文|霞光社 楊琰
編輯|米祺
從貨架電商，到社交電商或直播電商，“喜新厭舊”的消費(fèi)者推動(dòng)零售方式不斷改變，而電商人則在絞盡腦汁地預(yù)測(cè)，下一代電商該長(zhǎng)什么樣？
Snap給出了一個(gè)充滿技術(shù)含量的可能性：AR電商。
通過(guò)AR“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”，用戶可以在線試穿衣服，也可以把一張沙發(fā)放到自家客廳，看看它們是否令人滿意。
Snap以“閱后即焚”的社交軟件Snapchat聞名，但它的野心顯然不止于此。
今年3月，知名商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)選出2022年最具創(chuàng)新VR/AR 公司，Snap位居榜首，超過(guò)聽(tīng)上去更有“科技范兒”的英偉達(dá)、谷歌等。
Snap的入選理由，是其AR的出色商業(yè)化落地能力。實(shí)際上，Snap公司已經(jīng)宣布將在中東和北非地區(qū)推出首個(gè)AR虛擬購(gòu)物中心——Snap Ramadan mall。歐萊雅、宜家、三星等品牌將入駐。
在巨頭們看不到的邊緣地帶和無(wú)法滿足巨頭增長(zhǎng)需求的小市場(chǎng)里，新興企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造性的技術(shù)取得用戶認(rèn)可，再進(jìn)一步完善性能、擴(kuò)充邊界、改變價(jià)值主張，最終重構(gòu)主流市場(chǎng)——這樣顛覆性創(chuàng)新的故事，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)上演了無(wú)數(shù)次。
這一次，傳統(tǒng)電商的掘墓人，會(huì)是Snap和AR購(gòu)物嗎？
1、被AR重構(gòu)的購(gòu)物體驗(yàn)
社交電商的興起源自社交平臺(tái)的巨大流量，用戶聊天的字句和留下的每一張照片匯入大數(shù)據(jù)，讓平臺(tái)更了解用戶，并精準(zhǔn)推送他們可能感興趣的商品。這已經(jīng)在抖音、TikTok上實(shí)現(xiàn)。
作為社交平臺(tái)，Snap也想要在電商上走得更遠(yuǎn)。這家公司試圖通過(guò)AR鏡頭和一系列AR應(yīng)用，從改變購(gòu)物的入口開(kāi)始，重構(gòu)整個(gè)購(gòu)物鏈條。
聽(tīng)到這個(gè)構(gòu)想，大部分國(guó)內(nèi)用戶都會(huì)一頭霧水。實(shí)際上，不僅是AR購(gòu)物，AR本身，距離國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶還很遙遠(yuǎn)。
雖然，淘寶等國(guó)內(nèi)主流購(gòu)物平臺(tái)也有推出AR試衣間，但遠(yuǎn)沒(méi)有直播和短視頻更能抓住用戶時(shí)間。國(guó)內(nèi)的用戶也很難想象，自己真的需要用AR把沙發(fā)放到客廳來(lái)查看效果嗎？
但Snap認(rèn)為，站在全球角度，AR購(gòu)物的形式將在不遠(yuǎn)的將來(lái)被用戶廣泛接受。Snap與德勤共同發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)在2025年之前，全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR用戶（幾乎等同于全部的智能手機(jī)用戶），規(guī)模預(yù)計(jì)43億人，其中大部分為80后、90后、00后。
近4年來(lái)，全球社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在Instagram和Tiktok等強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊下，Snap另辟蹊徑選擇成為“相機(jī)公司”，并進(jìn)行了功能上的多次迭代：從支持照片分享、短視頻錄制，再到推出特效貼紙等一系列有趣的AR濾鏡而大受歡迎。
結(jié)合了AR濾鏡的相機(jī)功能，明顯俘獲了年輕人的心。Snap官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)、英國(guó)等地區(qū)，13至24歲年齡段的人群中，Snapchat的使用率超過(guò)了90% 。
