文|壹娛觀察 木宇
小紅書(shū)想建立一個(gè)線(xiàn)上城邦。
之所以說(shuō)“城邦”而不是“城市”，是因?yàn)檫@個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)更具備人文主義的理想情懷。近日，小紅書(shū)正式上線(xiàn)《社區(qū)商業(yè)公約》，在去年《社區(qū)公約》“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀基礎(chǔ)上，加上了“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀，為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的方向定了調(diào)。
小紅書(shū)官方試圖傳遞出一種理念，他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)線(xiàn)上城邦，用戶(hù)都是居民，他們是把真實(shí)的生活在線(xiàn)上進(jìn)行分享。
任何一個(gè)事物發(fā)展到一定規(guī)模，不可避免會(huì)形成某種公眾認(rèn)知，而小紅書(shū)作為新消費(fèi)和網(wǎng)紅品牌的溯源地，其“種草”屬性深入人心，這自然很容易讓人聯(lián)想起“消費(fèi)主義”這個(gè)洪水猛獸。
在小紅書(shū)COO柯南看來(lái)，公眾對(duì)小紅書(shū)存在一個(gè)“認(rèn)知夾角”。
小紅書(shū)需要回答的問(wèn)題在于，它究竟是傳遞了“美好生活”，還是推動(dòng)了“美化生活”？但這并不在于管理層如何表達(dá)，而最終會(huì)落地在社區(qū)的治理中。
從官方的態(tài)度來(lái)看，對(duì)這份“公約”頗為重視。
早在《社區(qū)公約》剛上線(xiàn)時(shí)，小紅書(shū)COO柯南就解釋到，之所以叫“公約”而不是“價(jià)值規(guī)范”，是因?yàn)椤皟r(jià)值規(guī)范”更像是自上而下，從社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者視角向社區(qū)居民提出的單向要求，而“公約”則是小紅書(shū)與不同類(lèi)型的居民反復(fù)討論、修改，最終成型的契約。
在內(nèi)容社區(qū)普遍遭遇社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)的兩面夾擊時(shí)，小紅書(shū)此舉是將重心回歸在了社區(qū)治理上，這種“守本分”究竟是一種回避保守，還是堅(jiān)守本心？它對(duì)于其商業(yè)基本盤(pán)又會(huì)有何影響？
向左還是向右？
小紅書(shū)選擇了加固城墻，以對(duì)抗商業(yè)變現(xiàn)的慌張。
內(nèi)容社區(qū)人好像普遍不擅長(zhǎng)賺錢(qián)，從知乎的周源，到B站的陳睿，再到小紅書(shū)的瞿芳，談起內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)都是頭頭是道，但都在商業(yè)變現(xiàn)這個(gè)事情上為了難。
在他們身上，你看到的更多是某種理想主義的伸張，而缺了某些殺伐果斷的凌厲。
“在創(chuàng)業(yè)初期，我們主攻的是內(nèi)容，從未想過(guò)發(fā)展途徑是怎樣的，對(duì)于如何變現(xiàn)更是迷茫?！宾姆嫉倪@句話(huà)，或許可以代表所有內(nèi)容社區(qū)的困境。
這幾大內(nèi)容社區(qū)的誕生，似乎都帶著某種使命感，但在商業(yè)的殘酷生存考驗(yàn)下，這些使命感如今顯得有些無(wú)所適從。
已上市的知乎和B站財(cái)報(bào)壓力更大。以知乎為例，在最傳統(tǒng)擅長(zhǎng)的廣告外，賣(mài)會(huì)員、做電商、搞直播、推知識(shí)付費(fèi)，但仍然左支右絀、進(jìn)退失據(jù)。
相對(duì)前兩者，小紅書(shū)顯得更為“佛系”和“躺平”，也做電商也做視頻，但感覺(jué)都沒(méi)有用盡全力，本地生活也處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，依然老老實(shí)實(shí)賺著廣告的錢(qián)。
但廣告的錢(qián)顯然越來(lái)越難賺，流量見(jiàn)頂，眾虎環(huán)伺。 QuestMobile預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速還會(huì)持續(xù)下降，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)自然也不例外。報(bào)告指出，2022和2023年社交廣告市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
