文|雪豹財經(jīng)社 高旭洋
編輯|李 靖
抖音正從“刷刷刷”，變成“逛逛逛”。
據(jù)公開消息，抖音正在進行把“商城”變?yōu)橐患壢肟诘幕叶葴y試。在部分用戶的抖音首頁中，“商城”正從隱匿的角落，走到首頁的C位。一些用戶已經(jīng)在社交平臺曬出截圖：抖音首頁底部導航欄的“朋友”變成了“商城”。
點開“商城”，是與傳統(tǒng)貨架式電商極其相似的UI設計，隨處可見的“低價秒殺”字眼，讓人懷疑似乎走進了拼多多的“主場”。
“拼多多化”意味著抖音正從興趣電商的“貨找人”，向貨架式電商的“人找貨”探索。
字節(jié)跳動香港公司近日已更名為抖音集團，相比以往抖音港股上市的傳聞，這次出現(xiàn)了不少實質性動作。而尋找下一個萬億級增長點，用新故事為資本市場的預期保駕護航，則是沖擊上市的當務之急。
從“貨找人”到“人找貨”，抖音要完成的驚險一躍是什么？
“抖商”提速
從2018年上線“購物車”起，抖音就不再只是一個單純的短視頻平臺，而是向一款“購物軟件”靠攏了。
這是一個呈加速度變化的趨勢。自從2021年8月“抖音小店”升級為“抖音商城”后，抖音就開始了對“商城入口”的反復測試。從擠開“同城”，到占據(jù)“掃一掃”，再到最新的占領部分用戶的“朋友”位置，“商城”將在抖音首頁擁有重要的一席之地，成為一件確定的事。多少還有一些懸念的，是誰會被取代。
今年3月以來，除了“商城”外，出現(xiàn)在部分測試用戶首頁的，還有“逛街”入口。從用戶曬出的圖片來看，逛街與淘寶的“訂閱”有著很大的相似性，用戶能夠看到自己關注商家所發(fā)布的動態(tài)。與“逛街”一同內測的，還有“電商會員”“復購券”“我的常購好物”功能。
除了對App本身的改動外，3月以來，抖音至少兩次擴充了電商的細分品類。
點進商城頁面，能夠看到3月上線的“二手好物”位于頁面頂部。在二手好物頁面，蘋果系列產(chǎn)品占據(jù)了顯著位置。除數(shù)碼產(chǎn)品外，抖音覆蓋的二手商品還包括“寶藏中古”和“腕表臻品”。
進入4月，媒體報道稱，字節(jié)正在組建自營酒水團隊，進行直播/短視頻賣酒的嘗試。
除了商城一步步走向臺前、撕掉興趣電商的“糖衣”外，幕后的生態(tài)鏈建設也在變化。3月初，字節(jié)公測對標“淘寶客”的抖客。所謂“抖客”，指的是幫助抖音直播間從站外引流、促進銷量增長的一種推廣工具，在站外各渠道給抖音拉流量、促成交，并從中賺取傭金。據(jù)抖音官方介紹，目前抖客已有60余家服務商。
此外，為解決物流頑疾，抖音已上線音尊達，試圖解決最后一公里的難題。
自我顛覆
幾乎與抖音力推“人找貨”界面的同時，今年3月，我國首個專門針對算法推薦的法規(guī)——《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》正式實施。截至3月27日，抖音、今日頭條、微信、淘寶、百度、大眾點評、微博、小紅書等，均已按法規(guī)要求，上線了一鍵關閉“個性化推薦”功能。
不僅作為興趣電商基礎設施的“算法推薦”開始受到限制，而且在抖音高層提出“興趣電商”概念一年之際，如今不得不正視的一個問題是，興趣電商的弊端越來越明顯——不確定性高、復購率低、覆蓋品類少。興趣意味著“非剛需”，也意味著銷量的不穩(wěn)定性，用戶興趣索然之后的頻繁退貨，也成為了抖音電商的一大心病。
光靠點趣成金的發(fā)現(xiàn)式消費，抖音打不贏電商這場硬仗。如今抖音動作頻出，是希望化解興趣電商的種種弊端。比如，內測“逛一逛”“會員券”等，是意圖提升興趣電商的低復購率。
此前，抖音電商更多依賴的是短視頻等公域流量，用戶與商家之間的聯(lián)系較弱。通過“逛一逛”的多重曝光，加之用“會員券”“常購好物”的不斷提醒，在商家和用戶之間不斷建立更穩(wěn)定的關聯(lián)，在“貨找人”的基礎上，通過“人找貨”增加交易的確定性。