Snap去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前Snap AR平臺(tái)上匯集了來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)25萬(wàn)名濾鏡創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者、品牌商和合作伙伴，他們制作的超過(guò)250萬(wàn)個(gè)濾鏡，用戶瀏覽量已超3.5萬(wàn)億次。Snapchat上使用AR功能的用戶已經(jīng)超過(guò)2億，平均每天的使用次數(shù)超過(guò)60億次。
2022年初，Snapchat推出基于AR濾鏡的購(gòu)物功能Catalog-Powered Shopping Lenses，讓商家可以自行設(shè)計(jì)濾鏡，并把商品購(gòu)物鏈接置入其中。 它有點(diǎn)像抖音的信息流廣告，但Snapchat上的廣告是基于AR實(shí)現(xiàn)的，用戶可以先進(jìn)行模擬試用、佩戴再進(jìn)行下單，互動(dòng)體驗(yàn)更好。
某種程度上，AR濾鏡的試穿功能增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。Snap和德勤合作的報(bào)告顯示，超過(guò)一半的受訪消費(fèi)者認(rèn)同AR讓他們更有信心進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而每4個(gè)消費(fèi)者中有3人愿意為支持AR預(yù)覽的產(chǎn)品支付溢價(jià)。
此外，數(shù)據(jù)還顯示，體驗(yàn)過(guò)AR濾鏡的用戶，其下單的可能性是未體驗(yàn)者的2.4倍，而經(jīng)過(guò)AR試用，退貨率可降低25%。
基于以上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，Snap 公司認(rèn)為，AR已經(jīng)被證明可以作為關(guān)鍵營(yíng)銷工具，成為新時(shí)代品牌營(yíng)銷宣傳策略中不可或缺的部分。
Snap的AR戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷主管卡羅萊納·納瓦斯在接受采訪時(shí)表示，相比亞馬遜網(wǎng)頁(yè)陳列貨架式的商品展示方式，Snap引入AR，是希望用戶能夠獲得更有沉浸感的購(gòu)物體驗(yàn)。
納瓦斯說(shuō)：“這不僅僅是一個(gè)購(gòu)物標(biāo)簽。我們提供的是關(guān)于自我表達(dá)，且能向朋友尋求建議，讓大家一起玩的更大的價(jià)值?！?/p>
在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上，用戶可以挑選一件衣服并通過(guò)AR鏡頭試穿，也可以拍下來(lái)并與朋友分享。Dress Up如今會(huì)有創(chuàng)作者的內(nèi)容，以及來(lái)自品牌的建議和想法，而這些內(nèi)容都會(huì)根據(jù)用戶的喜好、甚至所在的位置的變化而變化。
苦于流量轉(zhuǎn)化率的廣告商們，或許對(duì)另一項(xiàng)數(shù)據(jù)更感興趣：利用AR濾鏡營(yíng)銷，相對(duì)單純的視頻廣告營(yíng)銷方式，商品銷售額要高出14%。
Gucci品牌與客戶互動(dòng)部門副總裁Robert Triefus表示，AR廣告的轉(zhuǎn)化率高得令人驚喜，因此Gucci將加倍投入AR內(nèi)容開(kāi)發(fā)，以驅(qū)動(dòng)電商業(yè)務(wù)。
第三方發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了AR購(gòu)物的悄悄崛起。據(jù)eMarket預(yù)測(cè)，2022年美國(guó)40%的AR用戶（3500萬(wàn)人）將使用該技術(shù)購(gòu)物，同比增長(zhǎng)近2成。
今天發(fā)生在Snap和AR身上的故事，像不像抖音、快手直播間購(gòu)物悄悄流行的時(shí)候？不斷增長(zhǎng)的用戶基數(shù)，加上超越以往觸達(dá)方式的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，在巨頭看不見(jiàn)的角落里，Snap或許正悄悄醞釀著一場(chǎng)購(gòu)物方式的變革。
