文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
北京時(shí)間5月17日，騰訊音樂(lè)（TME）公布截至3月31日的2022財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)第一季度總營(yíng)收66.4 億元，同比下滑15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)6.09億元，同比下降34%。
去年，在線音樂(lè)賽道的版權(quán)之戰(zhàn)逐漸落下帷幕，而“后獨(dú)家版權(quán)時(shí)代”下，曾經(jīng)的版權(quán)巨頭騰訊音樂(lè)似乎過(guò)得不盡如人意。
“播放器”沒(méi)有想象空間
單從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，第一季度騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收26.2 億元，同比下降 4.8%。據(jù)悉，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)包含了訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等。
而第一季度來(lái)自于音樂(lè)訂閱服務(wù)的營(yíng)收為人民幣19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%；在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為8020萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)31.7%。在獨(dú)家版權(quán)式微、廣告行業(yè)遇冷的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)算是穩(wěn)住了陣腳，并未出現(xiàn)明顯業(yè)務(wù)緩滯的跡象。
值得注意的是，盡管音樂(lè)訂閱服務(wù)營(yíng)收、付費(fèi)人數(shù)均保持著增長(zhǎng)，但騰訊音樂(lè)整體營(yíng)收、凈利潤(rùn)卻雙跌。究其所因，在線音樂(lè)平臺(tái)作為“播放器”，并不能僅憑訂閱會(huì)員獨(dú)撐大盤。
尚不說(shuō)付費(fèi)率僅為13.3%的騰訊音樂(lè)，即便是付費(fèi)率幾近半數(shù)的在線音樂(lè)平臺(tái)龍頭Spotify，同樣飽受商業(yè)模式的困擾，毛利率持續(xù)走低。
低毛利率的原因主要源自水漲船高的版權(quán)成本，對(duì)強(qiáng)內(nèi)容屬性的在線音樂(lè)平臺(tái)而言，版權(quán)無(wú)異于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的“子彈”，尤其是諸如“周杰倫”之類的香餑餑，哪方拿下就意味著哪方MAU（月活躍用戶數(shù)）將顯著提升。
盡管為擺脫“播放器”標(biāo)簽，眾在線音樂(lè)平臺(tái)早已步入上游內(nèi)容層面，接連發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在平臺(tái)之下扶持原創(chuàng)音樂(lè)人等。
但從過(guò)往的案例來(lái)看，依托在線音樂(lè)平臺(tái)走出來(lái)的“爆款”終究是少數(shù)，與其說(shuō)是構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，不如說(shuō)是抱著“刮彩票”的心思幻想刮出下一個(gè)“周杰倫”，畢竟絕大多數(shù)所謂的原創(chuàng)音樂(lè)人并不具備吸引、鞏固用戶的能力。
縱使各類原創(chuàng)計(jì)劃加身，但現(xiàn)階段在線音樂(lè)平臺(tái)本質(zhì)上仍缺乏上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力亦或是內(nèi)容積淀，自然也無(wú)法逃避版權(quán)的裹挾。在此背景下，為版權(quán)付諸的內(nèi)容成本不斷攀升，進(jìn)而吞噬利潤(rùn)，為使騰訊音樂(lè)建立獨(dú)家版權(quán)護(hù)城河，過(guò)去騰訊集團(tuán)甚至直接以收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)等上游版權(quán)公司股權(quán)的形式為騰訊音樂(lè)釋壓。
