文|伯虎財經(jīng) 靈靈
繼中國郵政、狗不理等跨界咖啡后,李寧也來了。
據(jù)企查查顯示,李寧體育(上海)有限公司(下稱“李寧”)申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標,國際分類為餐飲住宿,當前商標狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。
對此,李寧公司回應稱,希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務,將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
在跨界做咖啡已經(jīng)不稀奇的今天,李寧做咖啡又有幾分看頭呢?
01 李寧為什么加碼咖啡?
這就要說說,李寧到底為何要做咖啡。
李寧,成立于1990年,憑借創(chuàng)始人李寧在當時超高的國民人氣以及與中國奧委會的密切合作,一度成為中國體育用品行業(yè)的領跑者,在2009年更是以84億元的年銷售額超過阿迪達斯,成為繼耐克之后中國市場的第二大體育品牌。
到了2020年,李寧開始出現(xiàn)品牌老化危機。之后嘗試高端化、年輕化,但未能挽救下滑頹勢。
數(shù)據(jù)顯示,2012-2014年“90后李寧”營收持續(xù)下滑,總計虧掉近30億元。2010年之后,業(yè)績慘遭滑鐵盧、虧損、關店等成為與李寧緊密相關的標簽。
2018年,李寧在紐約時裝周,李寧憑借“守得住經(jīng)典,當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮新貌,搖身一變成為深受年輕消費者歡迎的“國潮”品牌,這才重新點燃李寧品牌的生機。
事實上,除了國潮紅利,2021年3月的“新疆棉”事件中,李寧也是受益者。美國投資研究機構晨星公司報告顯示,“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月,李寧天貓旗艦店銷售同比增長72%,而阿迪達斯同比下滑78%,耐克同比下滑59%。
李寧披露的第一季度運營情況顯示,以去年同季度伊始投入運營的銷售點計算(不包括李寧YOUNG),截至2022年3月31日為止,李寧同店銷售按年實現(xiàn)20%-30%增長;于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%增長。
顯然,在時代的紅利下,李寧又重新回到增長的軌道上。但這種欣欣向榮,始終帶著一些不確定性,這一點李寧顯然也明了。
對于2022年,李寧管理層采取謹慎的態(tài)度。李寧首席財務官曾華鋒在業(yè)績說明會上就表示,往前看,地緣政治的不確定性、疫情還不穩(wěn)定,另外還有供應鏈的挑戰(zhàn)對成本的壓力,公司要維持審慎、保守。
事實上,近幾年,隨著李寧的再度爆紅,關于李寧炒鞋、質(zhì)量問題、價格過高等爭議也緊接而至。去年4月3日,一雙于2016年發(fā)售、全球僅100雙、原價1499元的李寧球鞋,被炒到了48889元。網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑李寧:靠國潮收割消費者智商稅。
近年來,李寧也試圖通過發(fā)展童裝再尋增量,但從目前來看,其童裝品牌在行業(yè)內(nèi)的聲量仍有不足。當下,除balabala領先以外,耐克、安踏、Sketchers、阿迪達斯等童裝業(yè)務的市占率達到3%以上,而李寧仍在追趕中。
向服飾外再探尋新可能,既增加新的營收可能,又牢固主業(yè)務的發(fā)展,不失為一種策略。
咖啡作為近幾年,外界頻頻盯上的領域,市場可觀性不容置疑。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元,這個數(shù)字到2025年預計將達10000億元。
目前,中國咖啡消費者主要以年齡20~40歲的一線城市白領為主,大多數(shù)擁有較高收入水平。這一批消費者,與李寧的消費者群體“不謀而合”。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,“跨界業(yè)務對于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務服務體系的升級、用戶黏性的增強,以及新利潤點的增加,才是巨頭們更看重的?!?nbsp;
那么,李寧做咖啡,到底有何底氣?
02 李寧做咖啡的底氣
作為一個國民運動服飾品牌,足夠的品牌名氣,或許是李寧的底氣之一。
近年來,在國潮風的推動下,李寧名氣大漲,為年輕消費者所熟知。而隨著越來越多國貨品牌的“自強”,國潮風或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。這對李寧打開消費者的認知,有著極大的幫助。
(截圖自百度指數(shù))
而在全國鋪開的門店,將是其入局咖啡的“基地”。
根據(jù)李寧公司2021年財報,截至2021年底,李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi),共有7137家門店。相對而言,瑞幸2021年在中國有6000余家門店,星巴克有5000多家。
在現(xiàn)有門店直接疊加咖啡吧臺,門店即為空間,這顯然是極大的優(yōu)勢。7137家門店背后的供應鏈體系,也將為李寧入局咖啡提供或多或少的支撐。
再者,說起“國潮風”,大多數(shù)人第一個想到的就是李寧。這其實也是李寧在跨界營銷上取得的成果。未來,跨界營銷的經(jīng)驗用在咖啡領域,也同樣令人期待。
不過,李寧做咖啡,勝算究竟有幾分很難說??梢悦鞔_的是,會有不少挑戰(zhàn)。
從門店上來看,數(shù)量是有了,但能發(fā)揮多大的作用卻是未知數(shù)。凌雁咨詢管理首席分析師林岳分析稱,李寧門店多只是一個基礎,咖啡和鞋服業(yè)態(tài)不同,想要購買服飾鞋帽的消費者,通常不會想到要在店內(nèi)享受一杯咖啡,而且咖啡還會占用門店的體驗空間。
對于專門做咖啡的瑞幸、星巴克而言,李寧這7000多家門店,可能也沒有太大威脅性。
在業(yè)界看來,咖啡的消費場景包含兩個條件:一是舒服的空間,二是高質(zhì)的產(chǎn)品,至少有其一才能撬動市場。李寧如果在咖啡、品質(zhì)技術等方面不具備差異化經(jīng)驗或能力,便很難突出競爭力。
可以想見,隨著越來越多玩家入局,消費者對咖啡體驗的需求不斷提升,咖啡行業(yè)或?qū)⒂瓉硐磁啤6鴮τ诶顚巵碚f,如何將咖啡與自身的運動品牌調(diào)性結合,推出不違和、消費者喜歡的咖啡,將是一大課題。
03 咖啡真的是一門好生意嗎?
