文|市值榜 陳清
編輯|何玥陽
一個(gè)印第安土著，揮起手中的刀，哐哐砍下了一堆樹干樹枝，用這些搭起一個(gè)三角簡(jiǎn)易帳篷，又生起一堆火，救下了在風(fēng)雪中瀕死的小李子。
這是電影《荒野獵人》中的片段。故事發(fā)生的背景是美國(guó)的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，也叫西部開發(fā)。
早期，歐洲殖民者在美洲進(jìn)行殖民活動(dòng)，以及后來19世紀(jì)的西部開發(fā)，都是在荒原上建立城鎮(zhèn)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，拓荒者少不了依賴露營(yíng)進(jìn)行野外生活。
在此基礎(chǔ)上，1855年，一位名叫 Henry Hopkins Sibley的軍官在印第安土著圓錐形帳篷的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出鐘型帳篷，在南北戰(zhàn)爭(zhēng)中被軍隊(duì)廣泛使用，也為日后的帳篷設(shè)計(jì)提供了靈感與基礎(chǔ)。
到了19世紀(jì)中后期，露營(yíng)不再是為了狩獵、戰(zhàn)爭(zhēng)或者遷徙，逐步成了美國(guó)戶外休憩的一種方式，營(yíng)地教育和野外生存訓(xùn)練也進(jìn)入了學(xué)校，慢慢地形成了一種文化。
時(shí)光機(jī)回到現(xiàn)在，中國(guó)也掀起了一場(chǎng)露營(yíng)熱。從小紅書到朋友圈到微博，露營(yíng)成為最新、最炫的活動(dòng)。
相較于徒步、農(nóng)家樂等戶外活動(dòng)，年輕人為何會(huì)鐘愛露營(yíng)？露營(yíng)的火爆，帶飛了哪些上市公司？這種火爆場(chǎng)景會(huì)持續(xù)下去么？本文將回答這些問題。
01 露營(yíng)為什么火了？
相較于國(guó)外百年露營(yíng)發(fā)展史，中國(guó)露營(yíng)的發(fā)展僅有二十余年。
2000年前后，登山、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)部分“驢友”中興起。為了解決睡覺和臨時(shí)作息，戶外露營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生，但早期的重點(diǎn)只在于保證基本的戶外生存需求，在舒適度和美觀上都不盡如人意。
三夫戶外、探路者、KingCamp、牧高笛等戶外運(yùn)動(dòng)品牌相繼涌現(xiàn)，美國(guó)中高端品牌駱駝也瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，吹響沖鋒號(hào)。
隨著商業(yè)研發(fā)的推進(jìn)和體驗(yàn)式旅游的興起，露營(yíng)所具備的生存屬性被縮小，娛樂屬性被放大，開始走向休閑化和精致化，再次分出兩個(gè)陣營(yíng)。
在2020年以前，露營(yíng)在國(guó)內(nèi)只能算小眾文化。近兩年，露營(yíng)快速出圈，并在國(guó)內(nèi)形成一股風(fēng)潮。
就剛過去的節(jié)日來說，馬蜂窩數(shù)據(jù)，五一期間，“露營(yíng)”在各網(wǎng)站訪問熱度達(dá)到歷史峰值，熱度平均漲幅超過130%。而淘寶上，登山露營(yíng)、露營(yíng)野炊也賣瘋了，成交額同比增長(zhǎng)均接近200%。
露營(yíng)為什么火了？
一個(gè)重要的原因當(dāng)然是居民憋瘋了。疫情以來，長(zhǎng)途旅行和聚集性旅行受限，今年以來，一線城市疫情反復(fù)，娛樂休閑場(chǎng)所被迫閉門，亮馬河邊上的聚集不是居民，那是對(duì)自由出行的向往。
疫情之外的原因則包括露營(yíng)本身特點(diǎn)、消費(fèi)者主觀情感和客觀經(jīng)濟(jì)條件三個(gè)方面。
第一，當(dāng)前流行的露營(yíng)是一種沒什么門檻的玩法，自由度較高。
現(xiàn)在的露營(yíng)，精致有精致的玩法，休閑有休閑的玩法，預(yù)算不高也能上手。
