù)城河”自然顯現(xiàn)。
二是走出價(jià)格戰(zhàn)思維，用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)情緒。目前，“花點(diǎn)時(shí)間”的公眾號(hào)內(nèi)容，仍然是通過(guò)繁多的圖片和吸引人的價(jià)格，來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。事實(shí)上，鮮花除了可觀賞性，也是一種具有內(nèi)涵的文化和學(xué)問(wèn)?！熬拖馩TA的攜程做星球號(hào)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引人旅游一樣，‘花點(diǎn)時(shí)間’應(yīng)該通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)文化屬性和認(rèn)同，來(lái)吸引和增加用戶粘性?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。
三是通過(guò)品牌價(jià)值傳遞生活方式?！皭偧骸笔恰盎c(diǎn)時(shí)間”最早提出的觀點(diǎn)，其通過(guò)“一周一花”的生活方式，經(jīng)過(guò)社交媒體迅速傳播，帶來(lái)新的鮮花消費(fèi)觀念和習(xí)慣。
在“花點(diǎn)時(shí)間”看來(lái)，他們是在為鮮花生意挖掘新的用戶場(chǎng)景，將其從低頻的禮品生意轉(zhuǎn)為高頻的生活場(chǎng)景。但鮮花僅有可觀賞性一個(gè)特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)如菏澤、洛陽(yáng)等城市，鮮花周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成體系。
“花點(diǎn)時(shí)間給用戶一個(gè)月寄送幾次鮮花，實(shí)際上是‘一對(duì)一’的對(duì)話渠道，可以寄送一些鮮花周邊小樣，如精油、香薰、護(hù)膚品等，通過(guò)深加工產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬營(yíng)收渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士賈先生認(rèn)為，如果只靠鮮花生意，尤其在經(jīng)濟(jì)下行和疫情的雙重壓力下，很難支撐可持續(xù)的商業(yè)模式。
如何深挖“護(hù)城河”，留給“花點(diǎn)時(shí)間”的窗口期已經(jīng)不多了。正如消費(fèi)者朱先生所言：美團(tuán)的平價(jià)鮮花可以即時(shí)送達(dá)，為啥還要“花點(diǎn)時(shí)間”等待幾日后才送到家的鮮花？