在版權(quán)燒錢未止的態(tài)勢(shì)下，即便騰訊音樂(lè)音樂(lè)訂閱服務(wù)數(shù)據(jù)良好，終難以掩蓋毛利率下滑的尷尬處境。2022年第一季度，騰訊音樂(lè)毛利率為28%，同比下降3.5%。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)宣稱毛利率下降主要是因?yàn)樵诰€音樂(lè)收入占收入的比例較高，且其毛利率本就較低，但實(shí)際上，第一季度騰訊音樂(lè)的毛利率變化更可能是支撐營(yíng)收的社交娛樂(lè)服務(wù)滑坡所致。
垂老的“現(xiàn)金?！?/h3>
社交娛樂(lè)服務(wù)作為現(xiàn)金牛，一直以來(lái)都在為騰訊音樂(lè)“播放器”業(yè)務(wù)供血，而第一季度，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收40.3億元，同比下降20.6%，且該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比高達(dá)60.7%。
也就是說(shuō)，收入占比最高的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)滑坡或許才是騰訊音樂(lè)毛利率下滑更顯性的原因，而騰訊音樂(lè)則似乎不愿直面這個(gè)事實(shí)。畢竟最近三個(gè)季度，作為其營(yíng)收支撐的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他營(yíng)收分別為49.2億元、47.3億元、40.3億元，一直處于下滑態(tài)勢(shì)。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)稱下降的主要原因是宏觀環(huán)境的變化和受到來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，此話不假，畢竟騰訊音樂(lè)娛樂(lè)社交業(yè)務(wù)主要來(lái)自直播、K歌等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，已然步入夕陽(yáng)。
同綜合直播平臺(tái)相比，在線音樂(lè)平臺(tái)直播往往呈現(xiàn)“弱游戲強(qiáng)秀場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)，而在層層施壓之下，直播秀場(chǎng)“榜一大哥”深藏功與名，流量紅利亦在監(jiān)管對(duì)其的調(diào)整下“觸頂”，競(jìng)爭(zhēng)自然也就愈發(fā)激烈。
另一方面，騰訊音樂(lè)同網(wǎng)易云乃至斗魚、虎牙的角力尚且還能憑借簽約主播、拓展直播品類的打法補(bǔ)足缺憾，但在快速發(fā)展的短視頻平臺(tái)面前一切都好似徒勞。
同直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的騰訊音樂(lè)，本質(zhì)上打的是同賽道內(nèi)搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)役；而同抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)的騰訊音樂(lè)背后，則是直播賽道與短視頻賽道的比拼，勝負(fù)已無(wú)關(guān)騰訊音樂(lè)，敗局自然也無(wú)可避免。
而直播、K歌業(yè)務(wù)落敗的騰訊音樂(lè)，其娛樂(lè)社交業(yè)務(wù)MAU連季同比下滑，從去年同期2.24 億人降至1.62億人，而付費(fèi)人數(shù)亦從上年同期的1130萬(wàn)人降至830萬(wàn)人，顯露出明顯的頹勢(shì)。
愛(ài)倫坡寫過(guò)，光榮屬于希臘，偉大屬于羅馬。對(duì)騰訊音樂(lè)而言，用戶規(guī)模、付費(fèi)率雙增的音樂(lè)訂閱服務(wù)寄托著其身為音樂(lè)平臺(tái)的“光榮”，而光榮之余，是“播放器”服務(wù)不足10元的ARPPU（付費(fèi)用戶平均收益）。
