文｜手游矩陣

這個(gè)五一節(jié)本來(lái)是很多《王者榮耀》玩家準(zhǔn)備刷一波戰(zhàn)績(jī)沖一波天梯順便拿皮膚獎(jiǎng)勵(lì)的。然而在假期登上熱搜的卻是騰訊取消Q幣充值優(yōu)惠的新聞。

這次優(yōu)惠取消并不是只針對(duì)《王者榮耀》，而是騰訊對(duì)Q幣業(yè)務(wù)的一次整體性調(diào)整，由原來(lái)的9.7折調(diào)回原價(jià)。由于騰訊并沒(méi)有事前告知玩家這一調(diào)整，結(jié)果引發(fā)不小的輿論波瀾。

相比于此前微信零錢(qián)提現(xiàn)收取手續(xù)費(fèi)，這波Q幣充值引發(fā)的輿論風(fēng)波可謂輕得多。甚至有人在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)“Q幣是什么”。由此可見(jiàn)，如今的Q幣無(wú)論是對(duì)用戶(hù)的影響力還是對(duì)騰訊的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值都已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

然而在20年前，當(dāng)騰訊還沒(méi)有找到游戲這頭現(xiàn)金牛之前，彼時(shí)的Q幣為騰訊賺取第一桶金作出了不少貢獻(xiàn)，也算是騰訊起家的老功臣之一。

Q幣誕生

說(shuō)到Q幣的誕生，時(shí)間還要拉回到2002年。彼時(shí)市場(chǎng)剛剛遭遇世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，許多新興公司紛紛倒下，活下來(lái)的企業(yè)都把賺錢(qián)求生放在最優(yōu)先的位置，這其中自然也包括騰訊。

當(dāng)時(shí)，騰訊QQ注冊(cè)用戶(hù)量不斷提升，運(yùn)維成本節(jié)節(jié)攀升，卻苦于沒(méi)有合適的變現(xiàn)手段?！耙苿?dòng)QQ”讓騰訊賺到了第一桶金，但業(yè)務(wù)與中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商高度綁定，不但要被分走大量收益，還容易被卡脖子。

當(dāng)時(shí)的盛大與九城等公司已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)游業(yè)務(wù)擺脫了互聯(lián)網(wǎng)寒冬帶來(lái)的不景氣。其中盛大更是通過(guò)遍布全國(guó)的點(diǎn)卡銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)下沉到四五線城市的網(wǎng)吧，擺脫了對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)，為自己的游戲推廣打開(kāi)了全新局面。

那時(shí)騰訊雖然凡事總慢半拍，但卻善于學(xué)習(xí)。騰訊看到實(shí)體點(diǎn)卡非常有利于線下推廣并向低線城市滲透，便決定推出自己的虛擬代幣試試效果。

據(jù)吳曉波的《騰訊傳》記載，關(guān)于這種代幣的名稱(chēng)一開(kāi)始莫衷一是，最終是由時(shí)任騰訊CIO的許晨曄想到了Q幣這個(gè)名字并得到大家的一致認(rèn)可。Q幣就這樣在2002年誕生了。

然而與九城等游戲企業(yè)不同的是，騰訊一開(kāi)始空有Q幣卻沒(méi)有消費(fèi)Q幣的業(yè)務(wù)。

騰訊QQ當(dāng)時(shí)推出了許多增值服務(wù)，但效果大多并不理想。其中租售“QQ靚號(hào)”的收費(fèi)業(yè)務(wù)更是讓騰訊遭遇了一場(chǎng)輿論危機(jī)，被主流媒體點(diǎn)名批評(píng)。這一切直到2003年QQ秀業(yè)務(wù)的上線才得以改變。

QQ秀的創(chuàng)意來(lái)自韓國(guó)。當(dāng)時(shí)騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)韓國(guó)有一家Sayclub的網(wǎng)站推出了可自定義用戶(hù)虛擬形象的功能，便將該功能搬進(jìn)QQ客戶(hù)端之中。QQ秀中第一批角色形象與服飾裝扮也都是找韓國(guó)公司外包完成的。

QQ秀的推出大受歡迎，用戶(hù)付費(fèi)率迅速提升。此后騰訊基于QQ秀推出增值會(huì)員“紅鉆貴族”同樣大賣(mài)。據(jù)《騰訊傳》記載，在QQ秀上線半年后，就有500萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了這項(xiàng)服務(wù)，成為騰訊最重要的收益來(lái)源之一。而在紅鉆貴族推出之后，QQ的月收入很快從百萬(wàn)元級(jí)別上升到千萬(wàn)元級(jí)別，真正意義上解決了騰訊的財(cái)務(wù)危機(jī)。

另一方面，QQ秀的成功終于讓Q幣點(diǎn)卡有了用武之地。騰訊很快在全國(guó)鋪開(kāi)自己的點(diǎn)卡銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將Q幣下沉到網(wǎng)吧與報(bào)刊亭，逐漸擺脫了對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)。騰訊的賺錢(qián)思路也逐漸由傳統(tǒng)的賣(mài)QQ號(hào)轉(zhuǎn)向QQ秀等增值服務(wù)。

