文|云酒網(wǎng)
云酒頭條曾在年度盤(pán)點(diǎn)中，觀察到一位職業(yè)經(jīng)理人的生存之惑和轉(zhuǎn)型之念。事實(shí)上，在酒類營(yíng)銷一線市場(chǎng)，這絕非個(gè)案。身處“指路人”角色的職業(yè)經(jīng)理人，往往更具市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察力和一線實(shí)戰(zhàn)的執(zhí)行力，當(dāng)他們選擇創(chuàng)業(yè)賣酒，在“趕路人”的角色中似乎更加進(jìn)退自如，得心應(yīng)手。
李棟（化名），2003年親手砸掉國(guó)企的鐵飯碗，裸辭進(jìn)入快消品行業(yè)，后入行白酒業(yè)，參與創(chuàng)造了西京酒（化名）累計(jì)銷售1.6億瓶的“神話”。
2020年，他從西京酒掛印，成為一名經(jīng)銷商，至今已有近兩年時(shí)間，手握眾多一線廠家的核心產(chǎn)品，李棟的酒商生涯可謂是“春風(fēng)得意馬蹄疾”。
然而，轉(zhuǎn)型絕非易事，風(fēng)光背后難免磨礪，關(guān)于從指路人到趕路人這一躍，李棟有話想說(shuō)。
無(wú)腳鳥(niǎo)
“這個(gè)世界有種鳥(niǎo)是沒(méi)有腳的，它只可以一直飛啊飛，飛到累的時(shí)候就在風(fēng)里睡覺(jué)”，這是電影《阿飛正傳》中的經(jīng)典臺(tái)詞。
對(duì)李棟長(zhǎng)達(dá)十七年的職業(yè)經(jīng)理人生涯，這番描述也頗為貼切。
李棟生于70年代，讀書(shū)時(shí)成績(jī)較好，順利考上大學(xué)，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)信息管理專業(yè)，畢業(yè)后被分配到國(guó)企工作。
2003年春天，非典還在繼續(xù)，李棟頂住周圍壓力，砸碎了自己的國(guó)企“鐵飯碗”?！澳菢右谎弁嚼系纳睿皇俏蚁胍?，生命的寬度可以再延展?！崩顥澢宄赜浀媚翘焓?003年4月3日。
此后十七年間，李棟先后服務(wù)過(guò)在快消面品、王老吉、源藏酒、金樽酒、西京酒等五家企業(yè)，成長(zhǎng)為一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)酒圈頗有影響力的職業(yè)經(jīng)理人。
回顧這段生涯，李棟認(rèn)為可以將其劃分成兩個(gè)半階段。
入門(mén)階段，野蠻生長(zhǎng)
2003年，“裸辭”的李棟進(jìn)入一家面品企業(yè)，從業(yè)務(wù)員做起，一年時(shí)間做到陜西大區(qū)經(jīng)理；2006年，該面品企業(yè)聯(lián)手日清、統(tǒng)一，啟動(dòng)飲品項(xiàng)目，李棟又被調(diào)到東北開(kāi)拓市場(chǎng)。
“當(dāng)時(shí)公司在黑龍江只有兩個(gè)人，可以說(shuō)東北的市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)組建、區(qū)域劃分、營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)等各個(gè)方面的布局都是我搭建起來(lái)的?！?/p>
李棟履職期間，恰逢該面品企業(yè)“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的高潮期，全方位的實(shí)戰(zhàn)，為其打下了快消品銷售的基礎(chǔ)，也為其后來(lái)進(jìn)入白酒行業(yè)后贏戰(zhàn)下沉市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)。
成長(zhǎng)階段，白酒營(yíng)銷
2008年8月，李棟帶著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北、漂泊四方的疲憊，回到家鄉(xiāng)，進(jìn)入源藏酒銷售公司，后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)金樽酒。
兩段經(jīng)歷都“小有所成”，關(guān)鍵是讓李棟在白酒圈扎下了根，人生中的一個(gè)重要際遇，正在慢慢靠近他。
2012年，白酒市場(chǎng)迎來(lái)調(diào)整期，高端消費(fèi)急轉(zhuǎn)直下。此時(shí)，李棟從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中敏銳地捕捉到光瓶酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力，他將自己的奮斗目標(biāo)轉(zhuǎn)向了西京酒。
