文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
在線音樂行業(yè)正面臨艱難時刻，抖音的攪局也給行業(yè)帶來更多不確定性。
5月17日，騰訊音樂發(fā)布今年第一季度財報，一季度總營收66.4億元，同比下降15.1%；歸母凈利潤6.09億元，同比下降34%，這是公司連續(xù)4個季度凈利潤同比下滑。
在營收凈利雙雙下滑的背后，騰訊音樂面臨失去獨家版權、廣告遭遇寒冬、數(shù)字專輯及直播受監(jiān)管等眾多變化，而在線音樂訂閱成為了騰訊音樂唯一正增長的業(yè)務。
今年一季度，QQ音樂推出了“超級VIP”服務，這預示著其將改變過去的讓利多銷形式，將通過減少促銷等變相漲價，以提高訂閱用戶收益。
在音樂流媒體遭遇困境之時，字節(jié)跳動在音樂領域的布局已悄然打響。繼去年12月抖音推出汽水音樂后，近期，字節(jié)跳動在AppStore中上線了一款名為“海綿樂隊”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務于汽水音樂和抖音上對音樂編輯有所需求的用戶。
業(yè)內(nèi)人士華玲（化名）認為，抖音接下來推出的原創(chuàng)音樂，一定是符合現(xiàn)階段平臺屬性和用戶需求的歌曲，旋律洗腦上口、歌詞有金句和記憶點，且有很強烈的情緒氛圍與畫面感。
在重重變數(shù)中，騰訊音樂在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。在一季報發(fā)布當天，騰訊音樂宣布將于5月20日、21日在視頻號重映周杰倫2013“魔天倫”和2019“地表最強魔天倫”演唱會，僅一天時間，就有超過1200萬人預約。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂向另鏡表示，目前音樂平臺當前最大的壓力在于如何打開音樂衍生鏈條尤其是原創(chuàng)網(wǎng)絡音樂的盈利空間。在線音樂平臺會員收入已經(jīng)達到天花板，隨后的盈利模式必然轉(zhuǎn)向衍生鏈條，如音樂會、音樂衍生品、虛擬偶像以及影視和短視頻等多領域的原創(chuàng)音樂版權授權。
版權霸主地位不再，騰訊音樂痛失轉(zhuǎn)授收入
在今年3月，騰訊音樂公布2021年凈利潤下降三成時，微博CEO王高飛就在社交平臺提出疑問：“音樂版權不能高價買獨家了，成本不應該下降嗎？”為什么騰訊音樂反而利潤下降了？
去年7月，國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)獨家版權禁令，騰訊宣布放棄音樂版權獨家授權權利。今年1月，國家版權局再次強調(diào)，除特殊情況外不得簽署獨家版權協(xié)議。
關于獨家版權的禁令逐漸明晰，在“去獨家”的后版權時代，產(chǎn)業(yè)專家認為，音樂平臺可以結束惡性競爭，降低相應的版權購買成本。但對曾經(jīng)的“版權霸主”騰訊音樂來說，這并不一定是一件好事情。
今年一季度，騰訊音樂在線音樂收入26.2億元，同比下降4.8%，其中非訂閱收入同比下降40.9%，主要因廣告收入受開屏廣告整治以及疫情影響，同時，受部分轉(zhuǎn)授合約到期影響，季度內(nèi)轉(zhuǎn)授收入也呈下滑趨勢。
騰訊音樂是獨家版權時代的獲利者。2020年前，騰訊音樂與國際三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）擁有獨家合作協(xié)議，三家公司把大部分音樂版權獨家授權給騰訊音樂后，騰訊音樂可以選擇將版權以較高的價格分售網(wǎng)易云音樂等競爭對手，這在維護騰訊音樂版權護城河的同時，也為其帶來了一部分轉(zhuǎn)售收入。
網(wǎng)易CEO丁磊曾透露，這種獨家授權模式導致包括網(wǎng)易云音樂等要付出超過合理價格兩到三倍的成本購買分銷的版權。這從網(wǎng)易云音樂高昂的內(nèi)容服務成本上也可見一斑?！?/p>
