文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
創(chuàng)業(yè)的盡頭是咖啡。
隨著瑞幸咖啡掀起了一陣咖啡熱之后,眾多的品牌將咖啡行業(yè)當(dāng)成了跨界的首選,那么咖啡行業(yè)真的有那么賺錢嗎?一窩蜂地進(jìn)入咖啡行業(yè),真的是因?yàn)榭Х仁袌?chǎng)前景廣闊嗎?
實(shí)際上,瑞幸咖啡給中國(guó)的咖啡行業(yè)做了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),作為快速崛起的咖啡品牌,然后短短時(shí)間就登陸資本市場(chǎng)確實(shí)給了該行業(yè)無(wú)限的想象空間,即使后來(lái)瑞幸咖啡因?yàn)樨?cái)務(wù)造假被摘牌,差點(diǎn)走向了破產(chǎn)的邊緣。但是快速獲取流量以及可以復(fù)制的商業(yè)模式還是得到了認(rèn)可。
2018年,中石油成立了昆侖好客咖啡,一年以后,擁有2.8萬(wàn)家門店的中石化易捷便利店也宣布發(fā)布新品牌易捷咖啡,再后來(lái)中國(guó)郵政更是加入了咖啡陣營(yíng),并且2022年2月14日在廈門開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)咖啡店P(guān)ost Coffee。
近期,運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧也來(lái)湊熱鬧。4月15日,天眼查信息顯示,李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。
其后,有媒體報(bào)道稱,已經(jīng)在北京、湛江、廈門等地的李寧門店里喝到了寧咖啡。消息還稱,只要在門店“任意消費(fèi)”就可以免費(fèi)獲得一杯,目前還未開(kāi)始公開(kāi)售賣,只是當(dāng)成一種促銷手段。
那么,李寧為什么要切入咖啡賽道?作為一家潮牌服裝龍頭企業(yè),其已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一波衰退,當(dāng)下切入咖啡賽道是否有“不務(wù)正業(yè)”之嫌呢?
實(shí)際上,早在今年3月18日,李寧就發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī),財(cái)報(bào)顯示,2021年李寧公司的收入達(dá)225.72億元人民幣,同比上升56.1%。毛利較2020年的70.94億元上升68.7%至119.69億元,毛利率高達(dá)53%。
值得注意的是,這是李寧第一次營(yíng)收超過(guò)200億,其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也大幅的提升。盡管李寧的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大幅度的上升,但是市場(chǎng)并未買賬,從去年9月8日李寧股價(jià)創(chuàng)出了108.2港元/股的歷史新高之后,其股價(jià)就開(kāi)始進(jìn)入了下跌通道當(dāng)中,截至最近一個(gè)交易日,李寧股價(jià)跌幅超過(guò)了45%,幾乎“腰斬”。
4月19日,李寧發(fā)布了2022年第一季度的運(yùn)營(yíng)情況,數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月31日,李寧同店銷售按年實(shí)現(xiàn)20%至30%增長(zhǎng);于整個(gè)平臺(tái)的零售流水增長(zhǎng)幅度約為20%至30%。
李寧依靠國(guó)潮的崛起實(shí)現(xiàn)了一波復(fù)蘇,股價(jià)也是創(chuàng)出了歷史新高,但是對(duì)于單品牌的李寧而言,把重寶壓在一個(gè)品牌之上顯然是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的,因此通過(guò)跨界去或許更多的流量以及品牌粘性不失為一個(gè)好辦法。
對(duì)于李寧的跨界的行為,市場(chǎng)也有分析認(rèn)為李寧一共有超7000家門店,要是全面鋪開(kāi),李寧將有可能一舉超過(guò)瑞幸以及星巴克的門店數(shù)量。對(duì)于此類解讀李寧回應(yīng)稱,希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù),提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù),將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
實(shí)際上,我認(rèn)為李寧旨在是解決門店流量的一種行為,而并非是完全跨界。李寧以往的失敗案例還歷歷在目,盲目跨界只會(huì)讓企業(yè)陷入困境,并不會(huì)讓企業(yè)變得更好。再者從企業(yè)的角度而言,企業(yè)一般從誕生時(shí)就具有某種基因,其并不是無(wú)邊界擴(kuò)張,因而我覺(jué)得作為一種提升消費(fèi)者的輔助手段,我認(rèn)為這也是一種錦上添花的行為,可以將李寧“潮牌”的元素升華,讓品牌獲得更加的附加值,但是如果真的將一部分精力分割去將咖啡變成主業(yè)之一,或許未來(lái)失敗也不會(huì)很遠(yuǎn)。