當(dāng)時(shí)，西京酒董事長(zhǎng)魏宏開(kāi)始拓展市場(chǎng)布局，試圖將市場(chǎng)從地級(jí)市根據(jù)地向省內(nèi)擴(kuò)張，具有組建團(tuán)隊(duì)、開(kāi)拓市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)品牌等復(fù)合型能力的李棟，便成了魏宏眼中的“不二人選”。
在魏宏“三顧茅廬”的盛情邀約下，李棟成為西京酒的“操盤(pán)手”，之后9年里，李棟始終沖在最前線，一步步將西京酒從一家初創(chuàng)公司帶到累計(jì)銷量1.6億瓶的該品牌頭部運(yùn)營(yíng)商。
這段時(shí)間里，李棟不光做市場(chǎng)，更把公司建設(shè)重?fù)?dān)扛在了自己肩上。相比于其他經(jīng)理人，李棟更愿意長(zhǎng)線陪跑，針對(duì)管理團(tuán)隊(duì)框架搭建、營(yíng)銷策略、內(nèi)部管理等種種問(wèn)題，他都不吝精力傾心付出。
李棟曾說(shuō)：“魏宏的產(chǎn)品是西京酒，而我的產(chǎn)品是整個(gè)西京酒公司?！?/p>
這一點(diǎn)，當(dāng)?shù)鼐菩袠I(yè)資深媒體人對(duì)此也非常認(rèn)同，稱李棟是“西京酒的奠基人、創(chuàng)始人之一、是公司文化的塑造者”。
當(dāng)時(shí)，西京酒在市場(chǎng)主流價(jià)位段介于10元-20元之間，被貼上廉價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽，為了讓一款區(qū)域市場(chǎng)成為大眾消費(fèi)主流，并且能夠走向全國(guó)市場(chǎng)，李棟采取了“高空傳播+跨界營(yíng)銷+落地營(yíng)銷”的組合策略。
各種類型的全民參與大賽、電視劇品牌植入，以及每年夏天的夜市品鑒活動(dòng)……一系列內(nèi)外賦能的營(yíng)銷策略，讓西京酒走進(jìn)了消費(fèi)者心中，也為李棟的職業(yè)經(jīng)理人生涯增添了濃墨重彩的一筆。
李棟表示，他在西京酒取得的成功，正是來(lái)自這種主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，“很多時(shí)候，我都把自己當(dāng)作企業(yè)的主人，職業(yè)經(jīng)理人每個(gè)季度交出業(yè)績(jī)就可以，企業(yè)主人則要不斷考慮下一步發(fā)展，去實(shí)現(xiàn)更高、更遠(yuǎn)大的目標(biāo)?！?/p>
然而，最終李棟的掛印而去，恰恰也是因?yàn)檫@一點(diǎn)。權(quán)責(zé)分明，兩權(quán)分離始終是多數(shù)企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理人需要長(zhǎng)期磨合、適應(yīng)的一點(diǎn)。
2019年之后，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)與變數(shù)叢生，高層對(duì)市場(chǎng)的過(guò)問(wèn)和操作越來(lái)越多，被動(dòng)之余，李棟恍然發(fā)現(xiàn)，自己終究是個(gè)“外人”。
十七年間，李棟已深深體會(huì)了年輕時(shí)向往的生命“寬度”。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，他意識(shí)到，在他鄉(xiāng)，或是在家鄉(xiāng)，自己都仿佛一只“無(wú)腳鳥(niǎo)”，有時(shí)仿佛找到了歸宿，但時(shí)過(guò)境遷仍要飛往另一片未知的天空，或許這就是職業(yè)經(jīng)理人的“宿命”。
職業(yè)經(jīng)理人做到了“天花板”，能不能換一種活法？李棟開(kāi)始思考人生的其他可能。
腳下路
2020年疫情突如其來(lái)，改變了經(jīng)濟(jì)格局，也改變了中國(guó)酒業(yè)格局。白酒行業(yè)聚焦“醬酒熱”，一批業(yè)內(nèi)知名職業(yè)經(jīng)理人抓住時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)型做經(jīng)銷商。李棟認(rèn)為這是“天時(shí)、地利、人和”的重大機(jī)遇，他開(kāi)始有了創(chuàng)業(yè)的想法。
有開(kāi)船能力的人重在約束、穩(wěn)定、規(guī)范、追求績(jī)效和效率，化繁為簡(jiǎn)是其突出特征；而有造船能力的人重在激勵(lì)、創(chuàng)新、靈活，追求收入利潤(rùn)，無(wú)中生有、以小博大是其基本要素。
離開(kāi)是確定的，疫情期間，李棟把自己關(guān)在家一個(gè)月，全面審視自己。