2、虛擬購(gòu)物中心猜想
自2021年起，Snap開(kāi)始進(jìn)行AR虛擬商店嘗試。Snap Holiday Market和AR購(gòu)物鏡頭是該平臺(tái)將商務(wù)與社交媒體合并的最新成果。
Snap Holiday Market讓可口可樂(lè)和沃爾瑪?shù)绕放粕毯土闶凵?，能夠接觸到Snap平臺(tái)的用戶，并通過(guò)AR濾鏡的沉浸式體驗(yàn)，重塑和增強(qiáng)傳統(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)。
可口可樂(lè)公司AR虛擬商店的設(shè)計(jì)，喚回了消費(fèi)者兒時(shí)在商場(chǎng)里拜訪圣誕老人的記憶；而Verizon則推出了一個(gè)虛擬尋寶游戲，作為其購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。消費(fèi)者身處其間，可以通過(guò)濾鏡體驗(yàn)后進(jìn)行購(gòu)買，縮短了從關(guān)注商品到最后下單的流程。
美國(guó)廣告解決方案副總裁盧克·卡利斯對(duì)媒體表示，該平臺(tái)認(rèn)為AR是與消費(fèi)者互動(dòng)的最個(gè)性化、最具沉浸感和最有效的方式，并表示AR也代表著額外的覆蓋范圍和更快的結(jié)果。
據(jù)外媒報(bào)道，2022年Snap公司將在中東和北非地區(qū)推出首個(gè)AR虛擬購(gòu)物中心。該購(gòu)物中心將入駐歐萊雅、宜家、三星等全球知名品牌。用戶可以通過(guò)Snap的鏡頭功能進(jìn)入該AR虛擬購(gòu)物中心，瀏覽各種產(chǎn)品。用戶確認(rèn)購(gòu)買某一商品后，頁(yè)面將從AR虛擬購(gòu)物中心跳轉(zhuǎn)至該品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，以便完成購(gòu)買。聽(tīng)上去，AR鏡頭下的“天貓”初具雛形。
在消費(fèi)者們習(xí)慣了傳統(tǒng)貨架電商的時(shí)代，AR鏡頭購(gòu)物正在為品牌商提供與以往不同的，全新的觸達(dá)方式。
3、Snap的AR布局：算法+變現(xiàn)+硬件入口
去年至今，Snap先后斥資數(shù)億美元，收購(gòu)了7家公司，其中6家都與AR直接相關(guān)。
這6家被收購(gòu)的公司可以分為三類：第一類是底層軟件算法公司，比如Pixel8earth和Ariel；第二類是電商公司，比如Vertebrae與Fit Analytics；第三類是硬件公司，比如Next Mind以及Wave Optics。 由此，外界可以看到Snap布局AR的思路。
Snap的AR底層軟件算法，是實(shí)現(xiàn)其前端功能的基礎(chǔ)，不論是環(huán)境識(shí)別、物體識(shí)別，還是手勢(shì)識(shí)別、肢體動(dòng)作識(shí)別，都需要靠核心的軟件算法支持。
2021年4月26日，Snap以760萬(wàn)美元收購(gòu)3D地圖公司Pixel8earth。 這款工具可以利用多個(gè)來(lái)源拍攝的數(shù)字視頻內(nèi)容，構(gòu)建真實(shí)世界場(chǎng)景的更完整視角。該筆收購(gòu)?fù)瓿芍?，Snapchat能夠通過(guò)自己應(yīng)用內(nèi)的攝像頭幫助Pixel8Earth項(xiàng)目進(jìn)行擴(kuò)展，而且還能利用該地圖來(lái)擴(kuò)展其AR工具，如其數(shù)字藝術(shù)裝置和Landmarker Lenses。
2021年1月27日，Snap收購(gòu)Ariel AI，這家專注于人工智能領(lǐng)域和計(jì)算機(jī)視覺(jué)的企業(yè)，重點(diǎn)聚焦在對(duì)移動(dòng)設(shè)備單個(gè)RGB圖像上的人體形狀進(jìn)行實(shí)時(shí)、高精度的3D重建。
除了鞏固核心算法以強(qiáng)化AR體驗(yàn)，Snap還收購(gòu)了多家電商公司，意在進(jìn)一步拓展變現(xiàn)渠道 。
2021年3月，Snap收購(gòu)Fit Analytics，這家公司為知名的服裝企業(yè)提供服裝測(cè)量工具，以幫助消費(fèi)者挑選合適的衣服。 同年7月，Snap收購(gòu)AR解決方案提供商Vertebrae，該公司為零售企業(yè)設(shè)計(jì)和打造3D和AR產(chǎn)品，SONOS、微軟等知名企業(yè)都是它的客戶。