QQ秀的成功也讓騰訊摸索出了一套新的商業(yè)模式，那就是只要吸引一部分用戶(hù)高付費(fèi)就足以支撐企業(yè)為另一部分用戶(hù)免費(fèi)提供服務(wù)，即所謂的“羊毛出在豬身上”。在這一思維的帶動(dòng)下，騰訊很快開(kāi)始了自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)張之路。

游戲不行Q幣也無(wú)能為力

當(dāng)QQ秀取得成功，Q幣的點(diǎn)卡銷(xiāo)售體系建立起來(lái)后，騰訊下一步的選擇很自然就是游戲。他們?cè)谏虾３闪⒎止荆瑥捻n國(guó)Imazic手中拿到網(wǎng)游《凱旋》的代理權(quán)?！秳P旋》采用虛幻2引擎開(kāi)發(fā)，全3D圖像的畫(huà)質(zhì)放在當(dāng)時(shí)屬于相當(dāng)出色的水平。但過(guò)高的硬件要求與服務(wù)器負(fù)載讓游戲在上線之后狀況不斷，導(dǎo)致玩家大量流失。

面對(duì)玩家流失，騰訊不是沒(méi)有努力過(guò)。2004年游戲上線一周年之際，騰訊就試圖推出游戲的免費(fèi)版本來(lái)吸引玩家。其收費(fèi)思路就延續(xù)了QQ秀的邏輯：游戲本體免費(fèi)，玩家可在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服裝或道具來(lái)裝扮自身。

當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些嘗試免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)游，比如由游戲橘子代理的韓國(guó)網(wǎng)游《巨商O(píng)L》等。騰訊的免費(fèi)化嘗試也是在此基礎(chǔ)上探索，比《征途》都早了兩年，但結(jié)果并不成功。究其原因，一方面是游戲本身并沒(méi)有為道具付費(fèi)設(shè)計(jì)足夠的付費(fèi)點(diǎn)導(dǎo)致玩家付費(fèi)欲望低下，更重要的是道具付費(fèi)非?？简?yàn)公司的運(yùn)營(yíng)能力，尤其在測(cè)試期間，游戲需要根據(jù)用戶(hù)數(shù)量與活躍度不斷調(diào)整數(shù)值體系才能找到付費(fèi)與免費(fèi)玩家的平衡點(diǎn)。

而運(yùn)營(yíng)恰恰是那時(shí)騰訊的軟肋。當(dāng)時(shí)的騰訊內(nèi)部既沒(méi)有熱衷于玩游戲的重度玩家也沒(méi)有精于運(yùn)營(yíng)或數(shù)值的核心制作人，失敗也就不足為奇。當(dāng)時(shí)的盛大就對(duì)媒體表示：“我們對(duì)騰訊進(jìn)入網(wǎng)游領(lǐng)域表示敬畏，不過(guò)，騰訊也要對(duì)網(wǎng)游本身產(chǎn)生敬畏。”

對(duì)此，騰訊給出的回應(yīng)就是于2004年底上線《QQ堂》，直接對(duì)標(biāo)盛大代理的《泡泡堂》。《QQ堂》為道具付費(fèi)量身定制，主打休閑競(jìng)技，上線后用戶(hù)數(shù)據(jù)迅速追上盛大，為騰訊敲開(kāi)了游戲業(yè)務(wù)的大門(mén)。此后騰訊陸續(xù)上線《QQ飛車(chē)》《QQ炫舞》等游戲，鍛煉出運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之后再轉(zhuǎn)向中重度游戲代理，最終在2009年完成了對(duì)盛大的業(yè)績(jī)反超。

不過(guò)誰(shuí)也沒(méi)有想到的是，當(dāng)年為騰訊立下首戰(zhàn)功勞的《QQ堂》于今年4月宣布關(guān)服，沒(méi)能像它的兄弟們《QQ飛車(chē)》《QQ炫舞》那樣得以手游化轉(zhuǎn)生。反觀《泡泡堂》倒是如今依然活躍且還有電競(jìng)賽事，可謂是三十年河?xùn)|三十年河西。

丟掉包袱，然后呢？

Q幣作為騰訊的點(diǎn)卡系統(tǒng)，在端游時(shí)代幫助騰訊闖過(guò)了重重關(guān)卡，成就了其游戲業(yè)務(wù)。但到了移動(dòng)端時(shí)代，隨著移動(dòng)支付的普及，線下點(diǎn)卡銷(xiāo)售漸漸式微，Q幣的作用越來(lái)越小，弊端則逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