拿一個(gè)新人來說，2天1晚的行程，為了保證質(zhì)量，在天貓好評(píng)榜上下單最便宜的設(shè)備，一頂帳篷的價(jià)格在120元，152*203的雙人睡墊150元，露營(yíng)燈2盞60元，廚具100元，卡式爐2個(gè)60元，一套便攜桌椅160元，多功能野營(yíng)拉貨車160元，設(shè)備花銷約在800元左右。再加上往來車費(fèi)，總成本在1000元左右。
這個(gè)價(jià)格其實(shí)同旅游平臺(tái)上市郊游套餐價(jià)格差不多。但露營(yíng)的成本低在設(shè)備可以重復(fù)使用，第二次出行時(shí)，除了運(yùn)費(fèi)以外，基本沒有其他成本。
如果把野餐也算進(jìn)來的話，一張野餐墊，一個(gè)收納箱，成本不超過100元就能擁有一個(gè)春光燦爛的午后。
而且戶外設(shè)備一般都耐磨損，帳篷等大件設(shè)備使用期限至少超過5年，每年春秋用兩次，每次的成本攤下來也才100元，比酒店便宜很多。
馬蜂窩的研究數(shù)據(jù)顯示，為露營(yíng)設(shè)備消費(fèi)低于1000元的是主流人群。
第二，情感上，露營(yíng)切中了年輕人需求。
現(xiàn)在的年輕人有什么特點(diǎn)？愛嘗鮮，有自己的圈子，有分享欲。
久處城市之中，親近自然是剛需。露營(yíng)這種有距離的熟悉感，極易引起年輕人的探索欲，而且，相比起其他戶外活動(dòng)，露營(yíng)的運(yùn)動(dòng)量并不大，受眾范圍也更廣。
這一代年輕人是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流聲音。他們的感受、體驗(yàn)通過包含精美照片的帖子，在不同平臺(tái)反復(fù)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，以裂變的形式突破地域圈層甚至是年齡圈層，在更廣闊的人群中形成消費(fèi)認(rèn)同。露營(yíng)充當(dāng)?shù)氖切滦蜕缃回泿拧?/p>
第三，口紅效應(yīng)。
口紅效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)名詞，描述的是一種“偏愛低價(jià)產(chǎn)品”的現(xiàn)象，指的是當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，口紅的銷量反而會(huì)上升。
在經(jīng)濟(jì)不景氣，或者是居民對(duì)于未來收入預(yù)期較差的時(shí)候，首先縮減的是大額的投資和支出，比如買房買車，用于購(gòu)買一些小玩意兒的閑錢反而多了起來，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，既能滿足消費(fèi)欲望，代價(jià)又比較低，自然賣得更好了。
當(dāng)然，現(xiàn)在口紅已經(jīng)不是廉價(jià)的代名詞了。
2021年是疫情第三年，捂好錢袋子成為越來越多消費(fèi)行為的前提。而如上文所述，露營(yíng)其實(shí)是長(zhǎng)途旅行的一種平替。
大眾點(diǎn)燃了露營(yíng)的火，也帶火了一眾戶外運(yùn)動(dòng)品公司。
02 那些起飛的上市公司
這一場(chǎng)休閑露營(yíng)熱，降低了專業(yè)戶外產(chǎn)品的門檻，帶來了新的財(cái)富機(jī)會(huì)。
先看看老玩家們生意做得怎么樣。
主營(yíng)露營(yíng)設(shè)備和戶外服飾的牧高笛，表現(xiàn)最為亮眼。兩年?duì)I收分別同比增長(zhǎng)21.4%和43.6%。三夫戶外雖然有6個(gè)露營(yíng)營(yíng)地，踩準(zhǔn)了精致露營(yíng)的風(fēng)口，但2020年和2021年平均增長(zhǎng)率17%左右，稍顯遜色。
按照銷售區(qū)域來看，牧高笛和浙江永強(qiáng)在國(guó)內(nèi)的收入，從2017年就開始下滑了，直到2021年，國(guó)內(nèi)收入才開始增長(zhǎng)。
露營(yíng)的春雨，灑在每個(gè)戶外用品公司上，都切實(shí)帶來了增長(zhǎng)紅利。而吃下紅利后，有的公司高處套現(xiàn)，有的公司謹(jǐn)慎擴(kuò)張，有的公司終于停下喘了口氣，回頭一看卻發(fā)現(xiàn)自己身處十字路口，難逃命運(yùn)的抉擇。
