文|娛樂硬糖 毛麗娜
編輯|李春暉
不管你承不承認(rèn)，韓國文化對哪怕是非韓流受眾的影響力都相當(dāng)可觀——最簡單的，你的MBTI人格是啥？這輪就是韓國人炒熱的。
從拍照時(shí)的手指比心——韓國歌手黃致列在參加《我是歌手》時(shí)，將這種在韓國風(fēng)靡的比心方式帶到了國內(nèi)。再到這幾年興起的掛耳染、BM風(fēng)，及至眼下火爆的MBTI測試，背后都有韓流的推力。
韓國人為什么總能充當(dāng)流行文化推手？掛耳染、MBTI這些存在已久的事物，為什么在韓國轉(zhuǎn)了一圈就有了強(qiáng)勁的傳播力？觀察MBTI的傳播鏈條，或許我們能解讀出韓流“再加工”的秘密。
MBTI是怎么紅的
MBTI有多紅？明星在做，網(wǎng)紅在做，你我在做，就連企業(yè)招聘的筆試題都換成了MBTI。
實(shí)際上MBTI并不是什么新鮮概念。它是上世紀(jì)40年代，由美國作家邁爾斯和她的母親布里格斯，基于榮格的著作《心理類型》編制的一套自我報(bào)告式人格評測工具。早在90年代，這套理論就已進(jìn)入中國、韓國等亞洲國家。但因測試題目較多、且解讀較為復(fù)雜，壓根打不過更簡明易懂的十二星座。
2015年《人民日報(bào)》就曾發(fā)布MBTI相關(guān)微博，“10分鐘，28道題，看你適合做什么工作”。但很遺憾并未能帶動(dòng)潮流，直到2021年下半，MBTI在中國才算真正走紅，幾乎人人都在測，人人都在聊。
2021年下半年在中國走紅的MBTI，2020年就已經(jīng)在韓國年輕人中風(fēng)靡。而MBTI在韓國的突然流行，與疫情有直接關(guān)系。
無論在哪國，創(chuàng)造并推動(dòng)流行文化的都是年輕人。韓國年輕人生存壓力之大，在整個(gè)亞洲都排得上號，學(xué)業(yè)、工作及生活的迷茫，使得性格測試在韓國極有市場。于是隔離之下，無事可做的年輕人們撿起了被打入冷宮多年的MBTI。
MBTI不像星座那么簡單粗暴，把人分為12種，也不像其他心理測試，內(nèi)容晦澀難懂。它的基本邏輯簡單，分類明確，易被大眾接受，于是MBTI在韓國年輕人中流行起來。
娛樂產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的韓國，娛樂圈從業(yè)者們對年輕人的喜好變化相當(dāng)敏感，并可迅速反映到創(chuàng)作中。2020年下半年，大批韓國愛豆加入MBTI愛好者行列，BTS、BLACKPINK等韓團(tuán)成員都在測試。
愛豆分享自己的MBTI結(jié)果，粉絲自然也樂于get愛豆同款。于是在愛豆測試結(jié)果的評論區(qū)，大批粉絲跟帖，曬出自己的測試結(jié)果。當(dāng)然，那些隊(duì)內(nèi)CP也在MBTI的加持下有了一番新解釋，新瓶裝舊酒又是一波熱議。
韓國幾大打歌節(jié)目的觀眾不止粉絲，也包括不少普通韓國年輕人。每當(dāng)有組合回歸，PD都會(huì)對愛豆們進(jìn)行簡單采訪，于是MBTI風(fēng)又吹進(jìn)了前采室。打歌節(jié)目的影響力，要大于單個(gè)組合或愛豆，這下MBTI的知名度就從飯圈擴(kuò)張至普通人。
2021年初，韓國媒體對這一現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道，稱如今韓國年輕人之間打招呼的方式變成了“你的MBTI類型是什么”，美妝網(wǎng)紅、影視大觸等出于引流目的，也將MBTI加入自己的內(nèi)容創(chuàng)作中。韓國劇綜也聞風(fēng)而動(dòng)，制作了網(wǎng)劇《看見你的MBTI》和綜藝《MBTI inside》。
關(guān)于中國MBTI的走紅，原本有愛豆效應(yīng)說、豆瓣學(xué)術(shù)說，但在硬糖君看來，韓國MBTI熱帶來的影響不可忽視。一方面，有明星效應(yīng)加持的MBTI很容易吸引中國韓飯，飯圈是追逐新潮事物的前線，韓飯的行為又會(huì)影響內(nèi)娛粉絲。
