文|道總有理
手機(jī)之戰(zhàn)早就秘而不宣地吹響了號(hào)角，盡管外界的感受還沒(méi)有那么直觀。
不過(guò)，市場(chǎng)倒是早已風(fēng)聲鶴唳。光就我國(guó)而言，根據(jù)相關(guān)調(diào)查預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2021年全年銷量為3.1億部，預(yù)計(jì)2022年手機(jī)銷量將進(jìn)一步小幅萎縮至3億部，今年第一季度的銷量的確大不如前。
手機(jī)市場(chǎng)炙手可熱的光景似乎一去難返，就連活躍在消費(fèi)前端的年輕人對(duì)頻繁換手機(jī)也失去了興趣。就目前來(lái)看，手機(jī)廠商正在明里暗里地奪回屬于自己的顏面，無(wú)論是芯片、充電、屏幕，還是拍攝物料都成了必爭(zhēng)之地。
唯獨(dú)藏在非洲深處的傳音日子看上去分外安逸，但近日，傳音控股公布了2021年和今年一季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，傳音控股今年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收110.55億元，同比減少1.75%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)7.96億元，同比減少0.7%。
作為非洲的手機(jī)之王，傳音曾在五年之內(nèi)的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)114%。深扎非洲，傳音這一路都順風(fēng)順?biāo)钡?022年，眼看各大手機(jī)廠商都開(kāi)始曲線救國(guó)，造車的造車，高端化的高端化。
但傳音接近95%營(yíng)收的手機(jī)業(yè)務(wù)，其中超過(guò)50%又在非洲，這些游戲似乎沒(méi)有多少可參與的資格。
繼續(xù)在非洲躺平?
傳音在非洲的路人緣向來(lái)不錯(cuò)。
此前，非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布“最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的百?gòu)?qiáng)品牌”名單，傳音旗下TECNO、itel、Infinix分別位列6、21和25位。強(qiáng)大的品牌效力大概是傳音長(zhǎng)久制霸非洲的最大底氣之一。
這些年，不是沒(méi)有手機(jī)品牌打過(guò)非洲市場(chǎng)的主意，各大廠商虎視眈眈，在大草原上圍剿傳音的步調(diào)早在2019年便踏出了響亮的節(jié)奏。特別是小米，小米曾經(jīng)在2015年與2019年頻繁試水非洲，但結(jié)局無(wú)一不慘淡收?qǐng)觥?/p>
非洲手機(jī)市場(chǎng)易守難攻，這是傳音多年以來(lái)所印證的事實(shí)，更何況這里還有55%的市場(chǎng)份額是功能機(jī)。但站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，傳音藏在非洲，真的能在全球手機(jī)內(nèi)卷之際繼續(xù)安逸下去嗎?
首先，智能機(jī)漸漸取代功能機(jī)是全球互聯(lián)網(wǎng)化的必然結(jié)果。即便是遙遠(yuǎn)的非洲也不例外，全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機(jī)滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。
早在幾年前，非洲市場(chǎng)就成了全球手機(jī)市場(chǎng)飽和后，增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一。非洲的消費(fèi)水平在短時(shí)間內(nèi)固然無(wú)法快速提升，但架不住人口龐大。更重要的是，非洲人口結(jié)構(gòu)愈來(lái)愈年輕化，在撒哈拉以南的非洲，預(yù)計(jì)到2040年，15歲至24歲的年輕人人數(shù)每10年將以15%至20%的速度增加。
年輕群體對(duì)電子產(chǎn)品的消費(fèi)沖擊一波接著一波，同時(shí)，手機(jī)的娛樂(lè)屬性也在淡化通訊屬性，從全球范圍內(nèi)對(duì)手機(jī)功能的需求來(lái)看，40%的手機(jī)用戶會(huì)使用手機(jī)上網(wǎng)，74%會(huì)用手機(jī)拍照。即便智能普及率再低，全球年輕人對(duì)手機(jī)的功能要求也在上升。
可一旦上升到技術(shù)層面，囊中羞澀的傳音未跑先輸。
此前，傳音在100家科創(chuàng)板申報(bào)項(xiàng)目中排名第98位，調(diào)查顯示，傳音的專利共計(jì)600項(xiàng)，其中發(fā)明專利79項(xiàng)，實(shí)用新型專利381項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利140項(xiàng)。對(duì)比之下，OPPO和小米在2018年上半年的申請(qǐng)專利就分別達(dá)到了2815件和1224件，2018年全年，華為向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織提交的專利申請(qǐng)更是達(dá)到了5405份。
與主流手機(jī)廠商相比，傳音窩在非洲或許早就沒(méi)了進(jìn)取心。
傳音控股2016-2018年的研發(fā)支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為3.31%、2.99%和3.14%。反觀其他品牌，小米2018年研發(fā)費(fèi)用為58億元，華為2018年研發(fā)投入1015億元，僅手機(jī)一項(xiàng)的研發(fā)投入就高達(dá)60億美金。
盡管這些手機(jī)廠商很難真的打進(jìn)非洲內(nèi)部，但通訊建設(shè)卻始終沒(méi)有拉下。以華為為例，美國(guó)媒體《外交政策》報(bào)道稱，華為建設(shè)了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超歐洲多數(shù)企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，各大手機(jī)廠商都在積極預(yù)熱非洲市場(chǎng)，留給傳音躺平的日子已經(jīng)不多了。
傳音的“曲線救國(guó)”在哪里?