而前文所述的抖音組建自營酒水團隊，上線“二手好物”，則是在細分領域發(fā)力。
抖音目前還沒有覆蓋全品類的能力。若按品類拆分，2021年下半年，服飾類目的銷售額在抖音平臺占比將近40%；美妝、二手奢侈品、食品飲料占比則分別超過10%。
字節(jié)旗下巨量引擎公司發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內容生態(tài)白皮書》顯示，2020年12月，抖音酒水消費的核心興趣用戶數(shù)已超過6700萬，同比增長超過62%。今年1-3月，抖音白酒直播帶貨的銷售額，也高達31.8億元。抖音自營所選擇的酒水賽道，應非一時興起。
而抖音近來最大的舉措，還是內測電商一級入口。
如今的抖音商城界面，首頁配備了“直播精選”“品牌館”“低價秒殺”等類目，已與傳統(tǒng)的貨架式電商別無二致。顛覆了以往抖音“貨找人”的模式，轉而依賴起用戶的主動搜索，即“人找貨”。
為了進一步提升“人找貨”的頻次，抖音走起了當年拼多多創(chuàng)造GMV神話的路子，即打超低價、發(fā)“百億補貼”等營銷策略，甚至商城的雙瀑布流的UI設計，都與拼多多十分相似。
此前，抖音曾經(jīng)嘗試推出“抖音盒子”App，將購物流量引流至主站外。但從抖音盒子里單條視頻點贊常為個位數(shù)來看，至少目前為止，仍未見太大起色。
在找到答案前，“抖商”還將不斷試錯。畢竟，撐起2萬億估值的基礎，絕不能是“興趣”的不確定性。
抖音會成為什么？
東吳證券在研報中稱，直播帶貨、短視頻帶貨，歸根結底屬于較高成本的營銷行為，因此復購率是直播電商領域常被忽略，但又影響著商家盈利的核心變量。
抖音在現(xiàn)有的“貨找人”基礎上，疊加“人找貨”，是在培養(yǎng)用戶在抖音上主動購物的習慣，增加復購的可能性。未來理想的狀態(tài)，是興趣電商與貨架電商做乘法——即通過興趣電商吸引用戶，通過貨架電商留存用戶。
由此，抖音即能夠實現(xiàn)“內容——興趣電商——貨架電商”的轉化，6億日活也將能穩(wěn)定地為電商輸血。這一躍，也是抖音繼廣告、直播帶貨后又一大流量變現(xiàn)點。
但目前看來，抖音試圖以拼多多模式迅速撐起GMV，乃至為可能的上市提供新故事，恐怕沒那么容易。
首先是難以改變的用戶心智。
在用戶眼中，抖音的定位始終是短視頻內容平臺。近期，抖音加大了商城“種草”視頻的廣告投放后，一些用戶不勝其煩，開始在社交平臺上發(fā)貼抱怨，認為頻繁的廣告投放嚴重影響了短視頻觀看體驗。
如何在消費者心智中找到貨架電商與短視頻內容平臺之間的平衡點，是抖音需要面臨的內在挑戰(zhàn)。
此外，抖音不可避免地走向貨架電商，還要解決自身供應鏈不足等硬傷。
據(jù)晚點LatePost報道，2020年，抖音電商GMV雖然超5000億元，但只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，絕大部分是跳轉到京東、淘寶上完成交易。由于在電商上下游供應鏈、商家服務等方面存在弱項，難免時常為他人作嫁衣裳。
而拼多多當年能迅速起家，靠的是深入生產(chǎn)端，連接起廠家與用戶，從而能通過M2C（生產(chǎn)廠家對消費者）模式拿到低價。但抖音當前顯然不具備深入到最前一公里的能力。
而外在挑戰(zhàn)更為嚴峻，貨架電商早已是極其擁擠的紅海賽道。不但擠滿了淘系、拼多多、京東等一線平臺，抖音還要面對細分領域的得物、唯品會等二線平臺，想要再分一杯貨架電商的羹，絕非易事。
用短視頻的“料”，做出貨架電商的“菜”，抖音在做一個超高難度的“全席”大宴。無論上市或急或緩，抖音電商恐怕還有太多功課要補。