這兩年的咖啡市場,不管是新品牌入局的,還是跨界而來的,可以說不勝枚舉。
今年2月14日,郵政咖啡在福建廈門開出全國首店。據(jù)悉,該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創(chuàng)等,其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間。
很快,狗不理包子也來了。天眼查APP顯示,2月22日,高樂雅咖啡食品(天津)有限公司成立,注冊資本50萬元人民幣,經(jīng)營范圍含食品銷售,餐飲管理等。天眼查股東信息顯示,該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股。
再往前,2018年,中石油成立“昆侖好客咖啡”,在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡;2019年,擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。
老品牌跨界咖啡成風背后,咖啡被看好,已是不爭的事實。
2021年,不管是融資數(shù)量還是融資規(guī)模,均達到了近三年以來的最高值。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示,2019年、2020年及2021年,國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32,交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元??梢?,在融資規(guī)模上,2021年相比前兩年超過翻倍。
元禾原點合伙人米菲在接受駝鹿新消費采訪時表示,資本圈看好咖啡的原因不外乎三點。
首先,國內(nèi)用戶的咖啡消費習慣正在逐漸養(yǎng)成,這意味著越來越大的市場空間。
其次,咖啡行業(yè)的業(yè)態(tài)越來越豐富給了眾多細分賽道創(chuàng)業(yè)者以新的機會。比如以Manner為代表的“快咖啡”,精品咖啡的連鎖化,便利店+咖啡等。
再者,用戶對咖啡口味的多樣化需求也帶來了新的創(chuàng)業(yè)機遇。從原來的單一口味如拿鐵、美式等到風味咖啡如生椰拿鐵的流行,再到?jīng)_劑咖啡如三頓半等的翻紅。
這些因素的疊加,為國內(nèi)咖啡市場帶來了巨大增量機會。
不過,咖啡生意的壁壘,或者說要做成真正的咖啡品牌,難度并不小。
有天貓沖調(diào)類目運營小二在接受電商在線采訪時表示,開咖啡館需要具備很強的前端供應鏈、咖啡師培訓管理、消費者口味研究及門店客群選擇等能力。
今年1月,當當創(chuàng)始人李國慶在社交平臺上稱,“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越來越不好買了,還漲價了很多,自己原以為是受疫情影響,直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背后的真正原因?!?nbsp;
彼時,李國慶直接喊話瑞幸,“你一個賣大眾咖啡的,少點‘壟斷’精品豆的壞心思?!?nbsp;
李國慶提及的“花魁 dirty”,是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”。而“花魁”是一款產(chǎn)自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。據(jù)瑞幸介紹,由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少,中國每年從非洲產(chǎn)地進口190多噸花魁咖啡豆,僅瑞幸采購總量已超過90噸,采購量將近一半。
這背后也折射出,咖啡品牌的供應鏈實力尤為重要。要做出一杯大眾認可度高的咖啡,從優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)地資源、到制作系統(tǒng)的推出、到咖啡師的培訓、到品牌文化的輸出,環(huán)環(huán)不可欠缺。
郵政推出咖啡之時,曾表示2022年,郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。不過,3個月過去了,第一家店的熱度已散去,第二家門店何時再開還沒有任何動靜。
咖啡賽道或許“真香”,但卻不是誰都能分一口。不過,熱鬧才剛開始,誰能跨界出花樣也不一定。
參考來源:
1、駝鹿新消費:李寧賣咖啡,萬達賣奶茶,大家都有美好的明天?
2、中國飲品快報:李寧回應,正式入局咖啡
3、首席商業(yè)評論:李寧“不務正業(yè)”賣起咖啡,葫蘆里賣的什么藥?
4、電商在線:李寧入局咖啡,“潮能力”大于“鈔能力”
5、BBiz兒童商業(yè):李寧做童裝,為何磕磕絆絆?
6、連線Insight:瑞幸,是不是精品咖啡的攪局者?