文|掘物新消費(fèi)
擁擠的咖啡賽道又迎來(lái)了新玩家。近日，知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧被曝申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。目前，“寧咖啡”已落地北京、廣東、廈門(mén)等地的部分李寧門(mén)店，有用戶(hù)喝到了免費(fèi)贈(zèng)送的咖啡。
而在“寧咖啡”腳下，現(xiàn)磨咖啡已是一片“卷”瘋了的紅海市場(chǎng)。擺在所有玩家面前共同的問(wèn)題是：中國(guó)消費(fèi)者還喝得動(dòng)嗎？
01咖啡市場(chǎng)“卷瘋了”
2022年伊始，不少現(xiàn)制茶飲企業(yè)以關(guān)店裁員開(kāi)局，現(xiàn)磨咖啡賽道卻不松油門(mén)一路狂飆。新品牌繼續(xù)涌入，瑞幸、Seesaw、Manner等不斷擴(kuò)張，此外還不斷有知名企業(yè)跨界參戰(zhàn)。
2月14日，中國(guó)郵政推出的全國(guó)首家“郵局咖啡”在廈門(mén)正式營(yíng)業(yè)，目前第二家店開(kāi)業(yè)在即。緊接著，2月23日，天津“狗不理包子”被曝出已成立高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司，加入混戰(zhàn)。如今，李寧也來(lái)分一杯羹。賣(mài)咖啡的生意，儼然成了老字號(hào)們最喜愛(ài)的“副業(yè)”。
再往前看，早在2019年就已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌跨界賣(mài)咖啡的熱潮。2019年10月，老字號(hào)同仁堂旗下新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。至此，“朋克養(yǎng)生”成為同仁堂新的品牌標(biāo)簽。同樣在這一年，中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡品牌，把連鎖咖啡店開(kāi)到了加油站。
不光圈外玩家想進(jìn)來(lái)分一杯羹，與咖啡相鄰的茶飲行業(yè)也盯上了這塊大蛋糕。從喜茶、奈雪的茶，到蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草……眾多知名茶飲品牌都把咖啡產(chǎn)品加到了菜單里。
據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2020年底，中國(guó)已經(jīng)有10.8萬(wàn)家咖啡館。除現(xiàn)磨咖啡店外，還有各種即飲咖啡、袋泡咖啡、速溶咖啡等等。但整體來(lái)說(shuō)，玩家雖多，產(chǎn)品卻難免同質(zhì)化。往往一款單品爆火之后，緊跟著就是數(shù)不清的跟風(fēng)，冰博客咖啡、生椰拿鐵就是例證。
那么問(wèn)題來(lái)了：面對(duì)層出不窮的咖啡店，看似琳瑯滿(mǎn)目卻又面目雷同的各色咖啡產(chǎn)品， 中國(guó)消費(fèi)者到底喝不喝得動(dòng)呢？
02中國(guó)消費(fèi)者還能喝多少？
據(jù)《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1130億元，同比增長(zhǎng)了31.24%，2020年行業(yè)規(guī)模則擴(kuò)大到了1454億元左右。平均下來(lái)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為每年9杯，日本的這一數(shù)據(jù)為280杯，美國(guó)為329杯，韓國(guó)為367杯。從人均消費(fèi)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。
是誰(shuí)撐起了咖啡行業(yè)千億市場(chǎng)？數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的咖啡消費(fèi)者主要以企業(yè)白領(lǐng)為主，占比為44%，大多分布在金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)/IT業(yè)以及廣告/傳媒業(yè)等高壓職業(yè)類(lèi)型。從年齡來(lái)看，主要集中在25-40歲，且女性占比高于男性。從消費(fèi)人群畫(huà)像來(lái)看，我國(guó)咖啡市場(chǎng)距離歐美國(guó)家成熟咖啡市場(chǎng)“人手一杯”的普及度相去甚遠(yuǎn)，還有很大的滲透空間。
但如果按區(qū)域細(xì)分，在我國(guó)一二線城市咖啡滲透率已達(dá)67%，已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次在一二線城市分別達(dá)到326、261杯/年。也就是說(shuō)，在我國(guó)現(xiàn)磨咖啡的核心市場(chǎng)，近7成消費(fèi)者年均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平，不久之后就能碰到天花板。
總的來(lái)說(shuō)，咖啡市場(chǎng)看上去很美，但現(xiàn)磨咖啡的天花板并不高，再考慮到行業(yè)已經(jīng)“卷到飛起”，現(xiàn)磨咖啡這門(mén)生意未必有那么大的想象力。
盡管如此，李寧賣(mài)咖啡，依然是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意。
03李寧的如意算盤(pán)
李寧作為跨界玩家最大的優(yōu)勢(shì)就是自帶門(mén)店，成本可控而風(fēng)險(xiǎn)很低。
據(jù)李寧公司2021年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截止至2021年底，李寧共有7137家門(mén)店，一旦全面鋪開(kāi)就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中國(guó)門(mén)店才5千多家，瑞幸則6000家出頭。由于門(mén)店是現(xiàn)成的，寧咖啡不需要額外鋪店付房租。同時(shí)，考慮到寧咖啡的定位，訂單量也不會(huì)太大，每個(gè)門(mén)店配置1-2個(gè)咖啡師就足夠了，這注定了額外的人員成本也不會(huì)太高。假如寧咖啡對(duì)咖啡師的手藝沒(méi)有太高要求的話，把賣(mài)服裝的店員培訓(xùn)培訓(xùn)，讓他們兼著做咖啡也不是沒(méi)有可能（反正以如今線下門(mén)店的客流情況來(lái)看，店員閑著也是閑著）。
對(duì)于李寧而言，賣(mài)咖啡其實(shí)醉翁之意不在酒。李寧并非真的要賣(mài)出幾個(gè)億的咖啡營(yíng)業(yè)額，而是志在為顧客創(chuàng)造一種更舒適也更有范兒的門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)。寧咖啡對(duì)走上國(guó)潮路線的李寧品牌文化是一種加成，也是李寧為其品牌年輕化做出的一種努力。所以，李寧的咖啡生意完全不需要做得多火爆，能覆蓋成本就是贏。