文|毒眸 陳首丞
編輯|張友發(fā)
汽水音樂，張一鳴的網(wǎng)易云？
如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶，那不少人對(duì)抖音的印象，應(yīng)該還有一個(gè)“音樂”的關(guān)鍵詞。
2016年時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)初步試水短視頻，一口氣上線了多款主打不同定位的應(yīng)用。其中，抖音被定位為“15S的音樂短視頻社區(qū)”。音樂，是抖音從名稱到定位難以繞開的核心。
后來，抖音逐漸弱化了最初的標(biāo)簽，成為大眾娛樂平臺(tái)。但其根深蒂固的音樂屬性并沒有因此減弱，反而在更廣闊的空間里收獲了更高的傳播度。六年以來，抖音神曲被不斷制造，去年的TEMA騰訊音樂娛樂盛典十大熱歌。更是幾乎被抖音神曲占領(lǐng)。
無論資深音樂愛好者是否喜歡，抖音神曲的流量都毋庸置疑。某種程度上，抖音神曲找到了抖音用戶品味的最大公約數(shù)，并以此為基礎(chǔ)不斷制造爆款。只不過，之前被抖音用戶喜歡并標(biāo)記的音樂，最終都在其他平臺(tái)找到了單曲循環(huán)的聽眾。字節(jié)并未吃到短視頻之外的音樂紅利。
字節(jié)從不愿意為別人做嫁衣，從斷絕淘寶外鏈自研抖音電商開始，字節(jié)就向外界表明了態(tài)度。如今，由字節(jié)跳動(dòng)打造的汽水音樂App悄然放開了邀請(qǐng)碼注冊(cè)的限制，并在抖音信息流廣告中加強(qiáng)了露出。
音樂流媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎已成定局，字節(jié)的入局，還能攪動(dòng)池水嗎？
算法打敗不了TME
與主流App越來越“重”的趨勢(shì)不同，汽水音樂看起來仍比較“輕”。
“輕”主要體現(xiàn)在其有限的功能上，與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂不斷將直播播客等功能塞入播放器不同，汽水音樂目前只為用戶的聽歌需求服務(wù)，因此在應(yīng)用的視覺層面上，顯現(xiàn)出極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格。
進(jìn)入汽水音樂后的主界面后，首頁僅有三個(gè)底部菜單。分為音樂、發(fā)現(xiàn)與我的欄目。音樂菜單是與抖音極為相似的信息流模式。在歌曲的下方，有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論三個(gè)功能鍵。發(fā)現(xiàn)欄則有一定的運(yùn)營因素，官方會(huì)推薦一些電臺(tái)、歌單以及熱歌榜。
在刷歌的過程中，汽水音樂的使用體驗(yàn)和抖音幾乎相同，喜歡則留下來聽，不喜歡則直接滑走。在用戶使用的過程中，算法逐漸捕捉用戶的喜好傾向，來推薦與用戶愛好相吻合的歌曲。
某種程度上講，這樣的模式具有一定的合理性，本質(zhì)上是將對(duì)音樂的消費(fèi)場(chǎng)所從超市貨柜變成路邊推銷。舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)的電商生意中，人們的購物需求是前置的，在淘寶京東等貨架式App里，用戶自行尋找想購買的物品。
但直播電商改變了這一傳統(tǒng)生態(tài)，抖音和快手分別基于自己的生態(tài)推動(dòng)了直播電商概念，本質(zhì)上都是將消費(fèi)者的購物需求后置。用戶先被物品打動(dòng)，隨后購買產(chǎn)品。
將這樣的邏輯應(yīng)用在汽水音樂上則是，用戶無需主動(dòng)搜索愛聽的音樂，反而是接受算法推薦的音樂，最終在使用過程中與算法互相規(guī)訓(xùn)，找到一個(gè)高匹配度的聽歌環(huán)境。
不過，抖音的成功是建立在其龐大的內(nèi)容生態(tài)之上的。其娛樂類的內(nèi)容極其廣泛，幾乎每個(gè)用戶都能找到喜歡的內(nèi)容。龐大的內(nèi)容生態(tài)又建立在其UGC的基礎(chǔ)之上，用戶之間可以形成自產(chǎn)自銷，抖音無需為內(nèi)容付出太多成本。