更麻煩的地方在于，“種草”這門(mén)生意本身，也被越來(lái)越多人盯上。 新浪在2019年推綠洲阻擊小紅書(shū)失敗后，又在今年3月份悄然上線(xiàn)了Hobby，定位是年輕人的潮流派對(duì)共創(chuàng)社區(qū)；網(wǎng)易近日則推出了“彼應(yīng)”，定位是年輕人的情緒視頻互動(dòng)社區(qū)。在產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式上，二者都注重和鼓勵(lì)生活分享，更像是針對(duì)Z時(shí)代的視頻版“小紅書(shū)”。
更不用說(shuō)淘寶和抖音這兩大勁敵了。
2020年底，淘寶逛逛上線(xiàn)并成為首頁(yè)一級(jí)入口，屬于正面對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的種草內(nèi)容聚合平臺(tái)，不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了超2.5億月活和超5000萬(wàn)日活，為淘寶貢獻(xiàn)了三分之一的訂單。去年雙十一，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶(hù)超2.5億。
而抖音內(nèi)部則是在去年年中專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)代號(hào)為“L”的團(tuán)隊(duì)研究小紅書(shū)，并在App內(nèi)上線(xiàn)了圖文功能，有傳聞還在計(jì)劃推出一款生活類(lèi)的社區(qū)產(chǎn)品。
對(duì)小紅書(shū)而言，結(jié)構(gòu)均勻的多元化變現(xiàn)尚還遙遠(yuǎn)，廣告依然支撐著主體營(yíng)收，而巨頭們的業(yè)務(wù)正在無(wú)邊界彼此交叉，在這個(gè)節(jié)骨眼上，相對(duì)于商業(yè)外拓，守住社區(qū)的基本盤(pán)顯然更為緊要。
什么才是“抄不走”的？
小紅書(shū)，是披著社區(qū)外衣的生活百科。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品是很容易復(fù)制的，甚至可以做到像素級(jí)的照抄，但同時(shí)產(chǎn)品又是很難復(fù)制的，甚至創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己都無(wú)法重新做一個(gè)出來(lái)。
小紅書(shū)的護(hù)城河，比很多人想象的其實(shí)要更高，這也是它的核心價(jià)值所在。
剝開(kāi)小紅書(shū)看似精致的消費(fèi)主義外衣，它的骨架其實(shí)非常的實(shí)用主義。
這種實(shí)用主義并非是商業(yè)模式的效率導(dǎo)向，實(shí)際上，小紅書(shū)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)歷。小紅書(shū)最早上線(xiàn)的產(chǎn)品是一個(gè)香港購(gòu)物指南的PDF，就是柯南做的，其實(shí)是一個(gè)非常樸素的攻略分享，而攻略就是一種方法論的集合。后來(lái)這份 PDF 文檔上線(xiàn)不到一個(gè)月，下載量就達(dá)到了 50 萬(wàn)次。
而小紅書(shū)后來(lái)的內(nèi)容走向，也延續(xù)了這個(gè)路線(xiàn)，就是分享實(shí)用的生活筆記。
在2016年以前，小紅書(shū)的推薦模式都是編輯精選，強(qiáng)中心化運(yùn)營(yíng)，這雖然會(huì)影響產(chǎn)品效率，但它形成了對(duì)社會(huì)文化的內(nèi)容價(jià)值溢出，這其實(shí)是媒體的功能，以局部文化對(duì)大眾文化的內(nèi)容順差，實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散和用戶(hù)增長(zhǎng)。
在“生活”這個(gè)最大公約數(shù)下，小紅書(shū)的內(nèi)容邊界不斷進(jìn)行拓寬，從美妝、穿搭橫跨到家裝、情感、職場(chǎng)、自我成長(zhǎng)，包羅萬(wàn)象，但始終離不開(kāi)“有用”二字。
這也就是作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)具備強(qiáng)搜索屬性的根源。
