文 ｜妍讀商業(yè) 李晨彤
編輯｜林敘
暢銷的網(wǎng)紅面膜成本低到讓人意想不到。
巨子生物招股書披露，面向電商平臺的線上直銷2021年的毛利率就高達95.2%，以此推算，我們平常在淘寶或京東上購買198元一盒5片的可復(fù)美面膜，平均每片成本不超過2元。
首先要糾正一個說法，功效面膜或者說醫(yī)美面膜準確的來說并非面膜，而是一種醫(yī)用敷料。
2019年之后隨著醫(yī)美的盛行，醫(yī)美面膜成為了一個討巧的說法。在淘寶搜索醫(yī)美面膜會出現(xiàn)特別多的品牌，有一個共通點是這些醫(yī)美面膜的標題后面總會跟著“非面膜”三個字。
功效面膜本來的用途是創(chuàng)醫(yī)美項目后幫助傷口愈合，是擁有省份+注準批號的Ⅱ類醫(yī)療器械。
醫(yī)美面膜對生產(chǎn)環(huán)境的要求很高，保證無菌生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品包裝要求注意防止污染；另一方面強調(diào)配方精簡和原料嚴格篩選，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過敏的物質(zhì)。
通過突出“械字號”和“妝字號”的差別，功效面膜抬高了自己的身價，這也為此后醫(yī)美行業(yè)整治“械字號”埋下伏筆。
功效面膜的價格數(shù)倍于普通面膜。以巨子生物的拳頭產(chǎn)品可復(fù)美為例，市場價每盒5片價格198元，合計單片40元左右，而普通面膜的價格僅為10元左右。
高昂的售價為功效面膜企業(yè)帶來了高毛利。
5月5日，功效面膜巨頭之一巨子生物向港交所提交招股書，高盛、中金公司為聯(lián)席保薦人。巨子生物數(shù)據(jù)顯示，2021年營收15.5億元，銷售成本僅為2億元，毛利潤為13.5億元，毛利率為87.3%。
巨子生物的毛利潤還在逐年上升，2019年、2020年及2021年的毛利潤分別為7.23億元、9.26億元和13.12億元，毛利率分別為84.8%、86.3%和87.3%。
功效面膜行業(yè)實實在在的暴利，對比創(chuàng)爾生物（創(chuàng)福康）、敷爾佳、貝泰妮（薇諾娜）和華熙生物的一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，毛利率均超70%，其余四家依次從高到低分別為創(chuàng)爾生物、華熙生物、敷爾佳和貝泰妮，毛利率分別為79.58%、78.07%、76.78%和76.01%。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，巨子生物是2021年中國第二大的專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品公司，同時從2019年起連續(xù)三年一直是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品公司。
可麗金和可復(fù)美是巨子生物 “現(xiàn)金奶?！保?為巨子生物貢獻了91.7%的收入（其中可復(fù)美占比57.8%、可麗金占比33.9%），并且分別創(chuàng)下2021年中國專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品行業(yè)第三和第四暢銷品牌。并且在2021年，可復(fù)美及可麗金兩大品牌產(chǎn)品在天貓商城的復(fù)購率分別達到了約42.9%及約32.4%。
即便是做到了行業(yè)前二，巨子生物的研發(fā)投入也非常感人。
招股書顯示，2019-2021年，巨子生物研發(fā)開支分別為1140萬元、1340萬元和2500萬元，分別占同期總收入的1.2%、1.1%及1.6%，三年不到5000萬元。
研發(fā)占比低下的不止是巨子生物，創(chuàng)爾生物、貝泰妮、華熙生物2021年的研發(fā)費用占比分別為9.25%、2.81%、5.75%，均未超過10%。
1塊廣告換不到2塊銷售額
消費者們敷到臉上的面膜，一半是品牌商的營銷。
巨子生物的招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年營銷費用為3.06億元，而線上的營收僅為5.74億元，相當于每1元的廣告費，換來的營收是1.88元，2019年和2020年這項數(shù)據(jù)分別為2.4元、2.2元，營銷回報持續(xù)下降。
2021年巨子生物招股書顯示，線上營銷一年多花了1.81億元，營收卻只增加了3億元。
功效面膜的火爆，離不開這些企業(yè)的拼命營銷。
近年來，由于不健康的生活方式和長時間暴露在電子設(shè)備的藍光下，以及受日益嚴重的污染等因素影響，越來越多的人出現(xiàn)了皮膚敏感、皮膚衰老、慢性濕疹及過敏等肌膚狀況，改善肌膚敏感、維持肌膚穩(wěn)定成了廣大女性的迫切需求。
精準切入女性消費者護膚需求，成為了功效面膜崛起的秘訣，而這背后，是功效面膜企業(yè)對營銷投入的不斷增加。
相比于“感人”的研發(fā)費用，功效面膜面膜企業(yè)的營銷投入可謂大手筆。
2021年，巨子生物、創(chuàng)爾生物、貝泰妮、華熙生物幾家公司的營銷費用分別為3.46億元、1.12億元、16.8億元和24.36億元。
創(chuàng)爾生物、貝泰妮和華熙生物都是營銷狂魔，數(shù)據(jù)顯示，這三家企業(yè)的營銷費用占營收比，分別為46.65%、41.79%和49.24%，巨子生物和敷爾佳的占比則為22.3%和9.71%。
新消費崛起的三件套是小紅書、抖音、薇婭李佳琦，效性護膚品的崛起也不例外。國內(nèi)營銷環(huán)境的變化，是這些消費品崛起的有利條件。
以巨子生物為例，招股書提到通過明星、美容博主、KOL等，在小紅書、抖音、天貓、京東、唯品會等渠道宣傳直播帶貨。