Snap的這兩項(xiàng)收購(gòu)，正體現(xiàn)了其將AR濾鏡引入社交電商的野心。上文提到過(guò)，有效提升轉(zhuǎn)化率，營(yíng)銷效果吊打視頻廣告的AR濾鏡的購(gòu)物功能Catalog-Powered Shopping Lenses的推出，或許就和這兩家公司有關(guān)。
此外，圍繞AR整體布局，Snap還收購(gòu)了相關(guān)硬件企業(yè)，打造下一代平臺(tái)入口 。2021年3月，Snap以5億美元收購(gòu)WaveOptics，這是6家被收購(gòu)的AR相關(guān)企業(yè)中，收購(gòu)價(jià)格最高的。WaveOptics是一家衍射光波導(dǎo)企業(yè)，Snap最新推出的AR眼鏡所搭載的正是WaveOptics的技術(shù)。 衍射光波導(dǎo)AR眼鏡產(chǎn)品，目前并不具備引爆C端的能力，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，它將成為未來(lái)的潮流。
在硬件方面，Snap還布局了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向。2022年3月，Snap收購(gòu)腦機(jī)接口技術(shù)公司Next Mind，它所開(kāi)發(fā)的非侵入式腦機(jī)接口（BCI）能檢測(cè)用戶神經(jīng)信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)靠意念操控屏幕按鈕的功能。Snap對(duì)于硬件類企業(yè)的收購(gòu)，短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)盈利，但其瞄準(zhǔn)的，更多是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的探索。
盡管在AR多領(lǐng)域布局上動(dòng)作不斷，當(dāng)下的Snap面臨最棘手的問(wèn)題，是其AR在智能手機(jī)終端上的使用體驗(yàn)，依然存在很大的缺陷。
Snap首席執(zhí)行官Evan Spiegel曾經(jīng)表示，目前在手機(jī)等屏幕上使用AR，就像是通過(guò)衛(wèi)生紙管看世界。而短期內(nèi)，智能手機(jī)短期依然是普通用戶上網(wǎng)最常用的設(shè)備。這成為了Snap 開(kāi)展AR相關(guān)業(yè)務(wù)這個(gè)木桶上，最短的一塊木板，也成了Snap AR商業(yè)化繞不開(kāi)的一道坎。
目前，除了智能手機(jī)，市面上還沒(méi)有出現(xiàn)能夠承載Snapchat功能和業(yè)務(wù)的足夠優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品，所以Snap親自下場(chǎng)做硬件，就如同其并購(gòu)算法企業(yè)投入AR濾鏡一樣。
但是，目前AR硬件依托的技術(shù)仍然不成熟，AR硬件設(shè)備也遠(yuǎn)不如智能手機(jī)等普及，全面實(shí)現(xiàn)商業(yè)化依然遙遠(yuǎn)。
早在2016年，Snap就發(fā)布了初代智能眼鏡Spectacles 1。但市場(chǎng)一致認(rèn)為，目前產(chǎn)品還很初級(jí)，前面三代沒(méi)有顯示屏的產(chǎn)品甚至都不能叫做AR眼鏡，只能實(shí)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單的拍攝活動(dòng)。而最新發(fā)布的眼鏡，續(xù)航只有30分鐘，不足以支撐長(zhǎng)時(shí)間使用的需求。
而Snap收購(gòu)的硬件公司NextMind推出的“腦機(jī)接口”，也同樣是典型的不成熟的技術(shù)。
Snap在AR方面的投入，或許在短期內(nèi)確實(shí)很難產(chǎn)生真金白銀。但是，從Snap的收購(gòu)布局上，我們可以看到，其對(duì)AR的決心并非說(shuō)說(shuō)而已。這家公司力爭(zhēng)做到軟硬件結(jié)合，用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)兩手抓，在AR這個(gè)小賽道上悄悄積累?；蛟S未來(lái)的某一天，以Snap為代表的AR虛擬電商，會(huì)成長(zhǎng)為巨頭的掘墓人。