它沉淀了大量實(shí)用的生活經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，很多筆記不斷被后來(lái)者挖墳。呈現(xiàn)出的一個(gè)奇異現(xiàn)象就是，小紅書(shū)的筆記往往收藏會(huì)比點(diǎn)贊要多。
小紅書(shū)的強(qiáng)功能性，其實(shí)讓它在某種意義上扮演了一個(gè)生活經(jīng)驗(yàn)線(xiàn)上字典的角色，也就意味著小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)時(shí)間越久，沉淀的內(nèi)容價(jià)值越高，護(hù)城河自然也越高。
而這種“有用”的最大化，在于鼓勵(lì)用戶(hù)UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，進(jìn)而推動(dòng)了小紅書(shū)搭建出了一套流量“平權(quán)”機(jī)制。
這其實(shí)和內(nèi)容的屬性息息相關(guān)。
生活經(jīng)驗(yàn)是普惠而非權(quán)威的，它并不需要多么垂直的專(zhuān)業(yè)背書(shū)。比如微博和知乎起家的方式，前者是引入公知，后者是邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)大佬和精英，通過(guò)社會(huì)地位和身份權(quán)威來(lái)為平臺(tái)背書(shū)，輸出高價(jià)值內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)從中心到邊緣的擴(kuò)散效應(yīng)，吸納的用戶(hù)更多是抱著圍觀和學(xué)習(xí)態(tài)度而來(lái)。
小紅書(shū)截圖
這些大V是舞臺(tái)中心的表演者，用戶(hù)則是鼓掌喝彩的粉絲，這構(gòu)成了平臺(tái)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。而一旦這種權(quán)力結(jié)構(gòu)被打破，比如微博公知被批斗，知乎大V被扒皮，社區(qū)內(nèi)容的權(quán)威性就會(huì)徹底被解構(gòu)，淪為喧囂而無(wú)序的輿論場(chǎng)。
小紅書(shū)的內(nèi)容形態(tài)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制則避免了這種沖突，生活經(jīng)驗(yàn)具備的主觀性，讓它本身就不具備自上而下的權(quán)力和階層俯視色彩。
除非“炫富”，這也是小紅書(shū)公關(guān)危機(jī)和負(fù)面輿論的主要來(lái)源，所以在《社區(qū)公約》里，小紅書(shū)是明確反對(duì)炫富行為的，在柯南和劉擎的對(duì)談里，她也提到，小紅書(shū)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)去模糊這種階層和落差感。
生活經(jīng)驗(yàn)是人人皆可貢獻(xiàn)的，所以為了讓用戶(hù)貢獻(xiàn)更多UGC，小紅書(shū)并沒(méi)有有意去為KOL導(dǎo)流，這也形成了小紅書(shū)遍布小KOC而缺少頂級(jí)KOL的局面，在這里，“小透明”和“大佬”的內(nèi)容分發(fā)是流量平權(quán)的，沒(méi)有粉絲的普通用戶(hù)也可能產(chǎn)出一篇“爆文”。
這也和圖文的內(nèi)容形態(tài)有關(guān)，比如B站，素人產(chǎn)出的視頻內(nèi)容的審美閾值就會(huì)很低，會(huì)影響整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量，所以B站會(huì)有意為專(zhuān)業(yè)UP主導(dǎo)流，而小紅書(shū)不超過(guò)1000字的圖文，對(duì)普通人而言生產(chǎn)門(mén)檻要低很多。
B站和小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)粘性最高的兩大社區(qū)，都離不開(kāi)一點(diǎn)，它們對(duì)于用戶(hù)本身的尊重，而非僅僅將他們看做數(shù)字流量。
陳睿在接受《晚點(diǎn)LatePost》專(zhuān)訪時(shí)直言：“中國(guó)的用戶(hù)是最可愛(ài)的，因?yàn)橹袊?guó)有太少的企業(yè)把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)平等的人來(lái)看。你只要把他當(dāng)成一個(gè)平等的人對(duì)待，他對(duì)你是很維護(hù)的?！?/p>
內(nèi)容社區(qū)多邊關(guān)系的復(fù)雜性，為它天然就賦予了運(yùn)營(yíng)上的難度，這不像電商平臺(tái)清晰明了的買(mǎi)賣(mài)雙邊關(guān)系，利益平衡的節(jié)點(diǎn)更容易把控。