非洲之于各大手機(jī)廠商如同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。
一方面是非洲現(xiàn)有消費(fèi)水平的滯后，另一方面，不得不承認(rèn)，非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_(dá)到7.1GB。
這個(gè)數(shù)字看著不高，但實(shí)際約等于國(guó)內(nèi)2019年的月均流量水平。也就是說(shuō)，到2025年，非洲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)與滲透率必定會(huì)奶起大片智能設(shè)施市場(chǎng)，而傳音在大草原的快樂(lè)日子也終究會(huì)有盡頭。
手機(jī)廠商紛紛開(kāi)辟第二業(yè)務(wù)，傳音的多元化戰(zhàn)略早在幾年前就初見(jiàn)端倪。公開(kāi)資料顯示，傳音在2014年以后接連創(chuàng)立3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix，2019年，又新增了家電品牌itel、Infinix。軟件方面，傳音也多有涉足。據(jù)悉，截止2021年上半年，傳音在非洲共有10款app的月活超過(guò)千萬(wàn)。
只可惜，業(yè)務(wù)范圍的拓展顯然沒(méi)能緩解傳音單一的手機(jī)營(yíng)收模式。調(diào)查顯示，2020年和2021年上半年，傳音的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別只占到總收入的2.9%和3.6%。非洲的互聯(lián)網(wǎng)尷尬使得傳音多少有些進(jìn)退維谷。
無(wú)論是家電，還是軟件產(chǎn)品，非洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)都集中在未來(lái)的想象空間上，這意味著企業(yè)要有充足的耐心與資本消耗力。以家電為例，非洲電視的滲透率僅為約40%，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的滲透率更低。
等待是一件辛苦的事，更何況非洲只有約1/6的國(guó)家電網(wǎng)覆蓋率超過(guò)30%，多數(shù)國(guó)家低于10%，撒哈拉以南的非洲地區(qū)還有約6億無(wú)電人口，這些都是制約傳音開(kāi)展第二業(yè)務(wù)的攔路虎，加上非洲用戶的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意識(shí)淺薄，相比13億人口規(guī)模，月活千萬(wàn)的成績(jī)并不算太耀眼。
不可否認(rèn)，傳音的手機(jī)業(yè)務(wù)囿于非洲日久，再想走出草原實(shí)屬不易。傳音雖然穩(wěn)占這一大片市場(chǎng)，但在全球智能手機(jī)陣營(yíng)中依舊沒(méi)有什么存在感，2021年傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12.4%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三。
單純看智能手機(jī)，傳音的智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率只有6.1%，排名第六位。業(yè)務(wù)壁壘不好建立，傳音還考慮過(guò)走出非洲，印度、拉美、東南亞……都曾有過(guò)傳音的身影。具體看來(lái)，傳音出走草原的動(dòng)靜不小。
例如，傳音在巴基斯坦智能機(jī)市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，排名第一;孟加拉國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)占有率20.1%，排名第二;印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率7.1%，排名第六。可這些成就不是輕易就能獲得的，傳音為了開(kāi)辟新市場(chǎng)一度付出了沉重的代價(jià)。
成本營(yíng)銷是大頭，有數(shù)據(jù)顯示，傳音2020年在其他地區(qū)業(yè)務(wù)的毛利率為18.27%，遠(yuǎn)低于非洲業(yè)務(wù)的毛利率30.99%。很顯然，除了非洲，傳音很難再找到下一個(gè)棲息地。
高端容易低端難?