另一方面，YouTube、ins上的熱門視頻，往往也是國內(nèi)短視頻創(chuàng)作者的選題庫。部分短視頻創(chuàng)作者看到海外MBTI的爆紅，將其作為選題來源，其他創(chuàng)作者隨之效仿，大量的MBTI視頻席卷而來，形成病毒式傳播。
看MBTI的走紅過程，不難總結(jié)出這樣的傳播鏈條：民間自發(fā)——娛樂行業(yè)捕捉需求，愛豆加入——名人效應(yīng)，影響力擴(kuò)大——其他文娛產(chǎn)品效仿——形成集群效應(yīng)——輻射海外。
工業(yè)化VS匠人心
回看這些年韓國帶動(dòng)的流行風(fēng)潮，大多不是韓國人的原創(chuàng)，有些還相當(dāng)炒冷飯，比如掛耳染、MBTI測試。
韓國人這種給碗冷飯就能炒熱的能力，與韓國文娛產(chǎn)品的生產(chǎn)方式直接相關(guān)。從條漫與頁漫之爭，就能看出這種工業(yè)化有多“恐怖”。
亞洲漫畫的權(quán)柄正在悄悄從日本轉(zhuǎn)移至韓國。在80后90后的記憶中，漫畫理應(yīng)是日漫的模樣——華麗的黑白頁漫。但如今，登上快看等漫畫平臺不難發(fā)現(xiàn)，早已是條漫的天下，包括日本的集英社和小學(xué)館，都表示要設(shè)立專門制作適合手機(jī)閱讀的豎屏條漫部門。
韓國漫畫誕生于上世紀(jì)50年代，讀者以兒童為主。隨著八九十年代日漫美漫的入侵，韓國本土漫畫遭受重創(chuàng)，漫畫雜志關(guān)門大吉，作家的單行本也很難賣出去。為避開鋒芒，韓國人只好轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)漫畫創(chuàng)作。
在早期，韓國人只是將已發(fā)行的漫畫掃描上傳，希冀通過網(wǎng)絡(luò)傳播夾縫求生；隨著FLASH技術(shù)的興起，韓國人開始制作FLASH漫畫，其中最知名的IP就是《流氓兔》。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，為韓國條漫登上舞臺中心提供了契機(jī)。2003年，韓國漫畫家“姜草”靠《純情漫畫》走紅，創(chuàng)下6000萬的高點(diǎn)擊?！敖荨北救藳]有接受過任何正式的繪畫和藝術(shù)教育，但并不妨礙他的作品依靠網(wǎng)絡(luò)走紅。
這很容易讓人聯(lián)想到中國的網(wǎng)文。沒有技法及條框，對創(chuàng)作者的身份也沒有什么門檻要求，更不用擔(dān)心和出版商搞不好關(guān)系被卡脖子，有興趣的人都可以來創(chuàng)作。
門檻低、入局者多，韓國條漫創(chuàng)作迅速進(jìn)入“卷生卷死”狀態(tài)。作者要保證更新頻率與質(zhì)量，才可能一直有人買單。在這種創(chuàng)作環(huán)境下，韓國條漫進(jìn)入了一種工業(yè)化生產(chǎn)模式：連載速度極快，近乎日更，作品完結(jié)周期較短，市面上有大量的漫畫IP。
這或許也是為什么，日漫可以誕生宗師級人物，而韓漫作者就只是生產(chǎn)漫畫的作者而已。工業(yè)化模式誕生不了大師，但能搶占市場。就在日本大師們慢悠悠地一個(gè)月才畫上幾頁更新的時(shí)候（更不用說那些坑王），條漫早就完結(jié)了好幾部。
條漫的閱讀方式也更適合喜歡“搓玻璃板”的年輕人，網(wǎng)絡(luò)連載的方式將讀者與作者拉近，作者可以隨時(shí)根據(jù)讀者意見修改作品。與日本大師多堅(jiān)持自我不同，韓國作者多樂意迎合讀者。甚至有些平臺要求，如BL漫三章之內(nèi)必須有“肉”，以此討好并留住讀者。
從商業(yè)體系來看，韓國人已經(jīng)建立了從條漫到影視劇的全產(chǎn)業(yè)鏈條。熱門條漫多被改編為影視劇，而非動(dòng)畫。漫改劇火爆又反過來帶紅原著，將觀眾轉(zhuǎn)化為讀者。
條漫的上位只是韓國文娛產(chǎn)品全面工業(yè)化的一個(gè)縮影，像劇集、愛豆等，都可以實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)。通過短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出大量內(nèi)容搶占市場，或許這些內(nèi)容的質(zhì)量算不上出類拔萃，但鋪天蓋地的病毒式營銷足以被人們記住，這就夠了。