所以，內(nèi)容社區(qū)不可避免要走入強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，并且通過(guò)價(jià)值導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)干預(yù)。隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)，如何摸索出一個(gè)清晰明確的最大公約數(shù)價(jià)值觀，也是每個(gè)內(nèi)容社區(qū)的挑戰(zhàn)。B站從二次元群體破圈，知乎從互聯(lián)網(wǎng)精英下沉，都曾且至今仍在面臨社區(qū)氛圍分裂的局面。
小紅書(shū)也是到2021年，才探索出了《社區(qū)公約》，凝練出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，并拓展到近日《社區(qū)商業(yè)公約》“真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價(jià)值觀，并通過(guò)條文細(xì)化來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)。
張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》中提到，人是環(huán)境的反應(yīng)器，要營(yíng)造一個(gè)“環(huán)境”，然后由這個(gè)“環(huán)境”來(lái)決定用戶(hù)來(lái)做什么樣的反應(yīng)，用戶(hù)會(huì)被你營(yíng)造的"環(huán)境"牽引。
這其實(shí)意味著，內(nèi)容社區(qū)沒(méi)辦法真正做到“去中心化”?？履显诤蛣⑶鎸?duì)談時(shí)也表示，小紅書(shū)不能因?yàn)槭且粋€(gè)平臺(tái)就接受所有現(xiàn)象的出現(xiàn)。2016年后，小紅書(shū)引入算法推薦，流量分發(fā)實(shí)行“去中心化”，但在運(yùn)營(yíng)和價(jià)值引導(dǎo)上依然不斷在探索“中心思想”，這是小紅書(shū)埋藏的暗線(xiàn)，并通過(guò)流量機(jī)制來(lái)有意塑造社區(qū)氛圍。
小紅書(shū)最大的護(hù)城河，其實(shí)就在于它結(jié)合系統(tǒng)性演化和自身價(jià)值導(dǎo)向綜合打造出來(lái)的“有機(jī)環(huán)境”。
“城邦”如何做生意？
不賺錢(qián)，是商業(yè)的不道德。 小紅書(shū)提出建設(shè)一個(gè)線(xiàn)上城市，當(dāng)然不僅是基于一個(gè)社區(qū)實(shí)驗(yàn)，雖然社區(qū)在中國(guó)的確有很多探索的空間。而內(nèi)容社區(qū)在這方面最早的先行者，是豆瓣，早在十年前，豆瓣就建設(shè)了一座線(xiàn)上的阿爾法城，街道命名都完全由居民投票決定，還構(gòu)建了自己的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，用虛擬貨幣“小豆”交易，居民自己可以開(kāi)設(shè)小店，在這里你可以看到五花八門(mén)的服務(wù)，甚至還有“賭場(chǎng)”和“墓地”。
阿爾法城更具備純粹的先鋒實(shí)驗(yàn)性，用今天流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，它就是中國(guó)最早的社區(qū)元宇宙。
相對(duì)于豆瓣的任性“躺平”，一路大額融資到今天，估值相當(dāng)于3個(gè)B站、4個(gè)微博、20個(gè)知乎市值的小紅書(shū)，是沒(méi)有資格不賺錢(qián)的。
一年前《社區(qū)公約》上線(xiàn)時(shí)，就有很多商家品牌質(zhì)疑，小紅書(shū)是不是反對(duì)商業(yè)？比如，對(duì)于“種草”的種種限制。自2021年12月小紅書(shū)啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)治理以來(lái)，已封禁81個(gè)存在違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌，處理相關(guān)筆記17.26萬(wàn)篇、違規(guī)賬號(hào)5.36萬(wàn)個(gè)，包括一些知名品牌。被打擊的原因主要集中在虛假種草、素人鋪量、代寫(xiě)代發(fā)等不合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)行為。