但音樂作為頭部效應(yīng)極其明顯的PGC產(chǎn)品，與短視頻有著截然不同的邏輯。知名歌手的作品版權(quán)幾乎都在大公司手中，音樂流媒體必須向版權(quán)方支付龐大的采購成本，這必然會(huì)影響到公司隨后的毛利率。
頭部效應(yīng)明顯，則表現(xiàn)在用戶會(huì)對(duì)喜愛的音樂產(chǎn)品反復(fù)收聽上，這是音樂與視覺產(chǎn)品最為突出的差異，少有用戶會(huì)反復(fù)觀看喜歡的影視作品及短視頻，但會(huì)有用戶反復(fù)收聽自己喜歡的歌曲，最終呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。Apple Music中國大陸2021榜單Top50中，周杰倫一人占據(jù)42首，就印證了頭部版權(quán)內(nèi)容的絕對(duì)吸引力。
面對(duì)這一無法打破的壁壘，汽水音樂與網(wǎng)易云的邏輯是相似的，即激活那些還未被用戶感知到的小眾音樂，讓這些冷門歌曲在算法推薦上重獲熱度，并憑借長尾效應(yīng)完成反超，最終形成霸榜十大熱歌的局面。
但在音樂流媒體現(xiàn)有的商業(yè)模式上，規(guī)模效應(yīng)的價(jià)值也同樣可疑。畢竟，愿意為音樂產(chǎn)品付費(fèi)的都是對(duì)音樂有一定追求的核心用戶。被抖音打造出來的神曲也確實(shí)有其受眾，但要這批用戶為此付錢？很難的啦。
因此，在TME仍把握著1%的獨(dú)家版權(quán)（包括周杰倫、泰勒斯威夫特等等）時(shí)，汽水音樂想憑借算法反超，幾乎是不可能的事情。
音樂社區(qū)不好做
QQ音樂的高墻厚瓦難以攻破，那網(wǎng)易云的音樂社區(qū)生意呢？
據(jù)《IT時(shí)代周刊》報(bào)道，網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO丁磊透露過做網(wǎng)易云的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)?！?/p>
這種基于社交理念打造的音樂產(chǎn)品，方方面面都帶有突破版權(quán)壁壘的心思。
一方面，作為版權(quán)所有方和音樂聽眾之間的二道販子，音樂流媒體平臺(tái)并不掌握最重要的內(nèi)容本身，因此方方面面受制。2017年時(shí)，騰訊音樂為拿下環(huán)球唱片手中的中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷權(quán)，與阿里音樂、網(wǎng)易云及太合音樂輪番競(jìng)價(jià)，最終將三四千萬美元的授權(quán)費(fèi)哄抬到3.5億美元外加1億股權(quán)。毫無疑問，在這個(gè)階段，唱片制作公司掌握了絕對(duì)的話語權(quán)。
按理想的形態(tài)，音樂流媒體最終的路徑應(yīng)當(dāng)是學(xué)習(xí)Netflix來到上游。網(wǎng)易云的方式，則是在內(nèi)部扶持獨(dú)立音樂人，借此打造獨(dú)屬于自己產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容形態(tài)。獨(dú)立音樂人也更接近于粉絲粘性較高的網(wǎng)紅，最終會(huì)與平臺(tái)互利。
事實(shí)上，在這方面，網(wǎng)易云也頗有成效。譬如知名獨(dú)立音樂人“房東的貓”，正是在網(wǎng)易云的生態(tài)中先行起步，但網(wǎng)易云的苦衷是，其生態(tài)有限，獨(dú)立音樂人難以在網(wǎng)易云長期獲得價(jià)值。隨后房東的貓出走，成立了獨(dú)立工作室。其他諸如“顏人中”“隔壁老樊”等音樂人，莫不如是。
不過，抖音系應(yīng)用在這方面倒有網(wǎng)易云難以企及的優(yōu)勢(shì)。首先，抖音擁有近7億日活用戶，這讓獨(dú)立音樂人能在抖音當(dāng)中找到最大范圍內(nèi)的受眾?！胺繓|的貓”“隔壁老樊”“顏人中”均在抖音和QQ音樂開辟了賬號(hào)，但其抖音粉絲均遠(yuǎn)超QQ音樂粉絲。