那其他國家能否復(fù)制這種工業(yè)化模式呢？就像韓國漫畫作者卷生卷死一樣，面臨著高壓和競爭的韓國愛豆們，配合度服從度都很高。韓國的社會(huì)氣氛特殊，這是很多其他文化環(huán)境下成長的藝人做不到的。
韓式內(nèi)容整容術(shù)
2021年的“東洋風(fēng)之爭”還令人記憶猶新。韓國慣愛挪用別國文化還認(rèn)作自家的作風(fēng)確實(shí)該罵，可罵過之后也不妨反思：為什么許多東西韓國人拿過去倒了一手，就具備了全球流行的潛質(zhì)。
韓國文化本身并無突出之處。美國文化與超英掛鉤，日本則有櫻花、物哀，可說到韓國文化，其實(shí)你很難想到它有什么標(biāo)志性特點(diǎn)。這種無特點(diǎn)，或許正是韓流適配性高且能全球化的原因之一。
韓國作家洪友妮在《韓酷的誕生：一個(gè)國家是怎樣通過流行文化征服了世界》中指出，亞洲娛樂中心之所以從日本轉(zhuǎn)向韓國，是因?yàn)槲鞣饺藢⑷毡径ㄎ粸橐粋€(gè)有異國情調(diào)的國度，但卻受限于一定的范圍且前進(jìn)步伐并不穩(wěn)定。但韓國不一樣，韓國樂于接受各種外來文化，也善于對外來文化進(jìn)行改造。
有人說韓國人沒有創(chuàng)新力，只會(huì)照搬，這倒也沒說錯(cuò)。當(dāng)今韓國的流行音樂，編曲、編舞都來自世界各地，韓國人只是將其組合包裝再推出。對于韓國來說，創(chuàng)新不是其特長，包裝和營銷才是。
“韓國的創(chuàng)作者善于快速復(fù)制來自國外的有趣東西，通過將其變得更有趣、更好，使其成為自己的東西?！表n國慶一大學(xué)一位教授這樣解釋韓流是如何做到全球化的。而硬糖君更愿意將這種韓國模式總結(jié)為“抖音模式”。
抖音的15S法則，要求創(chuàng)作者必須將最有沖擊力的內(nèi)容短時(shí)間呈現(xiàn)，要在一段長內(nèi)容中找到最關(guān)鍵的內(nèi)核。有人將這種創(chuàng)作方式稱為“嚼完了再吐給觀眾吃”，這其實(shí)就是韓國教授所說的“把有趣的東西變得更有趣”。
日系校服、中國漢服、美國海軍風(fēng)，這些都被韓國人化用，并且在民間掀起過效仿熱潮。韓國人在化用他國好東西的時(shí)候，往往選擇做減法保留最核心。韓式減法加工過的內(nèi)容，不那么高大上，卻變得觸手可及，普通路人也可輕松駕馭。
太長不看，是全世界都有的現(xiàn)象。韓國在對他國文化進(jìn)行再加工時(shí)，就秉承著這種化繁就簡的原則。
MBTI其實(shí)有一套復(fù)雜的解釋方式，但在韓國人的再加工下，16型MBTI變成了由四個(gè)字母組成的代號，以及一段簡單的相關(guān)人格敘述?；蛟S作為人格測試，這樣的簡化不夠準(zhǔn)確。但作為談資，足夠了。
包括在國際上備受好評的韓劇、韓影，之所以能被老外接納認(rèn)可，也因?yàn)榕c故事雛形多化用外國作品有關(guān)。在戛納電影節(jié)斬獲評委會(huì)大獎(jiǎng)的《老男孩》，就借鑒了《基督山伯爵》，但這并不妨礙法國人喜歡它。
“好看的抖音千篇一律”。某個(gè)內(nèi)容火了，會(huì)有大量模仿或改進(jìn)內(nèi)容出現(xiàn)。觀眾老爺喜歡看什么，就會(huì)收到大量類似推薦。而整個(gè)韓流市場就像個(gè)大型抖音，一旦出現(xiàn)一點(diǎn)要火的苗頭，短時(shí)間內(nèi)必定會(huì)有大量復(fù)制，比如掛耳染、鉛筆褲，還有BM風(fēng)。
而在韓國人的病毒式營銷轟炸中，愛豆是最重要的環(huán)節(jié)。就像前文我們總結(jié)的MBTI爆紅鏈條一樣，這些年從韓國火起來的流行趨勢，基本都遵照這一規(guī)律。愛豆參與后，靠著名人效應(yīng)，影響力從韓國本土輻射至海外。
就這樣，總被嘲沒內(nèi)涵沒歷史的韓國人，成為了亞洲潮流的風(fēng)向標(biāo)。