后續(xù)又上線(xiàn)了品牌違規(guī)分體系，以分梯度治理方式來(lái)進(jìn)一步規(guī)范和完善商業(yè)規(guī)則。
這一系列措施，從社群氛圍治理角度來(lái)說(shuō)是正本清源，從商業(yè)角度而言其實(shí)也是規(guī)則前置，而社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)并非不可調(diào)和。
到了最近的《社區(qū)商業(yè)公約》，小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)進(jìn)一步解釋道，“我們希望借公約的發(fā)布來(lái)充分表達(dá)我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的。商業(yè)的本身是創(chuàng)造價(jià)值，這和小紅書(shū)的內(nèi)核完全一致，商業(yè)繁榮也是社區(qū)特別重要的組成部分?！?/p>
在面對(duì)劉擎對(duì)消費(fèi)主義的質(zhì)疑時(shí)，柯南的解釋是，消費(fèi)是一個(gè)客觀行為，除非關(guān)于消費(fèi)的內(nèi)容在小紅書(shū)上高密度出現(xiàn)，走至某種極端才能上升到主義，并且用小紅書(shū)出現(xiàn)的反消費(fèi)主義來(lái)呈現(xiàn)社區(qū)的多元性和包容性。
歸根到底，小紅書(shū)是要建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)系統(tǒng)，用系統(tǒng)性的生態(tài)來(lái)提升商業(yè)的效率。小紅書(shū)選擇了“城市”這個(gè)概念，是因?yàn)閷?duì)一個(gè)城市而言，商業(yè)其實(shí)是居民安居樂(lè)業(yè)不可或缺的角色，甚至，城市的繁榮有賴(lài)于商業(yè)的發(fā)展。
從社區(qū)治理的角度而言，從“城市”到“公約”，是建構(gòu)了一套運(yùn)營(yíng)邏輯上的自洽，以此來(lái)消解生活分享和商業(yè)變現(xiàn)的緊張關(guān)系。
在《社區(qū)商業(yè)公約》中，“交易”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩大規(guī)則的完善，也是在倒逼品牌和KOC在商業(yè)操作上的規(guī)范意識(shí)，并進(jìn)一步收攏到小紅書(shū)自身的蒲公英平臺(tái)中進(jìn)行交易。但問(wèn)題在于，之前商業(yè)和KOC繞過(guò)官方進(jìn)行交易，除了利益最大化外，也是因?yàn)樾〖t書(shū)10%的雙向抽傭，遠(yuǎn)高于抖音等平臺(tái)普遍5%的行業(yè)比例。
小紅書(shū)監(jiān)管趨嚴(yán)后，更需要回答一個(gè)問(wèn)題，如何證明自身?yè)碛斜绕渌脚_(tái)更高的轉(zhuǎn)化效率？尤其是在新消費(fèi)趨勢(shì)減緩、網(wǎng)紅品牌不斷袪魅的今天。
在“公約”以及官方公開(kāi)發(fā)言中，小紅書(shū)對(duì)“真實(shí)”和“真誠(chéng)”格外強(qiáng)調(diào)，這意味著讓KOC發(fā)自?xún)?nèi)心只推薦自己認(rèn)可的商品，讓品牌客觀樸素介紹自己的服務(wù)，這聽(tīng)起來(lái)都很好很具備長(zhǎng)期主義色彩，但在實(shí)際落地過(guò)程中卻依然要面臨很多挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：火箭數(shù)據(jù)
有多位接近小紅書(shū)的內(nèi)部人士曾表示，小紅書(shū)2022年要比2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)翻3倍，在這個(gè)壓力面前，“公約”執(zhí)行過(guò)程中能做到動(dòng)作不變形嗎？并且，如果廣告依賴(lài)的路徑不變，營(yíng)收增長(zhǎng)也無(wú)法避開(kāi)商業(yè)內(nèi)容的密度攀升，這又該如何平衡？
沒(méi)有商業(yè)的城市固然無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，但全是廣告的城市也會(huì)讓人想要逃離。
小紅書(shū)已經(jīng)規(guī)劃出了一個(gè)烏托邦式的線(xiàn)上城市圖景，但城市也會(huì)存在一種虛假繁榮，比如攤子鋪大了，看起來(lái)光鮮靚麗，但財(cái)政稅收卻遠(yuǎn)不足以覆蓋公共建設(shè)成本，赤字過(guò)大，平衡遙遙無(wú)期。
在海量投資和天價(jià)估值前，小紅書(shū)這筆賬算的過(guò)來(lái)嗎？