與之對應(yīng)的是，巨子生物的營銷費用直線飆升，數(shù)據(jù)顯示2019年到2021年，線上營銷開支分別為0.65億元、1.25億元和3.06億元，增速分別為95.3%、145%。
相比之下，線下營銷開支三年來微降，到2021年僅為2300萬元。
線上直銷高毛利，巨子生物猛砸線上。數(shù)據(jù)顯示，巨子生物面向電商平臺的線上直銷毛利率高達95.2%。
一個細節(jié)是，巨子生物在一級市場是拿著錢都搶不到的標的，上市前僅進行了一輪融資，投資方不乏高瓴、CPE源峰、君聯(lián)資本、景林投資、鼎暉投資、中金資本、黑蟻資本、高榕資本、海松資本、國開創(chuàng)新資本等十幾家一線機構(gòu)。
其中，薇婭的謙尋就在巨子生物的投資人之列，拿到了上市前融資的份額。
不過，砸營銷換營收可能不長久。
根據(jù)巨子生物招股書數(shù)據(jù)，可以看出線上營銷費用增速高于線上收入。2019年到2021線上營銷費用分別為0.65億元、1.25億元和3.06億元，增速分別為95.3%和145%；而線上DTC店鋪的營收分別為1.56億元、2.74億元和5.74億元，增速分別為75.6%和109%。
賽道擁擠，估值跌落
功效面膜賽道正在變得擁擠，一級市場投資近兩年對護膚類產(chǎn)品更加青睞，眾多新生品牌崛起。
此外，巨頭也正在加入功效面膜領(lǐng)域。
今年4月，玻尿酸巨頭華熙生物收購益而康，正式進軍膠原蛋白賽道，后者擁有膠原蛋白海綿、人工骨兩款三類醫(yī)療器械產(chǎn)品以及膠原蛋白保濕面膜等多款護膚品。
這里不得不提一句，華熙生物本是向藥企、化妝品和保健食品企業(yè)供應(yīng)玻尿酸原料的供應(yīng)商，2017年潤百顏正式登陸天貓商城標志著華熙生物開始從B端走向C端。大廠的入局讓功效性護膚品的賽道愈發(fā)擁擠，同時也是對功效型護膚品界的降維打擊。
對于巨子生物、創(chuàng)爾生物、敷爾佳這些功效面膜企業(yè)來說，競爭的加劇意味著增長更難。
2020年之前幾家公司的營收差距保持穩(wěn)定，2021年之后就開始兩級分化了。
這也是為何巨子生物籌備上市并擴建生產(chǎn)線的原因。
從招股書中可以看到，巨子生物計劃在未來幾年擴大兩個現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施增設(shè)三家新工廠，并擴大現(xiàn)有的重組膠原蛋白設(shè)施仍需要為14.81億元的總投資。
2021年年初，巨子生物賬戶的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為3.68億元，遠遠不夠擴大生產(chǎn)的標準，融資和上市似乎成了唯一的出路。
2022年1月，陜西巨子生物完成了成立22年來第一輪、也是IPO前唯一一輪融資，總額6.3億美元（約合人民幣42億元），融資后巨子生物所持有現(xiàn)金及等價物數(shù)額大增至71億元。
功效面膜企業(yè)乘著市場的東風(fēng)估值水漲船高，按照巨子生物的融資額度計算，2021年10月份巨子生物的估值已經(jīng)暴漲了20倍至200億元。
如今資本市場對于醫(yī)美賽道的估值出現(xiàn)分歧，二級市場投資熱情回落。
截止5月14日，創(chuàng)爾生物股價為8.66元，不足2020年最高股價的四分之一；華熙生物上市后市值沖高一度達到1500億，如今約為600億元蒸發(fā)千億，對應(yīng)PS為11倍；貝泰妮市值700多億元，距最高點也蒸發(fā)了40%，對應(yīng)PS為17倍。
對于剛提交IPO申請的巨子生物來說，200億的估值對應(yīng)15億的收入， PS已達到13倍之高。
國家對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策越發(fā)嚴格，也給功效面膜企業(yè)潑了冷水。
2021年5月，國家衛(wèi)健委等八部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》并開始嚴格整治醫(yī)美行業(yè)。
2021年12月31日發(fā)布的《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，明確將“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類醫(yī)療器械目錄中刪除。
這意味著一些沒有達到醫(yī)用滅菌要求和成分標準的，卻宣稱“醫(yī)美面膜”的面膜退出市場，行業(yè)進一步規(guī)范。
監(jiān)管加嚴對企業(yè)產(chǎn)生的影響立竿見影，2021年12月，創(chuàng)爾生物和保薦機構(gòu)中信證券提交撤回科創(chuàng)板上市申請，業(yè)績問題是創(chuàng)爾生物撤回上市申請的原因。
創(chuàng)爾生物在公告中解釋稱，根據(jù)《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)發(fā)行上市申報及推薦暫行規(guī)定》第五條（四）規(guī)定，最近3年營業(yè)收入復(fù)合增長率達到20%，或者最近一年營業(yè)收入金額達到3億元。因預(yù)計公司2021年度營業(yè)收入無法滿足上述規(guī)定，公司擬主動撤回首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的申請。
另外，巨子生物旗下的可麗金就曾因其在未取得特殊化妝品批準文號的情形下，以暗示方法使人誤解其效用，構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為。
監(jiān)管對面膜、醫(yī)用等宣傳和使用的規(guī)范加嚴，也意味著功效面膜最好的時代結(jié)束了。