在端游時(shí)代，各級(jí)分銷(xiāo)商有利可圖才會(huì)積極銷(xiāo)售點(diǎn)卡。所以無(wú)論是騰訊還是其他游戲廠商都會(huì)以很低的折扣將點(diǎn)卡批發(fā)給分銷(xiāo)商，讓各級(jí)分銷(xiāo)商、網(wǎng)吧與報(bào)刊亭老板通過(guò)中間的差價(jià)分得收益。所以在當(dāng)年用戶(hù)充值1元Q幣騰訊能拿到的實(shí)際收入是低于1元的，中間的差價(jià)就相當(dāng)于騰訊支付的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。

Q幣線上充值渠道一直保有一個(gè)優(yōu)惠折扣，就是為了維持與線下分銷(xiāo)渠道的平衡。官方需要留出一個(gè)折扣吸引用戶(hù)直接充值，但折扣又不能太大侵蝕了分銷(xiāo)商的利益。騰訊此前一直打擊淘寶等在線商城銷(xiāo)售低折扣點(diǎn)卡，原因也在于此。這個(gè)折扣是騰訊用于營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，并非是騰訊想讓利給玩家的。

這幾年，Q幣官方充值的折扣力量一直在減小，從最初的9.1折、9.5折回升到9.7折，這正說(shuō)明實(shí)體點(diǎn)卡銷(xiāo)售體系正在退出歷史舞臺(tái)。沒(méi)有了對(duì)線下渠道的讓利，騰訊自然開(kāi)始把折扣收回，直到五一期間徹底取消折扣，改回原本1比1兌換。

當(dāng)然，騰訊取消折扣還有一層考慮，那就是進(jìn)一步打擊Q幣買(mǎi)賣(mài)的黑產(chǎn)。由于Q幣可用于購(gòu)買(mǎi)騰訊體系內(nèi)多項(xiàng)服務(wù)，通用性很強(qiáng)。而無(wú)記名的點(diǎn)卡又有很強(qiáng)的隱秘性，不易被追蹤。Q幣的這些特性使其很容易被黑產(chǎn)盯上。不法分子通過(guò)盜號(hào)等手段騙取用戶(hù)賬號(hào)內(nèi)的Q幣，轉(zhuǎn)手在第三方平臺(tái)倒賣(mài)牟利。網(wǎng)上以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)Q幣為幌子的詐騙案例也不時(shí)出現(xiàn)在各地的警情通報(bào)之中。

對(duì)此騰訊官方一直在不遺余力地進(jìn)行打擊。整頓分銷(xiāo)體系，回收低價(jià)點(diǎn)卡也成為騰訊需要解決的歷史遺留問(wèn)題之一。針對(duì)用戶(hù)的資金安全，騰訊也早已推出“QQ錢(qián)包”作為QQ的個(gè)人現(xiàn)金賬戶(hù)，以便與Q幣作出切割。

騰訊還有一招終極殺招那就是直接停用Q幣，可以一刀斬?cái)嗨泻诋a(chǎn)。只是這樣做的代價(jià)有點(diǎn)大。Q幣雖然已經(jīng)沒(méi)有了作為實(shí)體點(diǎn)卡的作用，但作為騰訊游戲體系的一種虛擬代幣依然有著不少功用。

如今點(diǎn)開(kāi)QQ游戲中心就可以看到，許多騰訊系游戲上線簽到等福利都會(huì)贈(zèng)送Q幣。玩家還可以使用這些在游戲內(nèi)獲取的Q幣充值其他游戲。Q幣作為一種優(yōu)惠充值的代幣有著很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，發(fā)放Q幣無(wú)疑是最為低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。現(xiàn)金充值Q幣的優(yōu)惠也許從此消失了，但Q幣充值游戲的優(yōu)惠想必會(huì)一直持續(xù)下去。

此外，自姚曉光于2021年接手QQ以來(lái)，QQ秀升級(jí)成為了超級(jí)QQ秀。曾經(jīng)為QQ帶來(lái)巨大收益的QQ秀很可能在未來(lái)獲得新生。屆時(shí)Q幣也很有可能重新成為用戶(hù)爭(zhēng)相充值的虛擬代幣，用以裝扮自己的虛擬形象。

當(dāng)然，以上這些遠(yuǎn)景距離用戶(hù)還很遙遠(yuǎn)。這次Q幣取消充值優(yōu)惠對(duì)用戶(hù)而言還是直接的經(jīng)濟(jì)損失，引起輿論不滿也就不足為奇。

Q幣自創(chuàng)立發(fā)展至今正好20周年，結(jié)果卻是以這樣的方式“紀(jì)念”了自己的周年，著實(shí)令人感慨?；蛟S對(duì)騰訊而言如今的Q幣已經(jīng)不是它的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，取消優(yōu)惠甚至沒(méi)有預(yù)留緩沖時(shí)間。但對(duì)那些習(xí)慣于用Q幣充值的玩家來(lái)說(shuō)，小小的折扣優(yōu)惠里有他們的青春和回憶。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論Q幣未來(lái)走向何方，那些去網(wǎng)吧充值Q幣買(mǎi)QQ秀的日子是永遠(yuǎn)回不來(lái)了。