非洲各國(guó)意識(shí)到手機(jī)的重要性也不是一天兩天了。
早在2009年，肯尼亞就成了第一個(gè)免除手機(jī)增值稅的非洲國(guó)家，那一年，肯尼亞的手機(jī)銷售暴漲200%，手機(jī)普及率更是從50%上升到了70%，2011年，移動(dòng)通信行業(yè)為肯尼亞經(jīng)濟(jì)所做的貢獻(xiàn)超過(guò)4000億肯尼亞先令。
家電則更早一些，要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代至2010年間，彼時(shí)，韓系品牌以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐步在非洲大草原圈地跑馬，市場(chǎng)份額超過(guò)80%。直到2017年前后，以海信、美的、創(chuàng)維為首的中國(guó)品牌“以低治低”將韓系品牌擠壓到10%左右。
不難看出，想要搶占非洲大草原，品牌先要把身價(jià)放低。手機(jī)廠商在扎堆追求高端化之前，也曾對(duì)低端機(jī)型有過(guò)短暫的偏愛(ài)。
華為在肯尼亞發(fā)布過(guò)100美元以下的機(jī)型，并在2011年第一季度是當(dāng)?shù)刈顣充N手機(jī)，截止到目前，華為共計(jì)售出35萬(wàn)臺(tái)該款手機(jī)，占據(jù)肯尼亞45%的智能手機(jī)份額。三星也為非洲地區(qū)專門定制一款智能機(jī)，售價(jià)約118美元，甚至還計(jì)劃過(guò)要用這款手機(jī)創(chuàng)下100億的銷售額。
時(shí)至今日，手機(jī)廠商的低端路線顯然不如從前好走。特別是這兩年，原材料上漲導(dǎo)致手機(jī)跟著提價(jià)，高端化簡(jiǎn)單，低端化難，一切都有跡可循，去年9月，臺(tái)積電宣布上調(diào)芯片代工價(jià)格，7納米以下制程工藝報(bào)價(jià)將會(huì)上漲10%。
Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰也在微博上表示，電池材料漲價(jià)非常離譜。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics就一度預(yù)估手機(jī)的批發(fā)價(jià)格在今年將會(huì)上漲5%。傳音的基本盤從去年就不是很穩(wěn)定，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致傳音的毛利率大幅度下滑。
這不是空穴來(lái)風(fēng)，按單季度計(jì)算，傳音的毛利率從2019年第二季度的30.95%大跌到2020年第二季度的27.19%，2021年第二季度的毛利率則21.48%，兩年時(shí)間下滑近10個(gè)百分點(diǎn)。如此之下，傳音可以漲價(jià)嗎?
以中國(guó)家電品牌出征非洲的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，答案恐怕沒(méi)有那么肯定。據(jù)悉，海信、美的、創(chuàng)維進(jìn)入非洲后沒(méi)有堅(jiān)持推進(jìn)高性價(jià)比的產(chǎn)品路徑，從大敗韓系品牌到市場(chǎng)份額剩下15%也不過(guò)是幾年光景，韓系占比還剩10%，超過(guò)70%的市場(chǎng)掌握在本地雜牌手中。
這個(gè)邏輯在手機(jī)市場(chǎng)上依舊適用，2019~2020年間，小米在非洲的市場(chǎng)份額才勉強(qiáng)從2%提升至4%。對(duì)比之下，傳音的份額從34%提升至37%。主打性價(jià)比的小米為何在非洲際遇如此凄涼?主要原因還是不夠便宜。IT之家報(bào)道， 200 美元以下的低端手機(jī)主導(dǎo)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)，出貨量份額為高達(dá)81.1%。
各大手機(jī)廠商想要攻占非洲，光在終端銷售定價(jià)上就進(jìn)退兩難，這在很大程度上是傳音能長(zhǎng)期守住非洲的關(guān)鍵。一旦傳音不再堅(jiān)持性價(jià)比，本土企業(yè)就會(huì)趁機(jī)而入。非洲手機(jī)市場(chǎng)如此肥沃，本土企業(yè)躍躍欲試是不爭(zhēng)的事實(shí)，非洲本土盧旺達(dá)的瑪拉集團(tuán)子公司Mara Phones從2019年下半年就開(kāi)始籌謀入局。
這家剛剛冒頭的公司被當(dāng)?shù)丶挠韬裢侵薜谝患抑悄苁謾C(jī)制造工廠，工廠建設(shè)耗資5000萬(wàn)美元，智能手機(jī)年產(chǎn)量計(jì)劃超出200萬(wàn)臺(tái)。這對(duì)傳音來(lái)講，著實(shí)是個(gè)不小的危機(jī)伏筆，而全球手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀也正在間接約束著這個(gè)深藏草原的手機(jī)大王。
前有狼，后有虎，想要變革業(yè)務(wù)路線卻又有心無(wú)力，傳音的病灶或許早就形成，安逸的日子曾經(jīng)激不起它的奮起，如今再意識(shí)卻已有些遲了。