此外，抖音早期的音樂短視頻社區(qū)的屬性，也讓其早早打造了獨(dú)立音樂人適合生長的土壤。在抖音的頭部網(wǎng)紅大V中，不乏憑借音樂火起來的新生代歌手。諸如費(fèi)啟鳴、劉宇寧等歌手為主業(yè)的明星，均在抖音找到了他們的第一批粉絲。
其次，抖音也有讓音樂人變現(xiàn)的完美內(nèi)在路徑。原創(chuàng)音樂人在抖音創(chuàng)作歌曲獲得熱度，隨后增加粉絲，再而通過直播獲得打賞。這套已被驗(yàn)證過無數(shù)次的路徑，將音樂人綁定在了抖音之中，讓他們不會(huì)輕易出走。
只不過，在討論抖音的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這樣的邏輯仍然停留在抖音的應(yīng)用之上，抖音神曲某種程度上也已經(jīng)幫助抖音在內(nèi)部形成了流量轉(zhuǎn)化。汽水音樂的單獨(dú)成立，能復(fù)制抖音的音樂生意嗎？
2021年時(shí)，抖音曾試圖復(fù)刻得物打造了抖音盒子App，但該應(yīng)用隨后呈現(xiàn)的效果并不好。抖音某頭部電商MCN則告訴毒眸（ID：DomoreDumou），抖音盒子與抖音之間不能完全打通，成為該應(yīng)用不能成功的最大壁壘。
事實(shí)上，跳出抖音的邏輯來看。大部分試圖將重應(yīng)用中的一部分功能再造一個(gè)App的嘗試，都不算成功。淘寶曾試圖將其淘寶直播內(nèi)容單獨(dú)打造出一個(gè)“點(diǎn)淘”App，但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，點(diǎn)淘直到2021年末也僅有一千萬的日活用戶。對(duì)于淘寶直播來講，通過獨(dú)立的內(nèi)容生態(tài)吸引用戶，可以復(fù)刻抖音的電商生意。但這也有明顯的局限性，非電商直播忠實(shí)用戶，很難在這樣一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)感受到娛樂化的氛圍。
對(duì)于抖音來說，音樂是抖音內(nèi)容的一部分，用戶在刷視頻的過程中順帶感知抖音音樂，抖音神曲同時(shí)也在與抖音的視頻內(nèi)容進(jìn)行綁定，這是其相比網(wǎng)易云和QQ的優(yōu)勢(shì)。而一旦汽水音樂從抖音中獨(dú)立出來，這種優(yōu)勢(shì)顯然不復(fù)存在了。
4月27日開始，汽水音樂解放了邀請(qǐng)碼的限制，并開放了一個(gè)月的免費(fèi)會(huì)員試用推廣，用戶只要進(jìn)入應(yīng)用便可領(lǐng)取會(huì)員并暢聽一切內(nèi)容。但在目前看來，汽水音樂仍處于一個(gè)冷啟動(dòng)的狀態(tài)。App store里，汽水音樂在音樂類應(yīng)用排行榜上僅排名第10位。刷新一下汽水音樂的信息流，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中歌曲的點(diǎn)贊數(shù)保持在一兩百左右，流量肉眼可見的稀少。
在互聯(lián)網(wǎng)App日趨擁擠的現(xiàn)在，大部分用戶早已經(jīng)不需要一個(gè)全新的App，汽水音樂的最高點(diǎn)，或許也僅是一個(gè)小眾音樂App，成為抖音系應(yīng)用的一環(huán)，但也難保有一天，汽水會(huì)和蝦米一樣被拋棄。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開放汽水音樂，或許可能與其改名抖音集團(tuán)的上市傳聞?dòng)嘘P(guān)。
畢竟，當(dāng)字節(jié)估值已經(jīng)達(dá)到近4000億美元的時(shí)候，進(jìn)入資本市場(chǎng)后如何保持增長就成了市場(chǎng)關(guān)注的方向。僅一個(gè)抖音，字節(jié)幾乎做到了極致。此時(shí)，無論成不成，字節(jié)都將在市場(chǎng)的壓力下尋找新的增長點(diǎn)。只是，現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)是汽水音樂。