李棟的創(chuàng)業(yè)邏輯正是這樣，想好了做什么、能做多大、值不值得做、誰(shuí)來(lái)參與，以及大家未來(lái)的方向這幾點(diǎn)。做熟不做生，通過(guò)12年在酒行業(yè)的積淀，對(duì)商業(yè)叢林的全局鳥(niǎo)瞰，商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)能力的提高，讓他更有信心和勇氣面對(duì)未來(lái)的不確定性。
2020年，李棟也撕下了“職業(yè)經(jīng)理人”標(biāo)簽，走上了白酒經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)道路，成立了天域商貿(mào)公司。
疫情期間，選擇創(chuàng)業(yè)，李棟將這稱為“用逆向思維，看到別人看不到的機(jī)會(huì)”。
李棟的逆向思維下，看到的實(shí)際上是2020年疫情帶來(lái)的三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
一是傳統(tǒng)的大商持觀望狀態(tài)。此時(shí)創(chuàng)業(yè)更容易在資金不占優(yōu)勢(shì)的情況下，拿到一線酒企的核心產(chǎn)品；
二是國(guó)家扶持政策的放寬。商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變寬松，貸款政策以及人員成本等對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)均有利好；
三是疫情往往會(huì)帶來(lái)行業(yè)財(cái)富的再分配。疫情對(duì)社會(huì)中每一個(gè)人的沖擊都很大，很多行業(yè)從業(yè)者都在重新思考自己的目標(biāo)，從而作出新的選擇。這些變化之下，產(chǎn)品、品牌、酒商都有屬于自己的機(jī)會(huì)。
李棟準(zhǔn)確的研判了2020年其所在地區(qū)持續(xù)醬酒熱的趨勢(shì)，他準(zhǔn)確地研判了2020年當(dāng)?shù)爻掷m(xù)醬酒熱的趨勢(shì)，他認(rèn)為酒行業(yè)有特定的發(fā)展規(guī)律，從清香到濃香再到如今正火的醬香，每一款香型都要經(jīng)歷必然的階段。從全國(guó)范圍內(nèi)的“醬酒熱”到區(qū)域市場(chǎng)的“醬酒熱”，市場(chǎng)需要時(shí)間的積淀，而未來(lái)能夠勝出的一定是大廠家的核心品牌。
因此，在選品方面，天域商貿(mào)優(yōu)先選擇國(guó)內(nèi)一二線知名品牌，目前所運(yùn)作的產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)知名品牌，并且每款產(chǎn)品都具備強(qiáng)大的品牌背書(shū)和高辨識(shí)度。所以主要產(chǎn)品基本繞開(kāi)了地產(chǎn)酒的主力市場(chǎng)，形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
有錢(qián)不一定能創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)不能沒(méi)有錢(qián)。這正如造船和開(kāi)船，做職業(yè)經(jīng)理人就是開(kāi)船者，創(chuàng)業(yè)者是在造船，開(kāi)船的沒(méi)有造船的能力，而造船除了技術(shù)還要資金。
現(xiàn)金流量，也是李棟選品時(shí)的一大考量，他認(rèn)為目前選擇頭部酒企的核心產(chǎn)品，很大原因是確保流水，“先活下來(lái)，再活得更好”這是李棟的創(chuàng)業(yè)思路。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李棟認(rèn)為真正能讓酒商實(shí)現(xiàn)自己的“小目標(biāo)”、獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的，還是開(kāi)發(fā)出自己的產(chǎn)品。
對(duì)于酒商而言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒商要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，簡(jiǎn)而言之，擺正賺錢(qián)心態(tài)，“中國(guó)人的人情往來(lái)、社會(huì)交際離不開(kāi)酒，酒也是一個(gè)可以長(zhǎng)期傳承的行業(yè)，值得去托付?！?/p>
接下來(lái)李棟給自己的小目標(biāo)是爭(zhēng)取2023年流水過(guò)億元，而后是利潤(rùn)過(guò)億元。
新酒商