2018-2020年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務成本累計接近百億元。網(wǎng)易云音樂營收保持了三位數(shù)的增長速度，但虧損卻在不斷擴大。造成虧損的主要原因就是營收難以覆蓋的巨額營業(yè)成本，其中內(nèi)容成本占據(jù)了絕大部分。
直到2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂解除獨家版權，此舉讓騰訊音樂積累多年的版權壁壘徹底消失。
在獨家版權禁令下發(fā)后，2021年8月，網(wǎng)易云音樂與華納音樂達成了直接授權音樂的協(xié)議。在此之前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)與索尼音樂、環(huán)球音樂集團簽訂了直接授權。至此，三大唱片公司在中國大陸的獨家版權銷售模式已成為過去式，網(wǎng)易云音樂不必付出巨額代價購買分銷的版權，而騰訊音樂則失去了一大筆版權轉(zhuǎn)授收入。
訂閱人數(shù)或觸天花板，騰訊音樂減少促銷變相提價
失去版權轉(zhuǎn)售收入、廣告遭遇寒冬，但騰訊音樂的在線音樂訂閱人數(shù)卻保持著穩(wěn)定增長，這在一定程度上緩解了在線音樂業(yè)務的頹勢。
今年一季度，在線音樂訂閱收入同比增長17.8%至19.9億元，這背后是在線音樂付費用戶同比增長31.7%至8020萬人，付費率達13.3%。
實際上，這主要歸功于騰訊音樂以付費用戶增長為目標的策略。近年來，騰訊音樂將重點放在增加用戶數(shù)量，而非提高每付費用戶平均收益上。
騰訊音樂以每個季度新增350萬-400萬的付費訂閱者為目標，通過價格促銷等方式提高付費用戶數(shù)，但這也導致了ARPPU（每付費用戶平均收益）呈下降趨勢，今年一季度，在線音樂訂閱ARPPU值同比下降10.8%至8.3元。
在一季度財報會上，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東透露，未來將采取的新方法，便是更好地平衡用戶增長和ARPPU，通過減少促銷、減少捆綁銷售以及推出超級VIP等其他措施來提高ARPPU。
今年2月，QQ音樂在最新版本中推出“超級會員”服務，包月40元、包年348元，除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會員功能外，還能夠解鎖付費數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看線上演出等。
葉卓東表示，對于訂閱用戶數(shù)量，由于ARPPU的增長，季度新增訂閱用戶可能會低于350萬-400萬的目標。但總體來看，ARPPU的提升和訂閱者的增長仍然能夠保證年訂閱收入實現(xiàn)接近20%的增長目標。
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，付費用戶的指標“可見”增長，是在線音樂平臺在觸及天花板后、目前極難達成的任務。加上“獨占”模式的取消，對騰訊音樂來說，在本來不利的大趨勢下，能夠完成付費用戶指標上漲這樣的逆襲，更能說明其前景和收益可期。
但這個前景還是一種小富即安的狀態(tài)，距離騰訊音樂整體收益占比而言，只是零頭。
抖音攪局音樂市場，騰訊音樂反攻視頻領域
社交娛樂業(yè)務才是騰訊音樂最大的收入來源，但今年一季度，社交娛樂業(yè)務同比大降20.6%至40.3億元，其中付費用戶數(shù)同比下降26.5%，騰訊音樂解釋稱該減少主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響，以及來自其他泛娛樂平臺的競爭加劇。
短視頻平臺早已成為音樂流媒體的競爭對手。網(wǎng)易 CEO 丁磊曾在去年11月電話會議上表示，“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關注力的分散”。