牧高笛，是這輪露營(yíng)行情中的龍頭，從4月至今，不到兩個(gè)月時(shí)間，股價(jià)上漲接近兩倍。股東們也趁勢(shì)套現(xiàn)。
4月30日，牧高笛發(fā)布公告，大股東及其一致行動(dòng)人，外銷業(yè)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)杜、生產(chǎn)總監(jiān)等三位核心3名董監(jiān)高成員，皆以資金需求為由，共減持公司不超過4.77%的股份。其中，三位個(gè)人股東都是頂格減持。
對(duì)扣非凈利潤(rùn)連續(xù)五年為負(fù)的三夫戶外來說，這是至關(guān)重要的翻身機(jī)會(huì)。三夫戶外采取了擴(kuò)張，但謹(jǐn)慎擴(kuò)張的態(tài)度。
公司表示，五一后，計(jì)劃北京密云和成都的野奢營(yíng)地開始運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)，公司在北京、三亞成都營(yíng)地?cái)?shù)量將達(dá)到8個(gè)。同時(shí)，為了避免營(yíng)地過剩或者露營(yíng)熱潮過后形成投資虧損，營(yíng)地都采用輕資產(chǎn)、快運(yùn)營(yíng)的模式。
從三夫戶外的態(tài)度可以看出，至少在當(dāng)前，營(yíng)地仍然不是一個(gè)容易撈錢的生意。
另一邊，老牌戶外服飾品牌探路者的日子并沒有那么好過。
從2014年開始，探路者集團(tuán)開始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊，其中戶外用品是集團(tuán)業(yè)務(wù)的基石，發(fā)展一直比較穩(wěn)定。
2015年，探路者在旅行服務(wù)板塊上發(fā)力。收購(gòu)、投資、增資等動(dòng)作，讓當(dāng)年旅行服務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，當(dāng)年該板塊收入20億元，占比超過一半，結(jié)果第二年就大幅縮水至11.73億元。
此后，探路者營(yíng)收持續(xù)下降，幡然醒悟后，2019年，探路者逐步退出利潤(rùn)率較低的旅行服務(wù)業(yè)務(wù)及相關(guān)投資項(xiàng)目。多元化失敗，主業(yè)市場(chǎng)也變了天。直到2021年，才有一點(diǎn)起色。
再來看新玩家。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有4.7萬家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，近半數(shù)企業(yè)成立在1年以內(nèi)，40%的企業(yè)成立在1-5年之間。今年僅4個(gè)月，我國(guó)已有超7200家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)成立。
巴菲特的老師，格雷厄姆在其著作《證券分析》中提到：一個(gè)公司股價(jià)存在溢價(jià)，是因?yàn)樗梢杂闷滟Y本掙到一個(gè)高的回報(bào)；這種高回報(bào)會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)；通常來說，這種情況不太可能一直持續(xù)下去。
在一個(gè)行業(yè)也是一樣，一個(gè)行業(yè)如果能持續(xù)賺錢，一定會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)，將投資回報(bào)水平拉回到正常水平。
當(dāng)新進(jìn)入者都來分一杯羹的時(shí)候，這還是一門好生意嗎？
03 在中國(guó)，露營(yíng)還能火多久？
