文|江瀚視野觀察
最近幾年，幾乎每一年都有各式各樣的潮流興起，從最早的互聯(lián)網(wǎng)+，到2020年的直播帶貨，再到去年的元宇宙，各種概念都層出不窮，然而誰也沒想到到了2022年最受歡迎的潮流竟然是咖啡？ 最近伴隨著李寧咖啡的走紅，很多人都在問為啥是個(gè)企業(yè)都要做咖啡？咖啡是怎么一下子從外來的舶來品，變成了跨界的香餑餑了？
一、是個(gè)企業(yè)都要做咖啡？
根據(jù)中國商報(bào)的報(bào)道，這段時(shí)間，咖啡賽道又熱鬧了起來，起因是李寧宣布將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)。根據(jù)李寧2021年年報(bào)，若全部鋪開，李寧將有7000多家咖啡店。不過，對于跨界布局咖啡市場的玩家而言，李寧入局并不算早。中國石油、中國石化、同仁堂及中國郵政等企業(yè)早已紛紛跨界，布局咖啡領(lǐng)域。
根據(jù)中國商報(bào)的統(tǒng)計(jì)，事實(shí)上，隨著咖啡行業(yè)的快速崛起，近年來，已經(jīng)有很多企業(yè)跨界布局咖啡領(lǐng)域。2018年，中石油成立昆侖好客咖啡，并在旗下的昆侖好客便利店賣起了現(xiàn)磨咖啡；2019年，擁有近2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡；2019年10月，同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)開設(shè)咖啡店知嘛健康，推出枸杞拿鐵、陳皮拿鐵等“藥材”咖啡；今年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店P(guān)ost Coffee在廈門正式營業(yè)……
然而就僅僅是運(yùn)動品牌內(nèi)部，李寧并非首個(gè)入局咖啡賽道的服飾企業(yè)，美國服飾品牌拉夫勞倫曾運(yùn)營咖啡館多年，在北京和上海擁有兩家門店，安踏的泉州總部內(nèi)部就有面積不小的咖啡區(qū)，今年5月，安踏在廣州DEAL的線下快閃店開張，還專門發(fā)售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】，鞋內(nèi)暗藏茶包設(shè)計(jì)。
感覺最近一段時(shí)間，如果企業(yè)不做咖啡都似乎沒趕上市場的潮流。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。同樣來源的數(shù)據(jù)提示，中國國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。
據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)的報(bào)道，20世紀(jì)初，法國傳教士田德遠(yuǎn)把千辛萬苦從越南帶來的咖啡樹苗種植在云南朱苦拉村天主教堂的后院，是為了聊解鄉(xiāng)愁。他斷然不會想到，自己的這一舉動日后被追認(rèn)為開啟了中國的本土咖啡種植史，更不會想到100多年后咖啡在中國能有如此“作為”。
甚至于中國還有咖啡品牌能夠起死回生，這就是瑞幸，從暴雷到涅槃重生，2022年4月14日，瑞幸發(fā)布的上一財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸咖啡凈收入為79.65億元，同比增長97.5%。門店層面利潤為12.528億元人民幣，實(shí)現(xiàn)歷史性的門店層面年度利潤轉(zhuǎn)正。
在這樣的情況下，很多人都在問這咖啡到底有多少魔力能讓這么多企業(yè)都看上咖啡市場？咖啡為什么會成為企業(yè)跨界的香餑餑？
二、咖啡為什么能成企業(yè)跨界的香餑餑？
說實(shí)在，對于咖啡消費(fèi)來說，雖然咖啡進(jìn)入中國已經(jīng)有百年歷史，但是咖啡的走紅也就是改革開放之后近幾十年的事情，從最早的雀巢速溶到現(xiàn)在遍地的咖啡，咖啡之所以能夠如此被企業(yè)跨界所熱捧，其中的原因還是值得我們深思的：
首先，咖啡的獨(dú)特屬性讓咖啡能夠成為企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的有效手段。我們觀察到當(dāng)前的跨界咖啡的企業(yè)當(dāng)中，除了那些直接就是做飲品的企業(yè)之外，大部分要跨界咖啡的企業(yè)基本上都有一些顯著的特征，屬于早就成名，市場名氣很大，在全國各地?fù)碛斜姸嗟木W(wǎng)點(diǎn)，但是卻是相對傳統(tǒng)的品牌，不屬于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)新秀，但是就是這些老品牌卻成為了跨界咖啡的關(guān)鍵，其實(shí)原因我們不妨可以分解一下：