從目前白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，供給端的趨勢(shì)是集中化，酒業(yè)的集中度快速提升。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前白酒行業(yè)前四的品牌，以7%的銷售量，產(chǎn)出了31%的營(yíng)收、50%的利潤(rùn)，前八名的營(yíng)收份額則接近40%。
從需求端看，消費(fèi)者在不斷迭代，新一代消費(fèi)者正在登上歷史舞臺(tái)。“美好又焦慮的一代”80、90后人群成為新勢(shì)能群體，他們更具理性化、品味化、審美化。
從經(jīng)營(yíng)的角度看，酒商的存量與增量之困也非常明顯，似乎B端導(dǎo)向的打法已走到盡頭。
相比于重裝化、紅?；膫鹘y(tǒng)白酒經(jīng)銷商群體，我們從職業(yè)經(jīng)理人李棟的轉(zhuǎn)型中，看到了“新一代”經(jīng)銷商的三個(gè)“進(jìn)化”思考。
1、小與大的關(guān)系
在酒行業(yè)目前的重要發(fā)展周期中，大商和小商體量的對(duì)比，不再是定義“經(jīng)銷商”的商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)因素，新興的經(jīng)銷商的長(zhǎng)板和理念是其高成長(zhǎng)性的體現(xiàn)。
李棟認(rèn)為，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，酒商要樹(shù)立顧客導(dǎo)向。以C端導(dǎo)向的新?tīng)I(yíng)銷架構(gòu)，要求接觸點(diǎn)即連接點(diǎn)，一切營(yíng)銷皆傳播，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下進(jìn)化。這是他有別于老牌大商，卻又被酒企看中的一個(gè)重要原因。
2、廠商關(guān)系
當(dāng)前，廠商關(guān)系除了利益共同體，更包含了雙方價(jià)值觀的高度統(tǒng)一。經(jīng)銷商能力與價(jià)值的體現(xiàn)，在兩者關(guān)系中也尤為重要。
作為一家初創(chuàng)型商貿(mào)公司，天域商貿(mào)靠什么和廠家對(duì)話？當(dāng)?shù)睾芏嗌藤Q(mào)公司，更多的是專注于做貿(mào)易，而不是為品牌賦能。李棟的天域商貿(mào)恰恰補(bǔ)足了這一短板，依托內(nèi)部組織及外部供應(yīng)商包括咨詢、傳媒公司，打造一個(gè)企業(yè)群集，確保其在品牌賦能方面的資源優(yōu)勢(shì)。
李棟認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷商之間除了良好的合作共贏關(guān)系外，廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求已經(jīng)從單純要銷量變成了多元化助推品牌成長(zhǎng)。一線名酒企業(yè)，正處于關(guān)鍵賽道，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的發(fā)展時(shí)期，高質(zhì)量發(fā)展促使其對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求，能夠配合廠家的發(fā)展，能夠高質(zhì)量做市場(chǎng)、高質(zhì)量做客戶的經(jīng)銷商才是最佳搭檔。
3、“事”與“勢(shì)”的研判
過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，埋頭“做事”的能力很強(qiáng)，時(shí)間與精力更多的是投入在具體做事上。實(shí)際上，經(jīng)銷商作為最貼近市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，更要關(guān)注行業(yè)的宏觀趨勢(shì)、品牌趨勢(shì)、品類趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)。
訪談臨近尾聲，李棟提出了一個(gè)新的命題——“去李棟化”。他曾把自己重塑成一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！疤煊蛏藤Q(mào)制定了制度和規(guī)程，使經(jīng)理人能獲得更獨(dú)立的操盤(pán)空間和發(fā)展空間。”
為了保持活力，一個(gè)公司需要為夢(mèng)想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)路人——提供一個(gè)令人興奮而具有挑戰(zhàn)性的氛圍。
“如果做不到，那就可能是一個(gè)平庸的企業(yè)。我決意不讓這樣的事情發(fā)生在天域商貿(mào)”，李棟說(shuō)。