實際上，除了搶占用戶娛樂時長，近兩年，短視頻平臺在音樂市場的存在感也越來越強，例如2021年騰訊音樂年度十大熱門歌曲基本全都是出自抖音。
業(yè)內(nèi)人士華玲（化名）向另鏡工作室表示，這兩年的熱歌很多是在抖音上先熱起來，然后導流音樂平臺，平臺上也出現(xiàn)了“抖音熱歌”這樣的榜單，包括我們自己做歌，很清楚要推火一首歌，最主要的宣傳市場就是抖音短視頻。
根據(jù)華玲的解釋，出自“抖音熱門”的歌曲，也不一定是率先在抖音上傳發(fā)行。不少騰訊音樂和網(wǎng)易云制作的原創(chuàng)歌曲，也是通過抖音被人所熟知。
“以前音樂的宣傳渠道其實蠻少的，但是自從短視頻出現(xiàn)后，抖音和快手就成為了新的宣推領域?！比A玲表示。
但短視頻平臺可能不僅僅滿足于成為一個宣傳平臺。像網(wǎng)易云打造颶風工作室、騰訊音樂推出星耀計劃一樣，抖音也在通過“造音行動”培養(yǎng)自己的原創(chuàng)力量。2021年年底，抖音推出了自己的音樂流媒體——汽水音樂。
而在抖音進軍音樂平臺的同時，騰訊音樂也在反攻視頻領域。
去年底，五月天跨年演唱會新開放了視頻號入口，收獲超1400萬人觀看。今年4月1日，張國榮《熱·情》演唱會高清修復版上線微信視頻號，兩個小時觀眾突破千萬。騰訊音樂在一季度財報會上表示，目前演唱會業(yè)務趨勢較好，已經(jīng)有招商收入，未來QQ音樂將繼續(xù)在視頻號及視頻分發(fā)方面運營。
“其實汽水音樂對騰訊音樂的壓力其實不大。盡管神曲的原創(chuàng)激情會比較強烈，對騰訊音樂致力的原創(chuàng)扶植會有影響，但那是中長期的戰(zhàn)略壓力了?！睆垥鴺繁硎?。
他認為，音樂平臺當前最大的壓力在于如何打開音樂衍生鏈條尤其是原創(chuàng)網(wǎng)絡音樂的盈利空間。目前，在線音樂會員費已經(jīng)達到天花板，而衍生產(chǎn)業(yè)鏈諸如線上線下演唱會、音樂游戲和相關音樂授權并沒有真正打通，在線音樂的商業(yè)變現(xiàn)對于任何平臺而言都是難題。
而與此同時，騰訊音樂在直播方面的變現(xiàn)在近期遭遇監(jiān)管。5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，提出禁止未成年人參與直播打賞等意見，同時要求網(wǎng)站平臺應在即日起一個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
對騰訊音樂而言，監(jiān)管主要針對專輯排名，以及關于直播過程中PK、打賞功能的限制。這項將于6月生效的針對直播業(yè)務的監(jiān)管，對其今年接下來直播收入也會產(chǎn)生影響。
在重重變數(shù)中，騰訊音樂需要不斷準備新的變現(xiàn)方式。據(jù)騰訊音樂CEO梁柱介紹，公司已經(jīng)和微信開展包括音樂內(nèi)容分享和視頻號等業(yè)務的合作，未來會重點推進視頻號的短視頻音樂生態(tài)、直播、音樂內(nèi)容宣發(fā)等方面的合作，分享商業(yè)收益。
在獨家版權不再的狀態(tài)下，音樂平臺基本都站在同一起跑線，但騰訊音樂仍把握著1%的獨家內(nèi)容（包括周杰倫歌曲版權等），騰訊音樂也在嘗試用這部分獨家的內(nèi)容以音樂會等方式逐步擴大既有用戶的消費頻次和衍生品消費需求，例如在視頻號上線周杰倫“重映”演唱會。
此外，騰訊音樂計劃在未被明顯限制的音頻直播方面投資，關注東南亞、日本以及中東的國際社交娛樂擴張機會，并通過TMELAND來建立元宇宙空間體驗。去年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND，其囊括了數(shù)字分身、虛擬演出、沉浸體驗、社交關系等功能，這也是其探索音樂衍生鏈的新嘗試。
2021年是充滿變數(shù)的一年，而2022年更將是未知的一年，身處變局中如何破局，這是擺在騰訊音樂面前的關鍵問題。
運營 | 陳小妍