一是對于老品牌來說咖啡是一個(gè)最容易下手的新興賽道。對于眾多的老品牌而言，無論其現(xiàn)在生活的如何，但是轉(zhuǎn)型升級幾乎都是他們所共同追求的目標(biāo)，不過經(jīng)過了這么多年的互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，雖然老品牌始終說要觸網(wǎng)，但歸根到底似乎離互聯(lián)網(wǎng)基因還是有些差距，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)營銷做紅火的有之，但是徹底互聯(lián)網(wǎng)化改變的卻很難。這個(gè)時(shí)候，如果不說互聯(lián)網(wǎng)化，有沒有什么新興賽道的概念能夠被輕易進(jìn)入的呢？眾里尋他千百度，咖啡無疑就是最合適的那款，表面上來看咖啡非常走紅，但是實(shí)際上咖啡也是人類飲用歷史悠久的飲品，坐擁歷史和新消費(fèi)兩大優(yōu)勢，讓老品牌進(jìn)入顯得更加順理成章。
二是做咖啡很容易把自己的優(yōu)勢利用起來。我們說了，這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn)，有知名度能夠讓其在做咖啡的時(shí)候不需要做什么宣傳就能被市場廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點(diǎn)就讓企業(yè)想要拓展市場變得非常容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網(wǎng)點(diǎn)，而對于老品牌來說基本上就是直接復(fù)用，比如說李寧有線下幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可以隨時(shí)復(fù)用成為咖啡館。
三是利用咖啡帶來流量反而能夠幫助自身主營業(yè)務(wù)。咖啡是一種高頻消費(fèi)產(chǎn)品，對于不少白領(lǐng)來說每天靠咖啡“續(xù)命”幾乎已經(jīng)成為了大多數(shù)人的共同選擇，在這樣的情況下，如果能夠把咖啡館開起來，從高頻場景向低頻場景引流，雖然是互聯(lián)網(wǎng)的常見玩法，誰說線下不能玩呢？這其實(shí)也是不少老品牌的如意算盤。
其次，跨界咖啡真是一個(gè)無往而不利的好辦法嗎？說實(shí)在，看到這么多企業(yè)要跨界做咖啡，雖然想法都很好，但是到底能不能做成，我們可能還是要澆點(diǎn)冷水。
一是咖啡賽道早已不是藍(lán)海賽道。如果放在十年甚至二十年前，咖啡絕對是市場的藍(lán)海，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的咖啡選擇是非常有限的，要么是便宜的雀巢速溶，要么是昂貴的星巴克，你在其中隨便做一做都能有巨大的市場，但是現(xiàn)在從瑞幸到manner，從湃客到不眠海，市場上的參與者可謂是眾多，與這么多專業(yè)咖啡企業(yè)競爭，跨界咖啡能否做好真是一個(gè)未知數(shù)。
二是咖啡消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)沒有達(dá)到全面養(yǎng)成的地步。我們之前其實(shí)就說過，去下沉市場開咖啡館是一個(gè)非常危險(xiǎn)的舉動，因?yàn)橹袊吘故莻€(gè)茶文化的大國，雖然一些一二線城市已經(jīng)有了比較成型的咖啡消費(fèi)基礎(chǔ)，但是離真正的全民普及還有很大的差距，所以在這樣的情況下，如果貿(mào)然去全面鋪開做咖啡的話，很有可能是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻非常骨干的事情。
三是專業(yè)人才其實(shí)也是極度稀缺的。表面上來看，開個(gè)咖啡館很簡單，但是實(shí)際上咖啡也是品類眾多，雖然看上去星巴克、瑞幸開咖啡館很容易，但是一個(gè)好的精品咖啡調(diào)配師也不是容易培養(yǎng)的，一旦要大規(guī)模擴(kuò)展就會發(fā)現(xiàn)人才儲備和培養(yǎng)的艱難。
第三，跨界做咖啡到底要注意什么？其實(shí)，無論是說跨界做咖啡的優(yōu)勢，還是跨界做咖啡的風(fēng)險(xiǎn)，我們不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)品牌跨界咖啡的趨勢已經(jīng)形成了，對于這些老品牌來說，可能最需要的還是要真正注意一些關(guān)鍵點(diǎn)，一方面，要真正明白自己的企業(yè)優(yōu)勢是什么？不是所有企業(yè)都能開好咖啡館的，其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)都有自己的難點(diǎn)，隔行如隔山的老道理不是簡單可以突破的，對于任何一個(gè)想跨界的企業(yè)來說，深入的市場調(diào)研是必不可少的。另一方面，對于咖啡市場要有專門的團(tuán)隊(duì)和專門的人去研究市場的商業(yè)化發(fā)展邏輯，以及和自己企業(yè)基因的結(jié)合點(diǎn)，只有這樣才能在市場上長期生存下去。
跨界咖啡這個(gè)趨勢已經(jīng)形成，你會去李寧、中石油、中石化、郵局、同仁堂的店里喝咖啡嗎？