相比之下，第一季度用戶規(guī)模、付費(fèi)率雙降的社交娛樂(lè)服務(wù)雖不錯(cuò)，亦在滑坡，動(dòng)輒百元往上的ARPPU及過(guò)半的營(yíng)收占比顯然支撐起了騰訊音樂(lè)的帝國(guó)，當(dāng)屬“偉大”。
盡管二者均無(wú)法取舍，但如果硬要找出誰(shuí)能夠承載騰訊音樂(lè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間，那或許仍是后者，畢竟對(duì)版權(quán)相對(duì)完備的騰訊音樂(lè)而言，繼續(xù)燒錢砸版權(quán)極易觸達(dá)邊際效應(yīng)，就算第一季度實(shí)現(xiàn)了31.7%的在線音樂(lè)付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)，但訂閱收入ARPPU卻由9.3元跌至8.3元。
也就是說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的背后有促銷活動(dòng)助推，足以證明音樂(lè)訂閱服務(wù)用戶往往對(duì)價(jià)格較為敏感，抬價(jià)空間自然有限。
因此，相較于提高音樂(lè)訂閱服務(wù)用戶規(guī)模與付費(fèi)率，或許思索如何尋找新的現(xiàn)金牛來(lái)得更為務(wù)實(shí)。
初生牛犢未長(zhǎng)高
從財(cái)報(bào)所披露的信息來(lái)看，騰訊音樂(lè)尋找現(xiàn)金牛本著兩條路徑，一是迭代升級(jí)現(xiàn)有的娛樂(lè)社交業(yè)務(wù)，一是探索嘗試新興業(yè)務(wù)板塊。
以其自身所總結(jié)出的“聽(tīng)、看、唱、玩”為例，“聽(tīng)”、“看”主要旨在加強(qiáng)音樂(lè)場(chǎng)景的視聽(tīng)體驗(yàn)，乃在線音樂(lè)平臺(tái)的常規(guī)操作，并無(wú)過(guò)多解讀空間，而“唱”所宣稱的提升用戶錄唱作品效果，更多也是對(duì)現(xiàn)有全民K歌的迭代升級(jí)。
在一眾被品類替代的舊酒當(dāng)中，似乎只有“玩”是真正的新東西。去年末，騰訊音樂(lè)推出虛擬音樂(lè)嘉年華TMELAND。而在本季財(cái)報(bào)中，騰訊音樂(lè)表示計(jì)劃于第二季度在TMELAND推出虛擬演唱會(huì)等活動(dòng)，并為歌手和音樂(lè)人開(kāi)設(shè)了專門的虛擬房間。
表面上看，騰訊音樂(lè)此舉似乎是想搭乘一波元宇宙的快車，但或許騰訊音樂(lè)更多是想借TMELAND之手探索音樂(lè)場(chǎng)景化應(yīng)用，畢竟無(wú)論如何打磨黑膠光盤的質(zhì)感與音樂(lè)的動(dòng)效，在線音樂(lè)平臺(tái)終究是工具屬性的“數(shù)字播放器”，相比之下，宛如Travis Scott在《堡壘之夜》中隨流星而來(lái)那般的場(chǎng)景故事，似乎更加動(dòng)聽(tīng)。
但即便如此，TMELAND也很難觸達(dá)《堡壘之夜》那般高度，且不談依托于硬件的畫面表現(xiàn)，后者脫胎于本就有用戶規(guī)模支撐的游戲場(chǎng)景，更像是“添料”或“調(diào)劑”，而TMELAND則由純粹的音樂(lè)場(chǎng)景出發(fā)，用戶很可能不認(rèn)可這個(gè)“噱頭”。
以去年末All In元宇宙的Meta虛擬演唱會(huì)為例，根據(jù)Oculus官網(wǎng)信息最熱一場(chǎng)觀眾數(shù)也不過(guò)10萬(wàn)人，同《堡壘之夜》千萬(wàn)玩家圍觀差距明顯。
國(guó)內(nèi)外環(huán)境不同，故事的結(jié)局也很可能不同，單憑TMELAND為周杰倫與王源開(kāi)設(shè)VR房間這一點(diǎn)，或許就能使之化腐朽為神奇，畢竟曾經(jīng)作為飯圈打榜戰(zhàn)場(chǎng)賺的錢，并不比單純作為“播放器”放歌賺得少。
所以，沒(méi)人知道潛藏在水面下的飯圈是否將會(huì)登陸TMELAND掀起下一番虛擬演唱會(huì)盛典，當(dāng)然也不排除騰訊音樂(lè)將TMELAND做成下一個(gè)百度希壤的可能。
相對(duì)曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)”的打榜，TMELAND顯然更強(qiáng)調(diào)“連結(jié)”，此中欠缺的求勝心反饋到業(yè)務(wù)上很可能就是狂熱粉絲手中的真金白銀，而除狂熱粉絲外，姑且認(rèn)為現(xiàn)階段TMELAND對(duì)普通音樂(lè)用戶吸引力有限。