國(guó)內(nèi)目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市場(chǎng)有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)，一是井噴式發(fā)展，二是升級(jí)換代非?？?。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2014-2020年我國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)168億元、年復(fù)合增速達(dá)到13.9%，21 年猛然高增78%達(dá)到299億元，預(yù)計(jì)2022年，市場(chǎng)規(guī)模將突破350億元，也就是增長(zhǎng)回落到18.6%。
從這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)可以看出行研機(jī)構(gòu)對(duì)于露營(yíng)爆發(fā)態(tài)勢(shì)的持續(xù)性，沒有那么樂觀。
當(dāng)前中國(guó)的露營(yíng)尚處在嘗鮮、從眾心理驅(qū)動(dòng)下的淺層次露營(yíng)，沒有形成一種生活方式，更沒有形成一種文化。嘗鮮、從眾心理的一個(gè)表現(xiàn)是，五一過后，營(yíng)地一片狼藉，垃圾遍地。
長(zhǎng)期來看，戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)成為諸多休閑方式中的一種，但露營(yíng)涉及土地、環(huán)保、交通、配套設(shè)施、露營(yíng)者行為規(guī)范等多種問題，制約露營(yíng)持續(xù)出圈的因素廣泛存在。
第一，露營(yíng)者的交通工具不足。
對(duì)比中外露營(yíng)發(fā)展史，國(guó)外露營(yíng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是房車經(jīng)濟(jì)的延伸。然而國(guó)內(nèi)房車的普及率雖然較往年有所提升，但保有量并不算高。
據(jù)央視報(bào)道，2020年中國(guó)房車保有量?jī)H有21萬8千輛，復(fù)合增長(zhǎng)率將近50%，增速快的部分原因是早期發(fā)展基數(shù)小。
即使將出行條件放寬至轎車，在一二線城市，出行需求旺盛的年輕群體中，無車可開的人群仍占大部分。所以，搬運(yùn)露營(yíng)設(shè)備帶來的不便，仍會(huì)勸退一批非專業(yè)人士。
依托酒店模式下的店中店露營(yíng)模式在目前來說，是便捷和體驗(yàn)折中的理想模式，但目前攜程上的露營(yíng)酒店，價(jià)格并不比正常酒店便宜，甚至因?yàn)樾缕骟w驗(yàn)的溢價(jià)，反而要價(jià)更高。
第二，營(yíng)地建設(shè)問題。
美國(guó)的露營(yíng)流行文化，除了歷史原因，配套設(shè)施也更完備，其中重要的一點(diǎn)是，美國(guó)從聯(lián)邦政府到私人都有土地所有權(quán)，多種土地類型可以用于提供某種程度的戶外休憩活動(dòng)和露營(yíng)地的建設(shè)。
而在國(guó)內(nèi)，露營(yíng)土地涉及到土地性質(zhì)判定，消防、環(huán)保等部門的審批，規(guī)范化發(fā)展的速度一定比不上野蠻式生長(zhǎng)，但規(guī)范又是必然的。
露營(yíng)活動(dòng)需要多種條件綜合支撐，除了上述問題之外，還有假期因素。美國(guó)沒有全國(guó)一致的固定長(zhǎng)假，旅游通常不會(huì)太集中，避免了營(yíng)地過度擁擠的情況。
回到露營(yíng)產(chǎn)業(yè)中的千千萬萬商家，有的生意好做，有的生意不好做，仍需謹(jǐn)慎入局。
比如營(yíng)地生意需要有準(zhǔn)確的定位，“深度露營(yíng)”和“休閑露營(yíng)”的要求不同，需要做好平衡。據(jù)“tech星球”報(bào)道，營(yíng)地品牌“三分野”2021年入局，投入近100萬元，迄今為止虧損了幾十萬元，預(yù)計(jì)回本周期需要2—3年。
銷售戶外用品相對(duì)容易一些，同時(shí)新品牌也需要形成自己的優(yōu)勢(shì)，才能從知名或者老品牌的市場(chǎng)里分羹。
露營(yíng)的背后是人，全民露營(yíng)的風(fēng)潮，某種意義上是一次國(guó)民戶外露營(yíng)知識(shí)的教育，也是年輕人短暫逃離城市，慢下來的一種方式。
但，養(yǎng)成咖啡胃需要時(shí)間，形成露營(yíng)文化同樣需要時(shí)間。