因此，現(xiàn)階段基于“玩”而展開(kāi)的業(yè)務(wù)很難具備成為現(xiàn)金牛的能力，而基于“聽(tīng)看唱”升級(jí)的既有業(yè)務(wù)亦躲不過(guò)品類的替代，前述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)便是對(duì)此最好的印證。
困局之下，騰訊音樂(lè)還有兩手牌，一手是長(zhǎng)音頻，一手則是數(shù)字藏品。
后者作為粗暴的快速變現(xiàn)路徑，近年備受深陷盈利困局的玩家們所喜愛(ài)。盡管表面上數(shù)字藏品不可交易，但實(shí)際上升值、變現(xiàn)往往是用戶愿意為之付費(fèi)的大前提，交易多由轉(zhuǎn)贈(zèng)、線下交易等方式進(jìn)行。而在概念炒作、擊鼓傳花之下，部分?jǐn)?shù)字藏品價(jià)格確實(shí)在隱秘的二級(jí)市場(chǎng)水漲船高。
不過(guò)，這些混跡于數(shù)字藏品平臺(tái)、可轉(zhuǎn)贈(zèng)的產(chǎn)物由于本質(zhì)上可交易，因而上不得臺(tái)面，發(fā)行者也多以中小型公司為主。騰訊音樂(lè)顯然不敢輕易觸及這塊黑色的蛋糕。
可合規(guī)的數(shù)字藏品沒(méi)有交易路徑，也無(wú)法溢價(jià)，并不討市場(chǎng)喜歡，其智商稅指數(shù)無(wú)疑翻了一番，以騰訊音樂(lè)首款音樂(lè)公益數(shù)字藏品《最美的那顆星》為例，盡管目的純粹、話術(shù)華麗，但139元的定價(jià)怎么看都像是借數(shù)字藏品的殼將內(nèi)容賣得更貴，很難吸引用戶買單。
而相較試水意味偏強(qiáng)的數(shù)字藏品，長(zhǎng)音頻這一路走來(lái)可謂相當(dāng)踏實(shí)。
2020年4月，騰訊音樂(lè)舉辦長(zhǎng)音頻品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，將酷我暢聽(tīng)與懶人聽(tīng)書合并為懶人暢聽(tīng)，提出長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，此后，騰訊音樂(lè)圍繞長(zhǎng)音頻展開(kāi)的投資布局接連不斷。
2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)長(zhǎng)音頻MAU超1.5億，同比增長(zhǎng)65%；而另一組數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計(jì)播放量已超1.4億。
數(shù)據(jù)如此惹眼，難道“說(shuō)的”真的要比“唱的”好聽(tīng)？從本季度騰訊音樂(lè)并未披露長(zhǎng)音頻數(shù)據(jù)即可看出，事實(shí)或許并非如此。
相比此前對(duì)于長(zhǎng)音頻的造勢(shì)，第一季度財(cái)報(bào)中騰訊音樂(lè)對(duì)于長(zhǎng)音頻的描述肉眼可見(jiàn)地謹(jǐn)慎了起來(lái)。而其所給出的有聲小說(shuō)《北派盜墓筆記》，數(shù)據(jù)為單月2300萬(wàn)播放，不僅同前述《雪中悍刀行》差距明顯，甚至無(wú)法追趕發(fā)跡于短視頻平臺(tái)的熱曲。
因此，長(zhǎng)音頻賽道或許很難承接起直播業(yè)務(wù)的造血功能。以喜馬拉雅為例，截至2021年喜馬拉雅2.67億月活用戶貢獻(xiàn)了18.92億元（訂閱+直播），人均年消費(fèi)僅為7.1元。同期騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)與直播平均月活數(shù)為7.9億，總計(jì)帶來(lái)了312.4億元在線音樂(lè)與直播服務(wù)收入，即人均年消費(fèi)39.5元。
盡管與需引入外部?jī)?nèi)容及IP的喜馬拉雅相比，騰訊音樂(lè)內(nèi)容側(cè)有閱文集團(tuán)加以保障，但相較于低門檻、“即插即用”的秀場(chǎng)直播，長(zhǎng)音頻同內(nèi)容牢牢掛鉤的邏輯抬高了用戶門檻，可變現(xiàn)方式同樣有限。
可見(jiàn)，本就羸弱的長(zhǎng)音頻賽道，依舊很難寄托增長(zhǎng)的希望。短期之內(nèi)，騰訊音樂(lè)似乎仍無(wú)法找到取代直播的下一頭現(xiàn)金牛，今年余下三個(gè)季度，騰訊音樂(lè)很有可能延續(xù)全盤承壓的局面。